Авиатранспортный маркетинг

АВИАТРАНСПОРТНЫЙ
МАРКЕТИНГ

Москва
ИНФРА-М
2020

2-е издание, 
исправленное и дополненное

УЧЕБНИК

Е.В. КОСТРОМИНА

Рекомендовано
в качестве учебника для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 339.1+629.7(075.8)
ББК 39.5:65.290-2я73
 
К72

Костромина Е.В.
Авиатранспортный маркетинг : учебник / Е.В. Костромина. — 
2-е изд., испр. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 360 с. — 
(Высшее образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-16-006252-5 (print)
ISBN 978-5-16-105125-2 (online)

Книга посвящена практическим аспектам стратегического и тактического 
авиатранспортного маркетинга. В ней рассмотрены особенности авиатранспортного рынка, методы его исследования, способы планирования и формирования 
спроса на авиаперевозки, принципы разработки тарифной и коммуникационной политики, концепции управления качеством авиакомпании, основные направления маркетинга на воздушном транспорте, системы управления маркетингом в авиакомпании, методы определения экономической эффективности 
маркетинговых мероприятий и особенности маркетинга диверсификационной 
деятельности авиакомпаний; изложены принципы и особенности маркетинга 
рынка услуг пассажирских и грузовых авиакомпаний, аэропортов.
В издании освещается опыт ведущих российских и зарубежных авиакомпаний, материалы ICAO, IATA, UFTAA, а также методические разработки и практические рекомендации автора, работавшего советником первого заместителя 
генерального директора ОАО «Аэрофлот», ныне руководящего Центром исследований воздушного транспорта Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Для руководителей и работников авиапредприятий и туристических агентств, 
студентов вузов и аспирантов, а также для широкого круга специалистов.

УДК 339.1+629.7(075.8)
ББК 39.5:65.290-2я73

К72

© Костромина Е.В., 2012
ISBN 978-5-16-006252-5 (print)
ISBN 978-5-16-105125-2 (online)

Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М

Подписано в печать 24.09.2019. 
Формат 6090/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Печать цифровая. Усл. печ. л. 22,5.
ППТ30. Заказ № 00000 

ТК 417400-1062550-250812
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ПРЕДИСЛОВИЕ

Знание рынка и рыночных процессов необходимо предпринима
телям, оно позволяет им обоснованно принимать решения, заранее 
готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного 
риска, планировать на перспективу.

Для любой авиакомпании жизненно важными являются вопросы: 

в каких услугах нуждается потребитель; сколько он готов заплатить; 
где ему удобнее приобрести билет; что нужно сделать, чтобы потребитель выбрал вашу авиакомпанию, а не конкурента? Информационно-аналитический материал, позволяющий ответить на эти вопросы, 
призван обеспечить конкурентное преимущество одной авиакомпании 
над другой, не проводящей подобные исследования. Чем крупнее 
авиакомпания, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем 
настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций 
ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, 
складывающихся на рынке. 

Изучение маркетинга осуществляется как по переводным лите
ратурным источникам, так и по опубликованным в последние годы 
книгам и учебникам отечественных авторов. Однако большинство 
этих работ посвящено маркетингу потребительского товарного рынка 
и внешнеэкономической деятельности. Недостаточно работ об опыте 
использования этой системы в инфраструктурных отраслях, в частности на воздушном транспорте. Это вызывает определенные трудности не только в подготовке специалистов, но и в практике применения концепции маркетинга на рынке авиатранспортных услуг.

Целью работы является изложение особенностей применения 

концепции маркетинга на воздушном транспорте и конкретных 
методов ее использования в практике хозяйственной деятельности 
авиакомпаний для стабилизации их финансово-экономического 
положения.

Глава 1

ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА

Мировая гражданская авиация в начале третьего тысячелетия 

имеет классические признаки отрасли, находящейся в процессе 
кардинальных перемен. За последние 20 лет деятельность авиакомпаний на рынке сильно изменилась. Авиаперевозчики пришли к 
необходимости развития прямой продажи; создали программы поощрения часто летающих пассажиров; сформировали альянсы; испробовали множество других мер, направленных на расширение 
рыночной доли, сокращение расходов и обеспечение их процветания. 
Вследствие этого возникли совершенно новые теории и подходы к 
решению стоящих перед авиакомпаниями задач.

После десятилетий государственного протекционизма многие 

авиакомпании оказались незащищенными на рынке в условиях либерализации и отмены госконтроля. Государственные авиакомпании, 
которые обычно имели всемерную поддержку своих правительств, 
вынуждены были отвыкать от этой ситуации. Многие правительства 
уменьшили или ликвидировали государственную собственность в 
авиакомпаниях посредством приватизации. Клиенты авиакомпаний 
стали лучше информированными и более требовательными. Монополизация капиталов в индустрии путешествий и появление крупнейших туроператоров на многих рынках начали оказывать огромное 
влияние на авиакомпании. Авиатранспорт широко использует принципиально новые воздушные суда, глобальные распределительные 
системы, современные достижения науки и техники.

В такой изменяющейся ситуации происходит резкая дифферен
циация авиакомпаний мира. В то время когда многим авиакомпаниям 
мира приходится нелегко, некоторые работают заметно успешнее. 
Например, в Соединенных Штатах Америки American Airlines, Delta 
и Southwest Airlines были чрезвычайно прибыльными. То же самое 
можно сказать и о British Airways в Европе, и о Singapore Airlines и Cathay 
Pacific на Дальнем Востоке. Нельзя, однако, преувеличивать успехи 
этих авиакомпаний. Их прибыль, весьма внушительная по стандартам 
авиатранспорта, только теперь начинает давать инвесторам доход на 
вложенный капитал, сопоставимый с другими отраслями промышленности. Что отличает эти авиакомпании от их менее успешных 
конкурентов? Имеется, конечно, много факторов, но одним из наиболее важных является тот, что эти авиалинии успешно выстроили 
стратегию и нашли свое место на рынке.

Для продвижения экономических реформ в нашей стране, инте
грации отечественной экономики в мировое хозяйство с учетом 
специфических особенностей России необходимы глубокие знания 

рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и 
экономической конъюнктуры, основ стратегического планирования, 
комплексного воздействия на конкурентные позиции предприятия 
в рыночных условиях. Такие знания дает маркетинг, являющийся 
рыночной концепцией управления производством и реализацией 
товаров и услуг.

Определения — полезный шаг в понимании любого процесса.
Один из наиболее признанных авторитетов в области маркетинга 

Питер Друкер определил эту науку как философию бизнеса, нацеленную на наиболее полное удовлетворение потребностей и пожеланий 
клиентов. Удачным представляется также следующее определение: 
«Маркетинг — процесс управления, ответственный за выявление, 
определение и удовлетворение потребностей клиента с прибылью. 
(U.K. Chartered Institute of Marketing)».

Из многочисленных формулировок сущности маркетинга можно 

выделить следующие две. В широком смысле маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы 
или группы людей путем создания продуктов и их обмена получают 
то, в чем они нуждаются. Под продуктом здесь понимаются и товары, 
и услуги. Широкий смысл формулировки подразумевает деятельность 
как коммерческих, так и некоммерческих организаций. В этом опре-
делении отсутствует целевая установка на прибыль.

В более узком предпринимательском смысле маркетинг опреде
ляется как система организации и управления деятельностью предприятий по производству и сбыту товаров и оказанию услуг. Основой 
является комплексное изучение рынка и запросов потребителей, 
планирование соответствующего ассортимента и объема выпускаемых 
товаров и услуг, определение цен, распределение продуктов между 
выбранными сегментами рынка и стимулирование их сбыта в целях 
создания наилучших экономических условий реализации субъектам 
рынка.

Часто используемый подход к определению сущности маркетинга 

выражается понятием маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер). 
Маркетинг-микс состоит из четырех компонентов и носит название 
«четыре пи» (4Ps), так как каждая из составляющих называется словом, 
начинающимся с английской буквы Р (читается как «пи» по-русски): 
Product (продукт), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение 
на рынок). 

Определяя свой продукт, авиатранспортное предприятие должно 

создать бренд, выбрать направление и составить расписание полетов, 
обеспечить требуемый уровень сервиса. Разрабатывая цены, авиакомпания решает, применять нетто- или брутто-тарифы, какие давать 
скидки с тарифов и предоставлять льготы. Относительно системы 
продажи перевозок следует выбрать систему бронирования и каналы 

реализации, распределить ресурс мест между агентами и собственными 
кассами, проанализировать возможности прямой продажи. Продвигая 
свой продукт на рынок, авиакомпания будет заниматься вопросами 
рекламы, взаимоотношениями с общественностью, участвовать в 
торговых ярмарках, стимулировать агентов по продаже, использовать 
Интернет, устраивать распродажи для привлечения клиентов и пр.

Цель авиакомпании состоит в том, чтобы достичь оптимальной 

комбинации 4Ps. Хотя модель 4Ps широко используется и, конечно, 
является полезной на авиатранспорте, ее недостаточно, чтобы описать 
действия, которые авиакомпании должны предпринять для применения принципов маркетинга. Модель 4Ps идеально подходит для 
маркетинга в промышленности. Поскольку транспорт относится к 
сфере услуг, важно вспомнить, что авиаперевозки как услуга является 
нематериальной, не складируемой, быстро изменяющейся и зависимой 
от производящих ее людей. Качество предоставляемой услуги зависит 
от квалификации работников, производство и потребление авиатранспортной услуги происходит одновременно. Это объясняет добавление 
еще двух компонентов к комплексу авиатранспортного маркетинга: 
People (персонал) и Process (процесс). Модель 6Рs для транспорта 
включает: Product + Price + Place + Promotion + People + Process (рис. 1.1).

Для начала авиаперевозчики должны идентифицировать своих 

клиентов, определить и проанализировать их потребности и пожелания, а также ситуацию на рынке. Их исследования должны быть 
предприняты для изучения сегодняшнего рынка, поведения конкурентов, особенностей внешней среды. Также необходимо предусмотреть возможные будущие изменения в потребностях клиентов 
из-за динамичного характера авиационного рынка.

Как только клиенты и их потребности и пожелания определены, 

делается выбор целевого сегмента рынка. Затем следует проведение 
анализа сильных и слабых сторон конкурентов. После этого авиакомпании приступают к формированию своих целей и стратегии, 
на основании которых создаются тактические планы действий и 
осуществляется контроль над их исполнением.

Promotion

Product

Place

Price

People

Process

Рис. 1.1. Маркетинг-микс

После определения стратегии следующий этап — производство 

продукта, определение цены и системы продажи, на котором определяются товары, которые будут предлагаться на рынке клиентам в 
порядке реализации выбранной стратегии, назначенные цены и 
каналы реализации для установления контактов между производителем и клиентом через распределительную систему.

Заключительная стадия маркетинга — собственно продажа.
Расширенный (8Р) маркетинг-микс, позволяющий реализовать 

принципы управления отношениями с клиентами в маркетинге 
авиакомпаний, в классическую модель 4Р дополнительно включает 
еще 4P: Packaging (комплектация — пакет услуг туроператоров или 
комплексное предложение авиакомпанией перелета, наземного трансфера 
и размещения в гостинице), Programming (программирование — индивидуальный подход к предложениям клиентам, микро-маркетинг в форме 
адресной рекламы), People (персонал — серьезное отношение персонала, 
надежность процессов, изменение отношения к компании в лучшую 
сторону после первого полета), Partnership (партнерство — совместная 
реклама, участие в альянсах, выгода для клиентов, спонсорство).

Авиаперевозчики не должны упускать из виду важность связей 

между различными компонентами модели. Очевидно, например, что 
производство продукта не должно быть без учета потребностей клиента. Продажа также не должна быть начата без полного понимания 
и потребностей клиента, и природы продаваемого продукта.

Определим маркетинговое управление как выполнение задач, 

связанных с проведением выгодных операций на рынках, являющихся 
целевыми для авиакомпании. Маркетинговые операции должны 
проводиться в соответствии с определенной концепцией маркетинга. 
Существует пять таких концепций: производственная, товарная, 
сбытовая, маркетинговая и социальная.

Производственная концепция (Production Perspective) утверждает, 

что потребители предпочитают продукцию, доступную на рынке по 
разумной цене. Соответственно, маркетинг должен фокусироваться 
на качестве продукции авиакомпании и на умелом формировании 
системы продажи авиаперевозок. Недостаток производственной 
концепции состоит в том, что можно сфокусироваться на производстве 
продукции и забыть о потребностях клиента. Использование концепции возможно только в условиях отсутствия конкуренции и дефицита товаров на рынке, когда потребитель купит любой товар.

Товарная концепция (Product Perspective), применяемая при росте 

предложения товара и возникновении конкуренции на рынке, 
утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и услуги, 
поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качеств этих товаров и услуг. Эта концепция упускает 
из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению соб

ственных нужд может обратиться к совершенно другим товарам, если 
они удовлетворяют эти нужды лучше. Крупные солидные авиакомпании, выполняющие регулярные авиаперевозки и ориентированные 
на бизнесменов, испытывают серьезную угрозу со стороны небольших 
авиаперевозчиков, предоставляющих свои услуги с минимальным 
уровнем сервиса по низким тарифам.

Сбытовая концепция (Selling Perspective) утверждает, что потребители 

не будут раскупать билеты на рейсы авиакомпании в достаточном 
для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию продаж. Цель этой концепции 
состоит в том, чтобы обеспечить всеми доступными средствами сбыт, 
не беспокоясь ни о том, будет ли пассажир доволен после полета, 
ни о доходах от продаж, ни об установлении долгосрочных контактов 
с клиентами. Сбытовая концепция распространена в тех сферах, где 
наблюдается избыточное производство продукта. Например, авиакомпания спрогнозировала завышенный спрос на авиаперевозки по 
воздушной линии и стала выполнять полеты, обнаружив после начала 
сезона свою ошибку и имея катастрофически низкий уровень занятости пассажирских кресел. Авиакомпания вынуждена форсировать 
свои продажи.

Маркетинговая концепция (Customer Perspective) относится к числу 

более современных теорий бизнеса. Эта концепция утверждает, что 
достижение авиакомпанией своих целей зависит от того, насколько 
точно она определила потребности и пожелания целевого рынка и 
насколько успешно удовлетворяет его потребности по сравнению с 
конкурентами. Концепция отражена, например, в лозунге авиакомпании United Airlines (USA) «Ты — наш босс».

Социальная концепция (Social Perspective) — новейшее достижение 

философии бизнеса. Она утверждает, что авиакомпания должна 
предопределять нужды, пожелания и интересы своего целевого рынка 
и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, 
чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки при
родных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами, региональными вооруженными конфликтами и запущенным 
состоянием социального обеспечения эта концепция ставит под 
сомнение адекватность маркетинговой концепции. Она вызывает 
вопрос, всегда ли авиакомпания, которая чувствует и удовлетворяет 
потребности индивидуального потребителя, служит в итоге его интересам и интересам общества в целом.

Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, 

чтобы организации, стоящие на страже интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы росту 

благосостояния общества в перспективе. Например, в соответствии 
с этой концепцией европейские аэропорты отказались обслуживать 
воздушные суда с высоким уровнем шума и вредной эмиссии двигателей. Многие авиакомпании запретили курение на своих рейсах.

Маркетинг — одна из наиболее динамично развивающихся сфер 

человеческой деятельности. Каждое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать свои методики и ставить перед 
собой новые цели. Стремительные изменения, происходящие в мире, 
могут сделать стратегию, которая еще вчера имела успех, безнадежно 
устаревшей. Таким образом, на первый план выдвигается задача 
мониторинга окружающей и внутренней среды маркетинга.

Глава 2

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

2.1. МАКРО И МИКРОСРЕДА

Разработке стратегического плана авиакомпании предшествует 

объективный анализ ее текущего положения. Для того чтобы достичь 
оптимальных результатов, компания должна уяснить степень и характер воздействия среды, в которой она оперирует, на ее деятельность.

Факторами успеха на рынке воздушного транспорта являются:

 
• концентрация усилий на прибыльной деятельности и традици
онных источниках доходов;

 
• создание эффективной сети авиалиний и сосредоточение на стра
тегически важных региональных маршрутах;

 
• вступление в стратегические союзы и кооперирование с другими 

перевозчиками;

 
• улучшение систем компьютерного управления бронированием 

мест с целью повышения доходности, так называемая Yield 
Management Systems.

 
• создание высокоразвитых систем и каналов сбыта;

 
• инновационный менеджмент и маркетинг;

 
• повышенное внимание к потребностям клиентов;

 
• квалифицированный и клиентоориентированный персонал;

 
• благоприятный имидж авиакомпании.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных 

субъектов и сил, влияющих на возможности руководства авиакомпании устанавливать и поддерживать с субъектами целевого рынка 
отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из макро- и микросреды.

К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосред
ственно примыкающей к авиакомпании: сама авиакомпания, агенты 
по продаже, потребители и широкая общественность. 

К макросреде относятся силы, которые влияют на микросреду: 

политические, демографические, экономические, природные, технологические, конкурентные и культурные.

Основные факторы микро- и макросреды, влияющие на объем 

авиаперевозок, представлены в табл. 2.1.

Эксплуатационные факторы, характерные для рынков авиапере
возок, содержат элементы как макро-, так и микросреды.

Следующие факторы макросреды, также находящиеся вне контроля 

авиакомпании, оказывают наиболее значительное влияние на деятельность воздушного транспорта: историческое наследие и этнические 
особенности, возрастная структура жителей и средний доход на душу