Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Управление маркетингом

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 320100.04.01
Доступ онлайн
от 288 ₽
В корзину
В учебнике рассматриваются основные условия, компоненты и приемы управления маркетингом: управленческая среда, информационное и правовое обеспечение, разработка маркетинговых планов и стратегий, процесс взаимодействия маркетинга с другими структурными подразделениями организации. Большое значение придается процессу оценки эффективности и контроллинга управления маркетингом. Составлен на основе материала, который включает практический опыт автора и содержит тренинговые примеры, позволяющие студентам отработать конкретные управленческие методики. Предназначен для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Маркетинг».
233

Только для владельцев печатной версии книги: чтобы получить доступ к дополнительным материалам, пожалуйста, введите последнее слово на странице №68 Вашего печатного экземпляра.

Егоров, Ю. Н. Управление маркетингом : учебник / Ю.Н. Егоров. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 238 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/10268. - ISBN 978-5-16-010430-0. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1073056 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
УПРАВЛЕНИЕ 
МАРКЕТИНГОМ

Ю.Н. ЕГОРОВ

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНИК

Рекомендовано
Советом Учебно-методического объединения
вузов по образованию в области менеджмента в качестве
учебника для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению 38.03.01 «Менеджмент»

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Е30

Егоров Ю.Н.
Е30 
 
Управление маркетингом : учебник / Ю.Н. Егоров. — Москва : 
ИНФРА-М, 2020. — 238 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс]. — 
(Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/10268.

ISBN 978-5-16-010430-0 (print)
ISBN 978-5-16-102412-6 (online)
В учебнике рассматриваются основные условия, компоненты и приемы 
управления маркетингом: управленческая среда, информационное и правовое обеспечение, разработка маркетинговых планов и стратегий, процесс 
взаимодействия маркетинга с другими структурными подразделениями 
организации. Большое значение придается процессу оценки эффективности и контроллинга управления маркетингом.
Составлен на основе материала, который включает практический опыт 
автора и содержит тренинговые примеры, позволяющие студентам отработать конкретные управленческие методики. 
Предназначен для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Маркетинг».

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы:
Тебиев Б.К., доктор экономических наук, профессор, проректор 
Московского регионального социально-экономического института;
Зотов В.В., кандидат экономических наук, доцент, декан факультета социальной инженерии Московского государственного университета дизайна и технологии

ISBN 978-5-16-010430-0 (print)
ISBN 978-5-16-102412-6 (online)

Материалы, отмеченные знаком 
, 
доступны в электронно-библиотечной системе Znanium.com

© Егоров Ю.Н., 2015

Учителям 32-й ивановской 

средней школы 

посвящаю

Петру Сергеевичу Власову

Татьяне Борисовне Петуховой

Валентину Павловичу Смирнову

— Говорят, ты стал писателем? 
Я растерялся. Я не был готов к такой постановке 
вопроса. Уж лучше бы она спросила: «Ты гений?» 
Я бы ответил спокойно и положительно. Все мои 
друзья изнывали под бременем гениальности. Все 
они называли себя гениями. 
А вот назвать себя писателем оказалось труднее. 
Я сказал: 
— Пишу кое-что для забавы…
В читальном зале было двое посетителей. Оба поглядывали в нашу сторону...
Она сказала:
— Знаешь, мне давно хотелось написать... Что-то 
наподобие воспоминаний. 
— Напишите. 
— Боюсь, что у меня нет таланта. Хотя всем знакомым нравились мои письма. 
— Вот и напишите длинное письмо. 
— Самое трудное — начать. Действительно, с чего 
все это началось?.. 
— А вы так и начните. 
— Как?
—«Самое трудное— начать. Действительно, счего 
все это началось…»

С. Довлатов «Чемодан»

ВВЕДЕНИЕ В  КУРС УПРАВЛЕНИя МАРКЕТИНГОМ

В настоящее время трудно найти человека, который так или ина
че не был бы знаком с этим термином. И хотя маркетинг появился 
относительно недавно, он сумел завоевать себе популярность. И это 
понятно. Смаркетингом мы сталкиваемся всамых различных сферах: 
коммерческой иобщественной деятельности, работе органов государственной власти на самых различных уровнях, деловой карьере работников и даже в личной жизни. Покупателям он помогает осознанно 
и правильно выбирать требуемую продукцию, продавцу — получать 
коммерческую выгоду от сделанного покупателем выбора его товара, политику — продвигать свои идеи, государствам — привлекать 
туристов и инвесторов, некоммерческим организациям — обращать 

внимание общества на важные проблемы, частным лицам — улучшать 
взаимопонимание с окружающими и т.д.

Главная задача маркетинга — сделать жизнь людей, и самих лю
дей, и общество, и социумы лучше. И коммерческие организации 
сделать более эффективными и более нацеленными на исполнение 
потребностей хороших людей. Выполнение такой благородной задачи 
предъявляет высокие требования к специалистам и к управлению 
работой этих специалистов. 

Маркетологи — не манипуляторы и не волшебники. Это высо
коквалифицированные специалисты, формирующие важнейшие направления работы организаций самых различных видов и в процессе 
управления оказывающие воздействие на все важнейшие функции 
этих организаций. Они координируют свою работу с коммерсантами 
и производственниками, плановиками и логистами, финансистами 
и ревизорами, поставщиками и конкурентами, государством и потребителями.

Управление маркетингом в организации объединяет различных 

специалистов: экономистов, социологов, дизайнеров, журналистов, 
филологов, товароведов, технологов и др. Благодаря маркетингу все 
они объединены общей рыночной задачей, которую выполняет организация, и все они работают в рамках реализации общей стратегии 
маркетинга. Разработка стратегии маркетинга и есть главный продукт 
работы маркетолога.

Само понятие «маркетинг» происходит от английского слова market, 

или рынок, что в общих чертах означает организацию экономической 
деятельности в условиях рынка, использование его законов, удовлетворение желаний потребителей.  

Основная экономическая функция маркетинга состоит в содей
ствии сбыту, или продвижении продукции (услуг). О работе маркетолога судят по тому, насколько хорошо продается продукция. Задача 
маркетинга— познать ипонять клиента, чтобы товар или услуга точно 
подходили последнему и продавали себя сами. 

Для решения этой задачи в процессе управления маркетингом ис
пользуется целый арсенал инструментов: разработка ассортимента, 
установление цены, развитие дистрибуции иразличных форм продаж, 
установление прочных взаимоотношений с партнерами по бизнесу, 
стимулирование продаж, организация рекламной деятельности, связей 
с общественностью и пр.

Возникнув в 1930-е гг. в виде простейших приемов ценовой и ре
кламной политики, маркетинг к настоящему времени превратился в
философию бизнеса, в содержательном плане он подчиняет себе все 
службы организации. В процессе управления организацией он все 
тесней взаимодействует с различными направлениями деятельности, 
и прежде всего в области экономики. Для реализации маркетинговых 

задач вуправлении организацией возрастает роль координации работы 
различных функциональных подразделений. Стратегии маркетинга 
объединяют все стороны деятельности организаций. В настоящее время все больше применяются сложные (многофакторные) стратегии. 
Также маркетинг активно использует возможности информационных 
технологий.

Ф. Котлер выделяет три стадии развития маркетинга: предприни
мательский, доктринальный и интрепренерский. На первой стадии 
проявляют себя умелые руководители бизнеса. В основе второй — 
универсальная формула успеха, которая проявляется в стратегии организации. Для третьей стадии характерны творческий подход, постоянный поиск рыночных оптимумов, приспособление стратегий 
к меняющимся условиям бизнеса, использование многофакторных 
стратегий и др. Последний подход в большей степени соответствует 
современной экономике. Он лишен штампов и предполагает творческую реализацию возможностей фирмы1. 

В нашей стране умаркетинга не простая судьба. ВСССР отношение 

к нему было неоднозначное. С одной стороны, его начинали изучать 
и использовать во внешнеторговых отношениях, а с другой — его характеризовали следующим образом: 

«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим пред
приятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих 
на рынке для принятия хозяйственных решений... 

Некоторые деятели и пропагандисты маркетинга утверждают, 

что она способствует социальному перерождению капиталистического 
строя в экономическую систему, в центре которой стоит потребитель, 
его вкусы, желания, запросы. В действительности, маркетинг — это 
попытка врамках индивидуального капитала ликвидировать такие противоречия капитализма, как противоречия между возрастающими возможностями производства иотносительно сужающимся потреблением, 
между растущей тенденцией к планомерной организации производства 
и сбыта в рамках отдельного предприятия, фирмы, монополистического 
объединения и анархией производства в масштабе общества» (Г.Г. Абрамишвили, «Большая советская энциклопедия»).

Полноценное развитие внашей стране маркетинг получил с начала 

1990-х гг.2, когда создавались основы рыночной экономики и начала 
развиваться конкуренция. 

1
Эти три стадии можно обнаружить и на различных этапах развития каждой 
организации.

2
Не следует забывать, что рыночная экономика существовала в России 
до 1917 г. и во многих аспектах в культуре потребления в сравнении с тем 
временем наше современное общество до сих пор выглядит отсталым.

Развитие маркетинга в современной России происходит преиму
щественно в виде разработки и реализации простейших рекламной 
и ценовой маркетинговых стратегий. В стране во многих аспектах не 
развита культура потребления. Невысокий уровень доходов населения 
(особенно в провинции) также не способствует развитию маркетинга. Организации испытывают дефицит высококвалифицированных 
кадров не только в маркетинге, но и вообще в экономике. Научные 
школы маркетинга находятся в эмбриональном состоянии. Это предопределяет современные проблемы маркетинга в нашей стране. 

По сей день в России маркетинг в большинстве случаев рассмат
ривается как подсистема сбытовой функции фирмы. Организации 
в большей степени нацелены на решение локальных, краткосрочных 
задач. Именно поэтому службы маркетинга вних подчиняются службам сбыта, что конечно же неправильно. Ктому же маркетинг не ориентирован на конкретные коммерческие (экономические) результаты, 
которые достигаются в большинстве случаев далекими от рыночной 
экономики способами — с помощью государственной протекции, 
обмана потребителей, уклонения от уплаты налогов и пр. Поскольку 
успех организаций во многом предопределен не маркетинговыми 
действиями, то службы маркетинга в коммерческих организациях 
рассматриваются как затратные подразделения, находящиеся вотрыве 
от экономической эффективности. 

Далека от эффективного маркетинга и государственная политика. 

Некоторые важные сферы экономики до сих пор остаются закрытыми 
для предпринимательства, вгосударственном управлении доминируют 
административные меры, органы власти вмешиваются в дела бизнеса 
и т.д. Слабое развитие наблюдается в сфере территориального маркетинга как на государственном, так и на муниципальном уровнях. 

Управление маркетингом в постсоветской России развивается под 

влиянием различных обстоятельств:

1) развитие рыночных отношений, во многом находящееся на 

начальном уровне по сравнению с западными странами. В России 
нет устойчивых традиций предпринимательства;

2) интеграционные процессы, вовлекающие Россию в междуна
родные рынки, содействующие передаче и обмену опытом в области 
маркетинга. Однако интеграционные процессы развиваются подчас 
в противоположных направлениях, и их влияние на нашу рыночную 
культуру крайне противоречиво;

3) особенности культурной среды, которую по сей день трудно на
звать рыночной. Общество во многих сферах до сих пор не преодолело коллективистские представления. Культура унас носит преимущественно массовый характер. Это же касается культуры потребления;

4) отсутствие должного опыта и традиций в сфере эффективного 

управления организациями на всех уровнях и во всех сферах деятель
ности. Предпринимательское сообщество тоже скорее напоминает 
колхоз. Свой Тойота в России еще не появился;

5) неурегулированность отношений между бизнесом и государ
ством. Бизнес сам провоцирует государство на вмешательство в свои 
дела и сам больше всего от этого страдает;

6) отток квалифицированных специалистов, в том числе в сфере 

предпринимательства, в страны с более высоким уровнем развития 
социально-экономических отношений.

Вместе с тем за последние четверть века в России укоренился ин
ститут частной собственности, открылись границы и информационное поле, что является важнейшими условиями развития рыночной 
экономики.

 Современный период развития маркетинга характеризуется ус
ложнением условий коммерческой деятельности. В настоящее время 
отмечаются:
• рост требований клиентов в отношении качества товаров и  услуг;
• расширение возможностей со стороны клиентуры в выборе то
вара — через Интернет можно собрать любую информацию по 
конкурентам, продукции, условиям продажи;

• расширение границ рынков — в международные торговые отно
шения вовлекается все большее количество стран;

• упрощение системы взаимодействия, размещения и получения 

заказов;

• интенсивная конкуренция товаров под национальными торговыми 

марками, которая сталкивается с интенсивной конкуренцией со 
стороны иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и приводит к сокращению прибыльности продукции;

• постоянное увеличение товаров и услуг — при желании можно 

заказать любой товар из любой точки мира;

• вовлечение все в большей степени в сферу маркетинга объектов 

интеллектуальной собственности;

• наличие огромного объема информации для потребителя.

Дальнейшие возможности развития маркетинга связаны с раз
витием биотехнологии (индивидуализированный дизайн лекарств, 
биометрические измерения в целях безопасности), мобильной связи 
(передача текстовых сообщений, выход в и-нет, новости в режиме 
реального времени), безопасности (личной и корпоративной), автоматизации (системы пропусков в жилые дома, автостоянки, на работу), робототехники (производственной и бытовой), аутсорсинга, 
нанотехнологий и др.

Учебный курс «Управление маркетингом» рассчитан на студен
тов бакалавриата, обучающихся по направлениям «Менеджмент» 
и«Маркетинг», ипосвящен рассмотрению проблем теории управления 
маркетингом, формированию условий эффективной маркетинговой 

деятельности, практической организации работы службы маркетинга 
на фирме, использования практических методик иоценки маркетинговой эффективности.

Автор выражает благодарность за участие в подготовке материалов 

ООО «Авангард-спецодежда», проректору МРСЭИ Г.М. Киселеву 
(обработка и подготовка рисунков), художнику Владимиру Юкаеву, 
Жанне Завьяловой (идея тренингов), университету г. Лондона (Онтарио, Канада), в бизнес-школе которого автор когда-то проходил обучение, и Наталье Яковлевне Стражевской за поддержку исследований.

—Вы, человек интеллигентный и пожилой, ни разу не слыхали про меня… Очевидно, добиваясь известности, я делал совсем 
не то, что следовало… Несколько лет тому назад я делал в городе К. 
мост. Надо вам сказать, скучища в этом паршивом К. была страшная. Если бы не женщины и не карты, то я с ума бы, кажется, сошел. 
Ну-с, дело прошлое, сошелся я там, скуки ради, с одной певичкой. 
… Девчонка пустая, капризная, жадная, притом еще и дура… Мост 
получился уменя великолепный! Не мост, акартина, один восторг!... 
На открытии весь город. На меня, кроме официальных лиц, никто 
не обратил ни малейшего внимания. Стоят толпой на берегу, глядят, 
как бараны, на мост, а до того, кто строил этот мост, им и дела нет…. 
Смотрю, сквозь толпу пробирается моя певичка… Тут и меня заметили. Двое каких-то молокососов… поглядели на меня, переглянулись 
и зашептали: «Это ее любовник!»

А.П.Чехов «Пассажир 1-го класса»

Глава 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИя
МАРКЕТИНГОМ

Определение иобъекты маркетинга. Задачи управления маркетингом. 

Принципы управления маркетингом. Характеристика организации, ориентированной на маркетинг. Инструментарий управления маркетингом.

1.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОбъЕКТЫ МАРКЕТИНГА

В процессе своего развития понятие маркетинга претерпело суще
ственные изменения. Возможно, именно поэтому существует огромное 
количество определений маркетинга, соответствующих различным 
ситуациям и особенностям объектов маркетинга. Многие определения достаточно хороши и оригинальны, но практически ни одно не 
раскрывает всего богатства содержания самого понятия маркетинга. 
Можно выделить следующие группы определений, в которых маркетинг предстает в качестве:
• отрасли науки, изучающей рынок;
• философии бизнеса;
• практической деятельности по продвижению продукции на рынок;
• системы управления, вида менеджмента.

В определенном смысле все эти группы определений правомерны 

и каждая из них характеризует отдельную важную характеристику 

Доступ онлайн
от 288 ₽
В корзину