Особенности формирования деловой репутации современной компании

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение 
высшего профессионального образования 
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» 
 
Кафедра «Маркетинг и логистика» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Н. П. Козлова 
 
 
 
ОСОБЕННОСТИ 
ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ 
РЕПУТАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ 
КОМПАНИИ 
 

 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2014 

УДК 338.24 
ББК 65.291.573 
К59  
 
Автор: 
Н. П. Козлова — к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и логистика» 
ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской 
Федерации» 
Рецензенты: 
А. Л. Гапоненко — д.э.н., проф., зав. кафедрой общего и страте- 
гического менеджмента Российской академии народного хозяйства и госу- 
дарственной службы при Президенте РФ, заслуженный деятель науки РФ; 
Г. Р. Латфуллин — д.э.н., проф., директор Института государ- 
ственного права и управления Государственного университета управ- 
ления, зав. кафедрой теории и организации управления, Почетный 
работник высшего профессионального образования РФ. 
 
 
 
 
Козлова Н. П.  
Особенности формирования деловой репутации современной компа- 
нии: Монография / Н. П. Козлова. — М.: Издательско-торговая корпорация 
«Дашков и К°», 2014. — 376 с. 
 
ISBN 978-5-394-02437-5 
 
В монографии рассматриваются особенности формирования деловой 
репутации современной компании, определяются факторы, влияющие на 
репутационный потенциал и инвестиционные возможности отечествен- 
ного бизнеса. Деловая репутация определяется в контексте развития ин- 
струментария социально-культурных управленческих технологий, качест- 
ва системы корпоративного управления, интеграции в неё корпоративной 
социальной ответственности. 
Особо внимание уделено исследованию проблем, связанных с позиционированием компании на современных глобальных рынках, выявле- 
нию причинно-следственных связей экономической и социальной актив- 
ности компании, выбору механизмов и инструментов формирования дело- 
вой репутации.  
Для научных работников, руководителей предприятий, PR-менедже- 
ров, а также преподавателей и студентов вузов. 
 
 
 

© Козлова Н. П., 2014 

Содержание 

 

Введение ………………………………………………………………………….5 

Глава 1. Теоретико–методологические основы исследования деловой 

репутации компании ……………………………………………………………..9 

1.1. Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности 

современной компании …………………………………………………………..9 

1.2. Деловая репутация как условие сохранения приверженности 

заинтересованных сторон ……………………………………………………....31 

1.3. Потенциал и практическая ценность деловой репутации компании ……47 

Глава II. Анализ факторов, влияющих на формирование деловой репутации 

компании …………………………………………………………………………62 

2.1.   Корпоративная культура как система общих корпоративных  

ценностей компании .……………………………………………………………62 

2.2. Особенности влияния корпоративной культуры на формирование  

деловой репутации ……………………………………………………………... 81 

2.3. Роль корпоративных коммуникаций и социально–культурных 

управленческих технологий в формировании деловой репутации  

современной компании …………………………………………………………93 

Глава III. Современные подходы к формированию деловой репутации …..125 

3.1. Качество корпоративного управления как условие создания 

положительной репутации и достижения долгосрочной инвестиционной 

привлекательности компании ………………………..………………………..125 

3.2. Социальная активность современной компании и возможности 

улучшения деловой репутации ………………………………………………. 148 

3.3. Практические формы реализации КСО, определяющие деловую 

репутацию компании …………………………………………………………. 167 

Глава IV. Использование инструментов социально–культурных 

управленческих технологий в процессе формирования деловой 

репутации………………………………………………………………………..202 

4.1. Спонсорство как инструмент социально–культурных управленческих 

технологий ……………………………………………………………………...202 

4.2. Роль благотворительной деятельности в улучшении деловой репутации 

компании ………………………………………………………………………..219 

4.3. Анализ российской практики спонсорской и благотворительной 

деятельности: необходимость формирования эффективного механизма ….234 

Глава V. Основные направления улучшения деловой репутации 

отечественных компаний ……………………………………………………...259 

5.1. Совершенствование российской практики корпоративного  

управления ………………………………………………………………...……259 

5.2. Необходимость интеграции КСО в сложившуюся систему 

корпоративного управления ...………………………………………………...292 

5.3. Мероприятия по снижению репутационных рисков и оценка их 

эффективности …………………………………………………………………311 

5.4. Проблемы оценки деловой репутации современной компании ………..336 

ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………......351 

Библиографический список …………………………………………………...363 

 

Введение 

На современных глобальных рынках произошли серьёзные изменения: 

вводятся новые правила, меняются отношения к конкурентным преимуществам, 

рискам, стоимости, порядку ведения дел. Успешная деятельность компании 

стала невозможна только на основе наращивания объёма продаж и роста 

прибыли. На передний план выдвигаются экологическая и социальная 

ответственность, деловая репутация компании. 

Корпоративные 
аудитории, 
осуществляя 
свой 
выбор, 
стали 

ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на 

«экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, 

приемлемость целевой аудитории, необычность и другие социальные 

характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей. 

В разряд конкурентных преимуществ вошли также и такие понятия, как 

«миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной 

жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», 

«социальная отчетность» и т.д. Многие компании стремятся доказать своим 

корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и 

услуг, заботящиеся об общественных интересах. 

Одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, 

оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе, стала репутация. Репутация 

является тем нематериальным активом, который сложно оценить в стоимостном 

выражении, но который обусловливает дополнительные доходы и иные 

экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для 

развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении 

клиентов, 
диалоге 
с 
регулирующими 
органами 
власти 
и 
всеми 

заинтересованными 
группами. 
Таким 
образом, 
репутация 
становится 

необходимым 
условием 
для 
достижения 
компанией 
устойчивого 
и 

продолжительного 
развития, 
а 
управление 
процессом 
формирования  

репутации  становится стратегическим орудием конкурентной борьбы1. 

                                                 
1 Это тем более важно в связи с тем, что деловая репутация России не соответствует ее 
экономическим достижениям последних лет.  
 

Важной проблемой управления деловой репутации компании является ее 

качественная и количественная оценка. Эта проблема, несмотря на особый 

интерес к ней со стороны научного и делового мира, до конца не решена и 

требует дополнительных исследований. Не менее важной задачей управления 

деловой репутацией компании, наряду с ее количественной оценкой, является 

определение практической ценности деловой репутации. 

Особый интерес представляет проблема взаимодействия компаний с 

заинтересованными лицами (стейкхолдерами). В современных условиях многие 

крупные корпорации испытывают серьезное давление со стороны своих 

стейкхолдеров, причем число и возможности влияния последних постоянно 

растут, и с этим обязана считаться управленческая команда современной 

компании. 

Можно выделить достаточно факторов, влияющих на деловую репутацию 

компании, определяющих ее узнаваемость, при этом одним из важнейших 

является корпоративная культура, как система общих корпоративных 

ценностей. Оказывая влияние на эффективность работы всей компании, 

корпоративная культура может стать мощным двигателем ее развития или, 

наоборот, превратиться в тормоз, препятствие для роста организации. 

Сегодня одним из самых перспективных направлений связей с 

общественностью являются корпоративные коммуникации.  Это обусловлено 

всевозрастающей ролью корпораций в современном обществе. Основной 

проблемой корпоративных коммуникаций является эффективное управление 

корпоративной репутацией, приращение репутационного капитала, создание 

доверительных отношений с общественностью и другими заинтересованными 

сторонами. 

Спонсорство 
– 
еще 
один 
эффективный 
инструмент 
социально–

культурных управленческих технологий. Спонсорство создает выгодную 

ассоциацию имиджа с такими объектами, как спортивное состязание, команда, 

вид искусства, культурное или развлекательное мероприятие и т.п. Как 

средство создания позитивного имиджа и улучшения деловой репутации оно 

значительно отличается, в частности, от рекламы и имеет уникальные 

преимущества.  

Одним из способов выражения социальной позиции современной 

компании 
является 
корпоративная 
благотворительность, 
под 
которой 

понимается активное участие компаний в жизни общества, направленное на ее 

улучшение и, в то же время, согласующееся с коммерческими планами 

компании. Благотворительность используется в рыночной экономике для 

снижения противоречий в области расслоения населения. При этом, в ответ на 

"доброе дело", компания получает результат, выражающийся в улучшении 

имиджа и деловой репутации на местном и национальном уровне; освещении 

деятельности 
в 
средствах 
массовой 
информации. 
Благотворительность 

способствует улучшению взаимоотношений с инвесторами; ассоциированию с 

качественным и престижным партнером; привлечению новых клиентов и 

квалифицированных  работников; укреплению позиции на рынке; улучшению 

внутрифирменных взаимоотношений и т.п. 

Необходимым условием для создания положительной репутации и 

долгосрочной инвестиционной привлекательности является качественное 

корпоративное управление. Использование эффективных систем управления 

приведет к росту инвестиционного и репутационного потенциала компаний.  

Существенным фактором, оказывающим влияние на деловую репутацию, 

является корпоративная социальная ответственность (КСО) – в классическом 

определении Еврокомиссии, концепция, отражающая добровольное решение 

компаний участвовать в гармонизации общества и защите окружающей среды. 

По данным экспертов ООН, от участия в КСО зависит 25% деловой репутации 

корпорации. Комплексная программа КСО базируется на построении 

доверительных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными 

сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями, 

неправительственными 
организациями 
и 
пр. 
Практическая 
значимость 

социально 
ответственного 
поведения 
высока 
и 
постоянно 
возрастает, 

определяет облик современной успешной компании. 

Высокая значимость деловой репутации для эффективной деятельности 

компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Подобные 

исследования на постоянной основе осуществляются практически во всех развитых 

экономиках. Аналогичные исследования нужны и для российских компаний, что 

позволит укрепить их позиции на рынках и сформировать дополнительные 

конкурентные преимущества.   

Материалы, представленные в монографии, могут быть полезны 

менеджерам и акционерам, представителям целевых аудиторий современных 

компаний, заинтересованным в формировании и  управлении собственной 

деловой репутацией, повышении конкурентоспособности компаний, усилении 

их 
рыночных 
позиций 
и 
улучшении 
взаимодействия 
со 
всеми 

заинтересованными 
сторонами. 
Кроме 
того, 
монография 
может 
быть 

использована научными работниками, преподавателями, аспирантами и  

студентами, 
изучающими 
корпоративное 
управление, 
корпоративную 

социальную ответственность, социальный маркетинг, маркетинговые и 

корпоративные коммуникации. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО–МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

ИССЛЕДОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ 

1.1. Деловая репутация как фактор повышения 

конкурентоспособности современной компании 

 

Тема формирования деловой репутации и управления ею в последнее 

время стала очень популярной в деловом мире. Деловой репутации посвящены 

многочисленные опросы менеджмента компаний, предлагается множество 

консалтинговых услуг по репутационному менеджменту. В транснациональных 

компаниях, позиционирующих себя на мировом рынке, защита деловой 

репутации 
вышла 
за 
рамки 
работы 
отделов 
по 
обслуживанию 
и 

взаимодействию с клиентами.  “Защита репутации“, “укрепление репутации“, 

“управление репутацией, репутационными рисками“, давно стали предметом 

внимания топ–менеджмента компаний. Во многих компаниях вводятся 

должности вице–президентов по управлению репутацией. Например, в 

компании DOW есть должность вице–президента по связям с общественностью 

и управлению репутацией, в компании GSK есть вице–президент по вопросам 

корпоративного имиджа и репутации и т.п. Многочисленные опросы 

организаций 
по 
контролю 
над 
корпоративной 
этикой, 
PR–агентств, 

исследователей и экспертов в области защиты деловой репутации доказывают, 

что большинство генеральных директоров крупных компаний развитых стран 

(свыше 70%) озабочены угрозами в отношении деловой репутации их 

корпораций. 

Чем же вызвано такое повышенное внимание к проблеме выстраивания 

хорошей деловой репутации? Прежде всего, это связано с глобальными 

переменами на мировом экономическом пространстве, с введением новых 

правил игры на глобальных рынках. Резко меняется отношение к конкурентным 

преимуществам, рискам, стоимости капитала компаний, порядку ведения дел и 

т.п. Вопросы деловой репутации не только приобретают новый смысл, но и 

выдвигаются на передний план. Безупречное качество продукции, успешный 

бренд тесно переплетаются с организацией взаимоотношений с контрагентами, 

государственными регулирующими органами, взаимодействием с населением 

на территории присутствия компании, ее социальной активностью и 

ответственностью, и все это формирует совершенно новый облик компании, 

определяет ее позиции на рынке. Таким образом, положительная деловая 

репутация становится основным конкурентным преимуществом современной 

компании. 

   Репутация складывается десятилетиями и требует особых мер 

поддержки. Репутацию нельзя купить, ее можно только создать. В 

конкурентной среде, среди массы товаров и предлагаемых услуг деловая 

репутация компании становится для потребителя важным критерием выбора. 

Исследователи отмечают рост количества этических потребителей, чутко 

реагирующих на социальные стандарты, соблюдаемые компаниями и 

выбирающих товар или услугу не только умом, но и сердцем. 

Бизнес 
начинает 
осознавать 
важность 
такого 
конкурентного 

преимущества. Многочисленные  исследования свидетельствуют, что тысячи 

компаний вкладывают сотни миллионов долларов в построение положительной 

деловой репутации – важнейшего нематериального актива, выстаиваемого 

годами.  

Как уже отмечалось, в современном мире потребители готовы платить 

больше за товары и услуги социально ответственной компании, особенно если 

уверены в ее хорошей репутации, желании заботиться об окружающем мире. В 

противном случае, в условиях постоянно меняющегося мира, роста доли и 

значения 
нематериальных 
активов 
компаний, 
когда 
риски 
уже 
не 

ограничиваются только производственным браком и техногенными авариями, 

возрастает угроза потери “лица“ корпорации. Особенно это значимо для 

компаний, оказывающих услуги. Если такая компания будет замешана в 

неблаговидных делах, то с потерей репутации она окажется на грани краха и 

может быть даже ликвидирована. Так было с аудиторской компанией Arthur 

Andersen после краха компании Enron. Хотя аудиторской компании удалось 

снять с себя обвинения в препятствии правосудию, ее имя, когда–то 

ассоциирующееся у корпоративной аудитории с высоким качеством работы и 

добросовестным отношением к делу, стало ассоциироваться со скандалом и 

мошенничеством. Начался массовый исход клиентов, потом сотрудников, и в 

2004 году компания, которая выстраивала свою репутацию почти сотню лет, 

прекратила свое существование.  

Напрашивается вывод, что компании–производители к репутационным 

угрозам подготовлены в большей степени, чем обслуживающие компании, 

имеющие дело, в основном, не с материальными активами и продукцией, а с 

людьми. Однако и компании–производители в современном мире не всегда 

готовы отразить последствия негативных событий, влияющих на их репутацию. 

Это подтверждает история катастрофы BP в Мексиканском заливе, приведшая 

не только к огромным убыткам, но и к серьезным репутационным потерям. 

Если говорить о российских компаниях, то им мировое сообщество не 

доверяет. Так, международная PR–компания Edelman  в ходе своих 

исследований обнаружила, что российские компании в мировом деловом 

сообществе имеют низкий уровень доверия и плохую деловую репутацию.  

Международная 
консалтинговая 
компания 
 Reputation 
Institute 

представила рейтинг  репутации стран мира за 2012 год.  

 Согласно исследованиям, 
наилучшей репутацией в 
мире 
обладает 

Канада. Россия в этом рейтинге заняла 48 место.2 

Низкий уровень доверия и плохая репутация отечественных компаний 

имеют далеко идущие последствия, среди которых – недооценка стоимости 

акций, 
недоверчивое 
отношение 
потребителей 
к 
их 
продукции, 

подозрительность и нежелание инвесторов активно сотрудничать. В настоящее 

время российский бизнес демонстрирует  действия, улучшающие его имидж и 

деловую репутацию. Многие компании, сделавшие свой первоначальный 

капитал в 90-е гг. ХХ ст. стараются "забыть прошлое", спрятав весь 

накопившийся отрицательный опыт, используя для этого ребрендинг, меняя 

название 
компании 
и 
избегая 
негативных 
ассоциаций 
со 
стороны 

общественности. 
Сложившиеся 
тенденции 
перехода 
на 
принципы 

корпоративного управления и корпоративной социальной ответственности тех 

компаний, которые ранее были замечены в некорректных методах захвата 

собственности, говорят о том, что они вовлечены в общий процесс и 

вынуждены считаться с новыми правилами игры на глобальных рынках. 

Однако оценить и измерить количество происходящих изменений пока не 

удается. 

Попытки отечественного журнала “Эксперт“ проводить регулярно с 1997 

года рейтинги репутации компаний вызывают неоднозначную реакцию. Состав 

российского рейтинга в последние годы почти полностью обновился, 

завсегдатаи 
(15–20%) 
вызывают 
у 
общественности 
много 
претензий: 

“Северсталь“ – неудачная экспансия в автомобилестроении, объединенные 

машиностроительные 
заводы 
– 
экономия 
на 
выплате 
дивидендов 

миноритарным акционерам, Балтика – потеря качества продукции, Сбербанк – 

неповоротливость, Ингосстрах, РОСНО – пренебрежение к рынку страхования 

физических лиц и т.д. Некоторые компании из этого списка уже прекратили 

свое существование. Несмотря на устойчивость позиции и высокую оценку 

деловой репутации отдельных компаний в данном рейтинге, эксперты отмечают 

низкий уровень этики их отношений с внутренними стейкхолдерами 

(нарушение прав миноритарных и мажоритарных акционеров, неэффективность 

системы 
корпоративного 
управления). 
Корректность 
методики 
этой 

рейтинговой 
оценки 
 
вызывает 
сомнение, 
поскольку 
сбор 
данных, 

осуществляемый по текстам интервью с руководителями компаний, на наш 

взгляд, недостаточно объективен. Насколько объективен анализ этичности 

поведения в бизнесе – тоже не ясно. К показателям, по которым в рейтинге 

оценивалась этичность поведения компаний, относились: отказ от чрезмерного 

использования 
административного 
ресурса, 
монопольного 
положения, 

невовлеченность в скандалы, связанные с внеэкономическим переделом 

                                                                                                                                                          
2 Источник: Reputation Institute: viza.md/ru/content/рейтинг–топ 10 стран мира с самой высокой