Экономика фирмы: организация послепродажного обслуживания продукции

ЭКОНОМИКА ФИРМЫ:
ОРГАНИЗАЦИЯ 
ПОСЛЕПРОДАЖНОГО 
ОБСЛУЖИВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

Москва
ИНФРА-М
2019

В.Я. ПОЗДНЯКОВ 
Е.П. МОРГУНОВА 
А.С. ТАБАЧУН

Учебное пособие

Рекомендовано в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлениям подготовки 38.03.01 «Экономика»,
38.03.02 «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 658(075.8)
ББК 65.29я73
 
П47

Поздняков В.Я.
 Экономика фирмы: организация послепродажного обслуживания 
продукции : учеб. пособие / В.Я. Поздняков, Е.П. Моргунова, 
А.С. Табачун. — М. : ИНФРА-М, 2019. — 108 с. — (Высшее образование).

ISBN 978-5-16-004301-2

Рассмотрены следующие вопросы: развитие рынка товаров и услуг 
(потребности в товарах и услугах и их удовлетворение, качество услуги 
как фактор конкурентного преимущества предприятия); организация сервиса (место сервисного обслуживания в деятельности предприятия, классификация видов услуг, способы организации сервиса товаров, сервисная 
диагностика и т.д.); конкурентоспособность товара и услуги (оценка качества сервисного обслуживания предприятия); техническое регулирование 
производства и реализации продукции и ее сервиса; международные 
правила стандартизации и сертификации продукции и услуг.
Особое внимание уделено ответственности за нарушение прав потребителей (права потребителей на надлежащее качество товаров, права 
и обязанности изготовителя по обеспечению надлежащего качества товаров, права потребителей в случае приобретения товаров ненадлежащего качества).
Для студентов и преподавателей экономических вузов, руководителей 
предприятий всех форм собственности, менеджеров по организации 
и планированию послепродажного обслуживания продукции (товаров, 
услуг). 
ББК 65.29я73

П47

© Поздняков В. Я., Моргунова Е.П., 
 Табачун А.С. , 2011
ISBN 978-5-16-004301-2 

Рецензенты:
Ю.П. Анискин, д-р экон. наук, профессор Московского государственного института электронной техники (ТУ);
Б.Н. Чернышев, д-р экон. наук, профессор Всероссийского заочного финансово-экономического университета

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ВВЕДЕНИЕ 

В современном мире между производителями товаров идет жесткая конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Каждая 
фирма­производитель стремится сделать свой товар более привлекательным в глазах потребителя, используя методы неценовой конкуренции — повышение качества товара, реклама, имидж фирмы, 
организация презентаций, сервис. Победе над соперником на рынке 
помогает дифференциация товаров (послепродажное обслуживание 
может выступать в качестве одной из переменных дифференциации 
товара).
Наличие или отсутствие сервисного обслуживания наряду с прочими условиями играет огромную роль в предпочтениях потребителя. Поэтому каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, оказывает определенные услуги для обеспечения их продаж и 
эксплуатации. Совокупность таких услуг и определяет послепродажное обслуживание товара.
Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) — обязательное маркетинговое условие организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности соответствует другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать продукт, 
сочетающийся с сервисом.
Цель данного учебного пособия — показать, какую работу следует проводить предприятию в сфере послепродажного обслуживания 
для достижения преимущества в конкурентной борьбе.

Глава 1 
РАЗВИТИЕ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1. 
ПОТРЕбНОСТИ В ТОВАРАх И УСЛУГАх  
И Их УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

Потребности человека в товарах и услугах имеют субъективнообъективную основу. Субъективная основа — это необходимость 
обеспечивать достойный уровень жизни каждого человека на всем 
ее протяжении. Объективная основа обусловлена различиями в потребностях на разных возрастных стадиях жизни, в зависимости от 
половой принадлежности, места проживания, места работы и занимаемой должности, историко­этнических и экономических факторов.
Для оценки уровня жизни используют расчеты потребностей человека в производственных, непроизводственных, социально­бытовых и культурных товарах и услугах по стадиям жизненного цикла.
Выделение стадий в жизненном цикле человека по возрасту — 
задача достаточно сложная, имеющая множество толкований. Наиболее распространенной в настоящее время стала схема, определяющая возрастные отрезки жизни по целевому назначению. В начале 
жизненного пути человек переживает период младенчества, определяемый сроком до 1 года; затем идут ясельный, детсадовский и дошкольный возраст. В эти промежутки времени ребенок приобретает 
навыки основных элементов жизнедеятельности: учится есть, говорить, ходить, общаться с людьми и природой в виде игры, отображать 
окружающее путем рисования, пения, рассказа.
Разделение этого и следующего периода еще на 4 возрастные категории определяется специализацией обеспечения потребностей 
ребенка, а затем подростка товарами и услугами. Так, образовательный период жизни человека с 7 до 18 лет подразделяется на подпериоды получения начального, среднего, среднего специального и 
высшего образования, преследующие цели подготовки к профессиональной деятельности.
Период профессиональной деятельности включает подпериоды:
 
• от 22 до 35 лет, когда осваиваются профессии и образуются 
семьи (молодежный возраст);
 
• от 35 до 50 лет, когда наступает зрелость в выбранной профессии, появляются возможности получать новые специальности и 
профессии, повышать квалификацию и должностные категории;

• от 50 до 60 лет — переломный период, когда еще много способностей, но уже не хватает возможностей их реализовать. Это 
возраст оптимален для руководителей коллективов, управления 
организациями;
 
• после 60 лет — пенсионный период, когда возможен посильный 
труд, но государство должно обеспечить спокойную старость.
Потребности по обеспечению жизненного цикла человека разделяются на потребности в продуктах труда (экономические потребности) и потребности в природных благах (неэкономические потребности).
Продукты, в свою очередь, включают в себя материальные, духовные (нематериальные) товары. К материальным товарам относятся товары, удовлетворяющие потребность в пище, одежде, обуви, 
в жилище, средствах передвижения и т.д. Нематериальные товары 
обеспечивают потребности, например, в образовании — художественном, эстетическом, музыкальном, воспитании, общении с природой.
Неэкономические потребности включают в себя потребление воздуха для дыхания, воды для питья и купания в природном водоеме, 
солнечной энергии для существования вообще и т.д.
Для каждой исторической ступени развития общества, для каждой страны, региона можно выделить количественно и качественно 
рациональные, достигнутые и минимальные потребности.
Опираясь на такое деление потребностей, в настоящее время исчисляют подкрепленные законодательной (правовой) базой прожиточный минимум, минимальные и рациональные потребительские 
бюджеты, дается толкование этих терминов в литературных источниках.
Прожиточный минимум — стоимостная оценка потребительской корзины, а также обязательные платежи и сборы; сумма, отражающая минимально допустимые границы потребления важнейших продуктов, промышленных товаров и услуг, необходимых для 
поддержания жизни и сохранения здоровья. Потребительская корзина — минимальный набор продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности.
Таким образом, прожиточный минимум — это физиологическая 
норма выживания человека и тот социальный стандарт, ниже которого не могут опускаться социальные нормативы (минимальная заработная плата, размер пенсий и другие выплаты).
При расчете норм потребительской корзины учитывается содержание в продуктах питания калорий, витаминов, аминокислот, минеральных солей и других элементов, необходимых для человека на 
каждом из этапов его жизни. Во внимание принимаются пол, кли6

мат, характер труда, другие условия жизни. В расчетах применяются 
рекомендации ведущих ученых и научных организаций, например, 
Института питания Российской академии медицинских наук.
Имеется множество различных данных о размере прожиточного 
минимума и минимального потребительского бюджета. Официальными признаются только данные и методики расчета Всероссийского центра уровня жизни Министерства труда и Госкомстата Российской Федерации.
Минимальный потребительский бюджет отличается от прожиточного минимума на величину, достаточную для приобретения товаров и услуг, необходимых для удовлетворения биологических, социальных, этнических, духовных и других потребностей человека, и 
рассчитывается в соотношении с научно обоснованными нормами 
потребления, характеризующими средний уровень жизни.
Величина (сумма) минимального потребительского бюджета должна обеспечивать нормальное воспроизводство рабочей силы и развитие личности. Эта величина — основа формирования планов социально­экономического развития регионов и их сердцевины — программы 
производства, ввода и вывода товаров на текущие годы.
Размер рационального потребительского бюджета предусматривает увеличение уровня социальных благ до понятия «состоятельности», т.е. превышение нормативов минимального потребительского 
бюджета не менее чем в 2 раза. Это база для формирования перспективных планов экономического и социального развития по производству, продаже и закупке товаров. Для каждого рассматриваемого 
уровня жизни населения — свой набор товарной массы, различный 
по содержанию, количеству и качеству.

1.2. 
КАчЕСТВО УСЛУГИ КАК фАКТОР КОНКУРЕНТНОГО 
ПРЕИмУщЕСТВА ПРЕДПРИяТИя

Для современного конкурентного рынка характерно повышенное 
внимание к неценовым факторам привлечения потребителей; важнейший из них — предоставление сервисных, гарантийных, постгарантийных услуг.
Сфера услуг занимает важное место в экономике и жизни общества. По данным статистической информации, доля услуг в валовом 
национальном продукте промышленно развитых стран составляет от 
2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% 
от общего числа занятых.
По мнению авторитетного специалиста в области маркетинга 
услуг К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим 

персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — 
поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. 
В. Хаксенвер и Дж. Бэйтсон полагают, что описание свойств 
услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. Часто 
исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально­вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение услуги. Однако 
здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют, что они — действия 
или процесс, нематериальны, их невозможно хранить, качество более изменчиво по сравнению с материально­вещественным товаром, 
производство и потребление услуги одновременны. Установлено, 
что:
1) услуги — сочетание процесса оказания услуги и потребления 
результата услуги;
2) в зависимости от объекта и результата услуги делятся на материальные и нематериальные;
3) субъектом (исполнителем) услуги обычно выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
4) потребитель (человек) — объект оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания; 
5) оказание и потребление услуги может быть одновременным;
6) услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания 
и потребления;
7) в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого 
зависит от мастерства персонала;
8) исполнитель услуги, как правило, не выступает собственником 
результата услуги;
9) услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
10) услуги могут быть не сохраняемы. 
Взаимосвязь качества услуги и потребительских ожиданий приведена в табл. 1.1.
У потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные: 
на прошлом опыте; на цене, которую они платили; на других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем, т.е. 
требования к качеству услуги возрастают.
Качество услуги — совокупность потребительских характеристик 
услуги, придающих ей способность удовлетворить конкретную потребность. 

Т а б л и ц а  1 . 1

Взаимосвязь качества услуги и потребительских ожиданий

Параметры оценки качества услуг
Потребительские ожидания при оценке  
качества услуг

1. Осязаемость — физическая среда, в которой 
оказываются услуги.
2. Надежность — последовательность исполнения «точно в срок».
3. Ответственность — желание персонала 
сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии 
выполнения услуг.
4. Законченность — обладание необходимыми 
знаниями и навыками, компетентность персонала.
5. Доступность — легкость установления контактов с сервисной фирмой.
6. Безопасность — отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя.
7. Вежливость — корректность, любезность 
персонала.
8. Коммуникабельность.
9. Взаимопонимание с покупателем

1. Речевая коммуникация (слухи), т.е. информация об услугах, о которой покупатели узнают  
от других покупателей.
2. Личные потребности. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, 
представлению о качестве услуг и связан с его 
характером.
3. Прошлый опыт, т.е. возможно, такого рода 
услуги уже оказывались в прошлом.
4. Внешние сообщения (коммуникации) —  
информация радио, телевидения, прессы.

Уровень качества услуги — относительная мера качества услуги, 
определяемая сравнением ее потребительских характеристик с потребительскими характеристиками лучшей продукции конкурентов. 
Оценивать конкурентоспособность услуги нужно относительно положения и характеристик услуги сильнейших конкурентов. 
Известный французский экономист Э. Мате утверждает, что 
структурный анализ факторов деятельности предприятия — прекрасный инструмент выявления благоприятных перспектив и возможных 
осложнений в оценке его конкурентоспособности позволяет обнаружить определяющие моменты соперничества на рынке услуг между конкурентами, производящими и сбывающими изделия с сопоставимыми характеристиками, со стороны новых конкурентов, появляющихся в сфере сбыта и послепродажного обслуживания. 

Контрольные вопросы

1. Характеристика рынка товаров и услуг.
2. Качество услуги.
3. Параметры оценки качества услуг.
4. Потребительские ожидания при оценке качества услуг.

Глава 2 
ТОВАР КАК ОбЪЕКТ КОммЕРчЕСКОЙ 
ДЕяТЕЛЬНОСТИ

2.1. 
ТОВАР И ТОВАРНАя ЕДИНИцА, УРОВНИ РАЗРАбОТКИ 
ТОВАРОВ

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и 
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, 
использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая 
показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например: зубная паста — товар; тюбик пасты «Колгейт» стоимостью в 1,29 долл. — товарная единица.
Основополагающий первый уровень разработки товаров — товар 
по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности 
будет приобретать покупатель?
Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, глава косметической фирмы «Ревлон» 
Чарльз Ревсон заявил: «Женщина, покупающая помаду, не просто 
приобретает краску для губ. На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром надежды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении — второй уровень товара. Губная помада, компьютеры, 
учебные семинары — товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать: 1) уровнем качества; 2) набором 
свойств; 3) специфическим оформлением; 4) марочным названием; 
5) специфической упаковкой.
Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Например, товар косметической фирмы «Ревлон» с подкреплением 
включает в себя: проявление личного внимания к покупателю; доставку на дом; гарантию возврата денег и т.п.
Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении компьютеров. В то 
время как конкуренты занимались продажей покупателям свойств 
своих товаров, IBM осознала, что клиентов интересуют не только 

сами машины, сколько решение их собственных проблем. Клиенты 
желают знать способы эксплуатации оборудования, иметь программное обеспечение, заинтересованы в обучении персонала, в быстром 
ремонте, в наличии гарантий и т.д. В результате эта корпорация стала продавать не просто компьютер, а целый комплект. Иными словами, необходимо присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, какую проблему пытается решить потребитель благодаря использованию данного товара.
Часть потребителей готова доплатить за надежность продукции и 
связанного с ней обслуживания. Эту особенность поведения потребителей многие фирмы используют при установлении цен на свои товары. Фирма Caterpillar использует факторы ощущаемой потребителями 
ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Например, она может оценить свой трактор в 24 тыс. долл., 
в то время как трактор конкурента стоит 20 тыс. долл. Дилеры 
Caterpillar такую разницу в ценах объясняют следующим образом:
20 тыс. долл. — цена за трактор, аналогичный трактору конкурента;
3 тыс. долл.— премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpillar;
2 тыс. долл.— премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
1 тыс. долл.— стоимость более длительной гарантии на узлы и 
детали;
28 тыс. долл.— цена комплекта всех ценностных показателей;
4 тыс. долл.— скидка фирмы Caterpillar;
24 тыс. долл.— окончательная цена трактора.
Таким образом, потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на 
самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.
Потребитель выбирает трактор фирмы Caterpillar, поскольку уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего 
срока службы в итоге окажутся ниже, чем расходы по эксплуатации 
аналогичных тракторов других производителей.

2.2. 
ОСНОВНЫЕ КЛАССИфИКАцИИ ТОВАРОВ

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на 3 группы:
 
• товары длительного пользования — материальные изделия, 
обычно выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одежда;
 
• товары кратковременного пользования — материальные изделия, 
полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, соль, продукты;

• услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, например, стрижка в парикмахерской, ремонтные работы;
Товары широкого потребления — товары для удовлетворения 
личных потребностей людей. Выделяют несколько групп и подгрупп 
товаров по покупательским привычкам потребителей.
Классификация товаров широкого потребления приведена ниже.
1. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель 
обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями 
на их сравнение между собой, например, табачные изделия, мыло, 
газеты. Эти товары подразделяются на:
а) основные товары постоянного спроса — покупаются регулярно, 
например, печенье, зубная паста, хлеб;
б) товары импульсивной покупки — приобретаются без предварительного планирования и поисков; обычно продаются во многих 
местах. Поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. 
Так, конфеты, продукты в дорогу, журналы, газеты продают на железнодорожных вокзалах, потому что иначе потребитель мог бы и не 
подумать об их приобретении;
в) товары для экстренных случаев — покупаются при острой нужде в них, например, зонтики — во время ливня, сапоги, лопаты — 
после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда 
потребителю вдруг понадобятся эти товары.
2. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель 
в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой 
по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например, мебель, одежда, подержанные автомобили, основные 
электробытовые приборы. Эти товары можно дополнительно подразделить на:
а) схожие товары — изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену»;
б) несхожие товары — при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров свойства последних нередко оказываются для потребителя значительно важнее их цены. Например, если 
покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре 
и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем 
небольшая разница в цене. Поэтому при продаже несхожих товаров 
предварительного выбора необходимо иметь широкий их ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные 
вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, могу12

щих снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему 
совет;
3. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. 
Это конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование и др. Например, автомобиль «мерседес» — товар особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. 
Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является время, затраченное им, 
чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. Удобство 
месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о себе.
4. Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не 
знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки 
типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса, пока 
реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. 
Классические примеры всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров: страхование, могильные участки, надгробия, 
энциклопедии. В силу своей природы подобные товары требуют 
определенного вида рекламы и методов личной продажи.
Классификация товаров промышленного назначения. Предприятия 
и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения классифицируют на основе того, 
в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности.
Можно выделить 3 группы этих товаров:
1. Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на:
а) сырье — включает в себя сельскохозяйственную продукцию 
(пшеница, хлопок, фрукты) и природные продукты (рыба, лес, сырая 
нефть, железная руда и т.п.). Продукты сельского хозяйства поставляются посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют 
хранение, сбыт, транспортировку. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только 
в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности 
требуют определенного подхода к их реализации. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена 
товарной единицы невысока, а транспортировка от производителя к