Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

Москва
ИНФРА-М
2020

АНАЛИТИЧЕСКИЙ 
МАРКЕТИНГ

ЧТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ 
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИТИК 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 

Т.Н. РЫЖИКОВА

Рекомендовано 
Советом Учебно-методического объединения
по образованию в области менеджмента
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по  направлению 38.03.02 «Менеджмент» 
(профиль — «Маркетинг») (квалификация (степень) — «бакалавр»)

Рыжикова Т.Н. 
Аналитический маркетинг: что должен знать  маркетинговый аналитик : учебное пособие. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 288 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1450.

ISBN 978-5-16-005383-7 (print)
ISBN 978-5-16-100661-0 (online)

В книге представлены основные сферы аналитической деятельности маркетинга и ее экономическое обоснование, переосмысление 
«старых» инструментов и подходов в сочетании с инновационными 
идеями и методиками для достижения высоких результатов. Главная 
задача книги — вооружить маркетолога необходимым материалом, 
методиками, технологиями и инструментами, с помощью которых он 
сможет выполнять самые разные задачи, научится разговаривать 
на одном языке с финансовыми службами и руководством, а компания будет получать реальную прибыль от результатов его деятельности.
Книга предназначена для маркетинговых аналитиков, студентов, 
слушателей программ МВА, аспирантов, производителей товаров 
и услуг и всех, чья профессиональная деятельность связана со сферой маркетинга и стратегического управления.
УДК 338(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р93

УДК 338(075.8)
ББК 65.290-2я73
Р93

ISBN 978-5-16-005383-7 (print) 
© Рыжикова Т.Н., 2013
ISBN 978-5-16-100661-0 (online) 

Подписано в печать 23.10.2019. 
Формат 6090/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Печать цифровая. Усл. печ. л. 18,0.
ППТ30. Заказ № 00000
ТК 407850-1069144-250912
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43. Факс: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

Р е ц е н з е н т ы:
С.Г. Фалько, д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой МГТУ 
им. Н.Э. Баумана;
С.В. Пирогов, д-р экон. наук, профессор Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (институт)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

Понимание того, что происходит в Вашем бизнесе — 
весьма прибыльная привычка.

Джон Риз

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы появляется значительная потребность в знании 

экономики маркетинга на основе анализа данных. Обеспечение максимально эффективного использования имеющихся у компании 
ресурсов и удовлетворение потребительских запросов требуют проведения глубокого анализа как протекающих на рынке процессов, 
так и ситуации внутри компании. Но все это бессмысленно без понимания экономической и финансовой подоплеки тех или иных 
процессов. Важной потребностью является сегодня экономическая 
обоснованность маркетинга. Необходимо, чтобы маркетолог мог 
правильно рассчитать  инвестиции в маркетинг и оценить отдачу от 
этих инвестиций. 

В последнее время многие маркетологи обратили свои взгляды 

в сторону смежных с маркетингом областей, близких к коммерции, 
в сторону понимания финансов и участия в операционной деятельности. Кроме того, в штате компаний появилась должность маркетингового аналитика. Если изучить функциональные обязанности 
такого сотрудника, то мы увидим, что они охватывают большой диапазон задач от исследования и анализа рынка и конкурентов до анализа ценообразования, коммуникаций, товарного ассортимента 
и продаж. Говорят, что маркетинговый аналитик — это «мозг» компании, индикатор рынка, раньше всех улавливающий сигнал о намечающихся изменениях. Он должен обладать широкими знаниями, 
например, быть экспертом высокого уровня в своей отрасли или по 
рынку; знать свой товар, товарный ассортимент, используемые технологии; хорошо знать свою компанию, т.е. ее проблемы, стратегию, 
сильные и слабые стороны на уровне топ-менеджеров; осуществлять 
мониторинг всех или большинства источников информации для получения ключевых показателей в своей сфере деятельности, уметь 
оценить недостатки каждого источника информации и интегрировать данные из разных источников для получения единой картины 
рынка; обладать достаточными знаниями в области исследований, 

статистики, психологии, экономики; владеть различными методиками анализа, прогнозирования и инструментами, необходимыми 
для обработки и интерпретации данных, трансформации их в знания 
о рынках, потребителях и конкурентах; хорошо знать исследовательские и консалтинговые агентства, спектр их возможностей, ассортимент их услуг и продуктов, понимать, когда и для чего более целесообразно использовать аутсорсинг, разбираться в ловушках анализа 
и их последствиях, и учиться, учиться и еще раз учиться. 

Такие разнообразные знания аналитику необходимы, особенно 

если компания невелика и не может себе позволить иметь в своем 
составе аналитический отдел. Безусловно, у каждого специалиста 
есть область знаний, в которой он наиболее компетентен, но это не 
значит, что он может не разбираться при этом в сопряженных областях. 

Обучение анализу должно начинаться с матметодов, статистики, 

словом, такого специалиста не должны пугать слова «регрессия» или 
«корреляция». Но одной регрессии мало. Необходимо, чтобы он был 
знаком с макроэкономикой, с экономикой предприятия, учетом 
и экономическим анализом, маркетингом и его составляющими. 

Главная цель предлагаемого учебного пособия — максимальный 

охват всех сфер аналитической деятельности маркетинга и ее экономическое обоснование, переосмысление «старых» инструментов 
и подходов в сочетании с инновационными идеями и методиками 
для достижения высоких результатов. Главная задача — вооружить 
маркетолога необходимым материалом, технологиями и инструментами, с помощью которых он сможет выполнять самые разные задачи, научиться разговаривать на одном языке с финансовыми службами и руководством, а компания сможет получать реальную прибыль от результатов его деятельности. 

Структура пособия такова, что его можно читать в любом поряд
ке, углубляясь в тот или иной предмет. Но при этом все разделы пособия связаны между собой, так как нельзя отделять стратегию от 
тактики, товар от цены, продвижение от сбыта. 

И наконец, маркетинг — это инвестиции, а они должны иметь 

отдачу, поэтому анализ затратной стороны маркетинга сопровождает все разделы книги.

Глава 1.
ЗАТРАТЫ 
И ПРИБЫЛЬ

Только маркетинг и инновации дают результаты.
Все остальное — это затраты.

П. Друкер

Из чего складывается себестоимость и цена продукции? К сожа
лению, не все маркетологи понимают этот процесс в той мере, в какой это необходимо.

1. Что такое себестоимость продукции?
2. Какие бывают затраты? 
3. Место затрат на маркетинг в себестоимости продукции.
4. Как оценить доход от маркетинга?
Прежде чем говорить о доходах и затратах маркетинга, попробуем 

решить небольшую задачу.

Компания имеет следующие условия для хозяйственной деятель
ности:

Переменные затраты (С) — 1000 руб./изделие
Постоянные затраты (F) — 20 000 000 руб. за период
Вложенные средства (K) — 100 000 000 руб.
Ожидаемая рентабельность на вложенные средства (r) — 10% 
Плановая цена продажи (P) — 2500 руб.
Сколько нужно реализовать продукции, чтобы получить нужный 

объем прибыли, выплатить работникам зарплату, оплатить счета, 
осуществить рекламу? 

Чтобы ответить на эти вопросы, вспомним некоторые экономи
ческие понятия и главное — уравнение прибыли:

Прибыль = Объем продаж — Себестоимость.

Не все менеджеры вспоминают эту формулу, а некоторые марке
тологи и просто ее не помнят. Очень часто менеджеры увлекаются 
идеей увеличения продаж, однако это увеличение любыми средствами не всегда приводит к увеличению прибыли. Но и идеи снижения издержек любой ценой также не приводят ни к чему хорошему, поэтому финансисту нужно всегда помнить о маркетинге, а маркетологу — об эффективности вложенных в маркетинг средств.

Напомним, из чего складывается себестоимость продукции.
Себестоимость — это сумма затрат, понесенных предприятием 

при производстве и реализации продукции или услуги. Себестоимость бывает плановая, ее расчет необходим маркетологу и финансисту для того, чтобы определиться с ценой на продукцию или спланировать деятельность предприятия, а бывает себестоимость реализованной продукции, необходимая для расчета налогооблагаемой 
прибыли, финансовых показателей предприятия. 

Рассмотрим, из чего складывается себестоимость продукции.

Рис. 1.1. Затраты в составе себестоимости

На рис. 1.1 видно, что себестоимость можно вычислить, исполь
зуя разные по классификации затраты, но где взять эту информацию?

Данные для вычисления плановой себестоимости можно полу
чить расчетно (если предприятие только организовалось и еще не 
имеет никакой статистики), а можно исходя из данных бухгалтерского учета за прошедший период.

С помощью фактических данных бухгалтерского учета мы можем 

получить сведения о прямых1 и косвенных2 (непрямых) затратах. 
Движение прямых затрат в бухгалтерском учете прослеживается непосредственно до объекта, подлежащего калькуляции. Так, если рассматриваемым объектом калькуляции является исследуемый вид 
продукции, то в этом случае материалы и оплата труда, затраченные 
на его изготовление, являются прямыми затратами. Например, было 
изготовлено 100 изделий из 100 кг материала, следовательно, на одно 
изделие затратили 1 кг материала по 10 руб. за килограмм, при этом 

1
Непосредственно связанные с производством продукции, работ, услуг.

2
Сопровождающие основную деятельность предприятия, но не связанные 
с ней напрямую, не входящие в стоимость труда и материалов. Это затраты на содержание и эксплуатацию основных средств, на управление, организацию, обслуживание производства, на командировки, обучение работников и так называемые непроизводительные расходы (потери от простоев, порчи материальных ценностей и др.).

рабочий затратил на изготовление одного изделия 0,5 часа, ставка 
рабочего 200 руб./ч. 

Отсюда следует, что прямые затраты на изделие равны 10 руб. / кг × 

× 1 кг + 200 руб./ч × 0,5 ч = 110 руб. 

Остальные составляющие накладных расходов представляют со
бой косвенные затраты, поскольку их невозможно непосредственно 
отнести к какому-либо виду продукции: это аренда, коммунальные 
платежи, расходные материалы и др. Конечно, эта информация может быть получена только по факту, а нас интересует управленческий 
аспект. Как маркетолог влияет на эти расходы1? 

Если предприятие выпускает одно изделие, сделать это просто. 

Необходимо разделить косвенные расходы на количество изготовленной продукции. Однако предприятия очень редко выпускают 
одно наименование продукции. Чаще номенклатура продукции, выпускаемой предприятием, бывает достаточно велика, поэтому косвенные затраты планируются на изделие через ставку накладных 
расходов (Ст.Н.Р.).

Ст.Н.Р. = (Косвенные затраты за предыдущий период / Показатель).

В качестве показателя могут использоваться: заработная плата 

основных рабочих, заработная плата всего, машино-часы, производственная площадь и др.

Например, фактические косвенные затраты за предыдущий пе
риод — 20 000 000 руб., показатель — основная заработная плата за 
период — 10 000 000 руб.2

Ст.Н.Р. = (20 000 000/10 000 000) ×100% = 200%.

Таким образом, плановая себестоимость = 10 руб. / кг × 1кг + 

+ 200 руб/ч × 0,5 ч + (200 руб/ч × 0,5 ч) × 2,0 = 310 руб./изделие.

Для управления прибылью и себестоимостью нужно понимать, 

какие из этих затрат переменные, а какие постоянные. К перемен
1
Для экономиста понятия «затраты», «расходы», «издержки» имеют практически одинаковое значение, для бухгалтера — это самостоятельные понятия: затраты — это все затраты, понесенные предприятием, расходы — 
это затраты, включаемые в себестоимость реализованной продукции, издержки — затраты, понесенные применительно к объекту (издержки на 
изготовление продукции А, коммерческие издержки и др.).

2
В случае если в числителе и знаменателе денежные единицы, Ст.Н.Р. исчисляется в процентах.

ным относятся затраты, величина которых меняется с изменением 
объема производства, но остается постоянной на единицу продукции, затраты на сырье, материалы, оплату труда основных производственных рабочих (т.е. все прямые затраты), а также на топливо, 
энергию на технологические цели и другие расходы. К постоянным 
принято относить такие затраты, величина которых не меняется с изменением объема производства: например, арендную плату, начисленную амортизацию основных фондов, некоторые виды оплаты 
труда и другие. Конечно, эти затраты постоянны только в том случае, 
если это позволяет мощность предприятия, например на оборудовании, предназначенном для производства 10 деталей, нельзя сделать 11. Если нужно изготовить 11, следует купить или арендовать 
дополнительное оборудование. Кроме того, случаются и форс-мажоры, неожиданные или неоправданные траты (прорыв канализации, пожар, срыв поставок), поэтому постоянные затраты постоянны лишь при определенных условиях (т.е. условно-постоянны). 

Следует отметить, что деление затрат на постоянные и перемен
ные несколько условно, многие затраты носят полупеременный характер, но для нас важно их разделить. Существует целый ряд методов деления этих затрат: метод высшей и низшей точки объема производства за период, метод статистического построения сметного 
уравнения, графический метод и др. 

Рассмотрим разделение затрат на постоянные и переменные.
Общие затраты на производство (Z) состоят из двух частей: посто
янной (F) и переменной (C × N), где С – переменные затраты на единицу продукции, а N — количество произведенной продукции. Это 
можно выразить следующей формулой:

Z = F + C × N.

Представим порядок расчета на примере.

№ наблюдаемого периода

Объем производства 

(шт.)

Затраты на 
производство 

(тыс. руб.)

Ставка 

переменных 

затрат

Переменные 

затраты 

(тыс. руб.)

Постоянные 

затраты 

(тыс. руб.)

1
200
370
1,818
363,6
6,4

2
240
400

3
220
380

4
260
480

5
248
422

6
242
412

7
270
490

8
240
408

9
300
550

№ наблюдаемого периода

Объем производства 

(шт.)

Затраты на 
производство 

(тыс. руб.)

Ставка 

переменных 

затрат

Переменные 

затраты 

(тыс. руб.)

Постоянные 

затраты 

(тыс. руб.)

10
310
570
1,818
563,6
6,4

11
276
502

12
240
404

Из таблицы видно, что максимальный объем производства за пе
риод составляет в штуках — 310, минимальный — 200. Минимальные 
и максимальные затраты составили 570 и 370 тыс. руб. соответственно.

Разность в уровнях производства и уровнях затрат составляет

310 — 200 =110 шт.;

570 — 370 = 200 тыс. руб.

Ставка переменных затрат составляет 200 / 110 = 1,818 тыс. руб.
Общая величина переменных затрат для минимального и макси
мального объема: 363,6 и 563,6 тыс. руб., постоянных 370 – 363,6 
и 570 – 563,6, соответственно 6,4 тыс. руб. Отсюда уравнение затрат

Z = 6,4 + 1,818 × N,

т.е., если мы собираемся изготовить 1000 изделий, то готовимся затратить на это

Z = 6,4 +1,818 × 1000 = 1824,4 тыс. руб.

Приближенно можно сказать, что прямые затраты — почти пере
менные, а косвенные — почти постоянные. Для коммерции это 

Окончание таблицы

практически одно и то же, так как переменные затраты — это закупочная цена на товар, а для производства — есть разница, и она существенна.

Теперь вспомним о точке безубыточности. Построение точки без
убыточности (breakeven point) позволяет получить наиболее полное 
представление о доходах, затратах и прибыли компании, несмотря 
на некоторую условность такого подхода.

В точке безубыточности доходы равны затратам. Рассмотрим это 

уравнение по отдельным компонентам. Что такое доход? Доход равен 
цене, умноженной на количество изделий: р × N. 

Что такое затраты в точке безубыточности? Затраты равны

С × N + F;

р × N = С × N + F, 

отсюда N = F / (p – C), а именно — постоянные затраты надо разделить на разницу между ценой и переменными затратами (в коммерции — между ценой продажной и ценой закупочной), так называемую валовую маржу. 

Теперь можно решить задачу, условие которой было приведено 

в начале главы.

2500 = 1000 + (20 000 000 / N) + (100 000 000 × 0,1 / N), 

или 

N = (F + r × K) / (P — C) = 30 000 000 / (2500 – 1500).

Отсюда N = 30 000 изделий. 
То есть, чтобы получить нужный объем прибыли, выплатить ра
ботникам зарплату и оплатить счета, нам нужно произвести и реали