Основы предпринимательской деятельности

ОСНОВЫ 
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В.Н. НАУМОВ
В.Г. ШУБАЕВА

Рекомендовано Методическим советом федерального государственного 
бюджетного образовательного учреждения высшего образования 
«Санкт-Петербургский государственный экономический университет» 
в качестве учебника для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 
38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент», 38.03.06 «Торговое дело», 
43.03.01 «Сервис» (квалификация (степень) «бакалавр»)

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНИК

2-е издание, переработанное и дополненное

УДК 658(075.8)
ББК 65.012.1я73
 
Н34

Наумов В.Н.
Н34  
Основы предпринимательской деятельности : учебник / В.Н. Наумов, В.Г. Шубаева. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 437 с.  + Доп. 
материалы [Электронный ресурс]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 
10.12737/textbook_5c7634bd8fc281.18773991.

ISBN 978-5-16-014188-6 (print)
ISBN 978-5-16-107701-6 (online)
Изложены правовые, организационные и управленческие вопросы функционирования и развития предпринимательских структур. Рассмотрено содержание бизнес-плана и основных бизнес-процессов в производственных, 
торговых и сервисных компаниях. Уделено внимание предпринимательской 
деятельности в Интернете, отражены особенности работы фрилансеров в качестве предпринимателей. Рассмотрены модели управления инновационнотворческим потенциалом компаний для осуществления предпринимательской 
деятельности. 
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных 
стандартов высшего образования последнего поколения.
Рекомендовано для студентов высших учебных заведений (степень «бакалавр»), обучающихся по направлениям подготовки 38.03.01 «Экономика», 
38.03.02 «Менеджмент», 38.03.06 «Торговое дело», 43.03.01 «Сервис», а также 
может быть полезен практическим работникам, занимающимся предпринимательской деятельностью. 

УДК 658(075.8)
ББК 65.012.1я73

А в т о р ы:
Наумов В.Н., доктор экономических наук, профессор, профессор СанктПетербургского государственного экономического университета (введение; 
гл. 1—7; параграфы 8.1—8.4; гл. 10);
Шубаева В.Г., доктор экономических наук, профессор, профессор СанктПетербургского государственного экономического университета (параграф 
8.5; гл. 9)

Р е ц е н з е н т ы:
Песоцкая Е.В., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры 
экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета;
Любарская М.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой экономики и предпринимательства Балтийской академии туризма 
и предпринимательства

ISBN 978-5-16-014188-6 (print)
ISBN 978-5-16-107701-6 (online)

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны 
в электронно-библиотечной системе Znanium.com

© Наумов В.Н., Шубаева В.Г., 2019

Введение

Современная культура потребления динамично изменяется,

что является следствием большого объема информации и получаемого опыта покупок разнообразных товаров и услуг, которые
сейчас имеет каждый человек с самых ранних лет. Потребитель
начинает ценить не только качество товара, но и уровень обслуживания. По мере насыщения товарных рынков все большее значение
приобретают услуги, повышающие качество жизни человека. Как
отмечает выдающийся американский ученый Дэниел Белл, одной
из главных компонент концепции постиндустриального общества
является переход от производства товаров к расширению сферы
услуг1. «Сервисная» экономика получает все большее самостоятельное значение и развитие, отражая современные тренды постиндустриального общества. Катализаторами ускорения процесса
перехода от индустриального общества к постиндустриальному
являются предприниматели. Благодаря их усилиям многие потребители отказываются от покупок устаревших товаров в пользу
новых товаров и услуг, обладающих большей потребительской ценностью.
Современное состояние российской экономики, находящейся

в стадии роста, способствует развитию предпринимательства.
В то же время усиление конкуренции на товарных и финансовых
рынках, растущие расходы на организацию и функционирование
бизнеса приводят к необходимости системно-целевого подхода
к предпринимательской деятельности, поскольку есть большая
вероятность того, что предприятие, созданное на основе только
опыта и интуиции предпринимателя, не сможет успешно конкурировать на рынке.
Управление бизнес-процессами предприятия основано на определенной технологии, касающейся управления производственными
процессами, финансами, продажами, взаимодействия с клиентами,
начиная от первого контакта и заканчивая послепродажным обслуживанием. Одним из законов управления бизнесом является
соблюдение следующего принципа: «Все должно с самого начала
делаться так, как надо», поэтому важно построить систему управ
1 
Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / пер. с англ. под ред. В.Л. Иноземцева. 2-е изд., испр. и доп.
М.: Academia, 2004.

ления предпринимательской структурой (производственной, торговой, сервисной) на принципах системного подхода.
Управление предпринимательской деятельностью основывается

на четырех «китах»: выбор организационно-правовой формы,
выбор бизнес-модели предприятия, разработка бизнес-плана и организация деловой аналитики для контроля финансовых и маркетинговых результатов. Всем этим вопросам в учебнике уделено достаточно большое внимание.
Предпринимательская деятельность весьма разнообразна:

управление текущей работы предприятия, взаимодействие с потребителями, государственными структурами, развитие существующих
и новых направлений бизнеса, осуществление творческо-инновационной деятельности, борьба с конкурентами и пр. Поэтому в учебнике приведены модели роста бизнеса, а также изложены струк-
тура и содержание основных разделов бизнес-плана. Разработчики
бизнес-планов часто недооценивают роль маркетинга при бизнеспланировании, больше сосредоточиваясь на финансовых расчетах
и прогнозах, что приводит к банкротству предприятий. Особенно
много ошибок при разработке бизнес-планов допускается при
организации новых предприятий как распространенной формы
развития предпринимательской производственной, торговой,
сервисной деятельности. Поэтому в учебнике приведены методические подходы к проектированию предприятия и использованию
маркетинговых инструментов для продвижения его товаров и услуг.
В условиях формирования цифровой экономики резко возросла

роль Интернета в осуществлении предпринимательской деятельности, поэтому рассмотрены не только его функции, но и организационные формы и каналы продаж, необходимые для ведения
бизнеса в сети.
В последние годы получило распространение выполнение работы с помощью Интернета фрилансерами (от англ. freelance), которые по некоторым причинам не могут или не хотят ежедневно
приезжать в офис для выполнения своих обязанностей. В учебнике
даны рекомендации по использованию онлайн-площадок для предпринимательской деятельности фрилансеров.
Для предпринимателя особенно важно понимание сущности

инновационно-творческого потенциала как основы его успешной
коммерческой деятельности. В учебнике проанализированы составляющие творческого потенциала человека, занимающегося инновационным творчеством, а также рассмотрены важные вопросы, касающиеся стратегического взаимодействия группы компаний, осуществляющих совместную разработку инновационных продуктов.

Для осуществления контроля предпринимательской деятельности использована концепция контроллинга, позволяющая осуществлять непрерывный мониторинг и корректировку рыночных
и финансовых показателей предпринимательской организации.
В учебнике нашли отражение области знаний, которые составляют сущность и содержание предпринимательства: менеджмент,
маркетинг, хозяйственное право и финансы.

Учебник подготовлен с использованием действующих законодательных актов Российской Федерации, Федеральных образовательных стандартов последнего поколения, а также учебных и научных трудов авторов в сфере предпринимательства:
Наумов В.Н. Основы предпринимательской деятельности

[Текст]: учебник (бакалавриат) / В.Н. Наумов. — М.: ИНФРА-М,
2014. — 313 с.;
Наумов В.Н. Стратегии взаимодействия с потребителями в Интернет-среде [Текст]: учебное пособие / В.Н. Наумов. — СПб.: Издво СПбГЭУ, 2015. — 101 с.
Наумов В.Н. Стратегическое взаимодействие рыночных субъектов в маркетинговых системах [Текст]: монография / В.Н. Наумов, В.Г. Шубаева. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 270 с.
Шубаева В.Г. Формирование и управление развитием творческого потенциала предпринимательских структур [Текст]: монография / В.Г. Шубаева. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2007. — 259 с.
Шубаева В.Г. Управление творческим потенциалом в системе

маркетинга взаимодействия [Текст]: учебное пособие / В.Г. Шубаева, В.Н. Наумов. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. — 106 с.

Глава 1.  

Определение и сОдержание  
предпринимательскОй деятельнОсти

1.1. пОнятия и Определения предпринимательстВа

В России предпринимательство зародилось в конце 1980-х гг.,

когда стали появляться кооперативы, совместные предприятия, начались приватизационные процессы. Особенностями российского
предпринимательства раннего периода являются концентрация
предпринимателей на посреднических операциях, на собственном
обогащении и, как следствие, нежелание заниматься инновационной деятельностью. Современный этап предпринимательства
в России характеризуется активным развитием сфер производства
и обращения. Темпы роста частных российских компаний во многих
отраслях намного превышают темпы роста компаний в развитых
странах Европы и Америки, в которых история предпринимательства
как системной науки насчитывает несколько веков.
Основоположником теории предпринимательства считается Ричард Кантильон (1680–1734), который одним из первых в ХVIII в.
стал рассматривать предпринимателя как личность, принимающую
решения и удовлетворяющую свои потребности в условиях неопределенности. Ученый считал, что доход предпринимателя (торговца,
ремесленника, фермера и пр.) — это плата за риск, поскольку он
обязуется выплачивать строго определенную заработную плату нанятым рабочим, выделять средства на покупку сырья или товаров
по определенным ценам, в то время как размер будущей выручки
неизвестен.
Предприниматель, по Р. Кантильону, есть индивид, который

обладает предвидением и желанием принять на себя риск, устремленный в будущее, и действия которого характеризуются и надеждой получать доход, и готовностью к потерям. Таким образом,
предприниматель действует на свой страх и риск, получая непостоянный доход. Тем самым Р. Кантильон подчеркивает отличие предпринимателя от государственного служащего, получающего постоянную заработную плату. Главное, что отличает предпринимателя
от служащего, — желание и умение нести риск и получать за это
прибыль. Отсюда вытекает сущностное понятие предпринимательской прибыли как платы за риск, в свою очередь появляющийся
вследствие неопределенности будущих событий.

Адам Смит (1723–1790) — один из основателей экономической

науки1. В труде «Исследование о природе и причинах богатства
народов» (1776) он назвал предпринимателя реализатором рискованных коммерческих идей и описал его роль в экономике. А. Смит
считал, что предприниматели выполняют важнейшую социальную
функцию — функцию накопления. По А. Смиту, предприниматель
сам вносит капитал, планирует, организует производство и распоряжается результатами своего труда. Так же, как Р. Кантильон, он
считал, что прибыль есть плата, которую получает предприниматель за риск и затраты капитала. А. Смит признавал, что главным
мотивом человеческой деятельности является своекорыстный интерес. Он неоднократно подчеркивал, что частные интересы предпринимателей никогда не совпадают с интересами общественными, так как, чем выше уровень производства и национального
богатства, тем меньше норма прибыли. А поскольку норма прибыли находится в обратной зависимости от общественного благосостояния, класс предпринимателей обычно заинтересован в том,
чтобы вводить общество в заблуждение и даже угнетать его. А. Смит
разработал теорию стоимости, широко используемую в формировании товарно-ценовой политики при организации предпринимательства. Согласно концепции А. Смита стоимость имеет два
различных значения: иногда она означает полезность какого-либо
предмета, а иногда — возможность приобретения других вещей,
которую дает обладание данным предметом. Первую он называет
потребительной стоимостью, вторую — меновой стоимостью.
Известный французский экономист Жан-Батист Сэй (1767–
1832), являющийся автором нескольких работ по политэкономии,
показал активную роль предпринимателя в создании продукта.
Особое внимание он уделял производственной сфере, считая, что
в основе предпринимательской деятельности лежит способность
организовывать производство и сбыт продукции. Для него предприниматель — это человек, организующий людей в рамках производственной единицы. Он ставил предпринимателя в центр процесса производства и распределения. Доход предпринимателя — это
вознаграждение за его способности, таланты, труд по организации
и управлению производством. Касаясь личности предпринимателя,
Ж.Б. Сэй отмечает такие его качества, как ум, благоразумие, лю
1 
Наиболее весомым научным вкладом А. Смита является разработка базовых
положений классической политической экономии, основанной на либерализме, минимальном вмешательстве государства в экономику, развитии
свободной конкуренции. Именно благодаря ему политическая экономия
выделилась в самостоятельную отрасль экономической теории.

бовь к порядку, честность, знание людей, понимание окружающих
обстоятельств, умение верно оценить важность продукта, потребность, которую он должен удовлетворить. Кроме того, предприниматель должен «верно сводить свои счеты и вычислять издержки
производства сравнительно с ценностью, какую будет иметь его
продукт в продаже»1.
Немецкий ученый, экономист и философ Макс Вебер (1864–
1920) видел в предпринимательской деятельности воплощение
рациональности. Под рациональностью он понимал функциональную эффективность, получение максимальной выгоды от использования вложенных средств и приложенных усилий и т.п.
Важный вклад в теорию предпринимательства внесли другие

представители немецкой экономической школы — Иоганн фон
Тюнен (1783–1850) и Ханс фон Мангольд (1824–1868). И. Тюнен
впервые обратил внимание на неоднородность рисков. Из предпринимательского дохода он исключал уплату процентов на инвестированный капитал, затраты на управление и на страховую премию.
Мотивом занятия предпринимательством он считал то, что вероятность выигрыша предпринимателя будет больше возможных потерь. Х. Мангольд рассматривал связь рисков с временным фактором: чем длиннее период между производством товаров и их реализацией, тем выше риск возможных потерь.
Наиболее полно факторы риска в предпринимательстве исследовал американский экономист Фрэнк Найт (1885–1972). Риск,
по мнению ученого, есть объективная вероятность, поэтому его
можно определить количественно, используя теорию вероятности.
Ф. Найт выделял три типа вероятностей: априорную, эмпирическую и оценочную. По выражению Ф. Найта, риск превращается
в «постоянный элемент издержек», которые несет предприниматель в виде страховки.
Основы современного понимания предпринимательства заложил

австрийский экономист и социолог Йозеф Шумпетер (1883–1950).
В книге «Теория экономического развития», вышедшей в 1912 г.,
он писал, что функциональной сущностью предпринимателя является выявление и использование новой комбинации факторов
производства, т.е. реализация нововведений [54]. Главное — «делать не то, что другие» и «не так, как делают другие». Й. Шумпетер
считал, что основное в предпринимательстве — инновационная
деятельность, а право собственности на предприятие не является
существенным признаком предпринимательства. По мнению уче
1 
Сэй Ж.‑Б. Трактат по политической экономии. URL: www.humanities.edu.ru

ного, предприниматель должен рассчитывать на собственные силы,
предпочитать риск, ценить собственную независимость, иметь потребность в достижении успеха и стремиться к нововведениям.
Именно благодаря активности предпринимателя осуществляется
технический прогресс, развивается экономика. Интересно отметить, что Й. Шумпетер не наделял предпринимателя избытком интеллекта и именно это обстоятельство дает ему возможность не заниматься сравниванием множества вариантов достижения цели,
предаваться долгим колебаниям, а идти своим путем. По Й. Шумпетеру, в конкурентных условиях нововведения более действенны,
чем низкие цены.
Фидрих фон Хайек (1899–1991) — британский экономист с австрийскими корнями, в 1974 г. удостоенный Нобелевской премии.
Ф. Хайек первым обратил внимание на то, что конкуренция в процессе поиска новых продуктов, новых рынков сырья заставляет
предпринимателя заниматься инновациями, способными увеличить его прибыль. Акцент делается на поиске предпринимателем
новых идей, способных найти или создать новые потребности, которые никто не удовлетворяет. Суть предпринимательства в интерпретации Ф. Хайека — поиск и исследование новых экономических
возможностей. Движущей силой предпринимательства является
предприниматель, стремящийся достичь наиболее эффективного
симбиоза своих уникальных знаний и рыночной ситуации и тем
самым обеспечить первенство в конкуренции и больший доход.
Значительный вклад в современное представление о предпринимательстве внес выдающийся английский экономист Джон Мейнард Кейнс 1 (1883–1946). Дж. Кейнс относил предпринимателя
к новому социально-психологическому типу хозяйственника, которому присущи осторожность, предусмотрительность, расчетливость, стремление к лучшему, независимость, бережливость, оптимизм. Основными предпринимательскими качествами Дж. Кейнс
считал умение соотнести потребление и сбережения, способность
к риску, дух активности, уверенность в перспективах и др.

1 
Дж. Кейнс — основоположник экономической теории, в которой установлена зависимость между рыночным спросом и потреблением. Согласно
теории Дж. Кейнса эффективный спрос диктует уровень использования
производственных ресурсов, а следовательно, и уровень национального
продукта (дохода). Экономика, по мнению Дж. Кейнса, может в течение
длительного времени находиться в состоянии «равновесия с неполной
занятостью». Им также были сделаны выводы о необходимости государственного регулирования экономических отношений с помощью применения соответствующих кредитно-денежных и бюджетных инструментов.

В ст. 2 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее —

ГК РФ) указано, что предпринимательская деятельность — это «самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования
имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания
услуг. Лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность,
должны быть зарегистрированы в этом качестве в установленном
законом порядке».
Как видно из описания различных подходов и приведенных

определений, основными признаками предпринимательской деятельности являются:
• принятие риска ради получения личной выгоды (прибыли, дохода, социального статуса);

• самостоятельность, инициативность;
• новаторство.
В качестве основных мотивов людей, занимающихся предпринимательской деятельностью, можно выделить следующие:
• стремление быть независимым в материальном отношении

от других людей;

• желание распоряжаться по своему усмотрению собственным

временем;

• желание самому определять уровень вознаграждения за свой

труд;

• стремление к самоутверждению и признанию со стороны окружающих;

• забота о будущем своих детей.
Предпринимательство отличается от бизнеса только одним

существенным свойством — новаторством, приводящим к нарушению рыночного равновесия1.
В основе успешной предпринимательской деятельности лежат

ориентация на рыночный спрос и удовлетворение потребностей
потребителей. Следовательно, предпринимательство невозможно
без понимания законов современного маркетинга как необходимого инструментария рыночной деятельности предпринимателя
независимо от его организационно-правовой формы. Предпринимательская деятельность может быть осуществлена с образованием
или без образования юридического лица.
Гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государ
1 
Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. СПб.: АНО
ИПЭВ, 2009. С. 19.