Стратегический маркетинг

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ 
МАРКЕТИНГ

Москва
ИНФРА-М
2020

В.Н. НАУМОВ

УЧЕБНИК

2-е издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано  
Межрегиональным учебно-методическим советом  
профессионального образования в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений,  
обучающихся по укрупненной группе специальностей  
и направлений 38.00.00 «Экономика и управление» 
(квалификация (степень) «магистр») 
(протокол № 13 от 16.09.2019)

ISBN 978-5-16-015270-7 (print) 
ISBN 978-5-16-107980-5 (online)

Р е ц е н з е н т ы:
С.Г. Божук — доктор экономических наук, профессор Высшей школы 
сервиса и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета 
Петра Великого;
С.И. Кирюков — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного 
университета

УДК 339.138(075.8) 
ББК 65.290-2я73 
 
Н34

Наумов В.Н.
Стратегический маркетинг : учебник / В.Н. Наумов. – 2-е изд., 

перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 356 с. — (Высшее образование: Магистратура). — DOI 10.12737/1021445.

ISBN 978-5-16-015270-7 (print)
ISBN 978-5-16-107980-5 (online)
В учебнике изложены основные вопросы, касающиеся стратегического 

поведения производственных и торговых компаний, в первую очередь выбора маркетинговых стратегий и процесса их реализации для достижения 
поставленных стратегических целей. 

Приведена классификация рыночных и маркетинговых стратегий как 

целостной иерархической системы, позволяющей создавать алгоритм 
стратегического планирования развития предприятий. Изложены стратегические модели роста компаний, предложенные различными авторитетными специалистами в области стратегического менеджмента и маркетинга. Достаточно подробно освещены методические основы разработки 
стратегического плана маркетинга, проведения маркетинг-контроллинга 
с использованием финансовых и маркетинговых показателей.

Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.

Для магистрантов экономических вузов, обучающихся по направлениям 

38.04.01 «Экономика», 38.04.02 «Менеджмент», 38.04.06 «Торговое дело» 
(степень «магистр»), но также может быть полезен при подготовке бакалавров по направлению 38.03.02 «Менеджмент» в соответствии с профессиональными стандартами «Специалист по стратегическому и тактическому 
планированию и организации производства» (утв. приказом Министерства 
труда и социальной защиты Российской Федерации от 8 сентября 2014 г. 
№ 609н) и «Маркетолог» (рег. № 1134, утв. 4 июня 2018 г. № 366н).

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

Н34

© Наумов В.Н., 2014
© Наумов В.Н., 2020,  
с изменениями

ВВЕДЕНИЕ

Российский уровень потребления товаров постепенно входит 

в стадию, характеризующуюся насыщением спроса, что уже давно 
произошло в развитых странах Америки и Европы, где сформировалось постиндустриальное общество. В условиях наполнения рынка 
товарами конкурентная борьба заставляет производственные и торговые компании более ответственно подходить к разработке и реализации новых стратегий своего развития, в том числе в области 
маркетинга, дистрибьюции и продаж. 

Стратегический маркетинг позволяет, с одной стороны, форми
ровать рыночную идеологию компании, а с другой — принимать 
фундаментальные решения по выбору направлений производственной или торговой деятельности. 

Ж.-Ж. Ламбен отметил, что «подключение» стратегического на
правления маркетинга возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, ключевыми аспектами становятся сегментирование 
и позиционирование, усиливается конкуренция и возрастает скорость появления технологических инноваций1.

Роль стратегического маркетинга исключительно важна не только 

для предприятий-производителей, но и для оптовых и особенно для 
розничных компаний, приобретающих в последнее время все большую рыночную власть и несущую, кроме всего прочего, значимую 
социальную нагрузку. 

Стратегический маркетинг используется при управлении кана
лами товародвижения, поскольку производитель, оптовые и розничные предприятия, входящие в систему распределения товаров, 
должны так или иначе иметь согласованные маркетинговые стратегии. Так, известный специалист по сбыту Б. Розенблум считает, что 
стратегии маркетинг-микса связаны со стратегиями управления каналами распределения, и при их взаимной координации возможно 
даже появление синергетического эффекта2.

Во многих современных компаниях стратегический маркетинг 

рассматривается как глобальная функция в деятельности высшего 
управленческого звена.

В настоящее время повышение эффективности бизнеса, базиру
ющееся только на снижении издержек, использовании материальных 
активов, логистики, практически исчерпано. Предприятия ищут новые способы повышения своей операционной эффективности и рыночной стоимости компании в целом, например, путем разработки 

1
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. / под ред. 
В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2005.

2
Розенблум Б. Управление каналами распределения: маркетинг / под ред. 
М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

долгосрочных планов и обоснованного применения маркетинговых 
стратегий для своего развития. Причем здесь возникают такие проблемы, как недооценка многими руководителями важности системного подхода к разработке стратегий и финансированию их реализации, а также незнание и непонимание сотрудниками стратегических целей компании. Например, консалтинговая фирма Balanced 
Scorecard Collaborative приводит такие данные1:
• только 5% работников понимают стратегию своей компании; 
• только 25% менеджеров получают вознаграждение, напрямую 

связанное со стратегией;

• 60% организаций не связывают бюджет со стратегией; 
• 86% руководящих команд тратят менее часа в месяц на обсужде
ние стратегии.
Поэтому задачей управления стратегическим маркетингом явля
ется не только выбор маркетинговых стратегий, но и формирование 
корпоративной идеологии, что в совокупности позволит улучшить 
рыночное положение компании, повысить ее стоимость и получить 
дополнительную прибыль. 

Важность стратегического маркетинга для реализации долгосроч
ных целей развития компаний подтверждается многими практиками 
и учеными. Так, по мнению ряда экспертов, наличие у компании 
маркетинговой стратегии поднимает ее капитализацию в среднем на 
18%. При этом в таких отраслях, как торговля, транспорт, связь, этот 
показатель держится на уровне 21–22%, в машиностроении — 11%2.

Здесь уместно отметить, что применение стратегического марке
тинга в сфере товародвижения пока не нашло широкого освещения 
в научной и учебной литературе. Пожалуй, исключением может быть 
несколько трудов, подготовленных Д.И. Барканом3, П. Диксоном4, 
С.И. Кирюковым5, Ж.-Ж. Ламбеном6, Б. Розенблумом7 и Л. Штерном8, в которых даются основные стратегические маркетинговые 
решения для организации оптово-розничной торговли, управления 

1 
URL: http://www.balancedscorecard.ru/bsc655.htm

2
Браверман А.А., Цветков В. Маркетинговая стратегия: еще один фактор капитализации. URL: http://www.expert.ru

3
Баркан Д.И. Управление продажами: учебник / Высшая школа менеджмента 
СПбГУ. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2007. 

4
Диксон П. Управление маркетингом: пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998.

5
Кирюков С.И. Управление маркетинговыми каналами: учебник. СПб.: Высшая 
школа менеджмента, 2010.

6
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. / под ред. 
В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2005.

7
Розенблум Б. Управление каналами распределения: маркетинг / под ред. 
М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

8
Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы: пер. с англ. М.: 
Вильямс, 2002.

каналами сбыта и дистрибьюции. Д.И. Баркан подробно анализирует 
варианты «гармонизации» товарной, ценовой и коммуникативной 
стратегий поставщика со структурой и возможностями посредников. 
Б. Розенблум связывает вопросы управления каналами распределения с позиционированием, товарной, ценовой и коммуникативной 
стратегиями, со стратегией торговых марок. По мнению П. Диксона, 
наибольший эффект, вплоть до синергии, достигается, когда имеет 
место соответствие стратегий поставщика и дистрибьютора. Из этого 
можно сделать вывод, что стратегии предприятий торговли, всегда 
находящиеся в каналах товародвижения, должны учитывать и маркетинговые стратегии компаний-производителей, особенно если 
последние обладают большой рыночной властью. 

В последние годы все большую значимость приобретает разра
ботка стратегий интернет-маркетинга, роль которого постоянно возрастает как для предприятий-производителей, так и для различных 
компаний в сфере услуг, включая и оптово-розничную торговлю. 
Развитие интернет-маркетинга является важной составляющей цифровой трансформации, которую сейчас реализуют современные 
предприятия. Исследование Центра цифровой трансформации бизнес-школы IMD показало, что в ближайшие пять лет 40% компаний, 
которые сейчас занимают лидирующее положение в отрасли, утратят 
свои позиции, если не проведут цифровую трансформацию. Включение в систему сбыта и продаж цифровых каналов требует пересмотра не только товарно-ценовой стратегии предприятий, но и стратегии продвижения их продуктов (товаров) и услуг. Как следствие, 
возрастает важность стратегического интернет-маркетинга и его роль 
в рыночной деятельности предприятий будет со временем только 
увеличиваться. 

Целью изучения дисциплины «Стратегический маркетинг» явля
ется приобретение магистрантами компетенций для решения профессиональных задач, определяемых ФГОС по следующим направлениям подготовки:
• «Экономика» (разработка стратегии поведения экономических 

агентов на различных рынках; разработка стратегий развития 
и функционирования предприятий, организаций и их отдельных подразделений); 

• «Менеджмент» (разработка стратегий развития организаций 

и их отдельных подразделений); 

• «Торговое дело» (стратегический анализ проблем организации 

(предприятия) и выбор оптимальных вариантов их решения; 
разработка тактики и стратегии организации (предприятия); 
планирование и принятие решений в области... маркетинга... 
или рекламы...; оценка их эффективности; разработка товарной 
политики организации (предприятия) и управления ею).

Можно выделить следующие образовательные задачи, решаемые 

в процессе освоения курса «Стратегический маркетинг» и нашедшие 
отражение в данном учебнике:
• познакомить магистрантов с функциями, инструментами и ме
тодиками выбора маркетинговых стратегий;

• дать сведения о возможных направлениях стратегического раз
вития производственных и торговых предприятий;

• познакомить с методами и подходами оценки привлекатель
ности рынков, на которые планируют выходить предприятия;

• научить оценивать конкурентную позицию предприятия;
• отразить особенности применения маркетинговых стратегий 

в сферах производства и торговли.

• ознакомить с основными стратегиями интернет-маркетинга;
• сформировать навыки ситуационного анализа и разработки 

стратегического плана маркетинга и организации маркетингконтроллинга процесса его реализации.
В результате изучения дисциплины магистрант должен:

знать
• как формулировать стратегические маркетинговые цели пред
приятия;

• направления и стратегии развития предприятий;
• теорию ситуационного анализа маркетинговой среды пред
приятия; 

• виды маркетинговых стратегий, особенности их реализации 

производственными и торговыми предприятиями;

• конкурентные стратегии и методы оценки конкурентоспособ
ности предприятия;

• методы принятия стратегических решений в области маркетинга; 
• критерии выбора маркетинговых стратегий торгового пред
приятия;

• структуру и содержание стратегического плана маркетинга;
• показатели и методики оценки эффективности реализации мар
кетинговых стратегий;

уметь
• выбирать стратегии маркетинга, обеспечивающие эффективное 

функционирование предприятия; 

• проводить анализ внешней среды предприятия;
• самостоятельно принимать стратегические решения по выбору 

направлений развития предприятия;

• обоснованно подходить к выбору конкурентных стратегий;
• определять конкурентоспособность товаров и организаций;
• разрабатывать стратегический план маркетинга;

владеть
• навыками ситуационного анализа при реализации стратегиче
ских целей предприятия; 

• умениями выбора маркетинговых стратегий;
• методами принятия стратегических решений в области марке
тинга;

• методикой оценки конкурентоспособности товаров (продук
ции, изделий) и предприятия в целом.

ГЛАВА 1

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИИ 
РОСТА КОМПАНИЙ

1.1. СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 

В отечественной литературе термин «стратегический маркетинг» 

стал широко известен во второй половине 1990-х гг. после выхода 
в русском переводе знаменитого учебника Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг»1. В частности, он указывает, что «роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка 
и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или 
их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся 
в удовлетворении»2.

Смещение акцента внимания ученых и практиков в сторону 

стратегического маркетинга, как отмечают Дж. Дэй и Р. Уинсли, 
произошло в 1980-е гг., а, по мнению Г. Ассэля, концепция стратегического маркетинга начала формироваться еще в 1970-е гг. 
(рис. 1.1).

Рис. 1.1. Ориентация маркетинга в прошлом и настоящем [15, с. 20]

Согласно Г. Ассэлю, стратегическая концепция маркетинга за
ключается в удовлетворении потребности потребителей и в то же 

1
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. 
с франц. СПб.: Наука, 1996.

2 
Там же. C. 8; Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: пер. с англ. М.: 
ИНФРА-М, 1999. С. 20.

время1 в сохранении преимущества перед конкурентами для обеспечения долговременной прибыльности2. Указанная концепция сочетает ориентацию на покупателя и на конкуренцию. 

Цель стратегического маркетинга, по мнению Д. Кревенса, — «со
здание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную 
программу рыночной ориентации компании»3. В целом в ранний 
период становления стратегического маркетинга дискуссия о роли 
маркетинговой стратегии шла в направлениях, является она философией или функцией. Сторонники последней концепции к области 
стратегического маркетинга относят элементы маркетинг-микса 
в большей степени, чем проблемы потребителей и взаимоотношений 
в каналах распределения. Другие исследователи (Г.Л. Багиев, М. Бейкер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Х. Мефферт) считают, что 
в современных условиях маркетинг — это философия ведения бизнеса, базирующаяся на миссии, видении, ценностных принципах, 
социальных обязательствах, удовлетворении потребителей. Следовательно, компания, воспринимающая данную философию, должна 
иметь структуру, отвечающую требованиям общества, рынка и способную создавать ценность для потребителей. Как заметил М. Бейкер, философия маркетинга направлена на то, чтобы учитывать интересы и желания потребителей, налаживать с ними долговременную 
систему отношений4. На рис. 1.2 изображена матрица, на которой 
показано соотношение между применением маркетинга как философии и уровнями маркетинговых навыков в компании. 

1
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: пер. с англ. СПб.: 
Питер, 2000. С. 36.

2
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1999. 
С. 6.

3
Кревенс Д. Стратегический маркетинг: пер. с англ. М.: Вильямс, 2003. С. 49.

4
Бейкер М. Будущее маркетинга // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. 
СПб.: Питер, 2002. С. 13.

Рис. 1.2. Новая маркетинговая ориентация, основанная на маркетинговой 

философии1

В ячейку 1 (см. рис. 1.2) могут быть отнесены компании, у кото
рых развита маркетинговая философия и одновременно имеются 
высокие навыки в использовании маркетинга. В ячейке 2 находятся 
компании, которые осознали необходимость ориентации на потребности рынка, но еще не имеют необходимой маркетинговой квалификации. В ячейке 3 находятся компании с низкой ориентацией на 
рынок, а высокий уровень маркетинговых навыков реализуется в 
качестве операционной деятельности (чаще всего для организации 
рекламы). Ячейка 4 представляет собой наихудшее положение компании, не использующей маркетинг как активную функцию управления ею. К таким компаниям относятся те, которые занимают монопольное положение на рынке (сырьевые, энергетические секторы 
экономики). По существу, в компаниях, находящихся в ячейках 3 и 
4, маркетинг выражается в виде сбытовых функций. 

Как считает Ж.-Ж. Ламбен, «стратегический маркетинг слишком 

важен для организации в целом, чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб»1. К основным компонентам рыночной 
ориентации, выражающим сущность стратегического маркетинга, 
он относит:
• ориентацию на конечного потребителя путем создания ценно
стей, понимания и предугадывания его потребностей;

• ориентацию на промежуточного клиента для того чтобы учесть 

его специфические требования;

• ориентацию на конкурентов, предполагающую изучение их сил 

и слабостей, используемых стратегий, для того, чтобы осуществить быструю реакцию на действия конкурентов;

• межфункциональную координацию, которая означает участие 

всех подразделений компании в формировании стратегии;

• мониторинг среды — постоянный анализ альтернативных тех
нологий, социальных перемен, законодательной базы, представляющих собой благоприятные возможности или угрозы для 
компании.
Стратегический маркетинг стал широко применяться при изуче
нии конкуренции, в освоении новых рынков и товаров, в брендинге, 
в частности, для создания и продвижения розничными предприятиями собственных торговых марок. В то же время многие авторы 
отмечают определенные проблемы широкого использования теории 
стратегического маркетинга, связанные часто с человеческим фактором и проявляющиеся как у руководителей, так и у рядовых сотрудников. В обзоре, проведенном «Renaissance Worldwide» и журналом «CFO Magazine», среди 200 крупнейших западных компаний 

1
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. 
с франц. СПб.: Наука, 1996. С. 11.