Инновационный маркетинг

Москва
ИНФРА-М
2020

Рекомендовано
Советом Учебно-методического объединения
по образованию в области менеджмента 
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению 38.03.02 «Менеджмент»

ИННОВАЦИОННЫЙ
МАРКЕТИНГ

В.Д. СЕКЕРИН

УЧЕБНИК

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
С28

Секерин В.Д.
Инновационный маркетинг : учебник / В.Д. Секерин. — 
Москва : ИНФРА-М, 2020. — 237 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).
ISBN 978-5-16-011323-4 (print)
ISBN 978-5-16-103497-2 (online)
Изложена теоретическая концепция формирования и развития системы новых 
маркетинговых технологий в российских условиях, включающая такие взаимосвязанные элементы, как методы и средства маркетинговой деятельности, трансформация 
систем управления при переходе на новые маркетинговые принципы, роль инновационного маркетинга в современной концепции управления инновациями и др. 
Рассматриваются эволюция содержания и форм маркетинга, опыт практического использования маркетинга в деятельности крупнейших зарубежных фирм и российских предприятий; методологические основы и отработка практических механизмов новых технологий маркетинга как активного инструмента проведения рыночных реформ в управляемом режиме; современные подходы к решению проблем 
организации управления инновациями с использованием инструментария инновационного маркетинга; причинно-следственные связи развития экономики и появления новых технологий маркетинга.
Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного 
стандарта высшего образования последнего поколения.
Для студентов экономических и технических специальностей, обучающихся по 
планам подготовки бакалавров и магистров, широкого круга аспирантов, преподавателей, научных работников и специалистов предприятий и организаций, занимающихся менеджментом и маркетингом.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

С28

© Секерин В.Д., 2011

Подписано в печать 26.12.2019. Формат 6090/16. Бумага офсетная. Печать цифровая.
Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 14,81. ППТ20. Заказ № 00000
ТК 156500-1081623-250511
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

Р е ц е н з е н т ы:
зав. кафедрой маркетинга и рекламы Московского государственного университета инженерной экологии, д-р филол. наук, проф., 
вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, 
академик Российской академии рекламы В.А. Евстафьев;
д-р экон. наук, проф. В.Д. Грибов

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ISBN 978-5-16-011323-4 (print)
ISBN 978-5-16-103497-2 (online)

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29



ВВедение

У бизнеса есть только две основные 
функции: 
маркетинг 
и 
инновации. 

Маркетинг 
и 
инновации 
создают 

результаты. Все остальное — затраты.

Питер Друкер

Мировой рынок развивается необычайно быстрыми темпами. 

Характерной тенденцией является интеграция все большего числа 
государств в мировое сообщество, а также бурный рост транснациональных корпораций, целью деятельности которых является 
полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. 
Глобализация стала важным реальным аспектом современной мировой системы, одной из наиболее влиятельных сил, определяющих дальнейших ход развития нашей планеты. Она затрагивает 
все стороны общественной жизни, включая экономику, политику, 
социальную сферу, культуру, экологию, безопасность и др. Стремительное вхождение России в рынок вызвало множество практических и теоретических проблем в различных сферах общественной жизни страны. В настоящее время российская экономика 
переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определять ее как экономику переходного типа. Она характеризуется на микроуровне трансформацией экономических субъектов, условий и направлений их деятельности, формированием 
принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга. 

В условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначности их действия и поведения участников рыночных отношений 
комплексное использование основных принципов и инструментов 
традиционного маркетинга и новых технологий маркетинга, в первую очередь инновационного маркетинга, способствует принятию 
оптимальных, эффективных решений. Маркетинг как элемент 
рыночной инфраструктуры отражает тенденции общественного 
развития, специфику времени и внешней среды. Теоретические 


См.: Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления: Учебник для 

вузов. — М.: НОРМА: ИНФРА­М, 2005.



основы маркетинговых концепций всегда развивались одновременно с эволюцией хозяйственной деятельности. 

Необходимость формирования инновационного маркетинга в 

России предопределяется общемировыми тенденциями развития 
теории и практики управления. Проблемы исследования инновационного маркетинга обусловлены также новизной ее постановки 
для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных теоретических обобщений. 

Западная практика в сфере маркетинговых технологий по ряду 

ключевых параметров оказалась несовместимой с российскими 
условиями. Российская практика породила специфические проблемы маркетинга, несвойственные и неизвестные в индустриально­развитых странах:

инновационное развитие маркетинга в России происходит не 
на классической базе по мере насыщенности рынка, а путем 
резкого падения платежеспособного спроса, который был намного выше скорости падения объемов производства;
отсутствие в нашей стране институциональных предпосылок 
для функционирования современного маркетинга. В первую 
очередь это связано с недостаточной развитостью правового 
регулирования хозяйственных отношений, особенно в вопросах конкуренции и монополизма, с неформальными нормами 
и правилами поведения российских предпринимателей, коррупцией в государственных органах;
к особенностям стратегического российского маркетинга по 
сравнению с нормативной западной моделью относятся: большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость 
разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегического развития фирм, чаще корректировать цели и стратегии в 
зависимости от новых ситуаций.
Представленный учебник раскрывает концепции формирования и развития системы инновационного маркетинга в российских условиях, включающей такие взаимосвязанные элементы, 
как методы и средства маркетинговой деятельности, трансформация систем управления при переходе на новые маркетинговые 
принципы, роль инновационного маркетинга в современной концепции управления инновациями и др. 

Структура учебника позволяет от исследования современной 

маркетинговой среды и оценки значимости и результатов воздействия маркетинговых технологий на обеспечение конкурентоспособности предприятий, систематизации традиционных представлений о маркетинге и его эволюционном развитии и анализа 
арсенала методов и форм новых маркетинговых технологий на 

•

•

•

предмет их использования в практике российских предприятий 
перейти к формированию концептуальных основ инновационного 
маркетинга как объективного направления новых конкурентных 
условий и как инструмента повышения эффективности работы 
хозяйствующих субъектов в условиях инновационного развития 
экономики. При этом особо рассмотрены институциональная 
роль интернет­маркетинга в развитии инновационного маркетинга, разработан комплексный алгоритм и даны практические рекомендации по повышению эффективности внедрения интернеттехнологий в маркетинговую деятельность предприятий. 

Проанализированы основные закономерности процесса создания и управления брендом в условиях инновационного маркетинга и сформулированы методологические подходы к его продвижению. 

Рассмотрены основные элементы и составляющие инновационного маркетинга, способствующие внедрению инновации. Поставлена проблема ликвидации или минимизации разрывов между 
каждыми категориями потребителей, классифицированных по 
степени их восприимчивости к инновациям.

Разработаны методические рекомендации по обоснованию выбора инновации в условиях многоцелевых решений, раскрыта 
роль функционально­стоимостного анализа и функции желательности в инновационном маркетинге, которая заключается в синхронности проведения процессов наблюдения, оценки, моделирования, прогнозирования, контроля и координации инновационной 
деятельности. 



Глава 1.
ТеОРеТиЧеСКие ОСнОВЫ 
ФОРМиРОВАниЯ МАРКеТинГА
В УСЛОВиЯХ иннОВАЦиОннОГО 
РАЗВиТиЯ ЭКОнОМиКи

1.1. Фактографическая основа теории управления

инновациями

В новых условиях глобализации экономики главным признаком экономического развития являются коренные изменения в 
технологическом способе производства и их воздействии на весь 
экономический потенциал общества. По данным большинства 
современных исследователей, происходящие сегодня инновационные преобразования не только трансформируют производительные силы общества, но и представляют собой центральное 
звено в системе социально­экономических процессов. Согласно 
концепциям инновационного развития каждое новое поколение 
инноваций в технике и технологии расширяет сферу своего влияния в социальной жизни. Если господствующие в середине ХХ в. 
технократические тенденции и теории технологического детерминизма основывались на представлениях о «технологической рациональности», безусловной пользе технологий и необходимости свободы предпринимательства для их практической реализации, то 
современные теории инновационного развития тесно связаны с 
концепциями социальных и организационных изменений. Технологические сдвиги влекут за собой изменения в направлениях научных исследований, производстве и сбыте продукции, ведут к 
возникновению множества социальных и организационно­управленческих инноваций. Меняются подходы к источникам и целям 
экономического роста. Инновационные системы всех уровней 
становятся доминантой в становлении новой модели экономического роста третьего тысячелетия.

Главными их компонентами выступают возникающие на всех 

стадиях воспроизводственного цикла инновации, различающиеся 
по происхождению, степени новизны, предметно­содержательной 
структуре, воздействию на экономические процессы. 

Основным инструментом конкуренции становится не обладание капитальными ресурсами и материальными ценностями, 
а способность к разработке и внедрению инноваций. 

В этой связи технология становится основной ведущей силой и 

определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким ком



паниям стать большими игроками на международном рынке. Это 
огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего 
размера к осуществлению инноваций. В крупных компаниях сочетание ориентации на потребителя с вовлеченностью персонала 
привело к созданию проектного стиля управления. Проект всегда 
ориентирован на конкретного потребителя и существует постольку, поскольку существует потребитель. При этом как бы исчезают 
иерархические уровни организации и жесткая вертикальная иерархическая структура управления, возникшая в начале этого века 
в результате процесса разделения управленческого труда, сменяется гибкой матричной («плоскостной») организацией.

Важность такого фактора конкурентных преимуществ, как инновационный, заключается в том, что он, в отличие от ресурсного 
фактора, не зависит от стран­импортеров и в случае снижения экспорта выпуск продукции компенсируется ростом внутреннего 
производства. Вот почему экономическая политика государства 
должна быть построена таким образом, чтобы производители 
были заинтересованы работать на ранних стадиях жизненного 
цикла продукта, чтобы расширение внутреннего рынка происходило, в первую очередь, за счет таких товаров. 

Существуют тенденции, которые позволяют говорить о преобладании в отраслях экономики факторов, связанных с таким конкурентным преимуществом, как движение инноваций. Эти факторы представлены инновационными составляющими спроса на 
продукцию внутренних производителей. В первую очередь к ним 
стоит отнести все факторы внутреннего спроса. И теория жизненного цикла продукта, и теория международной конкуренции 
М. Портера не отрицают того факта, что путь нововведения на 
мировой рынок начинается с освоения внутреннего рынка, поскольку сам факт нововведений изначально привязывается к потребностям, которые могут быть реализованы в спросе именно со 
стороны внутренних потребителей [43]. Вот почему инновационный маркетинг в условиях глобализации экономики направлен, 
в первую очередь, не на внешний рынок, а на внутренний. Другими словами, для реализации конкурентных преимуществ типа 
«движение инноваций» внутренний рынок должен наполняться 
продуктами с коротким жизненным циклом. 

Вместе с тем важность фактора «движение инноваций» как инновационного конкурентного преимущества внутренних производителей подтверждается зависимостью их положения на мировом 
рынке от инновационной активности конкурентов. Так, с 970­х гг. 
японские фирмы переключились с использования закупаемых лицензий на разработку собственных фундаментальных программ. 
Вскоре Япония начала активно теснить США в области научно



технических достижений и к настоящему времени из технологически отсталой и зависимой страны превратилась в развитое в научно­техническом отношении государство, лидирующее в ряде 
передовых областей, таких как биотехнологии, волоконная оптика, лазерная техника, интегральные схемы и т.п. Движение инноваций в виде быстрых смен моделей и явилось одним из методов 
конкурентной борьбы японских фирм. Период разработки новой 
продукции у них оказался короче, чем у американских фирм­производителей [64].

Инновационная направленность современных экономических 

процессов предъявляет новые требования к содержанию, организации, формам и методам управленческой деятельности, учитывающие возрастающее значение невещественных форм и качественных нетрадиционных факторов экономического роста. Научные 
знания и навыки, программные продукты, патенты и лицензии, 
т.е. объекты, не имеющие натурально­вещественных форм, оказывают все более существенное влияние на воспроизводственные 
процессы. В новых условиях модели исследовательского процесса 
создания нового научного знания и процедуры возникновения 
новых интеллектуальных продуктов занимают главенствующее 
место. «Неосязаемые» интеллектуальные активы предприятия и 
виртуальные технологии становятся объектом управления инновациями.

Системе управления инновациями в последние годы уделяют заметное внимание многие зарубежные и отечественные теоретики и 
практики. Большинство из них характеризуют систему управления 
инновациями как самостоятельную область экономической науки 
и профессиональной деятельности, направленную на формирование и обеспечение достижения любой организационной структурой 
инновационных целей путем рационального использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов [86].

Однако в эпоху глобализации экономики система управления 

инновациями перерастает рамки функциональной концепции. По 
мере развития инновационной направленности экономики, усиления технико­технологической осуществимости научных идей и 
возрастания экономической целесообразности нововведений система управления инновациями приобретает черты важнейшего социально­экономического института, оказывающего влияние на 
различные сферы человеческой деятельности. [77, с. 9].

Установление конкретного круга аспектов, характеризующих 

сущность любого понятия, является исходным моментом для формулирования целей, структуры и объема дальнейших исследований. Поэтому исследованию сущности базового понятия «инновация» уделяется большое внимание.



Понятие «инновация» вошло в научную терминологию в начале ХХ в. и первоначально означало проникновение некоторых 
элементов одной культуры в другую (обычаев, способов жизнедеятельности, в том числе производства). В настоящее время в различных дисциплинах, затрагивающих инновационные проблемы, 
в это понятие вкладывается различное содержание. Например, социология подчеркивает аспект духовного творчества и рассматривает инновацию в контексте научной и умственной деятельности. 
Это и мотивация трудовой деятельности, и способы поведения, 
качественно отличающиеся от имевшихся ранее. Как экономическую категорию термин «инновация» ввел в научный оборот 
Й. Шумпетер. В своей работе «Теория экономического развития» 
в 9 г. он впервые рассмотрел вопросы «новых комбинаций», 
изменений производственных факторов, мотивированных предпринимательским духом, и дал полное описание инновационного 
процесса. Согласно Й. Шумпетеру, инновация является главным 
источником прибыли: «прибыль, по существу, является результатом выполнения новых комбинаций», «без развития нет прибыли, 
без прибыли нет развития» [207].

Теоретическое системное определение представляет инновацию как активное или пассивное изменение данной системы в 
отношении к внешней среде [77, с. 20].

К настоящему времени термин «инновация» прочно устоялся в 

экономической науке. Однако разные авторы предлагают различные варианты его толкования в зависимости от того, какое свойство данного явления они считают основным. Понимают ли они 
инновацию как процесс, или как результат деятельности, либо и 
то и другое (табл. .). 

В литературе наиболее распространены два подхода к определению сущности инновации: в одном случае инновация представляется как процесс введения новых, эффективных изделий, элементов, принципов вместо действующих (поз. –9 табл. .); 
в другом — как результат творческого процесса в виде новой, прогрессивной продукции (техники), технологии, метода и т.д. 
(поз. 0–5 табл. .). 

По нашему мнению, сущность инновации следует определить 

как конечный результат творческого труда, получивший реализацию в виде новой или усовершенствованной продукции, нового 
или усовершенствованного технологического процесса, используемого в экономическом обороте. При этом в условиях рыночной 
экономики важнейшим признаком инновации должна выступать 
новизна потребительских свойств, что и определяет необходимость внедрения новых технологий в управление инновациями, 
включающих такие составляющие, как комплекс технологий ин

Таблица 1.1

Варианты определения инноваций

Автор
Содержание определения


2

Й. Шумпетер [207]
. Инновация — изменение (новые комбинации) 
производственных факторов, мотивированное 
предпринимательским духом. Цели — внедрение и 
использование новых видов товаров, новых 
способов и методов производства, новых источников сырья, освоение новых рынков, новые формы 
организации производства (реорганизация с целью 
монополизации)

Б. Санто [57]
2. Инновация — общественно­экономический 
процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию 
лучших по своим свойствам изделий, технологий;
и в случае если инновация ориентирована на 
экономическую выгоду, прибыль, ее появление на 
рынке может принести добавочный доход

Б. Твисс [77]
3. Инновация — процесс, в котором изобретение или 
новая идея приобретает экономическое содержание

Ю.В. Яковец [28]
4. Инновация — внесение в разнообразные виды 
человеческой деятельности новых элементов (видов, 
способов), повышающих результативность этой 
деятельности

П.Н. Завлин,
А.К. Казанцев,
Л.Э. Миндели [75]

5. Инновация — использование в той или иной сфере 
общества результатов интеллектуальной (научнотехнической) деятельности, направленных на 
совершенствование процесса деятельности или его 
результатов

Ф.Ф. Бездудный,
 Г.А. Смирнова,
О.Д. Нечаева [5]

6. Инновация — процесс реализации новой идеи в 
любой сфере жизни и деятельности человека, 
способствующий удовлетворению существующей 
потребности на рынке и приносящий экономический эффект

С.В. Ильдеменов,
А.С. Ильдеменов,
В.П. Воробьев [9]

7. Инновация — развивающийся комплексный 
процесс создания, распространения и использования новой идеи, которая способствует повышению 
эффективности работы предприятия. При этом 
инновация — это не просто объект, внедренный и 
приносящий прибыль в результате проведенного 
научного исследования или сделанного открытия, 
качественно отличный от предшествующего аналога

А.И. Аньшин,
А.А. Дагаев [77]

8. Инновация — первое практическое применение 
нового научно­технического (технологического), 
организационно­экономического, производственного или иного решения