Телевизионная реклама и дети
Покупка
Издательство:
Институт психологии РАН
Год издания: 2013
Кол-во страниц: 184
Дополнительно
Вид издания:
Монография
Уровень образования:
ВО - Магистратура
ISBN: 978-5-9270-0265-8
Артикул: 725780.01.99
Доступ онлайн
В корзину
Книга восполняет пробел в отечественной психологии рекламы, где не была проработана проблема «реклама и дети». Показана роль модели психического и психометрического интеллекта, их взаимодействие в восприятии детьми телевизионной рекламы. Сравнивается понимание коммерческой и социальной рекламы. Обсуждаются прикладные проблемы увеличения эффективности рекламных сообщений для детей младшего дошкольного возраста и необходимости регуляции рекламы обществом на основе современных научных исследований. Ставится вопрос о контроле и экспертизе рекламы для детей.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Магистратура
- 37.04.01: Психология
- 37.04.02: Конфликтология
- 42.04.01: Реклама и связи с общественностью
- 44.04.01: Педагогическое образование
- 44.04.02: Психолого-педагогическое образование
- 47.04.02: Прикладная этика
- ВО - Специалитет
- 37.05.02: Психология служебной деятельности
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Российская академия наук Институт психологии Издательство «Институт психологии РАН» Москва – 2013 ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ДЕТИ Е. А. Сергиенко, Н. Н. Таланова, Е. И. Лебедева
УДК 159.9 ББК 88 С 32 Книга восполняет пробел в отечественной психологии рекламы, где не была проработана проблема «реклама и дети». Показана роль модели психического и психометрического интеллекта, их взаимодействие в восприятии детьми телевизионной рекламы. Сравнивается понимание коммерческой и социальной рекламы. Обсуждаются прикладные проблемы увеличения эффективности рекламных сообщений для детей младшего дошкольного возраста и необходимости регуляции рекламы обществом на основе современных научных исследований. Ставится вопрос о контроле и экспертизе рекламы для детей. Сергиенко Е. А., Таланова Н. Н., Лебедева Е. И. Телевизионная реклама и дети. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2013. – 184 с. (Фундаментальная психология – практике) ISBN 978-5-9270-0265-8 С 32 © ФГБУН Институт психологии РАН, 2013 ISBN 978-5-9270-0265-8 УДК 159.9 ББК 88 Все права защищены. Любое использование материалов данной книги полностью или частично без разрешения правообладателя запрещается Исследования, выполненные авторами, поддержаны РФФИ, грант № 11-06-00013 Рецензент доктор психологических наук, профессор А. Н. Лебедев-Любимов
Содержание Предисловие ......................................................................................5 Глава 1 Реклама и дети 1.1. Исторический обзор психологии телевизионной рекламы .....9 1.2. Методы рекламы ...................................................................... 14 1.3. Контроль и регулирование рекламы для детей в разных странах ......................................................................18 1.4. Реклама в жизни детей. Что дети понимают в рекламе? .......23 1.5. Когнитивное развитие как определяющий фактор в понимании рекламы .............................................................46 Глава 2 Модель психического как ментальная основа понимания телевизионной рекламы детьми дошкольного возраста 2.1. Становления подхода «Модель психического» .......................54 2.2. Типы моделей и уровневая организация модели психического у детей ..................................................56 2.3. Методы исследования понимания рекламы детьми и развития модели психического ...............................62 2.4. Результаты исследования понимания телевизионной рекламы детьми и их интерпретация ...........70 Глава 3 Проблема когнитивного развития, роль интеллекта в понимании рекламы 3.1. Психометрический интеллект: связь с пониманием ментального мира и пониманием рекламы ......................... 103 3.2. Изучение соотношения когнитивных способностей, модели психического как определяющих факторов в понимании рекламы ........................................................... 105
3.3. Что является предиктором в понимании рекламы: интеллект или модель психического? ..................................120 Глава 4 Проблема социализации, понимание рекламы и понимание социальных воздействий 4.1. Подходы к социализации .......................................................126 4.2. Периодизация процесса социализации. Механизмы социализации .....................................................130 4.3. Модель психического как ментальный механизм социализации ...........................134 4.4. Понимание телевизионной рекламы как социального воздействия ................................................139 Глава 5 Реклама как один из каналов трансляции ценностей 5.1. Последствия негативного влияния рекламы на детей ........144 5.2. Когнитивные механизмы детей, лежащие в основе понимания рекламы ................................148 5.3. Аспекты построения рекламы для детей, транслирующей ценности (социальная реклама, пропаганда) .......................................152 Заключение ...................................................................................154 Литература .................................................................................... 169
Маркетинг и реклама поддерживают экономику многих стран путем стимулирования продажи товаров и услуг для потребителей, как взрослых, так и детей. Маркетологи ориентируются на детей достаточно давно, но в последнее время интерес к детской аудитории как потенциальному потребителю растет. Во-первых, дети серьезно влияют на покупки родителей и других взрослых. В 2002 г. в США семьи, имеющие детей от четырех до двенадцати лет, потратили 30 млн долларов на товары для детей. Американские подростки от двенадцати до семнадцати лет израсходовали 112,5 млн долларов в 2003 г. В 2004 г. общие маркетинговые расходы США на рекламу продуктов для детей оценивались примерно в 15 млрд долларов. Во-вторых, происходит развитие специализированных детских каналов телевидения, интернет-сайтов, широкое распространение интернет-игр, что существенно расширяет медиапространство, которое влияет на детей и их родителей. Самым популярным, доступным и эффективным каналом остается телевидение. Дети в США просматривают около 40000 рекламных объявлений каждый год. Поэтому телевидение играет ведущую роль в рекламном бизнесе. Именно распространение телевидения, а не ускорение производства способствовало развитию рекламы на потребительском рынке. Сегодня маркетинг и реклама пронизывают повседневную жизнь детей. В основном детская реклама направлена на реализацию продуктов питания, включая зерновые (например, мюсли, хлопья и пр.), сладости (например, шоколад Милки Вей), напитки и игрушки. При этом объекты рекламы для детей остаются фактически постоянными, изменяются только некоторые бренды и варьируют виды продукции. Однако реклама продуктов питания в большинстве случаев не является здоровой пищей: содержит значительное количество сахара, жира. Во многих развитых странах резко возросла угроза ожирения детей, что вызывает беспокойство специалистов. Маленькие дети до 7–8 лет считают рекламу правдивой и не видят в ней намерения убедить купить и употреблять товар. Кроме того, методы рекламы становятся все более и более изобретательными. Так, рекламные компании стали использовать стелс-технологии (скрытую рекламу), когда рекламируемый продукт встроен в про Предисловие
Е. А. Сергиенко, Н. Н. Таланова, Е. И. Лебедева грамму, не выделен в отдельное рекламное сообщение, что стирает грань между программой и коммерческим предложением. Известно, что дети 3–4 лет испытывают трудности при разделении содержания программы и рекламы, даже когда реклама четко выделена как рекламная пауза. Во многих странах Европы, Северной Америки, Австралии осуществляется государственное регулирование на основе законов о детской рекламе, специальные органы контролируют этот процесс. Эти меры призваны оградить детей от рекламной информации и потребительских убеждений. Например, в Швеции реклама в детских программах до 12-летнего возраста запрещена. Как видим, телевизионная реклама для детей – приносит серьезную выгоду и прибыль, это область, которую активно осваивают различные компании. При этом в законе о рекламе РФ (2006) рекламе для детей посвящено только несколько пунктов, носящих рекомендательный характер. Реклама относится к социальным воздействиям, которые внедряют в сознание детей образцы жизни и стереотипы людей. Привлекательным становится потребительский образ жизни, идеальные образцы женщин и мужчин в соблазнительных интерьерах и домах, убеждающие о необходимости покупать, иметь, создавать такую же обстановку вокруг себя. Особенно это воздействует на детей, которые некритично воспринимают многочисленные рекламные ролики, призывающие потреблять, желать и добиваться желаемого. Социальная политика государства должна быть направлена на контроль и регулирование рекламы, особенно для детей. Обращение к пониманию рекламы детьми 3–6 лет было обусловлено научной задачей верифицировать представления о модели психического, т. е. внутренней модели, лежащей в основе понимания человеком своего и других людей психического состояния как ментального механизма социальных воздействий. Чисто академическая задача постепенно приобретала более широкий контекст: что известно о понимании рекламы детьми? Несмотря на значительный интерес к детской рекламе, психология детской рекламы – это слабо развитая область науки. Незначительно число работ в отечественной психологии, зарубежные исследования также немногочисленны. Более того, существуют большие расхождении по различным аспектам понимания рекламы детьми. Мы стремились представить не только современное представление этой проблемы, проанализировав зарубежную и отечественную литературу, но и обсудить прикладные аспекты: возможность увеличения эффективности рекламы, создание рекламы для детской ау
Предисловие дитории младшего возраста, необходимость контроля государством рекламной деятельности, создание экспертизы рекламы, а главное – тесное сотрудничество науки и государственных структур. Мы изучали не только восприятие коммерческой, но и социальной рекламы. В книге представлены основные положения о социальной рекламе и ее понимании детьми. Социальная реклама в отличие от коммерческой стремится транслировать социальные ценности и стереотипы. Ее представленность на телевидении становится все меньше, что означает, что важнейший канал социального воздействия на детей не функционирует. В книге мы обсуждаем важность и методы создания социальной рекламы, доступной для детей до 8-летнего возраста. Книга охватывает важнейшие аспекты восприятия и понимания рекламы детьми: каковы возрастные особенности и ограничения детей при восприятии рекламы, какова роль модели психического для механизмов понимания рекламы, насколько уровень интеллектуального развития (психометрического интеллекта) определяет возможности понимания рекламы детьми, как происходит социализация ребенка и каким образом воздействовать на эффективность рекламных сообщений. Мы также обсуждаем вопросы контроля и регулирования рекламной деятельности. Несмотря на прикладной характер темы данной книги, в ее основе лежат научные фундаментальные исследования, что позволяет расширить рамки понимания проблемы «реклама и дети». Мы надеемся, что данная книга будет интересна и научной общественности, специалистам в области рекламной продукции. Надеемся на внимание к данной книге со стороны государственных структур, от которых зависит и развитие законодательства о рекламе, и создание контролирующих и экспертных органов детской рекламы. Книга состоит из 5 глав и заключения. В главе 1 «Реклама и дети» представлен анализ современной литературы по восприятию и пониманию рекламы детьми разного возраста. Описаны методы рекламной продукции, новейшие рекламные технологии, направленные на детскую аудиторию. Анализируются научные подходы к изучению психологических аспектов понимания рекламы детьми и обосновывается необходимость использования модели психического как внутреннего механизма понимания социальных воздействий. В главе 2 «Модель психического как ментальная основа понимания телевизионной рекламы детьми дошкольного возраста» обосновывается выбор подхода исследования, который основан на работах авторов. Описаны методы и методики исследования понимания
Е. А. Сергиенко, Н. Н. Таланова, Е. И. Лебедева коммерческой и социальной рекламы детьми дошкольного возраста. Изложены результаты исследования и их значение для психологии рекламы для детей. Глава 3 «Проблема когнитивного развития, роль интеллекта в понимании рекламы» посвящена роли интеллектуального развития (психометрического интеллекта) в понимании телевизионной рекламы. Данный вопрос имеет и академический, и прикладной аспекты. В главе 4 «Проблема социализации, понимания рекламы и понимания социальных воздействий» обсуждается проблема социализации детей и роль рекламы в этом процессе. Впервые предлагается рассматривать модель психического как внутренний ментальный механизм социализации, как механизм понимания рекламы. В главе 5 «Реклама как один из каналов трансляции ценностей» рассматриваются различные аспекты построения грамотной и понятной рекламы для детей. В заключении авторы обобщают все полученные теоретические и эмпирические результаты работы и обсуждают перспективы повышения эффективности рекламы для младшей группы детей, необходимость контроля и регуляции рекламной деятельности. Особое внимание уделяется социальной рекламе как каналу трансляции социальных ценностей и психологическому механизму социализации. Авторы также обращают внимание на то, что адресатами рекламной деятельности должны стать не только дети как часть общества, но и пожилые люди, которые фактически находятся вне зоны внимания и воздействия. Авторы надеются на научный и общественный резонанс данной книги. В ней многое обсуждается и сделано впервые: впервые представлен современный обзор мировой научной литературы о восприятии и понимании рекламы детьми, впервые проведены исследования понимания рекламы с позиций подхода модели психического, впервые проведены исследования понимания социальной рекламы детьми, впервые продемонстрированы примеры контроля и регуляции рекламной деятельности, направленной на детей, в разных странах. Предисловие, глава 1, 4 и заключение написаны Е. А. Сергиенко. Глава 2: разделы 2.1. и 2.2. написаны Е. И. Лебедевой, 2.3. и 2.4. – Н. Н. Талановой. Глава 3 – Е. И. Лебедевой и глава 5 – Н. Н. Талановой.
1.1. Исторический обзор психологии телевизионной рекламы Изучение рекламы носит междисциплинарный характер. Разные науки изучают рекламу, используя собственную оптику, методологию, свой понятийный аппарат. Так, экономисты фокусируются на роли рекламы в получении прибыли, стимулировании производства, создавая маркетинговые стратегии, обеспечивающие выигрыш на рынке. Юридические науки сосредоточены на правовых аспектах рекламной деятельности: нормативных актах, правах и обязанностях, мере ответственности рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламной информации. Социология изучает рекламу с точки зрения социального явления, обусловленного социально-политическими и культурными особенностями данного сообщества. Реклама рассматривается с точки зрения социологии как средство влияния и воздействия, транслирующее нормы, ценности, способствующее их формированию и изменению. В социологии широко используются методы сбора и анализа информации (социальные опросы) для оценки эффективности рекламы. В филологии акцент делается на построении рекламного сообщения, его доступности для массовой аудитории, адресности сообщения. Следовательно, и методы филологического анализа рекламы в большей степени концентрируются на тексте как средстве передачи сообщения, эффективности его воздействия. Психология рекламы направлена на изучение психологических механизмов понимания различных аспектов рекламы (ее целей, возможностей ее запоминания, избирательности в убеждениях рекламных сообщений, критичности, подверженности влияниям и т. д.). Без понимания психологии рекламы трудно реализовать ее эффективность только с точки зрения экономики, юриспруденции, филологии или социологии, поскольку только понимание то Глава 1 Реклама и дети
Глава 1 го, как человек, группа или масса людей воспринимают, понимают и реагируют на рекламное сообщение, можно прогнозировать ее эффективность и объяснить степень ее воздействия. О. Ю. Голуб (2013) приводит такие определения рекламы: • Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (Р. Харрис); • Реклама – односторонняя коммуникация от спонсора с целью прямо или косвенно поддержать действия фирмы (Ж.-Ж. Ламбен); • Реклама – форма коммуникации, которая переводит качества товаров, услуг, идей на язык нужд и запросов потребителей (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолла). Таким образом, реклама рассматривается как тип массовой коммуникации, цель которой продвинуть товар, услугу, популяризировать идею, политика, акцентировать общественную проблему. В книге «Психология рекламы» Т. Краско отмечает, что «первое и основное условие коммуникативного взаимодействия между рекламой и человеком – это возникновение между ними отношения взаимозависимости» (Краско, 2004, с. 127). Реклама является одним из мощных и реально действующих социальных воздействий. Еще в ХIХ в. А. Веригин утверждал, что реклама – лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество, его субъекты достигают поставленных целей (см.: Лебедев- Любимов, 2008). Цель рекламы – повлиять на мнение других, вызвать интерес и побудить купить товар. Аналогичную цель преследует и пропаганда, вид социальной рекламы. Социальная реклама выполняет следующие функции: просвещение (распространение полезных знаний), информирование и коммуникация. Пропаганда служит целям социализации, приобщая людей к культуре. Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, что редуцирует способности к анализу и критичному восприятию окружения (Мельник, 1996; Лебедев-Любимов, 2008). Однако пропаганда как вид социальной рекламы явно направлена на воздействие с целью убеждения в нормах, ценностях, правилах и стереотипах данного общества. О. Ю. Голуб (2013) отмечает, что для понимания сущности социальной рекламы важно провести разграничения между понятиями агитации, пропаганды и социальной рекламы, которые часто смешаны в нашей литературе. Она дает следующие определения данным понятиям. Агитация (от лат. agitation – приведение в движение) направлена на продвижение идей, побуждающих к опре
Реклама и дети деленным действиям. По способу воздействия агитацию трудно отличить от социальной рекламы. Пропаганда (от лат. propagare – распространять) преследует цель распространения, внедрения и объяснения идей, убеждений, знаний в широкие массы. О. Ю. Голуб (2013, с. 17) выделяет следующие различия между пропагандой и социальной рекламой: • Пропаганда направлена на изменение взглядов человека, тогда как социальная реклама – на информирование о социально значимой проблеме; • В социальной рекламе в отличие от пропаганды существует выбор альтернатив; • Пропаганда использует манипулятивные техники (дезинформацию, частичное правдивое информирование, полуправду, фальсификацию фактов, образ врага и др.), тогда как в социальной рекламе такие средства не применяются; • Пропаганда не предполагает обратной связи, которую имеет социальная реклама, она построена в виде однонаправленной коммуникации; • В пропаганде не учитываются этические аспекты, тогда как социальная реклама ориентируется на этические нормы. На основе проведенной дифференциации О. Ю. Голуб дает определение социальной рекламе: «Итак, социальная реклама – это коммуникация с помощью СМИ и других средств передачи информации с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем» (Голуб, 2013, с. 17). Она указывает, что эффективность социальной рекламы состоит в создании позитивных установок, действенных эталонов позитивных действий, поступков, изменения социальных смыслов и ценностей, создание внутренних ориентиров. Существенным отличием пропаганды от традиционной рекламы является то, что она дает не только положительные, но и негативные оценки. По мнению многих исследователей, пропаганда основана на эмоциональных, а не рациональных компонентах психики. В исследовании А. А. Акбаровой (2007) по восприятию социальной рекламы было установлено, что для большей эффективности рекламный ролик должен вызывать негативные эмоции либо эмоционально отвергаться. Также для восприятия социальной рекламы в большей степени значим рациональный, чем эмоциональный компонент для побуждения следовать призыву социальной рекламы. Не менее важное значение для эффективности пропаганды или социальной рекламы имеет доверие человека к той или иной
Глава 1 информации, которую ему предлагают. По результатам проведенных исследований Л. У. Дуб (Doob, 1935, 1949) утверждает, что большинство людей с трудом поддаются пропаганде в связи с тем, что она воспринимается не автоматически, а на основе некоторых внутренних факторов, которые могут изменить результат пропагандистских воздействий. Таким образом, для детского понимания данный тип рекламы может оказаться более сложным. Однако существует и другое мнение, что сила рекламной пропаганды в том, что она конкретна, наглядна и доступна каждому, не требует ни образованности, ни интеллектуальных усилий (Кармин, 2004). Выделяется единый психологический механизм пропаганды – механизм распространения знаний ценностей и идей (Мельник,1996). Хотя пропаганда принимает различные формы, она почти всегда представляет собой в той или иной форме «активизированную идеологию», иногда пропаганда служит средством возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей, а часто выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной и отвлекая ее от любых форм несогласия с существующей системой. Пропаганда подразделяется на «белую», «серую» и «черную» в зависимости от ее источника и достоверности информации. Цель пропаганды, состоит в том, чтобы оказывать влияние на людей, чтобы они приняли установки, соответствующие установкам пропагандиста или приняли участие в какой-либо деятельности, выгодной пропагандисту (Джууэтт, О’Доннел,1988). Большинство исследований, анализирующих понимание телевизионной рекламы детьми, не затрагивает темы, как дети понимают социальную рекламу. Данный вопрос является важным, так как социальная реклама внедряется в жизнь ребенка и является видом социального воздействия, для понимания которого ребенку необходимы определенные способности. Таким образом, можно выделить коммерческую рекламу, продвигающую товары или услуги, и социальную рекламу, направленную на трансляцию социальных ценностей, желаемых действий, создание определенных установок и решение социально значимых проблем. Рекламу вряд ли можно считать современным результатом человеческой деятельности. Археологи обнаружили признаки рекламы сдачи недвижимости в аренду уже в Древнем Риме и Помпеях. Глашатаи осуществляли одну из форм рекламы. Развитие промышленности не столь сильно определило развитие рекламы в отличие от возникновения различных средств массовой информации: печати,
Доступ онлайн
В корзину