Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Телевизионная реклама и дети

Покупка
Артикул: 725780.01.99
Доступ онлайн
350 ₽
В корзину
Книга восполняет пробел в отечественной психологии рекламы, где не была проработана проблема «реклама и дети». Показана роль модели психического и психометрического интеллекта, их взаимодействие в восприятии детьми телевизионной рекламы. Сравнивается понимание коммерческой и социальной рекламы. Обсуждаются прикладные проблемы увеличения эффективности рекламных сообщений для детей младшего дошкольного возраста и необходимости регуляции рекламы обществом на основе современных научных исследований. Ставится вопрос о контроле и экспертизе рекламы для детей.
Сергиенко, Е. А. Телевизионная реклама и дети : монография / Е. А. Сергиенко, Н. Н. Таланова, Е.И. Лебедева. - Москва : Институт психологии РАН, 2013. - 184 с. - (Фундаментальная психология - практике). - ISBN 978-5-9270-0265-8.. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1060441 (дата обращения: 19.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
Российская академия наук
Институт психологии

Издательство
«Институт психологии РАН»
Москва – 2013

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ
РЕКЛАМА И ДЕТИ

Е. А. Сергиенко,
Н. Н. Таланова, Е. И. Лебедева

 УДК 159.9
 ББК 88
 
С 32

Книга восполняет пробел в отечественной психологии рекламы, 
где не была проработана проблема «реклама и дети». Показана роль 
модели психического и психометрического интеллекта, их взаимодействие в восприятии детьми телевизионной рекламы. Сравнивается понимание коммерческой и социальной рекламы. Обсуждаются 
прикладные проблемы увеличения эффективности рекламных 
сообщений для детей младшего дошкольного возраста и необходимости регуляции рекламы обществом на основе современных 
научных исследований. Ставится вопрос о контроле и экспертизе 
рекламы для детей.

Сергиенко Е. А., Таланова Н. Н., Лебедева Е. И.
Телевизионная реклама и дети. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2013. – 184 с. (Фундаментальная психология – 
практике)

ISBN 978-5-9270-0265-8

С 32

© ФГБУН Институт психологии РАН, 2013

ISBN 978-5-9270-0265-8

 УДК 159.9
 ББК 88

Все права защищены.
Любое использование материалов данной книги полностью
или частично без разрешения правообладателя запрещается

Исследования, выполненные авторами, поддержаны РФФИ,
грант № 11-06-00013

Рецензент
доктор психологических наук, профессор
А. Н. Лебедев-Любимов

Содержание

Предисловие ......................................................................................5

Глава 1
Реклама и дети

1.1. Исторический обзор психологии телевизионной рекламы .....9

1.2. Методы рекламы ...................................................................... 14

1.3. Контроль и регулирование рекламы для детей
в разных странах ......................................................................18

1.4. Реклама в жизни детей. Что дети понимают в рекламе? .......23

1.5. Когнитивное развитие как определяющий фактор 
в понимании рекламы .............................................................46

Глава 2
Модель психического как ментальная основа понимания 
телевизионной рекламы детьми дошкольного возраста

2.1. Становления подхода «Модель психического» .......................54

2.2. Типы моделей и уровневая организация
модели психического у детей ..................................................56

2.3. Методы исследования понимания рекламы
детьми и развития модели психического ...............................62

2.4. Результаты исследования понимания
телевизионной рекламы детьми и их интерпретация ...........70

Глава 3
Проблема когнитивного развития, роль интеллекта 
в понимании рекламы

3.1. Психометрический интеллект: связь с пониманием 
ментального мира и пониманием рекламы ......................... 103

3.2. Изучение соотношения когнитивных способностей,
модели психического как определяющих факторов 
в понимании рекламы ........................................................... 105

3.3. Что является предиктором в понимании рекламы:
интеллект или модель психического? ..................................120

Глава 4
Проблема социализации, понимание рекламы
и понимание социальных воздействий

4.1. Подходы к социализации .......................................................126

4.2. Периодизация процесса социализации.
Механизмы социализации .....................................................130

4.3. Модель психического
как ментальный механизм социализации ...........................134

4.4. Понимание телевизионной рекламы
как социального воздействия ................................................139

Глава 5
Реклама как один из каналов трансляции ценностей

5.1. Последствия негативного влияния рекламы на детей ........144

5.2. Когнитивные механизмы детей,
лежащие в основе понимания рекламы ................................148

5.3. Аспекты построения рекламы для детей,
транслирующей ценности
(социальная реклама, пропаганда) .......................................152

Заключение ...................................................................................154

Литература .................................................................................... 169

Маркетинг и реклама поддерживают экономику многих стран путем стимулирования продажи товаров и услуг для потребителей, 
как взрослых, так и детей. Маркетологи ориентируются на детей достаточно давно, но в последнее время интерес к детской аудитории 
как потенциальному потребителю растет. Во-первых, дети серьезно 
влияют на покупки родителей и других взрослых. В 2002 г. в США 
семьи, имеющие детей от четырех до двенадцати лет, потратили 
30 млн долларов на товары для детей. Американские подростки 
от двенадцати до семнадцати лет израсходовали 112,5 млн долларов 
в 2003 г. В 2004 г. общие маркетинговые расходы США на рекламу 
продуктов для детей оценивались примерно в 15 млрд долларов. 
Во-вторых, происходит развитие специализированных детских каналов телевидения, интернет-сайтов, широкое распространение 
интернет-игр, что существенно расширяет медиапространство, которое влияет на детей и их родителей. Самым популярным, доступным и эффективным каналом остается телевидение. Дети в США 
просматривают около 40000 рекламных объявлений каждый год. 
Поэтому телевидение играет ведущую роль в рекламном бизнесе. 
Именно распространение телевидения, а не ускорение производства способствовало развитию рекламы на потребительском рынке. 
Сегодня маркетинг и реклама пронизывают повседневную жизнь 
детей. В основном детская реклама направлена на реализацию продуктов питания, включая зерновые (например, мюсли, хлопья и пр.), 
сладости (например, шоколад Милки Вей), напитки и игрушки. 
При этом объекты рекламы для детей остаются фактически постоянными, изменяются только некоторые бренды и варьируют виды 
продукции. Однако реклама продуктов питания в большинстве 
случаев не является здоровой пищей: содержит значительное количество сахара, жира. Во многих развитых странах резко возросла 
угроза ожирения детей, что вызывает беспокойство специалистов. 
Маленькие дети до 7–8 лет считают рекламу правдивой и не видят 
в ней намерения убедить купить и употреблять товар. Кроме того, 
методы рекламы становятся все более и более изобретательными. 
Так, рекламные компании стали использовать стелс-технологии 
(скрытую рекламу), когда рекламируемый продукт встроен в про
Предисловие

Е. А. Сергиенко, Н. Н. Таланова, Е. И. Лебедева

грамму, не выделен в отдельное рекламное сообщение, что стирает 
грань между программой и коммерческим предложением. Известно, что дети 3–4 лет испытывают трудности при разделении содержания программы и рекламы, даже когда реклама четко выделена 
как рекламная пауза.
Во многих странах Европы, Северной Америки, Австралии осуществляется государственное регулирование на основе законов 
о детской рекламе, специальные органы контролируют этот процесс. Эти меры призваны оградить детей от рекламной информации и потребительских убеждений. Например, в Швеции реклама 
в детских программах до 12-летнего возраста запрещена.
Как видим, телевизионная реклама для детей – приносит серьезную выгоду и прибыль, это область, которую активно осваивают 
различные компании. При этом в законе о рекламе РФ (2006) рекламе для детей посвящено только несколько пунктов, носящих рекомендательный характер.
Реклама относится к социальным воздействиям, которые внедряют в сознание детей образцы жизни и стереотипы людей. Привлекательным становится потребительский образ жизни, идеальные 
образцы женщин и мужчин в соблазнительных интерьерах и домах, 
убеждающие о необходимости покупать, иметь, создавать такую же 
обстановку вокруг себя. Особенно это воздействует на детей, которые некритично воспринимают многочисленные рекламные ролики, 
призывающие потреблять, желать и добиваться желаемого. Социальная политика государства должна быть направлена на контроль 
и регулирование рекламы, особенно для детей.
Обращение к пониманию рекламы детьми 3–6 лет было обусловлено научной задачей верифицировать представления о модели психического, т. е. внутренней модели, лежащей в основе понимания 
человеком своего и других людей психического состояния как ментального механизма социальных воздействий. Чисто академическая 
задача постепенно приобретала более широкий контекст: что известно о понимании рекламы детьми?
Несмотря на значительный интерес к детской рекламе, психология детской рекламы – это слабо развитая область науки. Незначительно число работ в отечественной психологии, зарубежные исследования также немногочисленны. Более того, существуют большие 
расхождении по различным аспектам понимания рекламы детьми. 
Мы стремились представить не только современное представление 
этой проблемы, проанализировав зарубежную и отечественную литературу, но и обсудить прикладные аспекты: возможность увеличения эффективности рекламы, создание рекламы для детской ау
Предисловие

дитории младшего возраста, необходимость контроля государством 
рекламной деятельности, создание экспертизы рекламы, а главное – 
тесное сотрудничество науки и государственных структур.
Мы изучали не только восприятие коммерческой, но и социальной рекламы. В книге представлены основные положения о социальной рекламе и ее понимании детьми. Социальная реклама 
в отличие от коммерческой стремится транслировать социальные 
ценности и стереотипы. Ее представленность на телевидении становится все меньше, что означает, что важнейший канал социального воздействия на детей не функционирует. В книге мы обсуждаем важность и методы создания социальной рекламы, доступной 
для детей до 8-летнего возраста.
Книга охватывает важнейшие аспекты восприятия и понимания 
рекламы детьми: каковы возрастные особенности и ограничения 
детей при восприятии рекламы, какова роль модели психического 
для механизмов понимания рекламы, насколько уровень интеллектуального развития (психометрического интеллекта) определяет 
возможности понимания рекламы детьми, как происходит социализация ребенка и каким образом воздействовать на эффективность рекламных сообщений. Мы также обсуждаем вопросы контроля и регулирования рекламной деятельности.
Несмотря на прикладной характер темы данной книги, в ее основе лежат научные фундаментальные исследования, что позволяет 
расширить рамки понимания проблемы «реклама и дети».
Мы надеемся, что данная книга будет интересна и научной 
общественности, специалистам в области рекламной продукции. 
Надеемся на внимание к данной книге со стороны государственных структур, от которых зависит и развитие законодательства 
о рекламе, и создание контролирующих и экспертных органов детской рекламы.
Книга состоит из 5 глав и заключения. В главе 1 «Реклама и дети» представлен анализ современной литературы по восприятию 
и пониманию рекламы детьми разного возраста. Описаны методы 
рекламной продукции, новейшие рекламные технологии, направленные на детскую аудиторию. Анализируются научные подходы 
к изучению психологических аспектов понимания рекламы детьми 
и обосновывается необходимость использования модели психического как внутреннего механизма понимания социальных воздействий.
В главе 2 «Модель психического как ментальная основа понимания телевизионной рекламы детьми дошкольного возраста» обосновывается выбор подхода исследования, который основан на работах авторов. Описаны методы и методики исследования понимания 

Е. А. Сергиенко, Н. Н. Таланова, Е. И. Лебедева

коммерческой и социальной рекламы детьми дошкольного возраста. 
Изложены результаты исследования и их значение для психологии 
рекламы для детей.
Глава 3 «Проблема когнитивного развития, роль интеллекта в понимании рекламы» посвящена роли интеллектуального развития 
(психометрического интеллекта) в понимании телевизионной рекламы. Данный вопрос имеет и академический, и прикладной аспекты.
В главе 4 «Проблема социализации, понимания рекламы и понимания социальных воздействий» обсуждается проблема социализации детей и роль рекламы в этом процессе. Впервые предлагается 
рассматривать модель психического как внутренний ментальный 
механизм социализации, как механизм понимания рекламы.
В главе 5 «Реклама как один из каналов трансляции ценностей» 
рассматриваются различные аспекты построения грамотной и понятной рекламы для детей.
В заключении авторы обобщают все полученные теоретические 
и эмпирические результаты работы и обсуждают перспективы повышения эффективности рекламы для младшей группы детей, необходимость контроля и регуляции рекламной деятельности. Особое 
внимание уделяется социальной рекламе как каналу трансляции социальных ценностей и психологическому механизму социализации. 
Авторы также обращают внимание на то, что адресатами рекламной деятельности должны стать не только дети как часть общества, 
но и пожилые люди, которые фактически находятся вне зоны внимания и воздействия.
Авторы надеются на научный и общественный резонанс данной 
книги. В ней многое обсуждается и сделано впервые: впервые представлен современный обзор мировой научной литературы о восприятии и понимании рекламы детьми, впервые проведены исследования 
понимания рекламы с позиций подхода модели психического, впервые проведены исследования понимания социальной рекламы детьми, впервые продемонстрированы примеры контроля и регуляции 
рекламной деятельности, направленной на детей, в разных странах.
Предисловие, глава 1, 4 и заключение написаны Е. А. Сергиенко. Глава 2: разделы 2.1. и 2.2. написаны Е. И. Лебедевой, 2.3. и 2.4. – 
Н. Н. Талановой. Глава 3 – Е. И. Лебедевой и глава 5 – Н. Н. Талановой.

1.1. Исторический обзор психологии телевизионной рекламы

Изучение рекламы носит междисциплинарный характер. Разные науки изучают рекламу, используя собственную оптику, методологию, 
свой понятийный аппарат. Так, экономисты фокусируются на роли рекламы в получении прибыли, стимулировании производства, 
создавая маркетинговые стратегии, обеспечивающие выигрыш 
на рынке. Юридические науки сосредоточены на правовых аспектах 
рекламной деятельности: нормативных актах, правах и обязанностях, мере ответственности рекламодателей, рекламных агентств, 
средств распространения рекламной информации. Социология изучает рекламу с точки зрения социального явления, обусловленного 
социально-политическими и культурными особенностями данного 
сообщества. Реклама рассматривается с точки зрения социологии 
как средство влияния и воздействия, транслирующее нормы, ценности, способствующее их формированию и изменению. В социологии широко используются методы сбора и анализа информации 
(социальные опросы) для оценки эффективности рекламы. В филологии акцент делается на построении рекламного сообщения, его 
доступности для массовой аудитории, адресности сообщения. Следовательно, и методы филологического анализа рекламы в большей 
степени концентрируются на тексте как средстве передачи сообщения, эффективности его воздействия.
Психология рекламы направлена на изучение психологических 
механизмов понимания различных аспектов рекламы (ее целей, возможностей ее запоминания, избирательности в убеждениях рекламных сообщений, критичности, подверженности влияниям и т. д.).
Без понимания психологии рекламы трудно реализовать ее 
эффективность только с точки зрения экономики, юриспруденции, филологии или социологии, поскольку только понимание то
Глава 1

Реклама и дети

Глава 1

го, как человек, группа или масса людей воспринимают, понимают 
и реагируют на рекламное сообщение, можно прогнозировать ее 
эффективность и объяснить степень ее воздействия.
О. Ю. Голуб (2013) приводит такие определения рекламы:

 • Реклама – это тип коммуникации, предназначенный 
для убеждения (Р. Харрис);
 • Реклама – односторонняя коммуникация от спонсора с целью 
прямо или косвенно поддержать действия фирмы (Ж.-Ж. Ламбен);
 • Реклама – форма коммуникации, которая переводит качества 
товаров, услуг, идей на язык нужд и запросов потребителей 
(Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолла).

Таким образом, реклама рассматривается как тип массовой коммуникации, цель которой продвинуть товар, услугу, популяризировать 
идею, политика, акцентировать общественную проблему. В книге 
«Психология рекламы» Т. Краско отмечает, что «первое и основное 
условие коммуникативного взаимодействия между рекламой и человеком – это возникновение между ними отношения взаимозависимости» (Краско, 2004, с. 127).
Реклама является одним из мощных и реально действующих социальных воздействий. Еще в ХIХ в. А. Веригин утверждал, что реклама – лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого 
общество, его субъекты достигают поставленных целей (см.: Лебедев- Любимов, 2008).
Цель рекламы – повлиять на мнение других, вызвать интерес 
и побудить купить товар. Аналогичную цель преследует и пропаганда, вид социальной рекламы. Социальная реклама выполняет следующие функции: просвещение (распространение полезных знаний), 
информирование и коммуникация. Пропаганда служит целям социализации, приобщая людей к культуре. Пропаганда всегда убеждает 
в пользу одного мнения, одной идеи, что редуцирует способности 
к анализу и критичному восприятию окружения (Мельник, 1996; 
Лебедев-Любимов, 2008). Однако пропаганда как вид социальной 
рекламы явно направлена на воздействие с целью убеждения в нормах, ценностях, правилах и стереотипах данного общества.
О. Ю. Голуб (2013) отмечает, что для понимания сущности социальной рекламы важно провести разграничения между понятиями агитации, пропаганды и социальной рекламы, которые часто 
смешаны в нашей литературе. Она дает следующие определения 
данным понятиям. Агитация (от лат. agitation – приведение в движение) направлена на продвижение идей, побуждающих к опре
Реклама и дети

деленным действиям. По способу воздействия агитацию трудно 
отличить от социальной рекламы. Пропаганда (от лат. propagare – 
распространять) преследует цель распространения, внедрения 
и объяснения идей, убеждений, знаний в широкие массы. О. Ю. Голуб (2013, с. 17) выделяет следующие различия между пропагандой 
и социальной рекламой:

 • Пропаганда направлена на изменение взглядов человека, 
тогда как социальная реклама – на информирование о социально значимой проблеме;
 • В социальной рекламе в отличие от пропаганды существует 
выбор альтернатив;
 • Пропаганда использует манипулятивные техники (дезинформацию, частичное правдивое информирование, полуправду, 
фальсификацию фактов, образ врага и др.), тогда как в социальной рекламе такие средства не применяются;
 • Пропаганда не предполагает обратной связи, которую имеет 
социальная реклама, она построена в виде однонаправленной коммуникации;
 • В пропаганде не учитываются этические аспекты, тогда 
как социальная реклама ориентируется на этические нормы.

На основе проведенной дифференциации О. Ю. Голуб дает определение социальной рекламе: «Итак, социальная реклама – это коммуникация с помощью СМИ и других средств передачи информации 
с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных 
социальных проблем» (Голуб, 2013, с. 17). Она указывает, что эффективность социальной рекламы состоит в создании позитивных 
установок, действенных эталонов позитивных действий, поступков, 
изменения социальных смыслов и ценностей, создание внутренних 
ориентиров.
Существенным отличием пропаганды от традиционной рекламы является то, что она дает не только положительные, но и негативные оценки. По мнению многих исследователей, пропаганда 
основана на эмоциональных, а не рациональных компонентах психики. В исследовании А. А. Акбаровой (2007) по восприятию социальной рекламы было установлено, что для большей эффективности 
рекламный ролик должен вызывать негативные эмоции либо эмоционально отвергаться. Также для восприятия социальной рекламы в большей степени значим рациональный, чем эмоциональный 
компонент для побуждения следовать призыву социальной рекламы.
Не менее важное значение для эффективности пропаганды 
или социальной рекламы имеет доверие человека к той или иной 

Глава 1

информации, которую ему предлагают. По результатам проведенных исследований Л. У. Дуб (Doob, 1935, 1949) утверждает, что большинство людей с трудом поддаются пропаганде в связи с тем, что она 
воспринимается не автоматически, а на основе некоторых внутренних факторов, которые могут изменить результат пропагандистских 
воздействий. Таким образом, для детского понимания данный тип 
рекламы может оказаться более сложным.
Однако существует и другое мнение, что сила рекламной пропаганды в том, что она конкретна, наглядна и доступна каждому, 
не требует ни образованности, ни интеллектуальных усилий (Кармин, 2004). Выделяется единый психологический механизм пропаганды – механизм распространения знаний ценностей и идей 
(Мельник,1996).
Хотя пропаганда принимает различные формы, она почти всегда представляет собой в той или иной форме «активизированную 
идеологию», иногда пропаганда служит средством возбуждения 
общественного мнения в поддержку определенных целей, а часто 
выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной 
и отвлекая ее от любых форм несогласия с существующей системой. 
Пропаганда подразделяется на «белую», «серую» и «черную» в зависимости от ее источника и достоверности информации. Цель пропаганды, состоит в том, чтобы оказывать влияние на людей, чтобы 
они приняли установки, соответствующие установкам пропагандиста или приняли участие в какой-либо деятельности, выгодной 
пропагандисту (Джууэтт, О’Доннел,1988).
Большинство исследований, анализирующих понимание телевизионной рекламы детьми, не затрагивает темы, как дети понимают социальную рекламу. Данный вопрос является важным, так 
как социальная реклама внедряется в жизнь ребенка и является 
видом социального воздействия, для понимания которого ребенку 
необходимы определенные способности.
Таким образом, можно выделить коммерческую рекламу, продвигающую товары или услуги, и социальную рекламу, направленную на трансляцию социальных ценностей, желаемых действий, 
создание определенных установок и решение социально значимых 
проблем.
Рекламу вряд ли можно считать современным результатом человеческой деятельности. Археологи обнаружили признаки рекламы сдачи недвижимости в аренду уже в Древнем Риме и Помпеях. 
Глашатаи осуществляли одну из форм рекламы. Развитие промышленности не столь сильно определило развитие рекламы в отличие 
от возникновения различных средств массовой информации: печати, 

Доступ онлайн
350 ₽
В корзину