Digital @ Scale: настольная книга по цифровизации бизнеса

Книга, которая меняет бизнес

The Playbook You Need to Transform 
Your Company

МОСКВА

2019

В. Кулагин
А. Сухаревски
Ю. Мефферт

Настольная книга по цифровизации бизнеса

УДК 004.7
ББК 60.56
 
К90

ISBN 978-5-6042320-7-1 (рус.)
ISBN ISBN 978-1-119-43374-3 (англ.)

© Copyright © 2017 by McKinsey & Company, Inc. All 
rights reserved.
© Перевод. ООО «Мак-Кинзи и компания СиАйЭс», 
2019.
© Издание на русском языке, оформление. 
ООО «Интеллектуальная Литература», 2019.

Редакционный совет: 
В.Кубаев,  И. Михайлова, А. Лобачев, Р. Резанов, О. Родионова

Кулагин В., Сухаревски А., Мефферт Ю.
Digital@Scale : Настольная книга по цифровизации бизнеса / Владимир Кулагин, Александр Сухаревски, Юрген Мефферт. М. : Интеллектуальная Литература, 2019. — 293 с.

ISBN 978-5-6042320-7-1

Мы живем в эпоху, когда цифровая революция вошла в свою решающую 
фазу — интернет использует каждый второй житель Земли. Целые отрасли претерпевают кардинальные изменения из-за появления цифровых игроков.
В эпоху цифровых технологий выживание компаний зачастую зависит от 
того, способны ли они пересмотреть свои отношения с клиентами, переосмыслить 
такие важные элементы собственной бизнес-модели, как производственный 
контроль и взаимодействие с поставщиками, а может, и вовсе изменить саму 
модель монетизации своих услуг. Отказ признавать необходимость этих изменений чреват проигрышем и уходом с рынка. 
Что же конкретно нужно изменить именно в вашей компании и как это сделать? В этой книге вы найдете ответы на эти вопросы, узнаете опыт известных 
международных и российских компаний, что поможет вам и вашему бизнесу 
успешно провести цифровую трансформацию и с легкостью стать частью нового цифрового мира.
УДК 004.7
ББК 60.56

К90

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

Содержание

 
Предисловие. Необходимость цифрового мышления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1. 
Цифровые технологии стремительно и необратимо 

 
меняют мир . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1.1. 
Что такое цифровая трансформация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

1.2. Устоявшиеся представления о рынках уже неактуальны . . . . . . . . . . . . .19

1.3. Перемены ускоряются по экспоненте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.4. Тот, кто игнорирует цифровые технологии, рискует 

 
проиграть и уйти с рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2. 
Цифровизация требует фундаментального обновления всей 

 
компании изнутри . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2.1. Зачем что-то менять, если все и так хорошо? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

2.2. Что означает цифровизация для нашей компании 

 
и что мы должны выделить..в качестве приоритетов? . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

2.3. Как решать задачи, связанные с цифровыми 

 
преобразованиями? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

2.4. Карго-культ вам не поможет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

3. 
Зачем? Потому что время не ждет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

3.1. Осознание необходимости срочных мер: насколько 

 
срочно нужно проводить цифровизацию?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

3.2. Определение характера необходимых преобразований . . . . . . . . . . .49

3.3. Выявление ценных активов и преимуществ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

3.4. Определение уровня ожиданий, связанных 

 
с трансформацией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

 
Заключение: вперед, к новым экосистемам! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

4. 
Что? Принятие необходимых мер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

4.1. Всегда онлайн, часто электро и на автопилоте: автомобиль 

 
цифровой эпохи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

4.2. Цифровая торговля: единого канала продаж 

 
уже недостаточно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

4.3. Разве кому-то еще нужны банки? Традиционной 

 
бизнес-модели угрожают финтех-компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80

4.4. Цифровое здравоохранение: важнейшие инновации в сфере 

 
здравоохранения, позволяющие сократить затраты 

 
в долгосрочной перспективе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86

Содержание

4.5. Здания с сетевыми возможностями  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

4.6. Цифровая революция добралась и до энергетических 

 
компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

4.7. Телекоммуникационным гигантам сегодня нелегко: 

 
кто займет место в центре формирующихся 

 
коммуникационных экосистем?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112

4.8. Цифровая логистика: дрон всегда звонит дважды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

 
Заключение: перспективы формирующихся экосистем . . . . . . . . . . . . 127

5. 
Что? Развитие бизнес-архитектуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

5.1. Омниканальность: бесшовный клиентский опыт 

 
при использовании различных каналов продаж 

 
и обслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

5.2. Динамическое ценообразование: цены обновляются 

 
ежеминутно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

5.3. Цифровой маркетинг: персонализированные сообщения 

 
по всем каналам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141

5.4. Разработка цифровых продуктов и открытые инновации: 

 
переосмысление подходов к разработке продуктов  . . . . . . . . . . . . . . . . .147

5.5. Дизайн и проектирование продуктов: учимся 

 
у разработчиков программного обеспечения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

5.6. Быстро, более гибко и эффективно: «цепочка поставок 4.0». . . . . .160

5.7. Цифровая система бережливого производства: 

 
цифровизация производственной деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167

5.8. Цифровизация в офисе: бал правят роботы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

 
Заключение: цифровизация меняет каждый аспект 

 
деятельности компаний  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181

6. 
Что? Укрепление фундамента  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

6.1. Современная ИТ-архитектура: в цифровую эпоху — 

 
ускоренным темпом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183

6.2. Большие массивы данных и продвинутая аналитика . . . . . . . . . . . . . . . .187

6.3. Кибербезопасность: искусная защита цифровой экономики . . . . 193

6.4. Встроенное ПО: машины и оборудование становятся 

 
цифровыми  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199

6.5. Директор по цифровым технологиям: каждой компании — 

 
своего Стива Джобса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

6.6. Цифровая организационная структура: вся власть 

 
межфункциональным командам! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210

6.7. Управление персоналом: как привлечь лучших 

 
представителей  «цифрового поколения» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Содержание

6.8. Управление отношениями с партнерами: вместе 

 
мы — сила! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

7. 
Как? Бескомпромиссное, комплексное и ускоренное 

 
проведение цифровой трансформации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227

7.1. Составление плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232

7.2. Масштабное мышление: цифровизация всего предприятия 

 
в целом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233

7.3. Элемент удивления: на первом месте должен быть клиент  . . . . . .237

7.4. Укрепление связей между функциональными 

 
подразделениями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

8. 
Как? Запуск цифровой компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251

8.1. Переход на цифровую операционную систему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252

8.2. Закрепление изменений в корпоративной культуре . . . . . . . . . . . . . . . . 258

8.3. Управление преобразованиями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

8.4. Поощрение лидерских качеств на всех уровнях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

9. 
Как? Проведение масштабного развертывания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

9.1. Всеобъемлющая трансформация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

9.2. Как превратить ИТ в конкурентное преимущество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274

9.3. В тесном сотрудничестве со стартапами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

9.4. Главный принцип — скорость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

9.5. Быстрое развертывание: цифровизация в масштабах 

 
всего предприятия  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

Благодарности авторов российского издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289

Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

Предисловие
НЕОБХОДИМОСТЬ 
ЦИФРОВОГО МЫШЛЕНИЯ

Цифровая революция уже идет полным ходом, 
и ни одной отрасли не удается остаться от нее
в стороне. Правильное понимание трендов и их 
значения для вашей компании позволит как 
повысить устойчивость бизнес-модели, так 
и получить финансовую выгоду в краткосрочной 
перспективе. В  выигрыше могут оказаться все 
компании.

В 2017 г. цифровая революция вошла в решающую фазу — 
к интернету подключился каждый второй житель Земли. 
По оценке Глобального института McKinsey (MGI), уже в бли- 
жайшие 20 лет до 50% производственных операций в мире 
могут быть автоматизированы, и по масштабам этот про- 
цесс будет сопоставим с промышленной революцией XVIII–
XIX вв. Тогда в Англии доля рабочих, занятых в первичном 
секторе экономики, уменьшилась более чем вдвое, правда 
это заняло в восемь раз больше времени — с 1710 по 1871 г. 
Промышленная революция позволила отдельным странам 
добиться впечатляющих темпов экономического роста, 
и они на многие десятилетия стали лидерами мировой экономики. Сегодня у российских компаний появляется уникальный шанс реализовать свой потенциал в ходе цифровой революции и занять достойное место среди ее лидеров.
Появление цифровых игроков уже изменило облик целых отраслей: туристической, телекоммуникационной, полиграфической, сферы пассажирских перевозок. Количество 
вариантов аренды жилья через сайт компании Airbnb, основанной в 2008 г., уже сейчас превышает общее предложение 

Предисловие .  Необходимость цифрового мышления

номеров трех крупнейших мировых гостиничных сетей, которые работают 
много десятилетий.
В России практически с нуля удалось создать крупные цифровые компании, и некоторые из них добились международной известности. Это Тинькофф 
Банк — крупнейший в мире онлайн-банк, вообще не имеющий физических 
отделений, цифровые порталы и экосистемы сервисов «Яндекс» и Mail.ru, производитель морских тренажерных комплексов и электронных навигационных систем «Транзас», площадка электронных объявлений Avito, разработчик 
цифровых решений для обеспечения безопасности «Лаборатория Касперского» 
и многие другие.
Цифровизация открывает широкие возможности и для традиционных 
игроков рынка, не являющихся по своей природе цифровыми компаниями.
Компания «Северсталь», например, являясь крупнейшим игроком металлургического сектора, ставит цифровизацию и использование больших данных 
в ряд своих стратегических приоритетов для достижения устойчивого конкурентного преимущества в отрасли.
Но движение по этому пути требует от них перестройки процессов, развития новых внутренних практик управления и, соответственно, привлечения 
специалистов с новым набором цифровых навыков и компетенций.
Компаниям предстоит непрерывно вести поиск инновационных решений 
и бизнес-моделей, основанных на применении цифровых технологий. Разработка продуктов должна стать более гибкой. Требованием времени уже становится постоянное экспериментирование не только с новыми продуктами, 
идеями и технологиями, но и новыми бизнес-моделями. Пассивная позиция 
неизбежно ведет к потере конкурентоспособности.
Своевременное изучение зарубежных «историй успеха», умение извлекать из них уроки и адаптировать наиболее эффективные бизнес-модели для 
российских условий может серьезно повысить шансы на успех и предотвратить 
ошибки. Крупным компаниям нужно не только научиться грамотно дорабатывать и быстро развертывать готовые платформенные решения и сервисы, 
но и активно участвовать в формировании рынка, создавая партнерства с другими отраслевыми игроками и разработчиками решений.
Промышленные компании — фундамент российской экономики. Быстрое 
начало освоения современных технологий «Индустрии 4.0», таких как промышленный интернет вещей, 3D-печать, виртуальная реальность, сенсорные интерфейсы и широкое применение роботов нового поколения, позволит промышленным компаниям использовать преимущества развития этих направлений 
«с чистого листа» и выйти на передовые позиции.
Развитие прочных горизонтальных связей с образовательными и исследовательскими организациями, высокотехнологичными компаниями и органами 
государственного управления дает возможность эффективно обмениваться 

опытом, разрабатывать общие для той или иной отрасли инновационные цифровые решения, продукты и стандарты, адаптировать образовательные программы и развивать навыки применения цифровых технологий.
Гонка за внедрением цифровых инноваций — это одновременно и сприн- 
терский рывок, и марафон. В изменившемся мире людям будет необходимо 
развивать новые профессиональные навыки, адаптируясь к быстро меняющемуся рынку труда. Для победы нужен драйв — потребуется и готовность инвестировать в смелые проекты (большинству из которых суждено завершиться 
неудачей), и нацеленность на конкретный результат, и гибкость как готовность 
изменить все в любой момент, и желание много работать и экспериментировать. Зато перед компаниями, которым удастся стать лидерами цифровой экономики, и людьми, научившимися в полной мере использовать возможности 
цифрового мира, откроются практически безграничные перспективы.
Разработать модель цифровой трансформации — в том числе и в вашей 
компании — помогут ответы на следующие вопросы:

1. 
Зачем компании нужно меняться с учетом происходящих в мире процессов цифрового развития и насколько важна цифровизация для ее деятельности?

2. 
Что именно нужно менять: общую бизнес-модель, ключевые элементы цепочки создания стоимости (разработку продуктов, маркетинг, логистическую цепочку), определенные аспекты основных функций (технологическую базу, организационную модель, корпоративную культуру)?

3. 
Как компания собирается организовать цифровую трансформацию, проводить преобразование структур, процессов, ИТ-систем и управленческих 
инструментов?
И, наконец, самый важный вопрос, ответ на который является определяющим для успеха цифровой трансформации: кто должен возглавить изменение 
вашей компании и взять на себя ответственность за его успех?
В этой книге даются конкретные ответы на все эти вопросы; в ней вы 
найдете много историй успеха и описание многих ошибок, которые не стоит 
повторять. Она поможет вам и вашему бизнесу успешно пройти путь к цифровому будущему.
 

ЦИФРОВЫЕ 
ТЕХНОЛОГИИ 
СТРЕМИТЕЛЬНО 
И НЕОБРАТИМО 
МЕНЯЮТ МИР

В эпоху цифровых технологий компании должны 
кардинально переосмыслить все элементы своей 
бизнес-модели — от отношений с клиентами, 
производственного контроля до взаимодействия 
с поставщиками. Нередко пересмотра требует и сама 
модель монетизации собственных услуг. Тот, кто 
этого не сделает, рискует проиграть и уйти с рынка.

Опыт создания успешных продуктов и сервисов в ряде азиатских и европейских стран в конкуренции с интернет- 
гигантами не только вселяет надежду, но и позволяет извлечь 
немало уроков. Даже поверхностный анализ историй успеха 
позволяет развеять распространенный миф о том, что цифровизация — это прежде всего информационные технологии 
(ИТ). На самом деле эффективное ИТ-обеспечение — лишь 
фундамент, на котором строится цифровизация всей компании. И речь не только о внедрении цифровых технологий; 
конечная цель цифровизации заключается в разработке абсолютно новых бизнес-моделей. Здесь мы подходим к сути 
вопроса: цифровизация начинается с CEO компании и их готовности вовлечься в цифровую трансформацию.

1.1. 
Что такое цифровая 
трансформация

Цифровая трансформация обычно опирается на передовые 
технологии ведения бизнеса — от ИТ до продвинутой аналитики, сенсорных датчиков, робототехники и 3D-печати. Она 

1.1.  Что такое цифровая трансформация

охватывает всю экосистему компании, включая сотрудников, клиентов, поставщиков и парт неров. Компании, стремящиеся к успешной цифровизации, 
могут либо оптимизировать существующую бизнес-модель и процессы и таким 
образом получить дополнительные источники выручки, либо заменить свою 
бизнес-модель на более совершенную. Обе опции позволяют компаниям внедрять передовые методы работы с клиентами, разрабатывать новые ценностные 
предложения и выводить организацию на новые уровни эффективности. Таким 
образом, цифровизация меняет структуры, процессы и ИТ-системы, а также 
людей, которые живут и работают в этих изменившихся реалиях.

Цифровые игроки в корне меняют облик всех отраслей

Однако у этого дивного нового мира есть и темная сторона: тот, кто отказывается меняться, в перспективе теряет интерес своих клиентов. Цифровизация запускает так называемое созидательное разрушение — это понятие в свое время 
популяризировал экономист Йозеф Шумпетер. Суть его заключается в том, что 
иное сочетание производственных факторов вытесняет и разрушает прежние 
структуры и традиционные бизнес-модели (рис. 1.1).
Первая крупная «жертва» цифровых технологий пала еще в те времена, когда интернет находился в зачаточном состоянии, смартфоны были 
чем-то из области фантастики, а о мобильных приложениях никто и слыхом 

РИС. 1.1. 
Цифровые технологии кардинально меняют мир

Лидер рынка
Новый игрок

Компьютеры

Видеопрокат

Книги

Транспорт

Автомобили