Введение в политическую имиджелогию

Д.А. Вылегжанин

ВВЕДЕНИЕ 
В ПОЛИТИЧЕСКУЮ  
ИМИДЖЕЛОГИЮ

Учебное пособие

4-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2019

УДК 17.022.1:32
ББК 87.75+66

В92

Âûëåãæàíèí Ä.À.
Введение в политическую имиджелогию : учеб. пособие 
[Электронный ресурс] / Д.А. Вылегжанин. – 4-е изд., стер.  – 
М. : ФЛИНТА, 2019. – 136 с.

ISBN 978-5-89349-996-4

В пособии анализируются основные понятия, раскрывается

содержание предмета и функции имиджмейкинга. Рассматриваются
место и роль имиджмейкера в формировании политического имиджа. 
Определяются способы защиты имиджа политика.

Для студентов, аспирантов и преподавателей гуманитарных факультетов

вузов, а также для политиков, специалистов-практиков в сфере предвыборных
технологий, политического консультирования и всех интересующихся
проблемами имиджмейкинга.

УДК 17.022.1:32
ББК 87.75+66

ISBN 978-5-89349-996-4
© Издательство «ФЛИНТА», 2014
©  Д.А. Вылегжанин, 2014

В92

ÎÃËÀÂËÅÍÈÅ

От автора .............................................................................................................4
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................5

Ãëàâà 1.  ÑÓÙÍÎÑÒÜ, ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ È ÔÓÍÊÖÈÈ ÈÌÈÄÆÀ  7
1.1. Понятие «имидж» ..................................................................................7
1.2. Основные характеристики имиджа ...................................................14
1.3. Структура имиджа ...............................................................................27
1.4. Виды имиджей .....................................................................................31
1.5. Функции имиджа .................................................................................33
Выводы ........................................................................................................35

Ãëàâà 2. ÏÎËÈÒÈ×ÅÑÊÈÉ ÈÌÈÄÆ  ...............................................39
2.1. Сущность и  структура политического имиджа ...............................39
2.2. Стратегия и тактика конструирования имиджа политика ...............50
2.3. Социально-психологические механизмы формирования
политического имиджа .......................................................................65
Выводы ........................................................................................................78

Ãëàâà 3. ÒÅÕÍÎËÎÃÈß ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈß ÈÌÈÄÆÀ
ÏÎËÈÒÈÊÀ  ..................................................................................83
3.1. Методы построения политического имиджа ....................................83
3.2. Технология конструирования имиджа политика ..............................97
3.3. Имиджмейкер ....................................................................................109
3.4. Защита имиджа политика .................................................................122
Выводы ......................................................................................................128

ÇÀÊËÞ×ÅÍÈÅ  .........................................................................................132

ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈ×ÅÑÊÈÅ ÑÑÛËÊÈ  ...............................................133

ОТ АВТОРА

«Имидж – ничто... главное, чтобы человек был хороший!» – 
такие высказывания часто можно слышать в повседневных разговорах. В то же время люди говорят: наконецто в России появился хороший президент, в нашей области – честный губернатор и 
т.п. Однако возникает вопрос: откуда известно, что президент 
хороший, а губернатор честный? Лично с этими политиками они 
не встречались, в походы вместе не ходили, в одной очереди не 
стояли... Ответ прост – из разговоров, газет, телеи радиопередач.
Мы оцениваем политического лидера на основе той информации, которую предоставляют нам средства массовых коммуникаций. Последние формируют в массовом сознании «виртуальные образы» политиков в соответствии с социальными 
ожиданиями определенных групп. Имидж есть не что иное, как 
«виртуальный образ» человека власти. Поэтому люди голосуют 
не за конкретных политиков, а за их искусственно сконструированные образы. В условиях демократии «казаться» стало важнее, чем «быть».
Часто можно слышать, что депутат, которого мы «всенародно избрали», не оправдал надежд электората. Только вчера в 
ходе избирательной кампании этот политик воспринимался как 
умный, деловой, честный, а сегодня его деятельность оценивается негативно. Почему нередко происходят подобные метаморфозы? Здесь мы вновь возвращаемся к проблеме имиджа. Необходимо знать, как формируется такой образ, который положительно 
воспринимается населением. 
Ответы на эти и другие вопросы, связанные с формированием 
имиджа политика, можно найти в предлагаемой книге. Поэтому 
она будет полезна всем, кому данные проблемы небезразличны.
 

Введение

Современное общество стремительно двигается в сторону всеобщей информатизации. Средства массовой коммуникации ежеминутно обрушивают огромные потоки информации, которые человек 
уже не в состоянии в полном объеме воспринимать, осмысливать 
и оценивать. Чтобы облегчить восприятие такого объема информации, создаются «виртуальные заменители» объектов материального 
мира. Это в первую очередь имидж – не что иное, как ярлык, который вешается на различные объекты в целях их систематизации и 
стандартизации. Большинство наших знаний о мире – это знания на 
уровне имиджей.
Имидж в экономике способствует более эффективному продвижению на рынке товаров и услуг, формированию высокой репутации фирмы, компании; в банковской деятельности привлекает клиентов; в политической сфере обеспечивает позитивное отношение 
к тому или иному лидеру, партии, государственным и муниципальным органам власти и т.д. Привлекательный имидж страны способствует развитию туризма, создает благоприятный климат для инвестиций. В шоу-бизнесе имидж – основной инструмент достижения 
популярности и успеха.
В условиях формирования глобальной информационной инфраструктуры имидж приобретает все большее значение. С конца 50-х 
годов ХХ в. проблема имиджа стала интенсивно развиваться на Западе (прежде всего в США). В 1960 г. во время избирательной кампании (кандидаты Д. Кеннеди и Р. Никсон) большинство специалистов по политической рекламе осознали, что избиратели голосуют 
не за реального человека-кандидата, а за его преднамеренно сконструированный образ (имидж), созданный средствами массовых 

Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж.
И конечно же, мы наделали кучу ошибок.
«Итоги», 1999, № 39

коммуникаций. Поэтому в ходе предвыборной кампании можно не 
менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит и с 
ним не знаком, а менять лишь его имидж.
Имидж есть феномен ХХ в., возникновение которого связано 
прежде всего с быстрым развитием вглубь и вширь средств массовых коммуникаций. Это позволяет донести нужный образ (имидж) 
до массовой аудитории, а также преподнести человека, организацию или товар не такими, какие они есть в действительности, а 
«скорректированными» определенным образом в соответствии с 
поставленными целями.
В современной России понятие «имидж» стало широко употребляться как в научной литературе, так и в повседневной речи в 
конце 80-х – начале 90-х годов ХХ в. Это обусловлено, по крайней 
мере, следующими основными факторами:
1) переходом России от социалистической к рыночной экономике, сопровождающейся появлением конкуренции товаров и услуг 
для их успешной реализации;
2) изменением геополитического пространства России, возрастанием политической активности общества, связанными в первую 
очередь с кардинальным обновлением политической системы и повсеместным внедрением принципа выборности в представительные 
и исполнительные органы государственной и муниципальной власти на плюралистической (конкурентной) основе. Отныне политик 
становится политическим товаром на политическом рынке страны;
3) повышением роли средств массовых коммуникаций, обслуживающих как экономический, так и политический рынок и являющихся основным способом (инструментом) формирования и поддержания имиджа и товаров и политиков;
4) вхождением России в мировое информационное пространство. Расширением воздействия массовой культуры на сознание и 
поведение российских граждан. Конструирование имиджа «звезд» 
стало одной из основных задач шоу-бизнеса как неотъемлемого 
компонента массовой культуры.

Глава 1

Сущность, структура и функции имиджа

Одной из важнейших задач паблик рилейшнз является формирование и управление имиджами организаций или индивидов (политика, предпринимателя, руководителя фирмы и т.п.).
Cовременная цивилизация, именуемая информационной, увеличивает значение всех коммуникативных компонентов общественной жизни. В информационном обществе имидж является важным 
источником информации об объекте, поэтому чем правильнее он 
сконструирован, тем результативнее станет деятельность политика, 
бизнесмена, «звезды» шоу-бизнеса.
Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. 
Коммуникативное пространство любого социального субъекта 
строится по определенным закономерностям символического порядка. Поэтому сущностью формирования имиджа является знаковое поведение – такое, которое понимается аудиторией с прогнозирующим эффектом. Имидж – это символический посредник между 
обществом и человеком.

1.1. Понятие «имидж»

Сегодня на российском книжном рынке циркулирует большой 
объем западной научной и периодической литературы по вопросам 
формирования имиджа. Однако, по мнению отечественных специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке 
и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества.
До конца 80-х годов ХХ в. в русском языке термин «имидж» 
практически не использовался. Вероятно, это связано с тем, что, 
во-первых, в русском языке имеются аналоги этому термину – репутация, престиж, образ и др. Во-вторых, кампания за чистоту 

русского языка в рамках борьбы с космополитизмом (начало 50-х 
годов ХХ в.) ограничивала широкое использование иностранных слов в родном языке. В-третьих, в советской науке понятие «имидж» употреблялось исключительно в контексте критики западной буржуазной экономической системы. Имидж рассматривался как средство психологического давления на потребителя в условиях буржуазной рыночной экономики.
Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную 
русскоязычную литературу, был О. Феофанов, который в своей 
работе «США: реклама и общество» (1974) рассматривает имидж 
как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Сегодня это понятие широко используется 
психологами, социологами, журналистами, философами, политологами и др.
В современной зарубежной и российской научной литературе 
встречается большое количество разноплановых определений понятия «имидж». Сложность анализа определений данного понятия связана с тем, что в этом коммуникативном пространстве работают специалисты различного профиля: журналисты, психологи, социологи, 
рекламисты, специалисты по маркетингу и PR и др. Каждый из них 
по-своему трактует имидж, исходя из своих профессиональных знаний и опыта своей практической деятельности.
Проанализируем некоторые определения понятия «имидж», 
встречающиеся в научной литературе.
Èìèäæ 
– 
это 
«целенаправленно 
формируемый 
образ 
(какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать 
эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях 
популяризации, рекламы и т. п.»1.
«Èìèäæ представляет собой публичное Я человека»2.
«Èìèäæ – это образ организации в представлении групп общественности»3.
«Èìèäæ (лат. imago, image) – определенный образ известной 
личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом»4 .

«Èìèäæ – это... стойкое социально-психологическое образование... “имидж” является целесообразно и программно конструируемой категорией»5.
«Èìèäæ – искусственная имитация или внешний вид объекта, 
человека. Основные характеристики имиджа – синтетичность, т.е. 
создание с четко определенной целью, для достижения цели, формирование заранее заданного представления»6.
Èìèäæ – «это устойчивый образ, складывающийся из поведения объекта и его восприятия общественностью»7.
«Èìèäæ – это образ реального факта, события, явления, лица, 
формирующийся под воздействием СМИ, которые способны искажать действительность в угоду тем или иным ориентациям и воплощать это в псевдореалистической манере»8.
Èìèäæ – это относительно устойчивое представление о 
каком-либо объекте.
Èìèäæ – воображаемый образ человека, группы, организации, 
события, процесса или явления, создаваемый профессиональными 
имиджмейкерами (буквально по-русски – «творцами имиджей» или 
вульгарно – «мордоделами») в сознании аудитории9.
Èìèäæ – это устойчивый эмоционально окрашенный образ, 
сложившийся в массовом сознании в результате целенаправленного смещения ракурса восприятия на социально значимые стороны 
объекта10.
Èìèäæ понимается как сложившийся в массовом сознании и 
имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ 
чего-либо, кого-либо. Имиджем может обладать политический деятель, профессия, товар и т.д.
Английское слово «имидж» происходит от латинского «imago» 
и является однокоренным по отношению к латинскому «imitare», 
что значит имитировать.
Как видно из приведенных определений, важнейшими характерными составляющими имиджа являются: образ, целесообразность, ориентация на какую-либо цель и соответствие его требованиям и ожиданиям целевой аудитории.
В современном информационном обществе имидж, как правило, всегда конструируется в соответствии с какой-либо целью. 

Это может быть цель стать президентом страны, «поп-звездой», 
губернатором, лидером политической партии, президентом крупной корпорации и т.д. Поэтому можно утверждать: «нет цели – 
нет имиджа». Фундаментальным свойством имиджа является его 
целесообразность. Деятельности человека присущ сознательный 
и стихийный характер. Если представление о человеке, организации, товаре формируется в результате непреднамеренной, спонтанной информации о реальном объекте, то в этом случае мы используем термин «репутация» (например, у этого инженера высокая репутация среди коллег и руководства; иначе говоря, этот человек уважаемый и авторитетный). Целесообразная деятельность 
в отличие от стихийной осуществляется на основе целеполагания, 
т.е. в процессе рационального достижения поставленной цели (целей).
Понятие «имидж» (от англ. image – образ, изображение, икона) 
употребляется на Западе достаточно давно. Несмотря на то что в 
английском языке термин «имидж» и образ обозначены одним словом, в большинстве других языков английский вариант вошел без 
изменений и употребляется как научное понятие. 
«В современном русском языке, – отмечает М.А. Шишкина, – есть два синонима, обозначающих одно и то же понятие: 
образ и имидж. Но в отличие от “образа”, возникающего произвольно, “имидж” является целесообразно и программно конструированной категорией»11. Однако в русском языке понятие «образ» трактуется гораздо шире, чем английский аналог «имидж». 
Образ – это результат отражения объекта в сознании человека. 
«Образ объективен по своему источнику – отражаемому объекту и субъективен по способу (форме) существования... Однажды 
возникнув, образ приобретает самостоятельный характер... регулирует поведение, осуществляет функции управления действиями»12.
В русском языке термин «образ» имеет несколько различных значений. Так в «Словаре русского языка» С.И. Ожегов отмечал следующие значения: а) вид, облик; б) представление о ком-, чем-нибудь; в) 
в литературе, искусстве: обобщенное художественное отражение действительности; г) в художественном произведении: тип, характер13. 

Термин «образ» включает в себя, помимо визуального ряда, также 
образ мышления, образ действия и т.д.
У человека слово «образ» ассоциируется прежде всего с «обликом», «видом», поскольку чаще всего употребляется именно 
в этом первичном значении (близкое по смыслу к английскому 
слову «имидж»). Поэтому термин «имидж» на бытовом уровне 
чаще всего употребляется в значении «внешний вид, облик человека».
Образ как ïðåäñòàâëåíèå – это наиболее сложное образование. 
В психологии термин «представление» понимается как психический процесс воображения или припоминания образов предметов, 
объектов. С.И. Ожегов указывал, что представление это, во-первых, 
воспроизведение в сознании ранее пережитых воспоминаний, 
во-вторых, знание, понимание чего-нибудь (например, не иметь 
никакого представления о чем-нибудь; составить себе представление о ком- чем-нибудь)14. Когда говорят, например, «У господина Х 
такой-то имидж», это означает то, каким люди видят, представляют 
данного человека, как его оценивают, как к нему относятся.
Образ как òèï представляет собой: а) образ, содержащий характерные, обобщенные черты какой-нибудь группы людей (тип демократа, тип либерала, тип коммуниста в политической мифологии); 
б) человек, отличающийся какими-нибудь характерными свойствами, приметами (положительными или отрицательными). Любой 
имидж строится на основе того или иного понятного людям «расхожего» психологического типа (например, тип «артиста» на политической сцене России – В. Жириновский).
«Под образом в социальной психологии понимается субъективная картина мира или его фрагментов, что предполагает интерпретацию лавинообразного потока информации, получаемой органами 
чувств на основе уже сложившейся у человека категориальной системы»15.
В процессе жизнедеятельности человек усваивает информацию об окружающем мире в виде знания, т.е. как отражение 
субъектом картины существующей реальности. Так формируется 
«образ-знание», более или менее широкий, более или менее адекватный, иногда даже ложный. Воспринимая какого-либо политика, 
мы располагаем образом, несущим информацию о его внешности и