Школа контента: создавайте тексты, которые продают

Майя Богданова

ШКОЛА 
КОНТЕНТА

Создавайте тексты, 
которые продают

Москва
2019

УДК 659.1
ББК 65.291
 
Б73

ISBN 978-5-9614-1535-3
© Майя Богданова, 2019
© ООО «Альпина Паблишер», 2019

УДК 659.1
ББК 65.291

Богданова М.

Школа контента: Создавайте тексты, которые продают / 
Майя Богданова. — М. : Альпина Паб лишер, 2019. — 256 с.

ISBN 978-5-9614-1535-3

Сегодня побеждает не тот, у кого есть информация, а тот, кто 
умеет сделать ее актуальной и полезной для читателя. Если вы — 
создатель контента (не важно — коммерческого либо частного), 
нужно уметь не просто формально рассказать о себе, а сделать 
так, чтобы читателю было интересно. Эта задача многим кажется 
недостижимой или вовсе необязательной, но именно такой контент 
вовлекает в коммуникацию, привлекает последователей, партнеров и, конечно, клиентов. В основе книги лежит 20-летний опыт 
автора — Майи Богдановой, основателя собственной «Школы 
контента». Работа над сотнями статей для СМИ, материалами 
для коммерческих сайтов, электронных рассылок и выступлений 
позволила накопить практические знания и создать эффективные 
приемы и техники, которыми автор щедро делится на страницах 
книги. Майя Богданова учит предпринимателей говорить о себе 
и своем бизнесе грамотно и интересно. Вы узнаете, как перестать 
бояться белого листа; как организовать себя; что и как писать, 
чтобы достигать поставленных целей.

Б73

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то 
ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

Редактор Юлия Миронова

Содержание

От автора. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава первая
Писать можно  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Как разрешить себе писать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Какой ужас! Меня критикуют! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Перестаньте начинать. Начните! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Я не люблю свои тексты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Управление вниманием. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Кому вы пишете?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Добавьте вдохновения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Вы умеете писать тексты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Глава вторая
Организация процесса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Как организовать пространство?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Как заставить себя заставить себя?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Время и тексты. Прокрастинация. График. . . . . . . . . . . . 60

Что делать, если не пишется. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Кризисы роста  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Ваш единственный ресурс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Глава третья
Темы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Где искать темы? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Собираем и храним темы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Темы  Тексты. Зачем нужен план?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Когда читателю интересно? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Раскрываем тему: планирование текста  . . . . . . . . . . . . . . 97

Первая треть текста: вызываем интерес. . . . . . . . . . . . .102

Середина текста: кульминация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

Финал: как и чем заканчивать тексты  . . . . . . . . . . . . . . .113

Глава четвертая
Тексты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

Что умеет текст  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

От цели к инструментам  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

Репутация и репутационный текст. . . . . . . . . . . . . . . . . . .126

Вирусные тексты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130

Как писать продающие тексты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

Мотивирующие тексты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146

Художественные тексты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151

Информационные тексты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154

Глава пятая
Интонации, 
эмоции и другие нюансы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165

Как рассказывать истории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167

Как убеждать, пока вам не начали возражать . . . . . . .171

Эмоции в тексте: да или нет  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175

Снимите белое пальто  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185

Умничаем, умничаем… Перестали умничать  . . . . . . . . .189

Манипуляции и ложь в тексте  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194

Занудство и формализм  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197

Приемы авторедактуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200

Навязанная оценка. Что с ней не так? . . . . . . . . . . . . . . .204

Глава шестая
Блоги и социальные сети. 
Тексты как инструмент продвижения  . . . . . . . . . . . .207

Как выбрать площадку для блога. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209

Как жить без контент-плана и все успевать  . . . . . . . . .214

Как привлечь первую тысячу читателей. . . . . . . . . . . . .219

Как помочь тексту «взлететь»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224

Как общаться со своей аудиторией? . . . . . . . . . . . . . . . . .230

Что такое «ресайклинг контента» 
и как его использовать  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236

Тренды современного блогинга, 
о которых стоит знать  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241

Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246

Благодарности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247

Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248

От автора

Меня часто спрашивают: «Скажи, но ведь не всем нужно 
уметь писать? Вот есть хирурги, стоматологи… Пусть каждый 
занимается своим делом». Хирург и стоматолог действительно 
могут заниматься своим делом, если просто работают за зарплату. Но в Москве, например, в большинстве клиник доход 
стоматолога зависит от того, сколько клиентов через него 
прошло. Так что он может или надеяться на сарафанное радио 
и полдня сидеть в пустом кабинете, или уметь включать это 
сарафанное радио самостоятельно. Ему некогда? У него бор 
в руках? Да ладно!
Один из самых любимых блогов в моей френдленте ведет 
парикмахер, который пишет постоянно: в кафе, по дороге 
на работу, в перерывах между клиентами... Получаются смешные, яркие, полные профессиональных идей и жизненной 
красоты тексты. Каждый раз, когда меня спрашивают, зачем 
непрофессионалу писать, я показываю этот блог и еще несколько 
похожих. Сегодня Ольга Колесникова (а речь о ней) — хозяйка 
Академии парикмахерского искусства и трех салонов красоты 
в центре Москвы. А начиналась ее блистательная карьера 
с кресла в салоне на Волгоградке и отличного блога в «Живом 
Журнале».
Ирина Коган, автор тортов-картин, создала себе постоянный 
поток заказчиков с помощью социальных сетей и СМИ; о ней 
даже писала газета «Коммерсантъ». И журналисты, и клиенты 
узнали об Ирине благодаря ее же текстам.
Михаил Демьяненко приехал из Владивостока и продал 
своим друзьям в Facebook несколько тонн (!) рыбы и красной 
икры. После двух или трех таких поездок Михаил наладил 
регулярные поставки морепродуктов, а сам переехал в Москву. 

ШКОЛА КОНТЕНТА

Сейчас он не только продает морепродукты через соцсети, 
но и сотрудничает с ресторанами, организуя дегустации поставляемой им продукции. 
Анна Петрова, автор проекта «Самая соль», продала через 
соцсети несколько тонн соли для ванн и организовала сообщество людей, которые хотят вести здоровый образ жизни. 
Свои ценности она доносит через тексты, и благодаря им 
в сообщество приходят новые участники.
Таких примеров множество и вокруг меня, и вокруг вас. 
Необязательно становиться новым Толстым, Чеховым или 
Достоевским, но уметь рассказывать о том, что для вас важно, — 
стоит.
Вся разница между человеком, который говорит, что не умеет 
готовить, и человеком, который не умрет с голоду рядом с полным холодильником, заключается в заботе о себе и готовности 
выполнить простую последовательность действий.

Текст, который работает на вас, — это не загадочный фокус 

заезжего иллюзиониста, а вот такая несложная последователь
ность действий:

1) определить задачу;

2) выбрать тип текста;

3) составить план текста, выбрав его из нескольких возможных;

4) изложить мысли в соответствии с планом.

Чтобы написать такой текст, нужно 15–20 минут. Посты 
для социальных сетей мои клиенты пишут за пять–семь минут 
и еще три тратят на редактуру. Потом нужно дать тексту 
«отлежаться». Потом вычитать. Все. Можно публиковать. Это 
не занимает полжизни, как думают некоторые, из-за чего 
бесконечно тянут время. 
Если вы умеете писать, вы никогда не будете зависеть ни от 
одного работодателя, ни от одного партнера. Вы всегда найдете, 

ОТ АВТОРА

где применить свои умения, и сможете договориться с самыми 
разными людьми, и ниже, и выше вас по социальному или 
материальному положению, да хоть вовсе из другой галактики.
И еще одно соображение. Не рациональное, но, уверена, многие меня поймут. Если вы умеете писать, то никогда не будете 
одиноки, потому что нет лучшего и более содержательного 
собеседника, чем чистый лист бумаги или пустое окно текстового редактора.
Мне кажется, слово «текст» — синоним слова «счастье». Или 
какого-то очень близкого по смыслу, но пока не придуманного слова. Во всяком случае это мой стабильный источник 
эндорфинов. И денег, разумеется. И клиентов. Хотите так? 
Тогда этому стоит учиться, ни от чего не отказываясь и ничего 
себе не запрещая.
Рисовать, танцевать или петь можно, когда захочется: 
проснулись таланты или желание — рисуешь и поешь, а не 
проснулись — живешь так. С письменной коммуникацией все 
иначе. Мы пишем письма партнерам, набрасываем записочки 
детям и любимым, составляем отчеты и презентации. Для 
всего этого нужны одни и те же знания: как заинтересовать 
читателя, как включить его в свой текст, как быть понятным 
и как побудить его сделать то, что вам нужно.
С этим и предлагаю разобраться. Как перестать писать 
о себе и начать говорить с читателем? Как стать заметным 
в эпоху перепроизводства контента, в частности текстов? 
Как выработать собственный стиль и принести пользу себе 
и своему бизнесу? А главное — как получать удовольствие 
от текстов, от процесса их создания и от того, что у вас все 
получается? Как разрешить себе писать? Как подружиться 
с текстом, находить новые идеи и воплощать их? Как организовать процесс работы с текстом? И, конечно, как с помощью 
текстов зарабатывать больше?
Когда вы говорите про кого-то «Хорошо пишет», часто 
имеете в виду текст, который вам нравится читать, который 

ШКОЛА КОНТЕНТА

хорошо звучит и легко привлекает ваше внимание. Когда 
я говорю «Хорошо пишет», то имею в виду следующее: автор 
понимает, зачем он пишет текст, умеет разговаривать со своими читателями и достигает своих целей.
Подозреваю, что для бизнеса важнее второе. Этому и помогу 
научиться.

глава первая
Писать можно

Однажды мы с сыном сидели в комнате и болтали о всякой 
ерунде. Сын отложил телефон и сказал: «Вообще-то, я хотел бы 
стать блогером».
— А что тебе мешает? — спросила я.
— Ну, я не знаю, о чем писать, как это делать, кто будет 
меня читать или смотреть, да и вообще, я же еще маленький…
— Знаешь, ты молодец, потому что с самого начала задаешь очень правильные вопросы. Но ты зря думаешь, что 
маленький — это ограничение. Ты можешь стать блогером для 
таких же ребят, как ты, и будешь им интересен таким, какой 
ты есть… Твой идеальный читатель похож на тебя.
— Значит, он любит паркур, видеоблоги, конструкторы и не 
любит школу?
— Ну что-то вроде того. Так что ты вполне можешь подумать, 
каким блогером ты хочешь стать, и попробовать.
Если вы думаете, как и мой сын, что у вас пока недостаточно знаний, компетенций и «вообще непонятно, кто все это 
будет читать», то эта книга — для вас. Выполняйте задания, 
которыми я заканчиваю каждую главу, и, возможно, скоро 
мир узнает нового блогера или успешного предпринимателя.
Вместе веселее. Давайте попробуем!

Как разрешить се бе писать

Где бы вы ни были, вы всегда там, где и должны быть. Никогда 
не нужно что-то исправлять, менять, туже затягивать ремень 
и пытаться взобраться повыше. Начните оттуда, где вы находитесь прямо сейчас.

Д К

Между нами и эф фективными текстами стоят четыре «Великие 
Китайские стены», преодолеть которые можно, если:



научиться слушать себя;



научиться формулировать то, что слышишь, удаляя 
насло ения чужих слов и убеждений;



разрешить себе публиковать написанное и показывать 
людям;



встретиться с реакцией на свои тексты и прожить ее.

Удивительно, но с каждым текстом нам приходится заново 
рушить все эти стены. Чтобы решить, о чем стоит писать, 
нужно понять, что вам действительно важно. Чтобы донести 
свои идеи до читателей, нужно научиться облекать мысли 
в слова. Но делать это нужно так, чтобы людям было легко 
следить за вашей мыслью и считывать эмоции, которые вы 
хотите передать. Когда текст уже создан, нужно «отключить» 
своего внутреннего критика, который кричит: «Да кому это 
нужно?», «Ты не умеешь писать!», «Все это банально!», «Ничего 
не получится!», — и дать себе право опубликовать текст.
Давайте в этом разделе поговорим обо всех четырех 
этапах.