Как удвоить прибыль своей компании

МОСКВА

2017

И.Ю. Дивин
КАК 
УДВОИТЬ
ПРИБЫЛЬ
СВОЕЙ КОМПАНИИ

КОРПОРАТИВНЫЕ ПРОДАЖИ

ЭКОНОМИКА и ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

УДК 338.12.017
ББК 65.290-2
 
Д44

Дивин, Игорь Юрьевич
Как удвоить прибыль своей компании. Корпоративные продажи  / И.Ю. Дивин. — М.: ВЛАДОС, 2017. — 
191 с. (Экономика и предпринимательство).

ISBN 978-5-906992-85-7

Предложенные в книге инструменты увеличения прибыльности компаний не являются каким-то новшеством. Однако здесь 
отобраны именно те из них, которые опробованы лично автором 
и работают на практике. Приведено много конкретных рекомендаций, которые можно сразу применить в своем бизнесе для увеличения прибыли.
Книга адресова молодым бизнесменам, пробующим себя в секторе в2в, в том числе и в области электронной коммерции, студентам экономических вузов. 
УДК 338.12.017
ББК 65.290-2

 
© Дивин И.Ю., 2017
 
© ООО «Издательство ВЛАДОС», 2017
 
© Художественное оформление. 
 
 
ООО «Издательство ВЛАДОС», 2017
 
© Оригинал-макет. «Издательство
ISBN 978-5-906992-85-7 
 
ВЛАДОС», 2017

Д44

Введение  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .    5
1. Увеличение продаж .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .    9
1.1. Маркетинг  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .    9
1.1.1. Что должно быть на продающем сайте .    9
1.1.2. Продвижение компании в интернете .  .    15
1.1.3. E-mail-маркетинг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .    33
1.1.4. Реклама  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .    46
1.1.5. Маркетинг кит  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  60
1.1.6. «Сарафанное радио»  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  66
1.1.7. Продающее коммерческое 
 
предложение   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  73
1.2. Трехступенчатый отдел продаж .  .  .  .  .  .  .  .  .  84
1.2.1. Подбор персонала .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  84
1.2.2. Холодные звонки .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  94
1.2.3. Обучение менеджеров 
 
по активным продажам  .  .  .  .  .  .  .  .  .  98
1.2.4. Переговоры о цене  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  111
1.3. Тендеры   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  119

Содержание

Содержание

2. Работа с персоналом   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  132
2.1. Управление персоналом  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  132
2.2. Мотивация .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  144

3. Систематизация бизнеса .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  157

4.  Правила построения бизнеса   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  170
4.1. Уникальное торговое предложение .  .  .  .  .  .  170
4.2. Фронтенд и бекенд   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  175
4.3. Большие продажи .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  179

Посвящается 
моей дочери Ольге

Введение

 Чтобы успешно заниматься бизнесом, недостаточно 
знания теории – ее необходимо подкрепить опытом. Но 
и практика без теории превращается в историю ошибок. 
В этой книге теоретические сведения о бизнесе, необходимые для развития компании, сконцентрированы 
и пропущены через фильтр практического применения. 
В книге описаны лишь действенные приемы, собраны 
воедино все необходимые знания и инструменты, которые действительно являются полезными и ведут к росту 
прибыльности фирмы, в малом или среднем бизнесе сегмента b2b, работающий в современной России.
Эта книга будет максимально полезной для тех 
предпринимателей, которые продают товары и оказывают услуги организациям. В отличие от b2c (business 
to consumer) – продажи товаров и услуг частным лицам, 
в b2b (business to business) покупателем является организация. Ограничиваясь только b2c, предприниматель 
несет потери. Тем более, что расширение бизнеса в сегмент b2b – не такая уж сложная вещь. Например, если 
организация работает в рознице, то она вполне может 
заняться и продажей товаров оптом. Если это заведение 
общественного питания, можно расширить клиентуру 
и объемы продаж, организовав доставку комплексных 

Введение

обедов в офисы. Если вы владелец гостиницы, то смело 
заключайте партнерские договоры с туристическими 
агентствами и предприятиями.
Как показывает опыт, организациями работать намного выгоднее.
Во-первых, средняя сумма каждого контракта в этом 
случае больше – средний чек может отличаться на порядок. При этом на переговоры по контракту в 200 тысяч рублей и в 2 млн. рублей уходит практически одно 
и то же время. В итоге прибыль может вырасти в разы. 
Во-вторых, крупные контракты с одной и той же организацией можно заключать неоднократно. Если хотя 
бы один раз удастся выстроить правильные отношения 
с представителями заказчика и доказать затем свою 
квалификацию, то можно получить значительное преимущество в следующих тендерах.
И, наконец, в-третьих, средства компании не являются личными сбережениями участника переговоров, 
а потому он не будет так сильно бороться за снижение 
цены, как частное лицо.
Предложенные в книге инструменты увеличения 
прибыльности компаний не являются каким-то новшеством. Однако в ней собраны и показаны именно те 
инструменты, которые реально работают на практике 
в малом и среднем бизнесе, а также приведено множество конкретных рекомендаций, которые можно сразу 
применить в своем деле. 
Оптимальная стратегия повышения прибыльности 
компании в том, чтобы использовать максимальное количество разнообразных приемов и техник. Скорее всего, любой отдельно взятый инструмент не даст должного эффекта, но все вместе они уверенно приведут к нужному результату. 
Существуют четыре основных направления увеличения прибыльности:
 увеличение продаж;
 снижение затрат;
 повышение эффективности работы персонала;
 оптимизация и разложение бизнес-процессов 
на инструкции.

Введение

В данной книге основное внимание уделено главному направлению — увеличению продаж. В сегменте 
b2b инструменты повышения продаж можно разделить 
на три направления: маркетинг, трехступенчатый отдел продаж и участие в тендерах. Причем, обязательно 
нужно развивать все три направления одновременно. 
Каждый из них дополняет и усиливает остальные.
Тем не менее, только изучив конкретный бизнес, 
можно сказать, в какое направление нужно вкладывать усилия первым делом. Многие компании «умирают», потому что владелец не види т необходимости 
создания полноценного отдела продаж. В таких компаниях обычно он сам является главным продавцом – 
отчасти из-за того, что не понимает, как передать свои 
знания менеджерам, отчасти из-за страха, что бизнес 
«уведут», и отчасти – из-за сложности, многоступенчатости процесса продаж и высокой стоимости контрактов в корпоративных сделках. Добывая контракты 
в одиночку, предприниматель тем самым сильно ограничивает рост своего бизнеса и в какой-то момент закономерно упирается в «потолок» прибыльности.
Другим слабым звеном компаний часто становится непонимание руководителем значения маркетинга в общей цепочке монетизации бизнеса. Из-за этого 
многие владельцы бизнеса не желают ни сами получать 
знания, ни использовать опыт профессионалов. Нередко такие руководители ошибочно считают, что в их 
комании просто «своя специфика», «нестандартная» 
сфера деятельности, в которой все по-особенному, и поэтому общеизвестные инструменты в ней плохо работают. Но причина неэффективности продвижения чаще 
всего в том, что предприниматель не знаком с элементарными принципами рекламы: разделением продукта на фронтенд и бэкенд, рекламой прямого отклика, 
выбором правильной целевой аудитории, рекламного 
канала, сообщения.
В книге также рассмотрен вопрос управления и мотивации персонала. Практики бизнеса уже убедились, 
что для увеличения эффективности работы сотрудников в первую очередь надо знать психологию поведе

Введение

ния людей. Но подходить к этому вопросу следует не 
абстрактно, как в учебниках или многочисленных 
популярных изданиях по психологии. Бизнесмену 
нужен просто перечень конкретных действий, которые помогут повлиять на работу сотрудников. Именно 
с этой точки зрения здесь и раскрыта данная тема.
Вопрос, связанный с систематизацией бизнес-процессов, возникает на более продвинутой стадии, когда 
появляется стабильная прибыль и собственник понимает, что все его время тратится на выполнение текущих задач, а развитием бизнеса он заниматься просто 
не успевает. Без четких инструкций слаженная работа 
подразделений компании превратится в хаос и неразбериху. В книге рассказывается, как систематизировать бизнес с помощью разделения процессов и описания их отдельных элементов. Это не только улучшит 
управляемость и повысит устойчивость компании, но 
и позволит масштабировать бизнес и, таким образом, 
вывести его на новый уровень.
Таким образом, данная книга будет полезна не 
только тем, кто начинает новый бизнес или только 
пробует работать с организациями, но и действующим участникам b2b-рынка, которые тоже найдут 
необходимые им для внедрения инструменты. Практическое применение всех рекомендаций, а не просто внимательное их прочтение, — вот что позволит 
со стопроцентной гарантией удвоить прибыль любой 
компании за 12 месяцев. 

1. УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ

1.1. Маркетинг

1.1.1.  Что должно быть на продающем сайте

Если за несколько секунд после захода на ваш сайт посетитель не убеждается, что он попал по нужному адресу, 
он закрывает эту страницу и продолжает поиски. Поэтому 
важно, чтобы при открытии любой веб-страницы человек 
сразу узнавал: 
 направления деятельности компании; 
 территорию оказания услуг или продаж вашего 
товара;
 контактную информацию (хотя бы номер телефона).
Что может дать продающий сайт по сравнению с обычным сайтом-визиткой? Во-первых, может в несколько раз 
увеличиться приток потенциальных клиентов: посетители 
будут вам звонить или отправлять заявки прямо с сайта. 
Во-вторых, меньше станет тех, кто сразу уходит с сайта, это 
хорошо повлияет на его продвижение и он будет подниматься в рейтинге поисковой выдачи. В-третьих, у приходящих 
с сайта клиентов уже сформирован некоторый уровень доверия к вашей компании. Клиент, который увидел вашу 
рекламу и позвонил, еще ничего о вас не знает. Клиент, который ознакомился с сайтом, прочитал отзывы довольных 
покупателей и описание кейсов, уже в какой-то степени вам 
доверяет. Информацию, размещенную на сайте, можно разделить на четыре вида. 

Обращение к клиенту и его проблемам

Нужно описать возможные проблемы клиента и выгоды, которые он приобретет, обратившись за решением этих 
проблем именно к вам. Нужно подчеркнуть, чем вы отличаетесь от других компаний, предлагающих аналогичные 
товары или услуги. 
На каждой продающей странице сайта необходимо рассказать, чем сотрудничество с вашей компанией выгодно 

1. Увеличение продаж

и полезно клиенту. В этом же ключе должна быть составлена ваша презентация, которую посетители могут скачать 
с сайта. То есть к описанию продуктов следует добавить 
описание выгод, которые получают клиенты. Такой подход 
нужно применить ко всему базовому контенту — к каждой 
страничке, посвященной отдельному продукту или услуге. Следует указать все особенности, на которых вы делаете акцент, отличительные черты компании, из-за которых 
лучше обращаться именно к вам. Это формирует уникальное торговое предложение вашей компании. Об этом нужно 
написать в подзаголовках и, таким образом, зрительно выделить основные преимущества. Люди редко сразу читают 
весь текст, поэтому выгоды клиента и преимущества компании должны быть ясны уже из подзаголовков, выделенных 
шрифтом и бросающихся в глаза. Если человека заинтересовал подзаголовок, он, возможно, будет читать дальше, но 
если нет – то точно не будет.
Клиенту также можно адресовать закрытый раздел сайта. Такой раздел поможет вам отстроиться от конкурентов. 
Вы можете давать доступ туда только зарегистрированным 
пользователям. 
Например, для строительной компании в этом разделе 
можно разместить следующие материалы.
 Образцы выполненных проектов с исполнительной документацией.
 Видеоролики с выполнением каких-либо работ (монтаж кондиционеров).
 Ваши статьи, которые могут заинтересовать как экспертов в вашем бизнесе, так и обычных пользователей. 
Компании-эксперты, которые обратят на вас внимание, могут потом стать партнерами и обмениваться с 
вашей фирмой заказами по тем направлениям, которыми сами не занимаются, или выбрать вас в качестве 
субподрядчика. А простые посетители смогут удовлетворить свой интерес и получат подтверждение вашей 
компетентности. Их могут заинтересовать такие статьи, как: «Как проверить качество выполненной услуги», «Мифы о кондиционерах», «15 вопросов, которые 
нужно задать установщику системы видеонаблюдения», «21 секрет при установке системы видеонаблюдения».

1.1. Маркетинг

 Образцы протоколов, актов, журналов. Многие заказчики не знают, какие протоколы и акты должна предоставить монтажная или обслуживающая организация 
по окончании работ или по ходу обслуживания техники. Если заказчик поймет, что согласно установленным 
правилам у него должны вестись, например, пять различных журналов техобслуживания, а ваша компания 
скрупулезно выполняет эти правила, в отличие от конкурентов, он, возможно, обратится к вам. 
Чтобы выгоды от обращения в вашу компанию крепче 
впечатались в память клиента, стоит внизу каждой страницы разместить один или два постскриптума с описанием 
главных выгод.

Контент, формирующий доверие посетителя к компании

Самый эффективный способ завоевать доверие — разместить отзывы незаинтересованных людей. Чем больше их 
будет, тем лучше. Это могут быть и отзывы на официальных 
бланках организаций, и просто отзывы, оставленные на вашем сайте. Очень хорошо действуют видеоотзывы — лучше, 
чем «обезличенное» письмо. Посетители понимают, что видеоотзывы будут давать только клиенты, которые полностью довольны услугами компании и уверены в их качестве. 
Если такой возможности нет, хотя бы поместите рядом с отзывами фотографии давших их людей. Если клиент — компания, на картинке может быть ее здание или логотип.
Лучше, если отзыв будет содержать ответы на типовые 
возражения или демонстрацию результата работы. Этого 
добиться несложно. В большинстве случаев клиенты не хотят сами писать текст; они читают отзыв, уже написанный 
вами. Если он совпадает с действительностью, то ставят подпись и печать организации. Поэтому писать отзыв придется 
вам, и при этом можно в нем ответить на какое-то конкретное типовое возражение. В итоге получится несколько отзывов с ответами на разные стандартные возражения клиентов. Таким же образом можно подготовить отзывы о достижении результатов в ходе выполнения работ.
Для формирования доверия можно разместить на сайте 
перечень известных партнеров с их логотипами. Этот список должен быть правдивым: перечисляйте только те ком

1. Увеличение продаж

пании, с которыми вы реально работали. Вообще все, что 
есть на вашем сайте, должно быть правдой.
Разместите информацию о гарантии, которую вы предоставляете. Укажите срок гарантийного обслуживания и расскажите, почему вы берете на себя такие обязательства. Например, если вы предоставляете расширенную гарантию по 
сравнению с другими компаниями вашего сектора, подчеркните: вы делаете это, потому что полностью уверены в том, 
что сможете качественно оказать услуги или ваш товар более высокого качества. 
Так, мы ввели специальные условия: возможен полный 
возврат денег при осуществлении технического обслуживания инженерной системы здания (сигнализация, видеонаблюдение, вентиляция и т.п.). Если в течение трех месяцев 
после заключения договора ТО заказчик по любой причине 
захочет расторгнуть договор, мы вернем ему деньги за эти 
три месяца обслуживания. Это снижает риски заказчика, 
и вероятность того, что он захочет перейти от существующего подрядчика, становится выше. В то же время никто этой 
возможностью пока не воспользовался и договор с нами не 
расторгал. Гарантия очень важна для клиентов, она показывает им степень вашей ответственности за выполненный 
результат. Этот фактор сильно влияет на выбор клиента. 
Также на сайте правильно будет перечислить руководящих сотрудников вашей компании, разместить их фотографии. Если есть фото того, с кем предстоит общаться, это положительно влияет на формирование доверия.
И наконец, вы можете разместить видеообращение руководителя компании. Люди скорее поверят человеку, если 
увидят, как он говорит, двигается, услышат его голос.

Контент, направленный на подтверждение 
компетентности

Это особенно важно, если вы оказываете услуги. Чтобы 
завоевать статус эксперта, разместите портфолио выполненных проектов (фотографии и видеофайлы). Можно также рассказать некоторые истории из практики, которые 
особенно вам запомнились или выходят за рамки обычной 
работы своей сложностью, нестандартным техническим решением или исполнением необычных пожеланий клиентов.