Маркетинг в туризме

Москва
ИНФРА-М
2020

МАРКЕТИНГ 
В ТУРИЗМЕ

Ю.Н. АБАБКОВ
М.Ю. АБАБКОВА
И.Г. ФИЛИППОВА

Рекомендовано 
Учебно-методическим советом СПО 
в качестве учебника для студентов учебных заведений, 
реализующих программу среднего профессионального образования 
по специальностям 43.02.10 «Туризм», 43.02.11 «Гостиничный сервис» 

УЧЕБНИК

Под редакцией 
профессора, заслуженного работника высшей школы РФ 
Е.И. Богданова

Абабков Ю.Н.
Маркетинг в туризме : учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова ; под ред. Е.И. Богданова.— Москва : 
ИНФРА-М, 2020. — 214 с. — (Среднее профессиональное образование). 

ISBN 978-5-16-013962-3 (print)
ISBN 978-5-16-107820-4 (online)

В учебнике раскрываются современные подходы к маркетинговой 
деятельности туристских предприятий в условиях рынка, мотивационные основы туристского спроса, а также модели потребительского 
поведения в туризме. В учебнике рассматриваются системы маркетинга 
в туризме, современные подходы к маркетинговой деятельности туристских предприятий в условиях рынка, организационные структуры 
управления маркетингом в индустрии туризма. 
Для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования, студентов вузов туристского профиля, а также 
практических работников индустрии туризма.

УДК  338.48(075.32)
ББК  75.81я723

А13

УДК  338.48(075.32)
ББК  75.81я723
       
А13

ISBN 978-5-16-013962-3 (print)
ISBN 978-5-16-107820-4 (online)

© Абабков Ю.Н., 
Абабкова М.Ю., 
Филиппова И.Г., 2011

Р е ц е н з е н т ы:  
д-р экон. наук, профессор Санкт-Петербургского государственного 
педагогического университета имени А.И. Герцена Б.И. Табачникас;
д-р геогр. наук, профессор, заведующий кафедрой региональной 
экономики и природопользования Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов В.М. Разумовский

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «маркетинг» вошло в российскую экономику на рубеже 
1980—90х гг. одновременно с понятием «рынок». Исторически 
термин «маркетинг» появился в экономической литературе США 
на рубеже XIX—XX столетий. В основу первоначальной концепции 
маркетинга была положена идея удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции было связано с затруднениями в 
сбытовой деятельности фирм и корпораций, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
С 1950х гг. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг 
стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии развития предприятий и фирм. Эта функция основана на глубоком исследовании и 
понимании потребительского спроса.
Маркетинг — это не навязывание и «проталкивание» продукта 
(товара или услуги), а научно разработанная концепция анализа 
и учета требований потребителей и конкретного сегмента рынка, 
разработка мероприятий в соответствии с выявленными функциями 
нового товара и услуги; это система организации продаж, включая 
меры по стимулированию и рекламе; это разработка системы каналов движения товара (дистрибьютерыпосредники, филиалы и т.п.); 
это ориентация производителей на цену, которую готов принять 
покупатель.
Рационализация процесса товародвижения, совершенствование 
практики учета и прогнозирования рыночной ситуации позволяет 
оптимизировать внутрифирменное планирование, тем самым смягчая 
и даже устраняя кризисы перепроизводства.
Настоящий учебник соответствует государственному образовательному стандарту дисциплины «Маркетинг в туризме» и предназначен для студентов всех форм обучения. Он посвящен проблемам 
маркетинга в сфере сервиса и туризма и рассматривает систему 
маркетинговых технологий в деятельности всех субъектов рынка.
С учетом накопленного опыта зарубежных и отечественных 
маркетологов в учебнике в доступной форме излагаются основные 
положения концепций маркетинга в туризме на современном этапе 
развития экономических и социальных процессов. В нем маркетинг 
рассматривается авторами как комплексная система деятельности 
субъектов сферы туризма в условиях рынка. 



Спектр основных понятий и терминов отражает современное на
учное познание в сфере маркетинга. В учебнике приводятся основные 
теоретические и практические материалы по основам маркетинга в 
туризме, а также даются рекомендации по ситуационной маркетинговой ориентации в условиях современной конкуренции. По содержанию учебник построен в виде отдельных разделов, отражающих 
структуру современного маркетинга. 

В гл. 1 рассматриваются современное состояние и тенденции 

развития туризма в России, раскрывается понятие «индустрия туризма» и его структура, анализируются особенности рынка туризма 
в современных условиях. 

В гл. 2 особое внимание уделяется такому факту, как этапность 

формирования маркетинга, т.е. становлению маркетинга как комплексной деятельности в туризме. Раскрываются сущность и классификации услуг как объектов маркетинга в туризме, приводится 
классификация сервиса как комплексной деятельности по оказанию 
услуг, указываются основные характеристики услуг в маркетинге. 
Выделяется сущность маркетинга в сфере туристских услуг, его моделей, задач, функций, а также подробно рассматривается понятие 
маркетинга взаимодействия в сфере туристских услуг.

В гл. 3 рассматриваются вопросы, связанные с задачами, фун
кциями и видами маркетинговой деятельности. Особое внимание 
уделяется рассмотрению маркетинга как прикладной науки, когда 
научные познания находят свое отражение в реальной деятельности 
фирм на рынке. Авторы раскрывают традиционный подход к комплексу маркетинга в туризме: состояние и развитие турпродукта в 
комплексе маркетинга, ценовая, коммуникационная и сбытовая 
политика предприятий туризма.

В гл. 4 «Управление маркетингом в туризме» рассматриваются 

вопросы, связанные с анализом рыночных возможностей туристского 
предприятия, проведением маркетинговых исследований в туризме, 
разработкой маркетинговой стратегии фирмы, последовательностью 
реализации комплексного процесса управления маркетингом.

В гл. 5 раскрывается сущность международного маркетинга в 

туризме.

Данный учебник содержит вопросы, задания и кейс по темам для 

закрепления материала, а также список литературы.

В целом он написан в доступной для студенческой аудитории 

форме, содержит современный теоретический материал. Для более 
углубленного изучения дисциплины целесообразно использовать 
источники литературы в соответствии с приведенным списком. 



1. СоВременное СоСтояние маркетинга

В индуСтрии туризма

1.1. разВитие Сферы уСлуг 

В поСтиндуСтриальном общеСтВе

Социальнокультурный сервис — это совокупность процессов и про
цедур обслуживания с целью удовлетворения духовных, культурных 
и материальных потребностей населения, а также сопровождение 
произведенных услуг. Понятие социальнокультурного сервиса неразрывно связано с понятием «социальнокультурная сфера» — совокупность отраслей, непосредственно удовлетворяющих социальные, 
духовные и культурные потребности членов общества. Она предоставляет блага в виде услуг, хотя определенная часть производимых 
благ предоставляется в вещественной форме.

По данным статистики, доля услуг в валовом национальном про
дукте развитых индустриальных стран составляет от 2/3 до 3/4. В США 
количество работающих в сфере услуг достигло 79% общего числа 
занятых, и, согласно прогнозам, увеличение числа свободных мест 
до 2010 г. будет происходить только за счет этой сферы. В динамике 
изменения структуры производства валового внутреннего продукта 
России четко прослеживается данная тенденция развития: доля услуг 
повысилась с 38,5% в 1992 г. до 49,0% в 1998 г. и до 56% в 2006 г.

Развитие социально культурного сервиса во многом зависит от 

иерархии потребностей и мотивации индивида. Считается, что «низшие» — физиологические потребности человека удовлетворяются 
им в первую очередь. Только после удовлетворения потребностей 
этой группы человек начинает задумываться и о других, «высших» 
потребностях (карьера, благополучие семьи, собственное интеллектуальное развитие и др.). Такому человеку необходима культурная и 
интеллектуальная дополнительная помощь. Соответственно формируется и предложение на рынке сервисных услуг. Для удовлетворения 
«низших» потребностей бизнесом предусмотрены, например, сфера 
общественного питания, гостиницы. Для удовлетворения «высших» — 
интеллектуальные клубы, развлекательные центры, театры, объекты 
делового и познавательного туризма.

Постоянный рост сферы услуг обусловлен рядом объективных 

причин. Среди факторов, влияющих на ее развитие, можно выделить 
следующие основные группы:



НТП (увеличение масштабов и сложности производства, появление и развитие новых информационных технологий);
экономические ускорители (повышение материального благосостояния людей, увеличение свободного времени, изменение 
представления потребителей о товарах, развитие новых форм 
конкуренции);
социальнодемографические ускорители (возрастание числа 
работающих женщин, старение наций, усложнение семейных 
отношений);
культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, 
интернационализация обмена услугами);
природная среда (ограниченность и дефицит сырьевых ресурсов);
политикоправовые изменения (либерализация государственного регулирования сферы услуг).

Развитие производства в настоящее время невозможно без фи
нансовых, информационных, юридических и других видов услуг. 
Покупка товаров почти всегда предусматривает потребление и сопутствующих услуг, а почти каждое приобретение услуг, в свою очередь, сопровождается покупкой соответствующих товаров. Границы 
между индустриальной сферой и сферой услуг становятся достаточно 
условными, и происходит взаимное проникновение одной области 
в другую. 

Мировой опыт указывает на зависимость индустриальных сек
торов экономики от развития сферы услуг: если рост первичного и 
вторичного секторов не сопровождается адекватным развитием услуг, 
то это приводит к его замедлению в непосредственном будущем. 

В настоящее время в число людей, занятых обслуживанием (оказа
нием услуг), входят не только работающие непосредственно в сфере 
услуг, но также ряд работников индустриальных секторов экономики. 
На многих предприятиях, по классификации государственных статистических органов, относящихся к сельскохозяйственному и лесному 
комплексам, добывающей и обрабатывающей промышленности, есть 
еще и скрытые секторы услуг, которые ученые называют внутренними 
(внутрипроизводственными услугами производственного характера), 
или невидимыми, в то время как услуги, оказываемые отраслями 
сервисного сектора, — видимыми услугами1.

По оценкам, в развитых странах от 60 до 75% работников ин
дустриальных секторов выполняют сервисные виды деятельности, 
связанные, в частности, с техническим обслуживанием и ремонтом 
машин, подбором кадров, осуществлением публикаций, перевозками, 
юридическими услугами и др. 

•

•

•

•

•

•

1
Семенов В.М., Васильева О.Е. Сервис промышленных товаров. — М.: Центр 
экономики и маркетинга, 2001. С. 16.



Неуклонно растет необходимость предоставления таких услуг 

частным лицам и организациям. В современных условиях услуги становятся частью конкурентного рынка и по мере передачи их фирмам, 
имеющим статус юридического лица, включаются статистическими 
органами в данные о ВНП в раздел «услуги»1.

Расширение услуг происходило и происходит на основе даль
нейшего развития старых промышленных тенденций и (или) за счет 
старых отраслей. Конечно, при этом изменяется структура самих 
услуг и соотношение их динамики в соответствии с этапами развития 
общей промышленной модели. 

Ориентация на увеличение сервисного сектора заставила крупные 

предприятия формировать собственные, внутрифирменные блоки 
обслуживания (например, информационнотехнологические структуры, обслуживающие те или иные подразделения), а также приобретать фирмы, уже производящие услуги, или создавать дочерние. 
В этих условиях небольшие компании, не выдерживая высоких 
расходов своих обслуживающих подразделений, закрывают их и 
переходят на покупку услуг со стороны. Все эти процессы, действующие на крупных, средних и мелких предприятиях, свидетельствуют 
об укреплении связей между производством и капиталом, между 
сервисными и несервиснымн фирмами2. На современном этапе сбыт 
в производственном секторе без дополнительных услуг представить 
невозможно. Так, компания IВМ сообщает, что свыше 50% вновь 
созданной стоимости она получает в секторе услуг.

С середины 1990х гг. наблюдается активное развитие инфор
мационных технологий, а сфера услуг превращается в доминирующий сектор экономики, т.е. можно говорить о переходе от индустриального общества экстенсивного типа к постиндустриальному 
информационносервисному обществу интенсивного типа развития. 
Услуги приобретают все большее значение для потребителей. Продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе, и 
производители вынуждены сопровождать товары комплексом дополнительных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. 

Как известно, специфика сервисной концепции маркетинга за
ключается в концентрации деятельности по обслуживанию в течение 
всего срока эксплуатации товара. Она ориентирует производителя на 
фокусирование его усилий на сервисе.

Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, 

а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. 

1
Бабинцева Н.С. Мировая экономика: Учеб. пособие. — СПб.: Издво 
СПбГУ, 2003.

2
Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная 
практика, предпринимательство, менеджмент: Учеб. пособие для студентов 
вузов. — М.: АспектПресс, 2004.



Это смещение происходит в сторону сервиса, предлагаемого потребителям, или построения эффективной системы их обслуживания, 
что позволяет привлекать все новых и новых покупателей, а также 
расширять систему постоянных покупателей, которые получают 
удовлетворение от обслуживания, предоставляемого компанией.

Таким образом, согласно сервисной концепции деятельность 

любого предприятия должна быть ориентирована на:

максимально возможное удовлетворение специфических 
потребностей каждого клиента путем предоставления ему 
продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие услуги и обладающего качеством, отвечающим его 
требованиям;
обеспечение ресурсами в целях создания условий для производства такого продукта;
увязывание целей и интересов всех, кто вовлечен в процесс 
производства такого продукта.

Поэтому сфера услуг — это комплекс многообразных видов эко
номической деятельности человека, связанных с объектами продажи 
в виде действий, выгод или удовлетворений. 

Наиболее распространенным является определение сервиса как 

работ по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьихлибо потребностей. В настоящее время это определение трансформировалось в 
более ясное и четкое понятие — совокупность процессов и работ по 
обслуживанию людей с целью удовлетворения потребностей. Обслуживание людей связано с процессами сопровождения.

Под сопровождением понимают совокупность процессов (проце
дур, работ) по удовлетворению духовных, культурных и материальных 
потребностей человека. Конечно, при этом определении в первую 
очередь подразумевается поддержка производственных услуг, в том 
числе туристских.

Согласно Общероссийскому классификатору видов деятельнос
ти, продукции и услуг к социальной сфере относятся такие виды 
деятельности, как торговля, ремонт, финансовое посредничество, 
страховое и пенсионное обеспечение, деятельность по распространению информации, гостиничная, ресторанная деятельность и т.д. 
В соответствие с этим классификатором выделяются следующие 
группы услуг:

бытовые услуги;
услуги пассажирского транспорта;
услуги связи;
жилищнокоммунальные услуги;
услуги учреждений культуры;
туристские и экскурсионные услуги;
услуги физической культуры и спорта;

•

•

•

•
•
•
•
•
•
•



медицинские и санитарнооздоровительные услуги;
ветеринарные услуги;
услуги правового характера;
услуги банков;
услуги в системе образования;
услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;
прочие услуги населению1. 

Рынок услуг обладает рядом особенностей, которые необходимо 

учитывать при организации деятельности предприятий сферы услуг:

высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный 
характер рынка услуг;
высокая скорость оборота капитала на рынке услуг вследствие 
более короткого производственного цикла;
преобладание в сфере услуг малых и средних предприятий 
предполагает их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре с учетом особенностей процесса оказания услуг, связанных с личным контактом производителя и потребителя;
индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и 
технологий во многих отраслях, высокая дифференциация 
продукта в одной и той же отрасли;
неопределенность результата при оказании услуг, различие в 
полноте информации у производителя и потребителя2.

Рассмотрим ряд тенденций, свойственных сфере услуг в развитых 

странах на современном этапе развития общества. 

1. Возрастание удельного веса услуг в экономике («сервизация эко
номики»). Согласно опубликованным данным в странах с развитой 
рыночной экономикой (США, Япония, страны Западной Европы), 
в 1970е и особенно в 1980е гг. среднегодовые темпы прироста 
валового продукта и соответствующие показатели роста занятости 
в сфере услуг были существенно выше, чем в остальных сферах национального хозяйства.

2. Изменения в сфере услуг, вызванные влиянием научнотехнического 

прогресса и обострившейся конкуренции. Влияние научнотехнического 
прогресса и усиливающейся конкуренции на состояние сферы услуг 
проявляется через большое разнообразие ассортимента и качества 
услуг, появление новых сфер оказания услуг. 

3. Усиливающаяся индивидуализация требований потребителей услуг.

Проявляется в необходимости соблюдать приемлемый баланс между 

•
•
•
•
•
•
•

•

•

•

•

•

1
ОК 00493 Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг, ОКДП (с изменениями на 1 января 2003 г.) 
[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.cntd.pirit.info/
document/9041176.html — Заглавие с экрана. — На рус. яз.

2
Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю. Маркетинг в социальной сфере: Учеб. пособие. — СПб.: Издво СПбГАСЭ, 2005. С. 8.

безусловным выполнением гарантий и стандартов предоставляемых 
услуг с умением и возможностями удовлетворять индивидуальные 
запросы и пожелания клиентов. 

4. Изменения в праворегулировании сферы услуг. Влияние консьюме
ризма. Основная тенденция в праворегулировании взаимоотношений 
производителей услуг и их потребителей заключается в усилении 
защиты прав потребителей1.

1.2. СтаноВление и разВитие маркетинга 

В туризме роССии

Одним из важнейших секторов сферы услуг является сектор 

туристских услуг. Согласно Федеральному закону «Об основах 
туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 
№ 132-ФЗ (ред. от 30.07.2010), туризм — временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц 
без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, 
познавательных, профессиональноделовых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране 
(месте) временного пребывания2.

Туризм — это форма познавательной деятельности человека, 

реализуемая посредством описания, регистрации, классификации 
информационных потоков, различной природы возникновения и 
разной направленности: географической, климатической, исторической, политической, культурной, экономической и т.п.3

Если первоначально туризм поставлял сведения специалистам по 

географии, позже уже географические сведения в виде карт и справочников использовались в туризме. Первое печатное упоминание 
об организации туристской поездки, в современном понимании, 
относится к 1777 г. — «План приемлемого путешествия в чужие края». 
Автор приглашает избранных посетить университеты в Западной 
Европе, хотя доподлинно не известно, имела ли эта рекламная публикация практическое осуществление4.

В 1895 г. в СанктПетербурге было образовано общество велоси
педистов-туристов, позднее Российское общество туристов (РОТ), а 

1
Инновационные стратегии развития сферы сервиса: Коллективная монография / Под ред. В.А. Бабурина. — СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2003. 
С. 45—47.

2
Федеральный закон об основах туристской деятельности [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.temptur.ru/Main/InfoPage/ID6EE00A2.
html — Заглавие с экрана. — На рус. яз.

3
Технологии управленческого учета в сфере услуг: Коллективная монография. — СПб.: Издво СПбГАСЭ, 2002. С. 47.

4
Там же.