Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Личность в системе 
маркетинговых 
коммуникаций

Издательство
«Институт психологии РАН»
Москва – 2015

Российская академия наук
Институт психологии

А. Н. Лебедев, О. В. Гордякова

 УДК 159.9
 ББК 88
 
Л 33

Лебедев А. Н., Гордякова О. В.

Личность в системе маркетинговых коммуникаций. – М.: Изд-во 
«Институт психологии РАН», 2015. – 303 с.

ISBN 978-5-9270-0305-1

Л 33

© ФГБУН Институт психологии РАН, 2015
ISBN 978-5-9270-0305-1

 УДК 159.9
 ББК 88

Монография А. Н. Лебедева и О. В. Гордяковой знакомит читателей с новым направлением 
научных исследований – психологией маркетинговых коммуникаций. Авторы представляют результаты работы, выполнявшейся в течение последних десятилетий при поддержке 
Российского гуманитарного научного фонда, общественных организаций и частных лиц. 
В монографии приведены современные представления теоретиков и практиков маркетинга о понятии маркетинговых коммуникаций, историческую основу которых составляет 
традиционная реклама; проанализированы противоположные точки зрения исследователей на цели и задачи рекламы и маркетинга в условиях стремительных социально-экономических изменений в современном обществе. Не ограничиваясь анализом маркетинга 
как вида экономической деятельности и основного инструмента бизнеса, авторы рассматривают маркетинговые коммуникации как глобальное социально-экономическое явление, 
в центре которого оказывается личность. Речь идет не только о личности потребителя, 
но и о личности рекламиста-маркетолога, а также об их социальном окружении, которое 
влияет на мышление и поведение всех субъектов системы маркетинговых коммуникаций. 
Приводятся результаты уникальных для отечественной экономической психологии исследований, в частности, влияния коммерческой и социальной рекламы на лиц в состоянии 
измененного сознания, страдающих психическими заболеваниями и др., а также результаты экспериментального изучения эмоциональных оценок коммерческих предложений 
в различных маркетинговых коммуникациях с учетом индивидуально-психологических 
и личностных характеристик потребителей. Представлены результаты многочисленных 
эмпирических исследований влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей, 
а также на лиц, не являющихся таковыми, т. е. на тех людей, которых относят к так называемым «нецелевым группам» населения. Авторы монографии являются ведущими специалистами в нашей стране в области психологии рекламы, маркетинга и маркетинговых коммуникаций, они занимаются изучением данных феноменов в рамках прикладной 
и фундаментальной психологии с конца 1980-х годов.

Все права защищены.
Любое использование материалов данной книги полностью 
или частично без разрешения правообладателя запрещается 

Рецензенты:
доктор психологических наук, член-корреспондент РАО В. И. Панов
доктор психологических наук, член-корреспондент РАН А. В. Юревич

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. Личность и маркетинговые коммуникации  . . . . . . . . 17
1.1. Психология рекламы и маркетинга
как отрасль экономической психологии  . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
1.2. Рекламная деятельность
как основа маркетинговых коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . .30
1.3. Структура маркетинга и понятие «маркетинг-микс» . . . . . . .33
1.4. Личность маркетолога и некоторые психологические
модели современных концепций маркетинга  . . . . . . . . . . . . .45

Глава 2. Свойства маркетинговых коммуникаций
и их психологическая специфика  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
2.1. Понятие и структура комплекса
маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.2. Психические процессы и традиционная реклама. . . . . . . . . .95
2.3. Понятие имиджа и общественные связи. . . . . . . . . . . . . . . . . .99
2.4. Опосредствованное общение и прямой маркетинг. . . . . . . .104
2.5. Непосредственное общение и личные продажи  . . . . . . . . . .106
2.6. Иррациональное стремление потребителя
к рациональному поведению и стимулирование сбыта. . . . 107
2.7. Эстетика продаж и мерчандайзинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

Глава 3. Психология личности потребителя:
исследования и модели. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
3.1. Психологические методы в рекламе и маркетинге . . . . . . . .123
3.2. Рекламная деятельность и «нецелевые» группы
потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
3.3. Экспериментальное исследование взаимосвязи 
характеристик личности потребителя и эмоциональных 
оценок различных маркетинговых коммуникаций  . . . . . . .183

Глава 4. Психология маркетинговых коммуникаций,
личность и культура. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202

Содержание

4.1. Отношение молодых потребителей
к рекламным брендам  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208
4.2. Личность в социальных сетях
и маркетинговые коммуникации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
4.3. Личностые характеристики и самооценка
специалиста по маркетинговым коммуникациям  . . . . . . . .220
4.4. Эмоциональная оценка рекламного креатива
дизайнерами и потребителями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
4.5. Влияние формально-динамических характеристик
рекламы в интернет-маркетинге
на ее оценку потребителями  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
4.6. Продакт плейсмент в художественной литературе . . . . . . . .237
4.7. Доверие потребителей рекламной информации
в маркетинге  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
4.8. Маркетинговые коммуникации, личность
и глобализация  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
4.9. Психология политического маркетинга и культура  . . . . . . .255
4.10. Этические проблемы маркетинговых коммуникаций . . . .264

Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266

Литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267

Приложение 1  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290

Приложение 2  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298

П
онятие личности в психологии является, пожалуй, одним из самых изучаемых за последние сто лет. Оно тесно связано с такими понятиями, как субъект, деятельность, индивидуальность, мотивация, характер, воля, индивидуальность, социализация, ценности, 
нормы, общение, социальное влияние и др.
Однако, несмотря на огромное количество эмпирических исследований, проводимых психологами, в научно-прикладной и собственно научной литературе до сих пор не утихают споры по вопросам 
определения того, что такое личность, каковы источники и факторы 
ее развития, чем определяются и где грань между нормой и патологией личности, например, в сфере потребления (Веригин, 2012; Лебедев, Гордякова, 2012а; Казьмина, Лебедев, Гордякова, 2012, 2013а, b; 
Лебедев, 2011; Лебедев-Любимов, 2006, 2008, 2014; Пряжников, 2000).
Одна из основных задач рекламы и маркетинга – создание коммуникаций между рекламодателями и маркетологами (рекламистами), с одной стороны, и потребителями (покупателями) товаров 
и услуг, с другой. Поэтому рассматривая проблему личности в системе маркетинговых коммуникаций, мы обязательно должны говорить о личности не только покупателя (потребителя), но и рекламодателя (предпринимателя), а также маркетолога (рекламиста), 
поскольку этого требует логика социально-психологического исследования коммуникации как системного явления субъект-субъектных отношений (Абульханова, 2012; Андреева, 2001; Анцыферова, 
1981; Богомолова, 1997; Бодалев, 1982; Брушлинский, Поликарпов, 
1990; Журавлев, 2005; Кучинский, 1983; Ломов, 1975, 1984; Павлова, 
Зачесова, 2011; Робер, Тильман, 1988; Рубинштейн, 1998; Юревич, 

1 
Товаром является все, что можно продать! (лат.).

Введение

Mers est quiquid vendi!1

Введение

2000; Baron, Branscombe, Byrne, 2009; Aronson, Wilson, Akert, 2010; 
Crawford, Nova, 2014).
Более того, исследования последних десятилетий убедительно доказывают тот факт, что в идеале наиболее глубокий системный анализ рассматриваемого явления возможен лишь в том случае, если мы включаем в предмет исследования также и социальное 
окружение потребителей, предпринимателей и маркетологов. Следовательно, для полного понимания социально-психологических 
процессов в системе маркетинговых коммуникаций необходимо 
подвергать детальному анализу и тех личностей, из которых состоит это «социальное окружение». Так как именно оно в более значительной степени, чем это кажется на первый взгляд, является одним 
из определяющих факторов выбора рекламистами-маркетологами 
средств и инструментов продвижения товаров и услуг на рынке. 
Именно это скрытое до определенного момента от глаз исследователя социальное окружение субъектов рекламно-маркетинговых 
коммуникаций во многих случаях определяет то, что мы сегодня 
называем формально-динамическими характеристиками рекламно-маркетинговой деятельности.
Если «содержание» рекламно-маркетинговых мероприятий 
определяется рекламодателем, который предлагает покупателям 
(потребителям) товары и услуги, то «форма», точнее, формальнодинамические характеристики деятельности по их продвижению 
на рынке, напрямую зависят от рекламиста-маркетолога. Согласуя 
свои действия с рекламодателем (заказчиком) и выясняя, как к этому отнесутся потребители, он принимает решение о том, какие 
маркетинговые коммуникации «наиболее пригодны» для эффективного выпонения поставленной рекламодателем задачи. Именно 
от личности рекламиста-маркетолога зависит, будут ли использованы средства манипулирования мышлением и поведением потребителя на сознательном и неосознаваемом уровнях или будут 
выбраны приемы формирования взаиморазвивающего диалога 
между теми, кто производит товары (услуги), и теми, кто их покупает и потребляет (Алдер, 2000; Гарифуллин, 1997; Доценко, 2003; 
Зимбардо, Ляйппе, 2000; Знаков, 2005; Ковалев, 1991; Коуплан, 
2000; Латынов, 2013; Лебедев, 2004, 2012b; Лебедев, Гордякова, 
2012с; Лебедев-Любимов, 2005b; Спаркс, 1995; Фатрелл, 2004; Хеллер, Стил, 1995; Чалдини, 2001; Bidell, 1931; Ноvland, 1963; Andersоn, 
1971; Cialdini, 2008; Meyrhoff, 1969; Moscovici, 1991; Zimbardo,
2008).

Введение

Термин «формально-динамические характеристики» в психологии используется в различных смыслах и контекстах (Асеев, 1976; 
Гордякова, 2003, 2005). К формально-динамическим характеристикам рекламы можно отнести значительное количество переменных, 
эффективность которых психология рекламной деятельности сегодня научилась оценивать и увеличивать. Так, например, в наружной 
рекламе формально-динамические характеристики – это способ обращения к покупателю; цветовые сочетания вывесок и рекламных 
щитов; используемые на щитах шрифты, сюжеты и образы людей, 
животных, пейзажи и пр. В телевизионной рекламе – это скорость 
смены сюжетов в рекламных роликах, музыкальное сопровождение, 
закадровый дикторский текст и мн.др. Сегодня современная прикладная психология располагает огромной базой методик для того, 
чтобы оценить эффективность когнитивных и эмоциональных процессов в условиях воздействия рекламы на потребителей, на их мотивацию, мышление, поведение и пр. (Величковский, 1982; Барабанщиков, 2009; Барабанщиков, Жегалло, 2013).
Арсенал средств донесения информации о содержании коммерческих предложений до потенциального покупателя велик. И рекламист-маркетолог может один и тот же товар предлагать потребителю десятками разных способов, динамично меняя форму донесения 
информации до потребителей тех или иных популярных товаров 
на протяжении десятилетий (Батра, Майерс, Аакер, 1999; Дэвис, 
2003; Музыкант, 2011, 2013а, b; Тангейт, 2008)2.
Понятие маркетинговых коммуникаций стало употребляться 
в прикладной и научной литературе после широкого распространения в мировой экономике концепции маркетинга и появления различных направлений маркетинговой деятельности. Если еще в начале прошлого века основу эффективного бизнеса практически 
составляла только традиционная реклама, то уже в конце столетия 
специалисты выделяли около 30 различных маркетинговых ком
2 
Для привлечения внимания потребителей к напитку «Кока-кола» было 
проведено много рекламных кампаний, с которыми данный продукт 
выходил на российский рынок. На мировых рынках он продается более 
120 лет. Постоянным на протяжении этого длительного периода времени остается лишь графический образ – логотип и название напитка, 
форма донесения рекламной информации постоянно меняется и зависит от оценок маркетологами характеристик потребителей, которым 
он предлагается в тех или иных странах и в те или иные исторические 
периоды.

Введение

муникаций, которые представляли собой отработанные технологии вовлечения потенциальных покупателей в процесс приобретения товаров и услуг. В настоящее время процесс дифференциации 
сложившихся маркетинговых коммуникаций и появления новых 
продолжается, во многом это происходит благодаря современным, 
прежде всего, компьютерным технологиям и Интернету (Улановский, 2008).
Цель данной работы – рассмотреть явление, которое вполне 
можно отнести к числу наиболее ярких противоречий современной 
экономической жизни общества, когда бывает крайне сложно однозначно оценить его общественную пользу или вред3.
Одна из задач, с которой столкнулись социальные и экономические психологи в нашей стране в 1990-е годы, состояла в том, чтобы 
разработать некую модель, в которой психологическое манипулирование потребителем оптимально сочеталось бы с некими этическими стандартами, нравственными принципами, нормами общест
3 
В начале 1990-х годов при переходе экономики страны от плановой системы и уравнительного распределения к рыночным отношениям, многие психологи возлагали большие надежды на исследования рекламы 
как одного из важнейших инструментов любого эффективного бизнеса. 
Сегодня, по нашему мнению, наибольшую актуальность для экономической психологии приобретают вопросы изменения системы ценностных ориентаций, социальных норм, мировоззрения людей, традиций, 
социальных чувств и пр., на которые повлияла традиционная реклама 
и маркетинговые коммуникации (Лебедев, 2012a, b; Лебедев-Любимов, 
2014). Многие из нас (авторы данной работы не являются исключением) в 1990-е годы искренне верили, что рыночные отношения быстро 
и без участия государства раскроют творческий потенциал советских 
людей, а предпринимательская инициатива позволит каждому человеку с активной жизненной позицией почувствовать себя по-настоящему 
свободной личностью. Однако постепенно накапливались противоречия, которые осознавались как проблемы, решение которых чаще всего 
лежало не в сфере экономической науки, а в области психологии людей. 
Почувствовав вкус прибыли, многие успешные тогда предприниматели 
на глазах психологически менялись. Формировался особый новый тип 
личности предпринимателя, который в просторечии получил прозвище «новый русский». С нашей точки зрения, во многом это происходило 
именно вследствие влияния системы маркетинговых коммуникаций 
на различные слои населения нашей страны, однако по целому ряду 
причин этот факт пока еще не получил достаточного отражения в научной психологической литературе.

Введение

венной морали, интересами государства и пр. Многие надеялись 
на то, что возникнут механизмы регуляции социально-экономических отношений и соответствующие им законы, которые не позволят чрезмерно амбициозному отечественному бизнесмену зайти 
слишком далеко в области применения психотехнологий манипулятивного воздействия на личность потребителя. Многие возлагали также надежды на организацию в нашей стране так называемой 
системы саморегулирования рекламной деятельности, существующей во многих странах мира и способствующей общественному контролю над содержанием и некоторыми формально-динамическими характеристиками рекламной информации в структуре 
маркетинга корпораций. Однако это оказалось весьма трудной задачей, которая до сих пор в нашей стране не решена и скорее всего 
в ближайшие десятилетия решена не будет (Бадалов, Кисмерешкин,
2000).
Со временем многие психологи, которые начали заниматься этой 
сферой исследовательской деятельности в прикладном и научном 
планах, поняли, насколько она противоречива и сложна. Особенно 
сложным принять это оказалось для тех специалистов, которые получили образование в советское время, когда главные усилия общества были направлены на формирование системы коммунистических 
ценностей, основу которых составляли такие этические категории, 
как чувство долга, ответственности, патриотизма, взаимопомощи, 
взаимоуважения, равенства, альтруизма и др.
Постепенно становилось очевидным, что рынок – это психологически иная форма экономических отношений и управления хозяйством по сравнению с той, которая была основана на государственном 
планировании и преимущественно моральном стимулировании. Многие также с трудом приняли тот факт, что рынок – это форма борьбы за приоритеты не только корпораций, но и отдельных личностей. 
Ведется эта борьба в условиях жестокой конкуренции, определяемой несовпадением частных интересов, мировоззрений и ценностей. Постепенно стало очевидным, что система полностью исключает какое-либо равенство в распределении прибыли, допускает 
оплату не по трудовым затратам, а по принципу отношения к власти, 
в то время как неизбежная кооперация людей, по сути дела, является лишь временной формой конкурентных отношений между ними. 
Причем цель этой кооперации состоит в том, чтобы, объединившись 
с кем-либо, в жестком экономическом противостоянии одержать победу над теми, кто слабее (Траут, 2001, 2002; Лайнбарджет, 1962).

Введение

У рыночной экономики одна цель – получение прибыли, которую присваивает тот, кто в соответствии с существующими в стране 
законами способен организовать эффективный бизнес. Далее каждый бизнесмен или сообщество акционеров возвращают наемным 
работниками и менеджерам ту ее часть, которую считают приемлемой. Именно для этого необходимы особые психологические инструменты, которые помогают бизнесу устранять возможное недовольство исполнителей и предотвращать социальные конфликты. 
Точка зрения на рыночную экономику как источник социальных 
противоречий и несправедливости, когда-то однозначно сформулированная К. Марксом, вполне актуальна и в настоящее время. Однако по сравнению с моделью К. Маркса в современном мире преодоление социально-экономических конфликтов между классами 
осуществляется не путем революционных преобразований, а в рамках маркетинга. Именно маркетологи являются той силой, которая 
«решает» многие общественные проблемы, когда-то сформулированные основателем теории коммунизма. Сегодня они вооружены 
целым комплексом неизвестных основателям марксизма управленческих и информационных технологий, которые позволяют не только манипулировать сознанием людей, но и объективно снижать негативное влияние экономических кризисов на состояние экономик 
развитых и развивающихся стран4.
Таким образом, в число задач современного маркетинга входит не только анализ рынков, обеспечение рекламы и продаж, анализ потребностей и нужд людей, но и контроль над сохранением 
благоприятной психологической атмосферы в корпорациях, а также в обществе в целом, чтобы обеспечить неравное и бесконфликтное распределение прибыли5. Понятие маркетинга и маркетинго
4 
Следует отметить, что К. Марксу не были известны не только маркетинговые технологии в экономике, но и другие явления, в значительной 
степени влияющие на экономические процессы в мире. Например, когда писалась фундаментальная работа «Капитал», не существовало компьютеров, Интернета, ядерного оружия, ракетно-космической техники, 
опасности глобальной экологической катастрофы и мн. др. Оценка высокого значения этих и других факторов в экономике лишает теорию 
«научного коммунизма» и идею «мирового господства пролетариата» 
в современных условиях какого-либо смысла.

5 
Это подтверждается тем фактом, что известное движение антиглобалистов (альтермондиализм), выразившееся несколько десятилетий 
назад в жесточайшем противостоянии потребителей, с одной стороны, 

Введение

вых коммуникаций оказывается сегодня намного более широким 
и более важным, чем это представляется людям, далеким от экономики как науки.
Очевидно, что успешный предприниматель в условиях отсутствия какой-либо идеологии в стране вовсе не обязан делиться с каждым, кто менее успешен в бизнесе или жизни6. По законам государства с рыночной экономикой, среди которых современная Россия 
не является исключением, он вовсе не обязан помогать другим людям, нуждающимся, больным, не имеющим образования и всем тем, 
кто не способен в конкретных социально-экономических условиях 
обеспечить собственное финансовое благополучие и жизненное 
благополучие своих близких (Хащенко, 2012). Но в экономически 
развитом обществе благотворительная деятельность предпринимателей давно уже стала нормой, т. е. после получения прибыли начинают действовать уже не законы экономики, а законы экономической психологии, точнее, социально-экономической. И бизнесмен 
поступает так, как считает нужным в соответствии со своими личностными качествами, установками и нравственными принципами.
Очень часто забота человека о человеке, компании о своих сотрудниках или забота об интересах общества на деле оказываются 

и представителей бизнеса и власти, с другой, было направлено именно 
на маркетологов и выражалось в борьбе с известными крупными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепси», «Макдоналдс», а также 
с торгово-правительственными организациями, в частности, со Всемирной торговой организацией (ВТО). Антиглобалисты устраивали 
массовые протестные акции, громили офисы известных своими глобальными брендами корпораций, рестораны компании Макдоналдс, 
срывали рекламные щиты с изображением гамбургеров, газированных 
напитков и прочей продукцией, в распространении которой по всему 
миру они видели источник всеобщей социальной несправедливости. 
Многие крупные социологи считают идейными предшественниками 
антиглобалистов политическое движение «новых левых», наибольшая 
активность которого приходится на 1960–1970-е годы. Наиболее остро 
такие столкновения происходили в странах Северной Америкии, Европы и странах третьего мира начиная с 1990-х годов. Заметным явлением в этом движении в настоящее время стал Всемирный социальный 
форум (ВСФ), где очень часто именно маркетинг как инструмент новой 
рыночной экономики называют одним из основных факторов глобализации современного мира (Чумаков, 2007, 2011, 2013).

6 
Отсутствие государственной идеологии в нашей стране закреплено 
в Конституции РФ.

Введение

тем, что сегодня называют «пиаром», созданием имиджа, социальной ответственностью бизнеса и пр.7 И здесь сложно отличить эмоциональное желание помочь ближним от стремления создать благоприятный образ человека, который якобы это делает, поэтому 
проблема анализа мотивов поведения людей в системе современных маркетинговых коммуникаций представляется нам сегодня 
крайне важной как в научном, так и прикладном плане.
До 1990-х годов в советской практической психологии приоритетными считались идеи воспитания высоконравственной личности, основным «смыслом жизни» которой должно быть построение 
совершенного общества, лишенного антагонистических противоречий, в котором люди не будут испытывать материальных затруднений и, прежде всего, потому, что станут способны ценить духовное выше материального. Переход к рынку сделал востребованными 
исследования в области рекламы и продвижения товаров, изучение 
влияния рекламы на сознание людей, а также исследования механизмов психологического воздействия и искусственного создания 
потребностей в товарах и услугах, которые могли появиться только в условиях рыночной экономики и полного отсутствия коммунистической идеологии8.
Разумеется, однозначно трактовать рыночные отношения как 
«абсолютное зло» неправомерно. Рыночная экономика на макроэкономическом уровне эффективнее плановой, и это доказал опыт противостояния СССР и капиталистических стран Запада. Сегодня уже 
очевидно, что достижения СССР и достижения стран так называемого социалистического лагеря, спустя несколько лет после так называемой «перестройки» массово вступивших в НАТО, в целом определялись за счет природных ресурсов нашей страны и авторитарной 
системы управления населением, которое часто по принуждению, 
а часто и по собственной воле («ради великой идеи»), жертвуя сво
7 
Следует отметить, что понятие социальной ответственности бизнеса 
не совпадает с понятием личной ответственности человека за свои 
поступки, что подтверждается целым рядом современных научных 
исследований (Мужичкова, 2013; Лебедев, 2013; Гагарина, 2013).

8 
Следует отметить, что многие психологи в 1990-е годы с воодушевлением занялись феноменом рекламы, и лишь спустя время большинство 
из них осознали, насколько это явление оказалось сложным для понимания и в научном, и этическом планах (Гермогенова, 1994; Журавлев, 
Сергиенко, 2012; Журавлев, Юревич, 2013; Зазыкин, 1992; Лебедев, 
Боковиков, 1995; Лебедев-Любимов, 2006; Купрейченко, 2014).