Сториномика: маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Посвящается Миа, ее любовь придает смысл всему.

— Р М

Посвящается моим родителям Энн Джонс Джерас и Самуэлю Филипу Джерасу, научившим меня любить хорошие 
истории.

— Т Д

STORYNOMICS

S-D M 
  P-A W

R MК, T G

Москва
2019

Перевод с английского

Маркетинг, основанный на историях, 
в пострекламном мире
СТОРИНОМИКА

Т О М  Д Ж Е Р А С
РОБЕРТ
МАККИ

УДК 659.1.01
ББК 65.291.34 
 
М15

Переводчик Ирина Евстигнеева
Редактор Антон Никольский

Макки Р.
Сториномика: Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном 
мире / Роберт Макки, Том Джерас ; Пер. с англ. —  М.: Альпина нонфикшн, 2019. — 280 с.

ISBN 978-5-91671-947-5

Написанная легендарным гуру сторителлинга Робертом Макки в соавторстве с генеральным директором компании Skyword Томом Джерасом 
на основе всемирно известного семинара, эта книга объясняет, как применять сторителлинг в бизнесе для достижения делового и экономического 
успеха. Среди учеников Роберта Макки десятки сценаристов — обладателей престижных премий «Оскар» и «Эмми». В основе его популярного 
семинара лежит уникальная книга «История на миллион долларов», посвященная искусству создания историй. В новой книге «Сториномика» 
Макки совместно с экспертом по цифровому маркетингу Томом Джерасом 
предлагает подробную «дорожную карту» для компаний, стремящихся выжить в условиях резкого снижения эффективности традиционных рекламных моделей. Успешно проведя такие известные компании, как Samsung, 
Marriott International, Philips, Microsoft, Nike, IBM и Siemens, через процесс 
перехода от ориентированного на рекламу на ориентированный на истории маркетинг, Макки и Джерас предлагают эти уникальные практические 
знания в помощь всем бизнес-лидерам и предпринимателям. Опираясь 
на примеры десятков ведущих брендов в сфере B2B и B2C, использующих 
маркетинговые стратегии на основе сторителлинга, «Сториномика» наглядно показывает, как оригинальный сторителлинг обеспечивает результаты, 
намного превосходящие эффективность традиционной рекламы. Как бренды будут взаимодействовать со своими потребителями уже в обозримом 
будущем? «Сториномика» отвечает на этот вопрос.

УДК 659.1.01
ББК 65.291.34 

М15

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение в сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для 
частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru.

ISBN 978-5-91671-947-5 (рус.)
ISBN 978-1-5387-2793-5 (англ.)

© Robert McKee and Thomas Gerace, 2018
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина нон-фикшн», 2019

Оглавление

Введение. Кризис маркетинга .................................................. 

ЧАСТЬ 1. МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
. Реклама, история зависимости .........................................
. Маркетинг, история разочарования ................................. 

ЧАСТЬ 2. КАК СОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
. Эволюция истории ............................................................. 
. Что такое история? ............................................................
. Полная история ................................................................. 
. Целенаправленная маркетинговая история ...................

ЧАСТЬ 3. КАК ЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ 
РАБОТАТЬ
. Сторителлинг и директора по маркетингу .....................
. Брендинг, основанный на историях ................................ 
. Реклама, основанная на историях................................... 
. Генерация спроса и лидов, основанная на историях ..... 
. Формирование аудитории ................................................ 

. Продажи, основанные на историях .................................
. ...номика ........................................................................... 

Заключение. Завтра ...............................................................
Благодарности ....................................................................... 
Примечания ...........................................................................
Предметно-именной указатель .............................................

Вот что я хочу сказать о вашем будущем. Когда вам будет  лет 
и вы решите проанализировать свою жизнь, вы поймете, 
что история вашей жизни — самая подлинная и значимая ее 
версия — полностью состоит из решений, которые вы принимали. Мы — это принятые нами решения. Создайте свою 
неповторимую историю.

— Д Б,    

 П ,  .



Введение

Кризис маркетинга

Посмотрите вокруг. Вы видите великий исход. Миллионы 
и миллионы потребителей перерезают колючую проволоку 
традиционных медиа и сбегают из рекламной неволи в свободные прерии платных подписок и блокировщиков рекламы. 
Пытаться их вернуть — бесполезное дело. Они ушли и никогда больше не вернутся.
Теперь заглянем в будущее. Недалек тот день, когда все 
публичные и частные медиа — развлечения, новости, музыка, 
спорт, социальные медиа, онлайновый поиск — освободятся 
от рекламных оков, сделав борта автобусов последним оплотом умирающей рекламы.
Миллениалы — ключевой потребительский сегмент — 
не просто с насмешкой изгоняют рекламу из своей жизни, 
но и испытывают по отношению к этому социальному институту с его хвастовством, несбыточными обещаниями и манипулятивными тактиками нечто близкое к агрессии. Недавно 
проведенное исследование показало, что за последние пять лет 
время телепросмотра для сегмента младше  лет сократилось 

С Т О Р И Н О М И К А



на %, тогда как смотровое время платных безрекламных сервисов, таких как Netfl ix, наоборот, стремительно растет.
Массовый исход потребителей, повлекший резкое падение 
рекламных доходов, уже отправил на свалку легионы медиакомпаний, таких как Tribune Media, st Century Media, SBC 
Media, Relativity Media, Cumulus Media, Next Media, Citadel 
Broadcasting, Sun-Times, Borders, Blockbuster, Reader’s Digest, 
и поставил на грань банкротства десятки крупных корпораций.
В  г. % маркетологов, опрошенных Adobe, отметили, 
что за последние пару лет маркетинговое игровое поле изменилось больше, чем за все десятилетия с момента появления телевидения. Директора по маркетингу жалуются на то, что реклама перестала поставлять их компаниям потребителей. Некоторые возлагают всю вину на рекламные агентства, утверждая, 
что те чрезмерно увлекаются креативностью в ущерб маркетинговой эффективности. Другие винят во всем шумный 
поток бесплатной рекламы в интернете, который перекрывает их платные объявления. Третьи сетуют на то, что растущие 
расценки на фоне снижения отдачи делают рекламу дорогостоящей роскошью. Понятно, что, если бы реклама вдруг снова 
превратилась в волшебный источник потребителей, как в прошлом, все жалобы были бы мигом забыты.
Понимая, что стратегии проталкивания (push-стратегии) 
на основе традиционной напыщенной рекламы стремительно теряют эффективность, все больше маркетологов начинают обращаться к стратегиям вытягивания (pull-стратегиям) — 
сторителлингу. Чтобы поддержать их усилия, Harvard Business 
Review регулярно публикует статьи о силе историй в контексте 
управления и брендинга; TED предлагает множество лекций 
о нейрологических основах сторителлинга; полки книжных 
магазинов заполнены практическими руководствами по применению историй в бизнесе.
Однако, несмотря на всеобщий энтузиазм, руководство 
большинства компаний по-прежнему считает истории «дет

В В Е Д Е Н И Е



ским развлечением». Время от времени корпорации радуют нас замечательными историями, например такими, 
как «Недопонимание» от Apple, «Почему Оуэн это сделал?» 
от GE или «Кликай, малыш, кликай» от Adobe, но в целом 
маркетологи продолжают пребывать на перепутье, рассматривая корпоративный сторителлинг скорее как модный 
тренд, нежели как практический маркетинговый инструмент. 
Это касается не только маркетинговых отделов компаний, 
но и сотрудничающих с ними рекламных агентств и агентств 
по связям с общественностью. Движимая историями коммерция по-прежнему остается мечтой. С помощью нашей книги 
мы поможем вам превратить эту мечту в реальность.
Первая часть — «Маркетинговая революция» — посвящена 
исследованию проблемы. Чтобы найти лечение, необходимо 
понять причины кризиса. -я глава, «Реклама, история зависимости», отвечает на вопрос «Что пошло не так?», прослеживая подъем и упадок рекламы начиная со времен Бенджамина Франклина вплоть до наших дней. Во -й главе, «Маркетинг, история разочарования», проливается свет на истинный 
корень проблемы: рекламную риторику.
Вторая часть — «Как создать историю» — посвящена 
решению проблемы. В следующих четырех главах рассматриваются базовые элементы истории и ее роль в человеческом мышлении, основные элементы сторителлинга, а также особенности создания маркетинговой истории. -я глава, «Эволюция истории», прослеживает эволюцию истории 
от первой человеческой мысли до формирования механизма 
мышления с помощью историй. В -й главе, «Что такое история?», рассматриваются основные элементы универсальной 
формы истории, присущей всем человеческим культурам. 
В -й главе, «Полная история», эти элементы исследуются 
более глубоко и подробно, чтобы дать читателю комплексное представление о механизме сторителлинга. Наконец, 
-я глава — «Целенаправленная маркетинговая история» — 

С Т О Р И Н О М И К А



проводит читателей через пошаговый процесс создания идеальной маркетинговой истории.
Третья часть книги объясняет, как превратить сторителлинг в практический маркетинговый инструмент. Чтобы радикально трансформировать способ взаимодействия компании 
с потребителями, вы должны сделать сторителлинг основой 
вашего маркетинга, брендинга, рекламы и продаж. В следующих главах вы узнаете, как это сделать. -я глава, «Сторителлинг и директора по маркетингу», рассматривает новую 
роль директора по маркетингу как генерального продюсера, 
который задает направление корпоративному сторителлингу и руководит работой креативных профессионалов. -я глава, «Брендинг, основанный на историях», рассказывает о том, 
как с помощью сторителлинга преодолеть общественную антипатию к корпорациям и завоевать доверие к бренду. -я глава, 
«Реклама, основанная на историях», объясняет, как превратить 
традиционные рекламные паузы в истории, которые захватывают, удерживают и развлекают. -я глава, «Генерация спроса 
и лидов, основанная на историях», рассматривает, как стратегия контентного маркетинга может обеспечить компании долгосрочный и устойчивый деловой успех. В -й главе, «Формирование аудитории», рассматриваются различные способы 
интеграции корпоративного контента в экосистему интернета, чтобы максимально расширить аудиторию для своих историй и повысить отдачу от контентного маркетинга. В -й главе, «Продажи, основанные на историях», излагается полный 
спектр использования сторителлинга при общении — от взаимодействия продавца с потенциальным покупателем до вирусного распространения рекламы — сарафанного радио. И наконец, -я глава — «...номика» — описывает ключевые метрики, 
позволяющие измерить эффективность сторителлинга и сравнить его с традиционной рекламой.
В заключении под названием «Завтра» мы предпринимаем 
попытку заглянуть в будущее, предсказать влияние уже суще