Организация рекламного бизнеса

А.А. Чистякова 

ОРГАНИЗАЦИЯ  
РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА 

Учебно-методические рекомендации 

3-е издание, стереотипное

Москва 
Издательство «ФЛИНТА» 
2019 

УДК 659.1(075.32) 
ББК 76.006.5я72 

Ч-68 

Р е ц е н з е н т :

д-р пед. наук, проф., декан факультета экономики и управления,  

ФГБОУ ВПО «Магнитогорский государственный университет» Е.В. Романов

Чистякова А.А. 

Ч-68      Организация рекламного бизнеса [Электронный ресурс] : учеб.- 

метод. рекомендации / А.А. Чистякова. — 3-е изд., стер. — М. : 
ФЛИНТА, 2019. — 79 с. 

ISBN 978-5-9765-2033-2 

Методические рекомендации представляют интегрированный курс подготовки

студентов очного и заочного отделений высших учебных заведений, по направлениям, 
связанным с рекламой и PR, а также с предпринимательской деятельностью в этих
направлениях. Преподавателям данные рекомендации помогут организовать
аудиторные занятия по дисциплинам: «Планирование карьеры», «Основы бизнеса», 
«Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент», «Бизнес планирование». 

В состав учебного издания входят следующие разделы: пояснительная записка; 

перечень тем; основное содержание курса: цель изучения, литература, вопросы для
самоконтроля, планы практических занятий, советы при работе над проектом и
подготовке к экзаменам; глоссарий. В приложениях к рекомендациям даны примеры
разработки концепции и продвижения бренда, студенческие проекты – вновь
созданной компании «Образ в миниатюре», Устава малого предприятия «Креатив
принт» и бизнес план одного из направлений этого предприятия. 

УДК 659.1(075.32) 
ББК 76.006.5я72

ISBN 978-5-9765-2033-2             
© Чистякова А.А., 2014 
© Издательство «ФЛИНТА», 2014 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА 
 
 
 
 
 
 
4 
 
2. ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ  
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
3. ПЕРЕЧЕНЬ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ 
3.1. Раздел I «Бизнес процесс как совокупность 
различных видов деятельности»  
 
 
 
6 
Тема 1. Планирование карьеры 
 
 
 
 
 
 
6 
Тема 2. Основы бизнеса 
 
 
 
 
 
 
 
7 
Тема 3. Рекламный менеджмент  
 
 
 
 
 
9 
Тема 4. Рекламный маркетинг 
 
 
 
 
 
 
11 
 
3.2. Раздел II «Бизнес процесс – разработка 
устав малого предприятия» 
 
 
 
 
14 
Тема 5. Бизнес процессы. Этапы разработки бизнес процессов 
и их характеристики  
 
 
 
 
 
 
 
14 
Тема 6. Разработка бизнес плана и его экономический анализ  
 
18 
 
4. ГЛОССАРИЙ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
6.ПРИЛОЖЕНИЯ  
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
Адаптация способностей к карьерным возможностям  
 
 
26 
Концепции бизнеса  
 
 
 
 
 
 
 
28 
Презентация проекта «Образ в миниатюре» 
 
 
 
 
30 
Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда 
 
 
37 
Разработка концепции бренда 
 
 
 
 
 
 
45 
Проект Устава малого инновационного предприятия  
 
 
49 
Проект бизнес плана ООО «Креатив принт» 
 
 
 
 
68 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА 
 
Рекламист – одна из самых творческих современных профессий. Востребованность 
специалистов рекламы на рынке труда постоянно растет. Подготовка специалистов в области рекламы тесно связана с формированием различных компетенций в использовании 
широкого арсенала маркетинговых коммуникации. Программы подготовки специалистов 
рекламы ориентированы на развитие у студентов профессиональных навыков и способностей работы в области рекламы розничной сети, наружной рекламы, рекламы в торговых 
зонах, медиапланировании, продаже рекламных площадей. Рекламист должен владеть искусством в организации PR кампаний, эвент-маркетинга, копирайта, креатива и дизайна, 
оформления упаковки, фандрайзинга, спонсорства, мерчендайзинга, прямого маркетинга, 
личных продаж, организации выставки и др. Важным направлением является формирование компетентности в сфере применения инструментария АТЛ и BTL, использования целого комплекса активного промо-маркетинга, работы в коммерческой и некоммерческой 
сфере. 
Данные методические рекомендации направлены на изучение интегрированного 
курса дисциплин, связанных с организацией рекламного бизнеса. В процессе изучения 
этого курса студенты знакомятся с основами планирования собственной карьеры, изучают 
основы бизнеса, маркетинга и менеджмента в рекламе, формируют навыки бизнес планирования, учатся организовывать рекламные и PR кампании, управлять рекламной деятельностью. 
Цель интегрированного курса: сформировать восприятие будущей предпринимательской деятельности, как многокомпонентную, содержательную деятельность, включающую в себя как экономические, так и психологические составляющие, а также усвоить 
теоретические знания о понятии, сущности и специфике рекламной деятельности, умении 
выбрать оптимальные рекламные средства и использовать их для реализации товаров, 
идей, услуг в условиях жесткой конкуренции. 
Задачи курса: 
1. Выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в условиях рыночной экономики. 
2. Комплексный подход к разработке рекламных компаний, стратегии и тактики 
подачи рекламных сообщений. 
3. Построение вертикальных и горизонтальных связей в инфраструктуре бизнеса. 
4. Владение практическими основами и технологиями планирования деятель
ности предприятия - субъекта конкурентной среды. 
При изучении каждой темы курса рекомендуется придерживаться следующего порядка: 
1) изучение лекционного материала и рекомендуемой по теме литературы 
2) работа предложенными по теме заданиями ля самоконтроля 
3) выполнение практических заданий. 
Самостоятельная работа студентов имеет следующие формы: 
• изучение материала, вынесенного на самостоятельную проработку 

• 
подготовка к семинарским занятиям 

• 
написание научной статьи по заданной проблеме 

• 
исследовательская работа 

• 
анализ статистических и фактических материалов по заданной теме 
• 
работа в проектных группах. 
Авторская программа курса предусматривает проектную деятельность студентов, а 
также индивидуальные консультации с преподавателем по обсуждению проектов. 

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ 
 
Таблица 1 
№ 
п/п 
Темы дисциплины 
Подтемы дисциплины 

РАЗДЕЛ I Бизнес процесс как совокупность различных видов деятельности 

1 
Тема 1. Планирование 
карьеры 

• 
современные рекомендации планирования 
карьеры 
• 
траектории движения человека в рамках профессии или организации, ведущие к разным типам 
карьеры 
• 
выбор путей достижения целей 

2 
Тема 2. Основы бизнеса 
 

• 
понятие и сущность бизнеса 
• 
основные виды деятельности в сфере бизнеса 
• 
система безопасности, внутренняя и внешняя 
защита бизнеса 

3 
Тема 3. Рекламный менеджмент 
 

• 
место рекламного менеджмента в маркетинговой и конкурентной стратегиях фирмы 
• 
приемы работы со средствами массовой коммуникации и массовой информации 
• 
стратегические задачи рекламного менеджмента 

4 
Тема 4. Рекламный маркетинг 
 

• 
порядок организации и планирования рекламных кампаний 
• 
основные подходы к сегментации и позиционированию продукта 
• пути оценки эффективности рекламы 

РАЗДЕЛ II Бизнес процесс – разработка Устава малого предприятия 

5 

Тема 5. Бизнес процессы. 
Этапы разработки бизнес 
процессов и их характеристики 

• 
основные подходы к определению границ 
бизнес процессов 
• 
основные группы инноваций в сфере продвижения бизнеса 
• 
особенности 
применения 
инновационного 
маркетинга организациями малого и среднего бизнеса 
 

6 

Тема 6. Разработка бизнес 
плана и его экономический 
анализ 

• 
содержание основных категорий и этапов 

планирования 

• 
распределение во времени комплекса 

используемых ресурсов 

• 
применение на практике механизмов 

операционного анализа 

РАЗДЕЛ I Бизнес процесс как совокупность различных видов деятельности 

 
Тема 1. Планирование карьеры 
 
Цель изучения – формирование понятия «карьера», как результат осознанной позиции и поведение человека в области трудовой деятельности, связанный с должностным 
или профессиональным ростом, как траектория движения, которую человек строит сам, 
сообразуясь с особенностями внутри- и вне организационной реальности, а главное - со 
своими собственными целями, желаниями и установками. 
 
Изучая данную тему студент должен: 
 
Знать: 
1. 
Этапы планирования карьеры. 
2. 
Современные рекомендации планирования карьеры. 
3. 
Траектории движения человека в рамках профессии или организации, ведущие к разным типам карьеры. 
4. 
Терминологический аппарат дисциплины. 
 
Уметь: 
1. 
Осознавать себя и свои возможности. 
2. 
Устанавливать цели. 
3. 
Выбирать пути достижения целей. 
 
Владеть: 
1. 
Умением организовывать собственные компании, в т.ч. в режиме удалённого доступа. 
2. 
Средствами построения карьеры в условиях перехода на рыночные механизмы хозяйствования. 
 
Рекомендуемые источники из списка литературы: 
1. Основная литература - № 6, 7. 
2. Дополнительная литература - № 6. 
 
Особое внимание обратить на следующее: 
Предпосылки построения карьеры предпринимателя в современных условиях хозяйствования, связанные с самооценкой, исследованием благоприятных возможностей, 
целевой установкой и другими действиями, необходимыми для принятия информационно 
полных решений в отношении выбора собственной карьеры (см. Приложение 1, таб. 1). 
Понятия этапов и путей создания карьеры, классификации и способов структуризации различных этапов развития карьеры и соответствующую им эмоциональную составляющую в отношении своей профессиональной деятельности. 
Структуру специфики мироощущения и основных направлений рационализации 
своих усилий, в зависимости от собственного возраста. 
Осознание себя, своих способностей, возможностей, сильных сторон (см. Приложение 1, таб. 2). 
Образовательный аспект планирования карьеры, позволяющий оперативно реагировать на изменение ситуации в определенной области деятельности. 
Мотивационную составляющую движения к поставленной цели. Ориентацию на 
актуальные или потенциальные потребности, реально действующие в управляемой системе. 
Значение личностных качеств в формировании карьеры. 

Владение искусством презентации. 
 
Для самоконтроля по теме необходимо ответить на следующие вопросы: 
1. 
Что является определением понятий - «профессия», «специальность», «квалификация»? 
2. 
Какие существуют пути создания карьеры? 
3. 
Как планировать личную карьеру? 
4. 
Как можно осознать себя и свои возможности? 
5. 
Как определить стиль своей работы? 
6. 
Каким образом сочетаются  моральные принципы и карьера? 
7. 
Что такое «стратегия карьеры»? 
8. 
Каковы направления успешного управления карьерой. 
 
План практических занятий по теме 1: 
1. Содержательные теории мотивации:  
• 
теория потребностей Маслоу 
• 
теория существования, связи и роста Альдерфера 
• 
теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда 
• 
теория двух факторов Герцберга 
• 
теория ожиданий Врума. 
2. «Downshifting» - осознанный спуск вниз, целенаправленное движение вглубь или 
отчаянный прыжок в неизвестность? 
3. Роль личного «goodwilla» в управлении деловой карьерой. 
 
Советы по работе при подготовке к экзамену (зачету) 
При подготовке к экзамену особое внимание следует обратить на следующие моменты: 
1. 
Связь этапов планирования карьеры с возрастными периодами жизни и соответствующими им мотивационными составляющими движения к цели. 
2. 
Умение соотносить карьерную стратегию со своими способностями и возможностями. 
Опыт преподавания дисциплины выявил, что наибольшие трудности в процессе 
планирования карьеры связаны с процессом маркетингового планирования карьеры, в 
особенности при определении маркетинговой оценки потенциала индивида, составлении 
карьерного SWOT-анализа и формулировании карьерных целей. 
 
Тема 2. Основы бизнеса 
 
Цель изучения – формирование способности ориентироваться в проблемах бизнеса, 
учитывать его естественные интересы, находить взаимную выгоду, умение договариваться с партнерами, как со стороны бизнеса, так и со стороны политических и общественных 
структур. Изучение различных аспектов системы современного бизнеса способствует выстраиванию объективных деловых отношений партнеров, достижению успеха, пониманию 
сущности и природы социальных явлений, систем и процессов, выявлению причинноследственных связей, противоречий между теорией бизнеса и существующей практикой, 
поиску способов разрешения этих противоречий. 
 
Изучая данную тему студент должен: 
 
Знать: 
1. 
Понятие и сущность бизнеса. 
2. 
Основные виды деятельности в сфере бизнеса. 

3. 
Виды и особенности рисков. 
4. 
Систему безопасности, внутреннюю и внешнюю защиту бизнеса. 
 
Уметь: 
1. 
Выстраивать вертикальные и горизонтальные связи в инфраструктуре бизнеса. 
2. 
Ориентироваться в системе правовых норм и правил, регулирующих деловые отношения. 
3. 
Решать внешние и внутренние задачи обеспечения безопасности бизнеса. 
4. 
Развивать деловые отношения с партнерами. 
 
Владеть: 
1. 
Умением выбирать организационно-правовые формы предпринимательской 
деятельности. 
2. 
Способами уменьшения рисков для бизнеса. 
3. 
Методами развития деловых качеств. 

4. 
Навыками работы с нормативными и законодательными документами 

5. 
Способностью вступать в экономические отношения с хозяйствующими 

субъектами. 
 
Рекомендуемые источники из списка литературы: 
3. Основная литература - № 4, 8. 
4. Дополнительная литература - № 4, 7. 
 
Особое внимание обратить на следующее: 
Предпосылки определения бизнеса, основанные на позитивной, критической и 
прагматической концепциях. Коммуникативное и поведенческое толкование бизнеса. Определение объектов и субъектов бизнеса. Процедуры и условия проведения сделки. Обязательные и вещные права субъектов бизнеса. Противоречия и интересы субъектов бизнеса (Приложение 2, таб.3, рис.1). 
Особенности предпринимательского бизнеса. Характеристики других типов субъектов бизнеса: особенности потребительского бизнеса, специфика наемно-трудового бизнеса, субъекты государственного бизнеса. Общественно-государственный бизнес. Частно 
- государственный бизнес (Приложение 2, рис. 2). 
Функции государства в экономике. Гарантии государства субъектам бизнеса. 
Понятие физических и юридических лиц как субъектов предпринимательского 
бизнеса. Правоспособность и дееспособность физических лиц. Существенные признаки 
юридических лиц. 
Понятие предпринимательской деятельности без образования юридического лица. 
Понятие предпринимательской фирмы. Статус фирмы как юридического лица. Количественные параметры классификации предпринимательских фирм. 
Малые предприятия в различных отраслях (Приложение 3). 
Законодательные основы регулирования деятельности предпринимательской фирмы. 
 
Для самоконтроля по теме необходимо ответить на следующие вопросы: 
1. 
Каковы основные принципы эффективности работы бизнес-организации? 
2. 
Какие существуют субъекты бизнеса и какова их роль? 
3. 
В чем различия финансового, коммерческого предпринимательства и предпринимательства в сфере услуг? 
4. 
Каковы виды и особенности обеспечивающих бизнесов? 

5. 
Каким образом органы государственной власти и управления присутствуют 
в инфраструктуре бизнеса? 
6. 
Что представляет собой система правовых норм и правил, регулирующих 
деловые отношения? 
7. 
В чем заключается государственное стимулирование малого бизнеса? 
8. 
Какие существуют способы уменьшения рисков для бизнеса? 
9. 
Каковы внутренние и внешние задачи обеспечения безопасности бизнеса 
 
План практических занятий по теме 2: 
1. Принципы и признаки бизнеса в современной рыночной экономике. 
2. Товарно-денежная форма деловых отношений 
3. Качественные различия субъектов предпринимательского бизнеса 
 
Советы по работе над проектом, при подготовке к экзамену (зачету) 
При работе над проектом и подготовке к экзамену особое внимание следует обратить на следующие моменты: 
3. 
Роль и значение малого предпринимательства как внутреннего регулятора 
рыночной экономики. 
4. 
Разработка Устава как совокупности учредительных документов субъекта 
предпринимательского бизнеса, необходимых для его государственной регистрации. 
Опыт преподавания дисциплины выявил, что наибольшие трудности в процессе 
работы над проектом основные трудности лежат в области выбора направления собственного бизнеса, определения его основной идеи и цели (Приложение 2, рис. 3). 
 
Тема 3. Рекламный менеджмент 

Цель изучения – формирование представления о системе взаимоотношений рекламного менеджмента с другими общественными науками, о комплексном подходе к разработке рекламных компаний, о стратегии и тактике подачи рекламных сообщений, привитие навыков и умений разрабатывать стратегию и тактику рекламных компаний. 

 
Изучая данную тему студент должен: 
 
Знать: 
1. 
Практические методы, технологии и приемы рекламы. 
2. 
Приемы работы со средствами массовой коммуникации и массовой информации. 
3. 
Кодекс профессионального поведения и этики рекламы, правовые аспекты 
рекламной деятельности, Закон о рекламе. 
4. 
Приемы воздействия на массовую и специализированные аудитории. 
5. 
Место рекламного менеджмента в маркетинговой и конкурентной стратегиях фирмы. 
 
Уметь: 
1. 
Ставить и решать стратегические задачи рекламного менеджмента. 
2. 
Структурировать цели и вырабатывать в рамках базовой стратегии функциональные стратегии рекламной компании. 
3. 
Пользоваться микро-стратегиями на уровне операций. 
 
Владеть: 

1. 
Арсеналом коммуникационных технологий, в том числе мастерством журналистики, редактированием, ораторским и дизайнерским искусством, методами общения. 
2. 
Навыками практической работы, в том числе влияния на общественное мнение. 
3. 
Средствами позиционирования организации и ее продукции. 
4. 
Умением учитывать общественное настроение, структурировать аудиторию, 
грамотно подбирать персонал. 
 
Рекомендуемые источники из списка литературы: 
5. Основная литература - № 2, 3. 
6. Дополнительная литература - № 8, 10-12. 
 
Особое внимание обратить на следующее: 
Предпосылки изучения дисциплины, основанные на базовых знаниях ранее изученных дисциплин по общественным, гуманитарным и некоторым естественным наукам: 
политологии, правоведению, экономике, менеджменту, маркетингу, по макро и микроэкономике, конкурентной стратегии, социологии и методам социологических исследований, 
психологии, психологии общения, управлению персоналом. 
Понятия сферы рекламного менеджмента, постановки целей и рыночного позиционирования, стратегии разработки рекламного сообщения, тактики составления рекламного 
сообщения, стратегии и тактики рекламы, паблик рилейшнз и рекламы. 
Осознание представления о рекламном менеджменте, как о науке и искусстве, базирующемся на анализе обратной связи. 
Значение практических методов рекламного менеджмента. 
Владение четким знанием функций рекламы, а также основных направлений и инструментов рекламы. 

Место рекламного менеджмента в общей стратегии фирмы. 
Методику разработки стратегии рекламной кампании. 
Общие проблемы, связанные с рекламой. 
 
Для самоконтроля по теме необходимо ответить на следующие вопросы: 
1. 
С какой целью проводится анализ рынка и потребителя и анализ конкурентов? 
2. 
Каким образом выстраиваются взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства? 
3. 
Что представляют собой факторы рекламного плана? 
4. 
Каким образом можно охарактеризовать направления исследований в рекламе? 
5. 
Какие виды потребностей потребителя вы знаете? 
6. 
Что оказывает влияние на восприятие торговой марки? 
7. 
Какие виды творческого похода используются при составлении рекламного 
сообщения? 
8. 
Что представляет собой тактика работы со средствами массовой информации? 
9. 
Какие критерии определяют культурные различия глобальной рекламы? 
 
План практических занятий по теме 3: 
1. 
Анализ практических ситуаций в рекламной отрасли. 
2. 
Разработка стратегии и тактики рекламных кампаний по индивидуальным 
заданиям. 
3. 
Практическая ситуация по тестированию рекламных объявлений. 

4. 
Взаимоотношение рекламодателя с ТВ. 
5. 
Роль рекламы в стратегии проникновения на зарубежный рынок. 
6. 
Ситуационные примеры отличия PR и рекламы. 
 
Советы по работе при подготовке к экзамену (зачету) 
При подготовке к экзамену особое внимание следует обратить на следующие моменты: 
5. 
Восприятие торговой марки, имиджа и индивидуальности, степень удовлетворения потребности потребителя. 
6. 
Тактику работы со средствами массовой информации, выбор между различными категориями средств распространения и носителями рекламы, выбор между различными вариантами размещения рекламы. 
7. 
Отличия PR от пропаганды и рекламы, взаимоотношения PR и рекламы. 
Опыт преподавания дисциплины выявил, что наибольшие трудности в процессе 
усвоения дисциплины связаны с определением системы взаимоотношений рекламного 
менеджмента с другими общественными науками, в комплексной разработке рекламных 
компаний, с учетом стратегии и тактики подачи рекламных сообщений. 
 
Тема 4. Рекламный маркетинг 
Цель изучения – формирование у студентов теоретических знаний в области современного коммуникационного бизнеса, практических навыков и умений в организации 
рекламы, усвоения основных понятий и положений маркетинга, видов и специфики маркетинговых коммуникаций и места рекламы в системе маркетинга. Особое место уделено 
взаимосвязи рекламы с другими формами интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
 

Изучая данную тему студент должен: 
 
Знать: 
1. 
Сущность и виды рекламы. 
2. 
Характеристики основных субъектов рекламной деятельности. 
3. 
Порядок организации и планирования рекламных кампаний. 
4. 
Основные подходы к сегментации и позиционированию продукта. 
5. 
Пути оценки эффективности рекламы. 
 
Уметь: 
1. 
Информировать потребителей о товаре, услугах, условиях продаж. 
2. 
Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, 
делать покупки в определённых торговых точках. 
3. 
Направлять внимание потребителя на то, что предлагает рынок в данный 
момент, не откладывая покупку на будущее. 
4. 
Определять цели рекламы и способы их достижения. 
5. 
Разрабатывать задания для организации рекламной кампании. 
 
Владеть: 
1. 
Средствами определения причин снижения эффективности рекламной деятельности. 
2. 
Методами оценки соответствия рекламных сообщений целям рекламы и особенностям целевой аудитории. 
3. 
Инструментами сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции.