Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере

Москва
Издательство «ФЛИНТА» 
2019

3-е издание, стереотипное

ЛИНТАУДК 17.022.1+659
ББК 87.75+76.006.5

Л88

Л88

Лысикова О.В.
Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере [Электронный ресурс] : учеб. пособие / О.В. 
Лысикова, Н.П. Лысикова. — 3-е изд., стер. — М. : 
ФЛИНТА, 2019. — 168 с.

ISBN 978-5893498530

Пособие подготовлено в соответствии с разработанными на кафедре «Менеджмент туристического бизнеса» рабочими программами по имиджелогии и паблик рилейшнз. Обобщен теоретический,
методологический и практический материал, ориентированный 
на применение в социокультурной сфере. Особое внимание 
уделяется формированию имиджа специалиста и организации 
(фирмы) на основе паблик рилейшнз, а также анализу 
современных технологий и инструментария. Рекомендованная 
литература, вопросы и задания, приведенные в конце глав, таблицы 
и рисунки позволят освоить предложенный учебный материал как 
на теоретическом, так и на практическом уровне.

Для студентов, преподавателей вузов, менеджеров, слушателей

системы дополнительного образования, а также для всех, интересующихся проблемами имиджелогии и паблик рилейшнз.

УДК 17.022.1+659
ББК 87.75+76.006.5

Р е ц е н з е н т:

канд. психол. наук, проф. Института дополнительного

профессионального образования Саратовского государственного

университета им. Н.Г. Чернышевского Ю.А. Громаковский

Г л а в н ы й  р е д а к т о р  Д.И. Фельдштейн

З а м е с т и т е л ь  г л а в н о г о  р е д а к т о р а  С.К. Бондырева

Ч л е н ы  р е д а к ц и о н н о й  к о л л е г и и:

А.Г. Асмолов, В.А. Болотов, В.П. Борисенков, А.А. Деркач, А.И. Донцов,

И.В. Дубровина, М.И. Кондаков, В.Г. Костомаров, Н.Н. Малофеев,

Н.Д. Никандров, В.А. Поляков, В.В. Рубцов, Э.В. Сайко

Современный этап развития социума и культуры определяют как «постиндустриальное общество», «виртуальное общество», «электронноцифровое общество»,
«сетевое общество», «эпоху техногенной цивилизации»,
«эру сетевого интеллекта». Среди основных характеристик указывают доступность информации, становление
рыночных отношений во всех сферах общественной
жизни, производство и реализацию информационных
технологий, функционирование развитых инфраструктур, резкое изменение социокультурного пространства.
Наполнение современного социокультурного пространства новыми нормами и стилями, смыслами и формами
общения, образами и ценностями ведет к качественному
изменению социокультурной реальности и требует от
человека постоянного обновления знаний, стрессоустойчивости, готовности к восприятию и продуцированию инноваций.
В условиях интенсивной трансформации социокультурной сферы российского общества отмечается рассогласование между процессами социальной динамики, в
частности, между адаптацией и духовной стабилизацией
личности, между развитием организации и общим восприятием и оценкой ее разными группами общественности. Различные социальные категории людей поразному понимают изменения в культуре и соответственно
поразному к ним относятся. Очевидно, что процессы
интенсивной динамики социокультурной сферы современного общества требуют, с одной стороны, своего научного
исследования и истолкования, а также управления, пото4

му что не могут осуществляться бессистемно и бесконтрольно, с другой — овладения теорией и практикой социальнопсихологических технологий формирования имиджа
конкретного специалиста и организации, а также наукой
и искусством паблик рилейшнз (PR), позволяющими
активно конкурировать, самоутверждаться, самореализовываться, влиять на тенденции и динамику развития
социальноэкономической и духовной жизни стран, регионов, городов и общества в целом.
Обучение в техническом вузе предполагает выработку практических навыков и умений студентов — потенциальных работников в сферах производства и обслуживания, а также теоретическое осмысление значимости
современной технологии в процессе модернизации и
интенсификации отдельно взятого предприятия, фирмы,
компании. Разработка и совершенствование имиджевых
и PRтехнологий в социокультурной сфере сегодня как
никогда актуальны и востребованы обществом. Это объясняется тем, что умение предложить, позиционировать
товар и услугу на рынке оценивается столь же высоко,
как и качество представленного товара и услуги.

Имиджелогия представляет актуальную интегративную область знания, основной целью которой является
представление человека или какоголибо объекта привлекательным, интересным, значимым для окружающих
через презентацию жизненно востребованных, позитивных личностных, профессиональных, деловых характеристик. Положительный имидж всегда интересовал наших
соотечественников — как людей бизнеса, так и представителей искусства. Вспомним имена С. Морозова, С. Мамонтова, братьев П.М. и С.М. Третьяковых, К.С. Станиславского, Вл.И. НемировичДанченко, Е.Б. Вахтангова, Ф.И. Шаляпина и многих других.
Современная имиджелогия обращает особое внимание
на возможность и необходимость управлять вниманием,
чувствами, эмоциями окружающих людей, используя
конкретный инструментарий и психотехнологии. Являясь комплексной наукой, включающей человековедческие, психологические, педагогические, управленческие,
эстетические, этические знания и практики, имиджелогия одновременно предостерегает от манипулирования
общественным сознанием, показывает дезориентирующие возможности имиджа, который может стать средством обмана в руках недобросовестных или некомпетентных псевдоимиджмейкеров.
В своей практической деятельности специалисты в
области имиджелогии исходят из того, что восприятие
объектов окружающего мира во многом определяется
тем, что делает и говорит тот или иной социальный институт и даже отдельный человек. Имидж специалиста

организации можно направленно формировать, уточнять и переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений отдельного социального
субъекта. Осознавая возможность использования имиджтехнологий в неблаговидных целях формирования псевдостереотипов и псевдообразов, общество позаботилось
о профессиональной этике специалистов РR, менеджеров, журналистов, создав специальные кодексы, требующие от всех, кто занимается созданием имиджа, служить
общественному благу, осознавать свою ответственность
перед людьми.
Целостное освоение теории и практики имиджелогии невозможно без знания основ современного человековедения, которое является комплексной наукой, изучающей биопсихосоциокосмическую природу человека
как интегрального существа. Природнобиологические
характеристики составляют основу психологической
специфики человека. В совокупности они во многом
предопределяют социальный базис личности — профессию, образование, карьеру, семью и т.д. Космическая составляющая указывает на единение и взаимозависимость человека не только с социокультурным миром, но
и с миром природы. Отсюда формулируется важный мировоззренческий принцип, который распространяется и
на образ человека, организации, предмета: имидж не
должен нарушать гармонию окружающей среды. Он создается человеком для других людей, чтобы предстать
перед ними в самом привлекательном виде. Только идея
гуманизма, заложенная в форме и содержании имиджа,
позволит успешно реализовать данный принцип в теоретической и практической деятельности.
В психологии имидж изучается достаточно давно. Под
ним понимается сложившийся в массовом сознании и
имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ коголибо или чеголибо. Взаимоотношения
человека с миром реализуются посредством чувственных и умственных образов, мотиваций, процессов обще7

ния, предметных действий, установок, эмоциональных
состояний. Различные психические компоненты поведения человека образуют достаточно устойчивую структуру, представляющую психический склад личности:
способности, характер, темперамент, ценностные ориентации, самооценки, индивидуальный стиль мышления и др. Исходя из этого, имидж отражает социальные
ожидания определенных групп, поэтому его наличие
может обеспечить человеку успех в деловой, политической или иной деятельности.
Эстетика, изучающая чувственную сферу мира и человека, особое внимание придает форме и содержанию
художественного образа, который представляет преображенную действительность и передает окружающим информацию, чувства создателя и носителя этого образа.
Образ в эстетике отражает те или иные явления, стороны
действительности и несет в себе целостнодуховное содержание, в котором органически слиты эмоциональное
и интеллектуальное отношение его носителя к миру.
Важнейшей стороной жизнедеятельности человека,
специфическим фактором социальной жизни является
этика, которая выясняет место морали в системе человеческих отношений, анализирует природу, внутреннюю
структуру, теоретически обосновывает ее системы. Нравственные критерии поведения человека в различных
профессиональных, бытовых ситуациях, общечеловеческие нормы морали, нравственные авторитеты, соотношение мотива и деяния в оценке поступка, нравственный кодекс представителя определенной профессии —
бизнесмена, социального работника, журналиста — остаются актуальной проблемой.
В настоящее время знание имиджелогии широко востребовано в нашей стране во многих отраслях социокультурной сферы: политике, экономике, образовании,
культуре, здравоохранении, предпринимательстве. Исследователь В.М. Шепель полагает, что имиджелогия
представляет общеобразовательную дисциплину, важ8

ную составляющую воспитанности современной личности. Она является необходимым компонентом профессиональной компетентности специалистов самого разного профиля; кроме того, она позволяет человеку постоянно внутренне самосовершенствоваться, преодолевая нежелательные качества, например, природную застенчивость, медлительность, некоммуникабельность [46].
Включение социокультурной сферы в современную
мировую и отечественную рыночную экономику требует от менеджеров и специалистов в сферах сервиса и туризма, шоубизнеса и досуга, музейной, библиотечной,
театральной деятельности, киноиндустрии необходимых теоретических и практических знаний по имиджелогии, позволяющих сформировать позитивный корпоративный и личностный имидж, востребованный на
рынке товаров, услуг, образования.
Однако имиджелогия представляет не только научнотеоретическое знание. Ее уникальность состоит в том, что
она по своей сути является искусством, потому что создание имиджа — это творческий процесс, объединяющий
результаты работы многих специалистов: лингвистов, педагогов, психологов, модельеров, визажистов, парикмахеров, стилистов, парфюмеров и др. В результате их совместных усилий рождается образ, способный завоевать
сердца многих людей.
Вспомним главную героиню известного произведения английского писателя Д.Б. Шоу «Пигмалион» (1913 г.).
Профессор языкознания, специализирующийся в области орфоэпии, изучающей нормативное литературное
произношение, с помощью своего друга за относительно
непродолжительный по времени период из молоденькой уличной цветочницы, необразованной и неопрятной, создает настоящую леди. Главный герой сумел преодолеть колоссальное сопротивление девушки, сделать
ее своей союзницей, показав иной, ранее недоступный
мир истинной культуры, общечеловеческих ценностей.
Опираясь на отменные природные задатки, он научил

девушку изысканным манерам, правильному произношению, сформировал умение общаться с представителями
разных социальных групп, со вкусом одеваться, причесываться, выработал правильную походку и осанку. Одновременно шел процесс социализации — формировались
ее мировоззрение, мышление, расширялся кругозор.
Положительный имидж, созданный благодаря большим усилиям многих специалистов, является вашим самым красивым портретом, который вы демонстрируете
окружающим. «Образ должен работать на вас, а не против вас», — утверждает Дж. Джеймс в книге «Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа».
Следует согласиться с тем, что имиджелогия является одновременно и технологией формирования образа,
представляющей совокупность:

1) процессов, составляющих единый цикл;

2) необходимых для создания позитивного имиджа
операций, объединенных в процессы.

Следовательно, элементами технологии являются цикл,
процесс, операция. При разработке психосоциальной технологии учитываются следующие принципы: оптимальность, ритмичность, дополнительность, целостность,
открытость, вариативность.
Выдающийся французский мыслитель, ученый и писатель XVII в. Блез Паскаль полагал, что существуют
два способа воздействия на окружающих: «способ убеждать» и «способ понравиться», последний он считал более результативным. Прагматическое назначение имиджелогии состоит в освоении и применении на практике технологии привлекательности, технологии убеждения, технологии успеха.
Таким образом, имиджелогия как научная область
знания, искусство и технология построения позитивного образа человека или организации возникает на определенном этапе исторического развития, когда появля10

ется потребность у руководителя, специалиста, сотрудника самореализоваться, быть востребованным в обществе, фирме, организации, сделать успешную карьеру.
В отличие от таких гуманитарных наук, как философия, эстетика, социология, этика, акмеология, культурология, объектом и основной ценностью имиджелогии
является не абстрактный человек вообще, а конкретный
руководительлидер, политик, бизнесмен, менеджер,
специалист в социокультурной сфере.

Слово имидж достаточно прочно вошло в разговорный язык, часто используется в средствах массовой информации. Понятие «имидж» происходит от латинского
imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».
Имидж — неповторимые образыпредставления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других, наделяют дополнительными ценностями. Имидж есть единство представления и эмоционального восприятия объекта, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование
особого мнения и отношения к нему [14, с. 204].
Имидж близок по значению таким понятиям, как образ, престиж, авторитет, рейтинг, репутация. Еще античные мыслители выделили проблему несовпадения реального поведения человека и его сущности, какой он

сам ее видит, и связанные с этим мотивы вины и ответственности. Одним из первых к содержанию имиджа обращается итальянский общественный деятель, политический мыслитель Н. Макиавелли в известном трактате
«Государь» (1532 г.), подчеркивая необходимость уметь
обозревать себя со стороны, представляя окружающим
свои положительные сильные стороны: «Иначе говоря,
надо являться в глазах людей сострадательным, верным
слову, милостивым, искренним, благочестивым — и
быть таковым на самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества,
если это окажется необходимым» [23].
Одним из первых отечественных разработчиков имиджелогии считается Б.Н. Хатунцев, который в книге «О
природе власти. Опыт исследования социальнопсихологических основ власти» (1925 г.) утверждал, что эффективность власти основана на личном обаянии и общественном мнении. Американский экономист А. Болдуинг (советник Дж. Рокфеллера) в 60е годы ХХ в. использовал понятие «имидж» и обосновал полезность его для
делового успеха. В известном словаре Уэбстера (1961 г.)
имидж определен как искусственная имитация или преподнесение внешней формы какоголибо объекта — товара, института, организации или человека, целенаправленно формирующейся в массовом сознании с помощью
паблисити, рекламы, пропаганды.
В 70е годы ХХ в. слово «имидж» появляется в советской публицистике, но используется чаще в негативном плане. Терминологический анализ изданий
справочной литературы позволяет сделать вывод, что
понятие «имидж» входит в активный лексикон только в
конце 80х годов ХХ в. Переход к современной интерпретации имиджа в отечественной науке связан прежде
всего с именами В.М. Шепеля, А.Ю. Панасюка, Г.Г. Почепцова, Ф.А. Кузина.
Имидж изучается различными науками, в том числе
психологией, социальной психологией, социологией,

специалистами по вопросам паблик рилейшнз, которые
подходят к его анализу прагматически, руководствуясь
своими специальными задачами. Для них имидж — такой же объект обследования, каким для врачей является
организм человека, потому что для его формирования,
рекламирования необходимо выяснить структуру, сильные и слабые стороны, трудности и противоречия.
В настоящее время «имидж» является основным понятием науки имиджелогии, оно близко понятию персонификации, но включает не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, свидетельствует как о внешнем облике, так и о внутреннем
мире человека, о его психологическом типе. Многие
отечественные исследователи большое значение в создании позитивного имиджа придают паблик рилейшнз,
что, конечно, не исключает и другие технологии.
Анализируя и систематизируя многочисленные определения понятия имиджа, можно, по нашему мнению,
взять за основу следующее: имидж — это определенный
образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой
подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление, впечатление о некой реальности, но не саму реальность.
Как уже отмечалось, для позитивного имиджа важен
внешний облик человека, в котором, безусловно, отражается его индивидуальность, объединяются природные
и личностные особенности, в частности:

биотип;

конституция, морфологические и функциональные особенности организма человека, сложившиеся на основе наследственных и приобретенных
свойств, выражается в определенных формах телосложения и других признаках;

темперамент, характеризующий человека со стороны динамических особенностей его психичес13

кой деятельности: темпа, ритма, интенсивности
психических процессов и состояний; основными
компонентами темперамента являются общая активность, моторика и эмоциональность;

экстравертность, представляющая психологическую характеристику личности, направленной на
внешний мир и деятельность в нем;

интровертность, служащая психологической характеристикой личности, преимущественно направленной на внутренний мир мыслей, переживаний, на субъективный мир;

невротизм, определяющий состояние человека, характеризующееся эмоциональной неустойчивостью, тревогой, низким самоуважением, вегетативными расстройствами;

интеллект, определяющий способность мышления, рационального познания человеком действительности;

задатки и способности;

интересы и потребности;

мировоззрение и мировосприятие;

чувства человека и его моральные качества.

Большое значение исследователи придают и таким
социальнодемографическим характеристикам человека,
как пол, возраст, размер и состав семьи, место рождения,
направление мобильности родительской семьи.
Следует особо подчеркнуть, что индивидуальность
человека проявляется в его внешнем облике бессознательно или в результате формирования определенного
имиджа через манеру общаться, двигаться, жестикулировать, говорить, реагировать на явления внешней среды: события, слова, поступки окружающих людей.
Отсюда следует, что позитивный, эмоционально окрашенный образ специалиста свидетельствует не только

об общей и деловой культуре носителя, но и представляет существенную личностнопрофессиональную, праксиологическую характеристику, которая служит основой
конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в социокультурной сфере. Некоторые исследователи имиджа, в частности А.С. Милевич, рассматривают его как механизм
социальной адаптации личности, позволяющий конкретному человеку или небольшой социальной группе в обществе с рыночной экономикой успешно приспособиться к изменяющимся условиям [29].
Мы считаем, что сформированный имидж не только
помогает самоопределению человека в обществе, но и
отражает социальный опыт, указывает возможные перспективы индивидуального адаптационного процесса.
Отсюда корректно рассматривать имидж как важное
средство идентификации личности в конкретной, в данном случае социокультурной, сфере. Особенно это актуально в настоящее время, когда происходит утрата социальной идентификации личности с прежними структурами, ценностями, нормами. «Социальная идентификация личности в нестабильном, кризисном обществе, —
считает В.А. Ядов, — испытывает неожиданные непривычные воздействия... Происходит сдвиг от прозрачной
ясности социальных идентификаций советского типа...
к групповым солидарностям, где решительно все амбивалентно, неустойчиво, лишено какого бы то ни было
определенного вектора» [50].
Процесс идентификации личности специалиста влияет
на изменение социальной идентичности, которая включает совокупность представлений и социальных установок
(аттитюдов), отражающих оценку работником своих возможностей активного или пассивного приспособления к
существующим социальным условиям, восходящей или
нисходящей мобильности, а также возможности стабилизировать свою ситуацию в этих условиях. Идентичность
фиксирует не только настоящее место человека в социо15

культурном пространстве, но и будущее профессиональное, карьерное перемещение человека в нем.
Существует, на наш взгляд, тесная взаимосвязь между имиджем и социальным и личным статусами человека.
Если социальный статус фиксирует положение человека
в обществе, которое он занимает как представитель конкретной профессии, страны, нации, пола, религии, возраста, то личный статус фиксирует положение человека
в конкретной организации, зависящее от оценки и восприятия его сотрудниками в тесной взаимосвязи с его
личными качествами. Профессиональноличностный
имидж специалиста является важной составляющей и одновременно предпосылкой достигаемого статуса — места
в иерархической лестнице, в профессиональной деятельности, должности, которых он достигает своими
собственными усилиями.
Специалистам предприятий и организаций социокультурной сферы — туристической фирмы, ресторана,
кафе, гостиницы, музея, клуба — приходится играть множество социальных ролей, осуществлять функции, предполагающие определенные права и обязанности. «Социальная роль, — пишет И.С. Кон, — это нечто безличное,
не связанное ни с чьей индивидуальностью, это то, что
ожидается в данном обществе от всякого человека, занимающего определенное место в социальной системе» [15,
с. 5]. Социальная роль связана с конкретной социальной
позицией, занимаемой человеком, и конкретным способом поведения, который обязателен для всех специалистов, выполняющих подобные роли. Однако каждый человек играет свою собственную социальную роль, реализует
обязательную модель поведения поразному, исходя из
своих индивидуальных особенностей, в частности характера, темперамента, стиля мышления и т.д.
Отсюда можно сделать вывод о существовании взаимосвязи между профессиональноличностным имиджем
и спецификой исполнения социальной роли конкретным специалистом. Понашему мнению, имидж пред16

ставляет некий зримый образ социальной роли, благодаря
которому социальная роль воспринимается и оценивается как идентичность конкретного специалиста.
Актуальной проблемой современной имиджелогии
является выделение и характеристика основных составляющих имиджа. Ряд авторов [39, с. 106—109] в качестве
наиболее важных слагаемых профессиональноличностного имиджа предлагают следующие:

1. Профессионализм и компетентность

Действительно, без достижения необходимого уровня профессионализма и компетентности невозможно
сформировать позитивный образ специалиста социокультурной сферы. Хотелось бы особо отметить, что совершенствование качества и увеличение количества знаний достигается как в институтах повышения квалификации, так и путем самообразования, причем процесс
этот имеет непрерывный характер.

2. Нравственная надежность

Соблюдение этики деловых отношений, уверенность
в нравственной надежности делового партнера чрезвычайно важны в социокультурной сфере, потому что в ней
придается значение и форме, и содержанию взаимоотношений [7, с. 7—9]. Особо высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе
на мировой рынок товаров и услуг, в том числе в сферах
образования и досуга.

3. Гуманитарная образованность

Гуманитарная развитость, как считал Ф.М. Достоевский, облегчает человеку успешное освоение любой
профессии. На эту мысль следует обратить особое внимание. Не только профессиональные знания и навыки
необходимы специалисту для качественного выполнения своих служебных обязанностей. Широкие познания
в области мировой культуры, освоение общечеловечес17

ких ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность, социальная защищенность, позволят специалисту ответственно относиться к своим
обязанностям, исходить из принципа «Нет ничего более
ценного, чем человеческая жизнь».

4. Коммуникативная привлекательность

Основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются
конструктивная поведенческая стратегия, эффективная
поведенческая техника и обоснованная поведенческая
тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста — стимул поведения окружающих. Общение как процесс взаимосвязи и взаимодействия человека с человеком, группой, в котором
происходит обмен деятельностью, информацией, опытом, способностями, умениями и навыками, имеет свою
стратегию и тактику. Различают следующие формы общения:

интерактивное (общение при совместных действиях);

коммуникативное (обмен информацией);

перцептивное (неречевое с использованием позы,
жеста).

5. Использование психологических техник

Объектом изучения психотехнологии как науки является психика человека, которая рассматривается в качестве динамической системы, обеспечивающей взаимодействие человека с окружающей средой. Специалисту приходится использовать систему практических действий при управленческом общении для достижения
своих целей. Исследователи давно указывали на роль
стереотипов во влиянии на общественное мнение. Так,
читатель не просто узнает новости, а новости с элементами внушения, которое подсказывает ему, как они долж18

ны быть восприняты. Или клиент какойлибо фирмы
читает проспект, сообщение, но не такое объективное,
как факт, а стереотипизированное в соответствии с определенным образом его поведения для корпорации.
Для более определенного и насыщенного понимания
имиджа как системы исследователи используют понятие
«компонент», формирующий имидж. Э. Сэмпсон выделяет пять компонентов, формирующих профессиональный имидж человека: 1) компетентность; 2) уверенность; 3) доверие; 4) постоянство; 5) контроль.

19

В настоящее время существуют несколько вариантов
типологии имиджа. Как сложное системное образование
он представляет собой комплекс частных имиджей и
имеет несколько критериев классификации. Современ20

ная отечественная типология имиджа, исходя из основополагающего критерия, такова:

по знаковому критерию: положительный, отрицательный, нейтральный;

по виду деятельности: личностный и профессиональный;

по виду профессии или по занятости в конкретной
сфере деятельности: политик, бизнесмен, менеджер, педагог, сотрудник туристической фирмы, ресторана, гостиницы, музея, библиотеки, сферы досуга и др.;

по степени правильности оценки личности: объективный и субъективный;

по среде обитания: семейный, школьный, вузовский и т.д.;

по внешности личности: габитарный;

по результатам труда: материальный, нематериальный;

по манере общения: вербальный;

по движению тела и его частей: кинетический.

Исследование литературы по имиджелогии зарубежных авторов, проведенное, в частности, профессором
Г.Г. Почепцовым, позволяет дополнить нашу типологию
имиджа. Так, Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание
внешних и внутренних факторов, задающих:

самоимидж, который вытекает из прошлого опыта
и отражает нынешнее состояние самоуважения;

воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оцененную информацию;

требуемый имидж, который в настоящее время в
конкретной организации является самым необходимым.

Исходя из выполняемых функций, Ф. Джевкинз выделяет следующие типы имиджа:

зеркальный — содержит собственное представление
о человеке или организации;

текущий — заключает в себе взгляд на человека со
стороны в данный момент времени;

желаемый — отражает идеал, к которому стремится человек или организация; в некоторых работах
выделяется близкий ему по содержанию эталонный имидж, который должен соответствовать трем
основным требованиям. Вопервых, он базируется
на ментальном потенциале человека и ориентирован на постоянное развитие духовнонравственных и профессиональноличностных качеств. Вовторых, гармонично сочетает внешний облик и поведение человека с его внутренним настроем в
процессе делового общения. Втретьих, настраивает человека на постоянное саморазвитие и самосовершенствование, на достижение успеха в профессиональной и иных видах деятельности;

корпоративный — представляет имидж организации в целом, а не отдельных подразделений или
результатов ее работы; он включает такие важные
составляющие, как деловая репутация фирмы, стабильность, успешное продвижение по всем основным показателям;

множественный — образуется при наличии ряда
независимых структур вместо единой корпорации.

Изучение функциональных отношений в имиджелогии позволяет обосновать приемлемость, доказательство, обоснование профессиональноличностного и
корпоративного имиджей и их составляющих, а также
технологий, используемых в процессе их формирования.
Функции имиджа проявляют его содержание и предназ22

начение для конкретной сферы деятельности. Можно
выделить следующие основные функции имиджа:

профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного
производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определенной среде, группе, беседе;

функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и
задатки применительно к конкретной сфере деятельности;

аксиологическая функция ориентирует специалиста
на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и
объективном мире;

эвристическая функция сосредоточивает внимание
специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

коммуникативная функция позволяет специалисту
позитивно организовать и осуществлять общение
на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении.

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в
гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды, в том числе