ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ 
ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

Учебное пособие

Инфра-Инженерия
Москва — Вологда
2019

Учебное пособие по дисциплине 
«Технологии управления общественным мнением» 
направления подготовки магистров  
42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

УДК  659.3/.4
ББК  88.5 
     Т 29

А в т о р ы : 
Шпаковский В. О., Егорова Е. С., Милаева О. В., 
Сиушкин А. Е., Тетерина Е. А., Тимошина С. А.

Т 29 
Технологии управления общественным мнением: Учеб-
ное пособие / В. О. Шпаковский [и др.]. — М.: Инфра- 
Инженерия, 2019. — 240 с.

ISBN 978-5-9729-0306-1

Рассмотрены способы управления общественным мнением,  
применявшиеся на протяжении всей человеческой истории и с успе-
хом используемые в наши дни. Раскрыт механизм их действия, при-
ведены обстоятельства, в которых уместно воздействие на обще-
ственное мнение, дан анализ особенностей восприятия различных 
социальных групп.
Для студентов магистратуры, обучающихся по направлению 
подготовки 42.04.01  «Реклама и связи с общественностью» и изу-
чающих дисциплину «Технологии управления общественным мне- 
нием». Будет  интересно преподавателям PR и рекламных дисци-
плин и специалистам по рекламе и связям с общественностью, мар-
кетингу, менеджерам и бизнесменам, а также всем тем, кто интере-
суется данной темой.

© Шпаковский В. О., Егорова Е. С., Милаева О. В., Сиушкин А. Е., 
Тетерина Е. А., Тимошина С. А., авторы, 2019
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2019

ISBN 978-5-9729-0306-1

ФЗ
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................. 4
ГЛАВА 1. В двух с половиной миллиардах от «веков голода  
и убийств» .................................................................................7
ГЛАВА 2. Люди и общество великой социальной пирамиды .....17
ГЛАВА 3. Власть и общество в эпоху постмодернити  .................33
ГЛАВА 4. «Глас народа — глас божий», или первые PR-явления  
в обществе ........................................................................47
ГЛАВА 5. PR эпохи тотальных войн ................................................65
ГЛАВА 6. PR и советская журналистика времен  
Великой Отечественной войны  .....................................74
ГЛАВА 7. Поколения Х и Y против поколения Z ............................88
ГЛАВА 8. Три в одном, или отправьте жену в Болгарию! .......... 102
ГЛАВА 9. Давайте поучимся делать события… ........................... 109
ГЛАВА 10. Давайте поучимся делать события…  
Продолжение ............................................................... 124
ГЛАВА 11. Парадокс Кондорсе и события на… выборах!.......... 136
ГЛАВА 12. Имидж политика, стереотипы общественного мнения, 
события хорошие и плохие ....................................... 149
ГЛАВА 13. События и действия: опыт истории .......................... 162
ГЛАВА 14. События и действия: современные  
«цветные революции» ................................................ 170
ГЛАВА 15. Цвета и символика «цветных революций»  ...............185
ГЛАВА 16. Общественное мнение и теория заговора  .............. 191
ГЛАВА 17. «Слухи мое ремесло» ................................................. 202
ГЛАВА 18. Четыре сферы информационного воздействия ....... 212
ГЛАВА 19. Управление общественным мнением  
и ближайшие сто лет ................................................... 223

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................233

ПРИЛОЖЕНИЕ. Ключи к заданиям главы 5 ...........................236

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ  
УЧЕБНАЯ ЛИТЕРАТУРА ..................................................237

Курс «Технологии управления обществен-
ным мнением» является одним из ос-
новных курсов магистерской программы 
обучения в рамках направления подготовки «Реклама и связи с об- 
щественностью» и преподается магистрантам в первом семестре  
на первом курсе обучения. Курс относится к вариативной части учеб-
ного плана.
Целями курса «Технологии управления общественным мнени-
ем» являются формирование у студентов как теоретических, так  
и практических знаний, необходимых для осуществления мер, свя-
занных с работой в области управления общественным мнением; 
развитие интереса к области профессиональных интересов обу- 
чаемых и стимулирование творческого подхода к работе в этой об-
ласти.
В результате освоения данного курса магистрант должен знать:
• базовые понятия технологий управления общественным мне-
нием;
• разнообразные коммуникативные технологии, которые исполь-
зуются в технологиях управления общественным мнением;
• специфику различных информационно-массовых мероприятий;
• технологические аспекты подготовки и проведения PR- и рек-
ламных мероприятий;
• специфику технологий управления общественным мнением;
• критерии оценки мероприятий по управлению общественным
мнением.
Также магистрант должен уметь:
• классифицировать мероприятия в зависимости от субъекта
коммуникации, по способу воздействия, по техническим пара-
метрам, по географическому признаку;
• ставить цель и выбирать стратегию ее достижения;
• разрабатывать концепцию проводимого мероприятия;
• разрабатывать план проводимого мероприятия;
• планировать ресурсы и оценивать затраты;
• осуществлять контроль правильного использования техноло-
гий управления общественным мнением;
• оценивать результаты применения различных технологий
управления общественным мнением.

ВВЕДЕНИЕ

Технологии управления общественным мнением

ВВЕДЕНИЕ

Магистрант должен владеть:
• технологиями проведения информационно-массовых меро-
приятий;
• приемами планирования ресурсов и оценки затрат;
• приемами проект-менеджмента в области применения техно-
логий управления общественным мнением;
• приемами оценки результативности использования техноло-
гий управления общественным мнением.

Логически и содержательно курс связан с такими дисциплина-
ми, как «Оценка эффективности в области рекламы и связей с об-
щественностью», «Событийный менеджмент», «Репутационный ме-
неджмент», «Брендинг территории».
Приступая к изучению курса, магистрант должен уже иметь опре-
деленные представления о сущности деятельности в области связей 
с общественностью и рекламы, владеть понятийным аппаратом,  
понимать, в каких сферах общественной жизни найдут примене-
ние их профессиональные умения. Данные знания приобретаются  
в ходе изучения таких профессиональных дисциплин, как «Введе-
ние в специальность», «Теория и практика массовой информации»  
и ряда других во время обучения на ступени бакалавриата.
Дисциплина «Технологии управления общественным мнением» 
относится к циклу общепрофессиональных дисциплин и базируется 
на следующих базовых дисциплинах: «Менеджмент в инноваци-
онной сфере», «Технологии рекламы и связей с общественностью  
в различных сферах», «Репутационный менеджмент».
Знания, приобретенные в ходе изучения данной дисциплины, 
являются предшествующими для производственной практики, кур-
сов «Брендинг территории», «Событийный менеджмент», «Управле-
ние проектами в профессиональной деятельности» и «Специфика PR 
в бизнес-процессах».
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование 
следующих компетенций в соответствии с ФГОС ВО по данному 
направлению: ОК-2, ОПК-1, ОПК-3, ПК-5. Правда, тут следует отме-
тить то обстоятельство, что данные компетенции по этой дисци-
плине были выбраны на кафедре «Философии и социальных ком-
муникаций» Пензенского государственного университета. В других 
университетах на других кафедрах компетенции могут быть дру- 
гими. 

Технологии управления общественным мнением

Основными содержательными целями данного пособия являются:
• изучение теоретических основ технологий управления обще-
ственным мнением;
• изучение генезиса технологий управления общественным
мнением в историческом процессе;
• знакомство с конкретными использованными или используе-
мыми технологиями управления общественным мнением;
• изучение критериев оценки тех или иных технологий, исполь-
зованных для управления общественным мнением.

Для достижения этих целей пособие предлагает учебный мате-
риал, структурированный следующим образом:
• темы, посвященные тем или иным вопросам изучаемого кур-
са, которые носят как общетеоретический, так и практический
характер;
• вопросы для самопроверки;
• темы творческих заданий;
• список учебной литературы и ресурсов сети Интернет;
• список произведений художественной литературы, которые
даются для углубления понимания материала учебника;
• список художественных кинофильмов для просмотра в допол-
нение к литературе по той или иной теме.

Все рефераты по выбранным темам выполняются магистран-
том в печатном виде (гарнитура Times New Roman, размер шриф- 
та 14) и должны иметь объем 8 тысяч печатных знаков с пробелами  
и уровень новизны по системе Advego Plagiatus не ниже 87 %,  
в подтверждение чего (в том случае, если работа сдается на про-
верку преподавателю) студент прикладывает к ней распечатанный 
скриншот экрана с данными указанной системы.

Ни для кого не секрет, что одной из наи-
более излюбленных тем для современ-
ных журналистов (и кинематографистов!) 
является тема глобальных катастроф, 
которые так или иначе должны будут 
постигнуть человечество. Тут и падение 
гигантского метеорита, и пришельцы 
из космоса всех цветов и размеров, же-
лающие отнять у нас Землю, и глобаль-
ное потепление, и тут же глобальное 
оледенение (это уж кому какой вариант 
больше нравится!), и пандемия страш- 
ной болезни. Ну а о пророчествах не-
счастных индейцев майя уже можно и не 
упоминать — они однозначно предсказа-
ли нам скорый конец света, вот только он 
почему-то постоянно откладывается.
На самом деле проблема перед чело-
вечеством на сегодня стоит только одна,  
а все остальные из нее вытекают. Это 
проблема неконтролируемого размно-
жения, которое ведет к тому, что людей 
на планете становится все больше и боль-
ше, а вот ресурсы ее и в первую очередь 
плодородие почвы иссекают с той же ско-
ростью, с какой растет население. О том, 
к чему подобное бездумное отношение  
к ресурсам может привести, люди, кстати 
говоря, хорошо знают.
В свое время остров Кипр, лежащий в 
Средиземном море, называли зеленым 
островом. Его покрывали густые леса из 
мачтовых сосен и огромных сикомор, но 
уже в бронзовом веке люди обнаружили  

ГЛАВА 1.

В двух с половиной  
миллиардах от «веков 
голода и убийств»

Все говорят:  
АК, а как поднять бабла,
Куда нажать, а-а-азино 
три топора,
Я трачу (и не плачу) то, 
что поднял вчера,
Поймал удачу  
и держу за оба крыла
Азино три топора, 
на-на-началась игра
Все по чесноку, если поднял, 
отгрузят бабла.
Дернул за канат,  
и макака поймала банан.
Сегодня я гуляю  
и бабки не влазят в кар-
ман1.

1 «Азино три топора» — песня и клип рэпера Вити АК-47, вышедший 7 сентября 2017 го- 
да в рамках рекламной кампании одноименного онлайн-казино. Ролик появляется во 
время просмотра многих пиратских кинофильмов и из-за этого уже превратился в кош-
мар для киноманов. Сначала «это» ругали, но затем клип стал мемом и прочно вошел  
в современную молодежную культуру.

Технологии управления общественным мнением

там богатые залежи медной руды и начали ее добывать. Плавили 
ее на месте, а для этого рубили деревья и пережигали их на дре-
весный уголь. Угля требовалось много, поэтому вырубки были 
масштабными, а еще лес шел на корабли, чтобы было на чем вы-
возить в соседние страны готовые слитки меди. Кончилось это все 
тем, что сикоморы на Кипре сегодня можно буквально пересчитать 
по пальцам, а воду на остров в засушливые годы заводят на тан-
керах. И это всего лишь один такой пример — на самом деле их  
много.
Потребление товаров и услуг быстро растущим населением так-
же увеличивается, а поскольку мы все еще живем в железном веке, 
для изготовления средств производства и товаров общественного 
потребления нам в первую очередь нужна сталь. Но выплавка од-
ной тонны высококачественной стали требует четырех тонн чистой 
пресной воды, которая после этого уже становится непригодной  
для питья и возвращается назад в природу, чтобы та произвела ее 
очистку. Однако возможности последней не беспредельны. Так что 
получается, что в определенном смысле даже неплохо (хотя с мо-
ральной точки зрения это и ужасно!), что сегодня огромная часть 
человечества вынуждена жить в нищете и не имеет элементарных 
бытовых удобств, товаров и услуг. Потому что в противном случае, 
при равновысоком уровне потребления, нам уже давно просто- 
напросто не хватило бы чистой воды. Впрочем, обо всем этом уже 
давным-давно написал английский священник и ученый Томас  
Мальтус, еще в 1798 году опубликовавший свой трактат «Опыт о за-
коне народонаселения в связи с будущим совершенствованием об-
щества».
В нем он показал, что люди размножаются в геометрической 
прогрессии, тогда как производство средств к существованию имеет 
характер арифметической прогрессии, и, следовательно, рано или 
поздно их людям не хватит. «Через два столетия, — написал он, — 
народонаселение относилось бы к средствам существования как  
256 к 9, через три столетия — как 4 096 к 13, а по прошествии двух ты-
сяч лет отношение это было бы беспредельно и неисчислимо». Оче-
видно, что перенаселение вызывает бедность, а выбраться из нее 
человечеству не позволяет сама природа. В силу этого Томас Маль-
тус считал, что природа сама стремится к тому, чтобы сокращать  
численность людей с помощью войн, болезней и пороков челове-
ческой природы, которые являются… Божьей карой за греховность 

ГЛАВА 1. В двух с половиной миллиардах от «веков голода и убийств»

их породы, то есть за инстинкт пола и стремление к размножению. 
Ученый был сыном своего времени, поэтому одобрял вдовство, 
безбрачие и поздние браки как способы, ограничивающие рожда-
емость, но к средствам контрацепции относился с предубеждени-
ем, поскольку, по его мнению, их применение означало вторжение  
в компетенцию матушки-природы.
Впрочем, суть теории Мальтуса заключается не только в этом. Ос-
новным ее постулатом является понятие давления на этнос со сторо-
ны внешней среды, которое измеряется коэффициентом смертности 
взрослого населения. При этом демографическое и военное давле-
ние соответственно различаются. Первое означает смерть от голо-
да, а второе вызывает смертность в результате военных действий. 
Демографическое давление есть величина, обратная потребле- 
нию пищи на душу населения; то есть чем оно выше, тем сильнее 
нехватка пищевых ресурсов и тем сильнее состояние голода. Это  
состояние голода называется сжатием, а в том случае, когда оно  
происходит вследствие войны, пользуются термином «военное 
сжатие». В результате сжатия происходит социальная революция, 
порождающая империю, то есть общество с жесткой организаци-
онной структурой, которая способна прекратить голод и успешно 
противостоять внешним врагам. Такое государственное регулиро- 
вание осуществляется посредством диктатуры, либо его произво-
дит абсолютная монархия. Прежде всего, она регулирует уровень 
потребления и землепользования, исходя из существующих в дан- 
ном обществе взглядов на социальную справедливость и военную 
необходимость. Общество империи состоит из сословий, в кото- 
рые входят воины, чиновники, крестьяне и ремесленники. Процесс, 
в ходе которого власть в империи концентрируется в руках у воен-
ных, называется феодализацией. В итоге он приводит ее общество 
к разложению и распаду, однако этот процесс вполне может растя-
нуться на целые столетия. Управление по принципу регулирова- 
ния путем чрезмерной мобилизации сил народа на военные или 
строительные мероприятия — это имперский экстремизм.
Впрочем, само по себе понятие «феодализация» достаточно ус-
ловно. Не существует четкой грани между эпохой рабовладения и 
феодализмом, поскольку и там и здесь существовали и рабы, и сво-
бодные, и зависимые крестьяне. Поэтому правильнее будет назвать 
этот период в истории человечества «эпохой внеэкономического 
принуждения к труду», когда и рабов, и крепостных крестьян их 

Технологии управления общественным мнением

хозяева заставляли трудиться на себя с помощью методов внеэко-
номического, то есть силового принуждения. В эпоху Древнего мира 
такие государства создавались арийскими племенами, поэтому 
данную систему общественного устройства называют арийским по-
рядком. Антиподом внеэкономического принуждения является при-
нуждение экономическое, характерное для современной рыночной 
экономики. Что касается завоевания, то его всегда сопровождает та-
кое явление, как социальный синтез, когда победители частично за-
имствуют культурные традиции побежденных и обращают их против 
покоренного населения. В результате синтеза завоеватели становят-
ся привилегированным военным сословием империи. В отдельных 
случаях нежелание подчиняться абсолютной власти вызывает у это-
го сословия националистическую реакцию. Обычно она проходит  
под лозунгом восстановления «старых добрых традиций» и может 
возникать во время модернизации общества по образцу более силь-
ных в военном отношении государств, у которых заимствуются как 
достижения НТП, так и отдельные элементы их социальной органи-
зации. Наряду с социальной революцией именно модернизация яв-
ляется главным движителем развития общества.
В зонах с высоким демографическим давлением, или в очагах 
сжатия, где население живет в состоянии перманентного голо-
дания — в Африке, на Ближнем Востоке и в Азии — исторический 
процесс распадается на демографические циклы. Цикл начинается 
с периода восстановления народонаселения, затем следуют сжатие 
(когда еды не хватает) и революция или демографическая катастро-
фа другого рода (например, истребительная война или эпидемия), 
которая вновь сокращает численность населения. После катастрофы 
начинается новый демографический цикл и новый период восста-
новления численности населения. Изобретение нового оружия по-
рождает волну завоеваний, которая сопровождается демографиче-
скими катастрофами и вызывает новый социальный синтез.
Томас Мальтус заявлял: «Человек, пришедший в занятый уже 
мир, если его не могут прокормить родители, чего он может обо-
снованно требовать, и если общество не нуждается в его труде, не 
имеет права на какое-либо пропитание; в сущности, он лишний на 
земле… Природа (понятно, что в данном случае в роли природы 
выступает государство! — Прим. авторов) повелевает ему удалить-
ся и не замедлит сама привести свой приговор в исполнение». То 
есть, по его мнению, лишние для общества люди из него удаляются  

ГЛАВА 1. В двух с половиной миллиардах от «веков голода и убийств»

самыми различными, в том числе и далеко не гуманными способа-
ми! Поскольку теорию Мальтуса, как бы впоследствии ее ни крити-
ковали, так все-таки никто и не опроверг, есть смысл рассмотреть то,  
как она работает в современных условиях. Идеи гуманизма с того 
времени получили значительное развитие. Индейцам одеяла боль-
ных оспой уже не посылают, африканских негров из пулеметов мак-
сим массами не расстреливают, применение газовых камер Освен-
цима и Треблинки осуждено Нюрнбергским трибуналом, а по фактам 
гибели мирных жителей в Сирии и Афганистане сегодня проводятся 
расследования на уровне ООН.
Однако при всем при этом скрытая сегрегация людей на «достой-
ных» и «лишних» проводится сегодня постоянно. Целенаправленно 
снижается уровень жизни одних и соответственно повышается уро-
вень благосостояния других. Каким образом?
При помощи рекламы, пиара и маркетинга (например, правиль-
ной выкладкой товаров на витринах) современное государство соз-
дает искусственный спрос на огромное количество псевдотоваров, 
на самом деле людям не нужных. Но из-за своего личного эгоисти-
ческого интереса либо желания показать свою значимость люди, 
вместо того, чтобы улучшать свой уровень жизни, расходуют свой 
труд и заработанные деньги на совершенно ненужные им товары, 
разрекламированные СМИ. Например, сегодня это новые гаджеты 
и модные аксессуары к ним, всевозможные компьютерные игры  
и тому подобный откровенных хлам, лишь только даром отнимаю-
щий у них свободное время и силы и таким образом в итоге лишаю-
щий их здоровья и самой жизни. А ведь есть еще и алкоголь, и табак, 
и наркотики!
Народу дают вожделенные им от века хлеб и зрелища, но потре-
бительская корзина большинства людей при этом не сбалансирова-
на (в ней преобладают не овощи и фрукты, полезные для здоровья, 
а чаще всего сахар, алкоголь, а также нездоровая, но зато «вкусная» 
пища). Соответственно, такая пища приводит к возникновению раз-
личных серьезных заболеваний, проблеме лишнего веса, сокращает 
жизнь людей. В аптеках, конечно же, есть лекарства, но среди них 
также много подделок, малоэффективных, но дорогостоящих анало-
гов, а в клиниках предлагается лечение по ценам, большинству лю-
дей недоступным. Причем не потому, что оно действительно так уж 
и дорого (к тому же существует и достаточно эффективное бесплат-
ное лечение), а прежде всего потому, что приоритетным для очень