Цифровая экономика: Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией

Москва

ИНФРА-М

20ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА

УПРАВЛЕНИЕ 

ЭЛЕКТРОННЫМ БИЗНЕСОМ 

И ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИЕЙ

Ë.Â. ËÀÏÈÄÓÑ

МОНОГРАФИЯ

Лапидус Л.В.

Л24 
 
Цифровая экономика: управление электронным бизнесом 

и электронной коммерцией : монография / Л.В. Лапидус. — М. : 
ИНФРА-М, 2020. — 381 с. — (Научная мысль). — www.dx.doi.org/
10.12737/monography_5ad4a677581404.52643793.

ISBN 978-5-16-013607-3 (print)
ISBN 978-5-16-106266-1 (online)

Монография посвящена одной из самых молодых и практико-ориенти
рованных областей научных знаний. В ней раскрыта сущность цифровой 
экономики, представлены теоретические положения и практические рекомендации управления электронным бизнесом и электронной коммерцией с позиции трансформации бизнес-моделей под воздействием эволюции цифровых технологий. Особое внимание уделено инновационным 
технологиям и их влиянию на потребительское поведение, формирование 
новых рынков, изменение природы компаний, характера конкурентной 
борьбы через призму цифровой трансформации с учетом мировых трендов и особенностей ведения электронного бизнеса в России.

Монография является результатом длительного научного труда автора. 

В основе структуры лежит логическая цепочка взаимосвязанных тематических модулей авторского курса д.э.н., профессора кафедры экономики инноваций экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова Л.В. Лапидус «Управление электронным бизнесом и электронной 
коммерцией», соответствующего учебным планам подготовки бакалавров по направлениям «Экономика» и «Менеджмент» на экономическом 
факультете МГУ и программе межфакультетского курса МГУ имени 
М.В. Ломоносова для студентов всех факультетов МГУ.

Монография будет интересна широкому кругу читателей, которые се
годня испытывают потребность в системных знаниях по самым актуальным вопросам цифровой экономики.

УДК 338(075.4)

ББК 65

УДК 338(075.4)
ББК 65
 
Л24

©  Лапидус Л.В., 2018

ISBN 978-5-16-013607-3 (print)
ISBN 978-5-16-106266-1 (online)

Р е ц е н з е н т ы: 

 Казаков В.Н., доктор экономических наук, профессор экономического 

факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, заслуженный профессор Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова;

Мачерет Д.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий 

кафедрой Института экономики и финансов Российского университета 
транспорта

СОДЕРЖАНИЕ

К читателю .................................................................................................... 4 

Благодарности .............................................................................................. 9 

Введение ...................................................................................................... 11 

Глава 1.
Цифровая экономика: основы управления
электронным бизнесом и электронной коммерцией ....... 16 

Глава 2.
Модели электронного бизнеса  ............................................ 46 

Глава 3.
Краудсорсинг и краудфандинг: новые возможности
для бизнеса  ............................................................................. 85 

Глава 4.
Современный рынок электронной коммерции .............. 103 

Глава 5.
Модели электронной коммерции  ..................................... 133 

Глава 6.
Особенности управления электронной коммерцией
в различных сферах бизнеса  ............................................. 164 

Глава 7.
Е-Маркетинг  ........................................................................ 198 

Глава 8.
Проблемы управления электронным бизнесом
и электронной коммерцией  ............................................... 241 

Глава 9.
Управление качеством электронных услуг .................... 266 

Глава 10. Как создать собственный электронный бизнес? ............ 306 

Глава 11. Цифровая экономика и Индустрия 4.0: 

тенденции и перспективы развития электронного
бизнеса и электронной коммерции  .................................. 330 

Список принятых сокращений ............................................................. 349 

Глоссарий .................................................................................................. 352 

Перечень таблиц ...................................................................................... 364 

Перечень рисунков .................................................................................. 365 

Список использованной литературы ................................................... 369 

Об авторе ................................................................................................... 379 

К ЧИТАТЕЛЮ

Жить в эпоху технологического сдвига – настоя
щее везение.

Цифровая экономика, Индустрия 4.0, искусствен
ный интеллект, блокчейн и биткоины – каждый день
занимаешься поиском ответов на множество вопросов. 
Всех охватила «цифровая лихорадка». Компании запускают цифровую трансформацию, перестраивают
бизнес-процессы и проектируют новые бизнес-модели. 
Государства направляют все усилия на повышение
конкурентоспособности
страны
и
качества
жизни

населения. Граждане изучают технологии и развивают
компетенции будущего. Мир готовится к наступлению
четвертой промышленной революции.

Л.В. Лапидус

Дорогой читатель, 
данная монография является результатом моего профессионального

интереса к практике трансформации экономики под воздействием мощнейшего открытия технического прогресса рубежа веков – онлайновых
технологий и интернета. Их воздействие на экономику, общество
и жизнь каждого конкретного человека по своему масштабу и темпам
распространения не имеет исторических аналогов. Формирование новых условий ведения бизнеса, появление новых цифровых продуктов
и электронных услуг, ускорение бизнес-процессов во всех сферах деятельности в течение одного-двух десятилетий подготовили нас к технологиям Индустрии 4.0, переходу к четвертой промышленной революции
и Экономике 4.0. 

Стремительный успех компаний, ведущих бизнес в сети Интернет, о су
ществовании которых еще несколько лет назад ничего не было известно, 
взрывной рост их капитализации, встраивание электронной коммерции в
офлайновый бизнес стали предметом анализа и практического интереса абсолютного большинства активной части общества. Стало очевидным, что
все современные специалисты нуждаются в получении знаний и расширении компетенций в области этих революционных процессов изменения моделей производства, потребления, обмена и распределения. 

Аспирантура и докторантура по специальности 08.00.05 «Экономика

и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами», накопленные в течение
20 лет научно-преподавательской деятельности компетенции в области
менеджмента, исследования систем управления, организационного проектирования, управления качеством, управления человеческими ресурсами, отраслевой экономики, 19-летний стаж экспертной и управленческой деятельности, многолетний опыт ведения собственного бизнеса
и базовое техническое образование по специальности «Технология машиностроения» и специализация «Автоматизация и робототехника» позволили мне погрузиться в исследования в области цифровой экономи

ки. Я поставила целью раскрыть в монографии сущность и признаки
цифровой экономики, мировую практику ведения электронного бизнеса
и электронной
коммерции, представить
принципы
проектирования

и масштабирования бизнес-моделей с учетом эволюции технологий
электронной коммерции и особенностей российской действительности, 
описать основы управления отдельными функциональными подсистемами в условиях цифровой трансформации и др.

Процесс написания монографии шел параллельно с процессом напи
сания учебника по межфакультетскому курсу МГУ имени М.В. Ломоносова «Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией». 
Это мой авторский курс, который я разработала пять лет назад, когда
межфакультетские курсы начинали набирать популярность в МГУ.
Я уверена, что без него, моего любимого курса, моих студентов с 32 факультетов МГУ, живущих в мегатренде глобального ускорения, и их высокой планки ожиданий, сегодня бы пока еще не было ни этой монографии, ни первого в России учебника. 

Мой межфакультетский курс «Управление электронным бизнесом

и электронной коммерцией» должен был дать решения в ответ на вызовы современной эпохи и был интересен будущим физикам, химикам, 
математикам, биологам, социологам, кибернетикам, геологам, т.е. студентам всех факультетов МГУ. По условиям формирования аудитории
межфакультетских курсов, студенты могли сами выбирать их по собственному желанию. Курс должен был сначала пройти отбор на экономическом факультете и потом конкурировать с другими, со всех факультетов МГУ, предложенными ведущими преподавателями и профессорами. 
В любой момент каждый записавшийся студент мог самостоятельно отписаться от курса через электронный кабинет и перейти на другой, более интересный. Все это определяло необходимость разработки новой
базы знаний для слушателей курса с разными ожиданиями и уровнем
подготовки. Появилось четкое понимание того, что курс должен состоять из двух частей: первая будет посвящена макроэкономическим аспектам цифровой экономики; вторая – микроэкономическим аспектам
управления бизнесом. 

Несмотря на серьезный опыт разработки авторских курсов, работа

над данным курсом требовала нового подхода. Нужно было разобраться
в онлайновых технологиях, глубоко изучить технологическую основу
многих бизнес-процессов, понять принципы организации интерфейсов
и схемы монетизации социальных сетей, современных цифровых платформ, мобильных приложений, электронных систем управления взаимоотношениями с клиентами (e-CRM), технологий Индустрии 4.0 (BIG 
DATA, интернета вещей (IoT), блокчейн-технологий, виртуальной (VR) 
и дополненной реальности (AR), роботизации) и многих других. Следовало полностью погрузиться в огромный мировой поток информации по
цифровым технологиям в электронных и традиционных средствах массовой информации и обогатить словарный запас сотнями новых терминов, процесс появления которых до сих пор остается непрерывным. 

Пришлось потратить немало сил, чтобы достичь необходимого уров
ня компетентности и с уверенностью выходить в аудиторию читать лекции, зачастую по темам, которые у ряда студентов являлись профильными. Например, по кибербезопасности (Глава 8) перед будущими кибернетиками и специалистами по информационной безопасности с механико-математического факультета и факультета вычислительной математики и кибернетики. По вопросам usability (Главы 7, 9) – перед разработчиками пользовательских интерфейсов. По ведению и продвижению
блогов в социальных сетях (Главы 7, 10, 11) – перед популярными блоггерами с числом подписчиков более 100 тысяч человек. По мобильной
и электронной коммерции (Главы 1, 5, 6) – перед самыми активными
потребителями услуг электронной торговли, мессенджеров, онлайн-банкинга, стриминговых сервисов и других популярных электронных платформ. 

Выход в аудиторию с какой-либо устаревшей информацией означал

бы потерю доверия со стороны студентов. Для достижения поставленной цели мне потребовалось стать активным потребителем цифровых
продуктов и электронных услуг, создать собственный web-сайт, завести
блог, создать группу курса ВКонтакте и стать ее администратором, открыть видеоканал на YouTube, и, не останавливаясь, анализировать мировые новости из разделов технологии, экономика, бизнес, интернет
и др.

Новые знания позволяли мне каждый год на треть актуализировать

содержание курса. Благодаря этому он становился еще более интересным, соответствовал растущим скоростям потребления информации
и динамизму
инновационно-настроенных
представителей
поколения

Next. Одновременно это повышало мой авторский драйв, заряд на движение
вперед
и ориентацию
на
развитие
компетенций
Life Long 

Learning. Такой подход сразу же дал положительный результат, и уже
в первый год чтения лекций мой межфакультетский курс стал популярным в МГУ. Так, в осеннем семестре 2014/2015 уч. года он вошел
в ТОП-10 из 175 курсов МГУ, в 2015/2016 уч. году – в ТОП-15 из 180 
курсов, в 2016/2017 уч. году на курс записалось 442 студента с 1–4 курсов бакалавриата и 1–2 курсов магистратуры с 32 факультетов МГУ
и он попал в ТОП-3, заняв первое место среди 179 курсов МГУ, в
2017/2018 уч. году курс занял второе место из 189 межфакультетских
курсов МГУ. Всего за четыре осенних семестра (с 2014 по 2017 год) 
курс выбрали почти 1500 студентов с 32 факультетов МГУ. 

Общение со студентами и результаты анкетирования показали раз
ную мотивацию студентов – слушателей курса. Кто-то хотел разобраться в том, что происходит в мире под воздействием эволюции информационных технологий и интернета, понять, как появляются новые рынки, 
какие нужно развивать компетенции и куда лучше пойти работать, ктото хотел получить знания и ответы на то, как найти инновационную
идею для собственного бизнеса и добиться высоких прибылей. Среди
слушателей оказались и те, кто уже создал свой электронный бизнес

и успел привлечь $7 млн инвестиций. Несмотря на разносторонность
интересов, объединяло всех одно – страсть к теме, желание находиться
в центре самых динамичных событий и развивать инновационное мышление, чтобы стать лидером в цифровой экономике.

В 2015 году курс вошел в учебные планы подготовки бакалавров по

направлениям «Экономика» и «Менеджмент» на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова. В 2016 году я стала победителем конкурса работ, способствующих решению задач Программы развития Московского университета в номинации «За достижения лекторов
межфакультетских учебных курсов, курсов междисциплинарной тематики, онлайн-курсов, реализуемых на платформе МГУ “Университет без
границ”». С тех пор структура курса не менялась и остается актуальной
до сих пор, каждой теме лекции соответствует определенная глава. 

Изучение цифровой экономики в течение многих лет и экспертные

компетенции в данной области позволяют мне утверждать, что нельзя
понять сущность цифровой экономики, не заглядывая вглубь технологий, точно так же, как и ошибочно сводить цифровую экономику только
к технологиям. Цифровая экономика – это совокупность отношений, 
складывающихся в процессах производства, распределения, обмена
и потребления, основанных на онлайн-технологиях и направленных на
удовлетворение потребностей в жизненных благах, что, в свою очередь, 
предполагает формирование новых способов и методов хозяйствования
и требует действенных инструментов государственного регулирования. 

Цифровую экономику характеризует появление новых видов ус
луг и рост их доли в ВВП, новых бизнес-моделей Freemium, Free-toPlay, Full-Crowdsourcing, Donation, Print-on-Demand, зависимость капитализации компаний, ведущих бизнес в сети Интернет, от числа пользователей – потребителей контента, участников, лидов и от скорости увеличения их численности, появление на рынке агрегаторов и других компаний нового типа и изменение характера конкурентной борьбы, внедрение в производственный цикл технологий Индустрии 4.0, сокращение горизонтальных цепочек создания стоимости, переход на кастомизированные продукты и услуги, персонифицированное обслуживание, 
сокращение жизненного цикла инноваций и трудность прогнозирования
новых технологий. К признакам цифровой экономики можно также
отнести растущую роль социальных сетей в формировании у потребителей мнения о продукте (услуге), появление сугубо новых технологий, 
позволяющих использовать коллективный разум (mass collaboration), 
совместное потребление материальных благ (Sharing economy), ведение
бизнеса без складов и запасов под спрос (Print-on-Demand, Video-onDemand) по модели дропшиппинга, использование новых лицензий на
право интеллектуальной собственности Creative Commons (CC), General 
Public License (GPL), GNU, увеличение скорости полураспада компетенций выпускников высших учебных заведений и возрастающие разрывы
между компетенциями, полученными в процессе обучения, и реальными
рабочими местами. Этот список можно еще продолжить. 

Сегодня цифровую экономику, управление электронным бизнесом

и электронной коммерцией можно отнести к трансдисциплинарным областям научных знаний. Именно они интересуют современную молодежь и всех, кто не просто наблюдает за эволюцией цифровой экономики, но и сами формируют ее.

У вас в руках первая монография на тему «Цифровая экономика: 

Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией», которая будет интересна широкому кругу читателей, которые сегодня испытывают потребность в системных знаниях по самым актуальным аспектам цифровой экономики. Я надеюсь, что процесс прочтения будет
приятным и увлекательным, полученные знания полезными и вместе
с вами в стремительно меняющемся мире я буду работать над ее продолжением. 

С уважением, 

д.э.н., профессор Лариса Владимировна Лапидус

БЛАГОДАРНОСТИ

В первую очередь, хотела бы сказать спасибо моим любимым сту
дентам с разных факультетов МГУ, которые записывались на курс
«Управление электронным бизнесом и электронной коммерцией», активно включались в учебный процесс, поддерживали мои идеи и делились своими историями. Именно их страсть к теме не позволяла расслабиться и двигала меня все время вперед, а аплодисменты после каждой
лекции были самой большой благодарностью за мой труд.

Спасибо моим преподавателям, которые заразили своей любовью

к высшей математике и технологиям. Моим Учителям, которые влияли
на формирование моих взглядов как ученого и прививали любовь к экономической науке. Благодаря им сегодня моим любимым хобби является научный поиск, а время отпуска – лучшее время для разработки курсов, написания статей и формирования нового научного знания. Спасибо моим магистрам и аспирантам с экономического факультета МГУ, 
которых я смогла увлечь цифровой экономикой. 

Спасибо руководству экономического факультета МГУ за поддерж
ку инновационных идей и инициатив, за создание на факультете атмосферы, в которой всегда хочется творить и ставить амбициозные цели, 
не оглядываясь ни на какие сложности. Спасибо за доверие и сохранение чувства гордости за родной факультет. 

Для меня самой большой ценностью в жизни является семья. Имен
но гордость дочери за мои успехи и слова восхищения мужа являются
для меня самыми сильными стимулами идти вперед, браться за сложные
задачи, преодолевать себя. 

Мой муж, Борис Лапидус, самый большой мой критик, вдохнови
тель, единомышленник. На протяжении всех лет работы над курсом, 
учебником и монографией он был рядом, несмотря на свою загруженность, всегда находил время выслушать меня и поддержать словом. Он
человек, который посвятил свою жизнь своей любимой транспортной
отрасли и всегда ценит в людях страсть к профессии, которой они живут. Человек, который искренне радуется и гордится всеми моими победами, за что я ему очень благодарна. Спасибо за его терпение в те моменты, когда я, готовилась к лекциям, работала над учебником и монографией в ущерб домашнему уюту. Именно его напоминания о том, что
мне осталось совсем немного до завершения, подстегивали меня не останавливаться и наполняли новой энергией. 

Спасибо моей любимой дочери Екатерине Лапидус, которая всегда

переживала за мой курс и во всем поддерживала меня. Именно на ней, 
как на представителе поколения Next, я постоянно тестировала свои
идеи и прислушивалась ко всем ее рекомендациям и ценным советам. 
Спасибо ей за спокойствие, которое она проявляла в процессе обучения
меня пользованию социальными сетями, электронными сервисами. Спасибо за баннеры и флажки к конференции, за видеоролики, иллюстрации, которые она отрисовывала и создавала в свободное от учебы время. 

Отдельное спасибо моим родителям, которые воспитали во мне тру
долюбие и следование принципу отдавать себя полностью делу, за которое берешься. 

Спасибо Ирине Юрьевне Фомченковой, инженеру Лаборатории при
кладного отраслевого анализа экономического факультета МГУ, которая в течение нескольких лет осуществляла компьютерную подготовку
макета, и которая периодически напоминала мне о сроках. Я благодарна
всем сотрудникам Лаборатории за организацию ежегодных Межфакультетских научно-практических конференций молодых ученых «Перспективы развития электронного бизнеса и электронной коммерции». Спасибо за их поддержку и увлеченные глаза, которыми они меня встречают
на работе, что заряжает новым потоком сил.

ВВЕДЕНИЕ

Глагол «знать» когда-то использовался для обозначения

полученной информации, хранящейся в чьей-либо памяти. 

Сегодня он означает процесс получения доступа

к информации и знание, как ее использовать. 

Герберт Саймон (Herbert Simon), 

Нобелевский лауреат

Трансформация экономики под воздействием эволюции онлайновых

технологий привела к формированию открытого рынка труда, появлению нового вида производства («peer-to-peer production»), открыла новые возможности совместного владения материальными благами и народного владения интеллектуальной собственностью, использования
электронных инструментов маркетинга. Инновационные технологии, 
среди которых краудсорсинг и краудфандинг, позволили компаниям не
только оптимизировать бизнес-процессы и сокращать издержки, но
и привлекать дополнительные источники финансирования, продвигать
проекты, продукцию и услуги на рынок. 

В настоящее время рынок электронной коммерции наиболее дина
мично развивающийся. Это связано не только с бурным развитием информационных технологий и появлением новых электронных продуктов, но и с все большим их проникновением в различные сферы деятельности компаний (HRM, TQM, CRM). Большую роль играет и процесс постоянного поиска традиционными компаниями путей наращивания прибылей через внедрение новых каналов сбыта и моментальной
оплаты покупок с учетом дефицита времени потребителей, а также
с учетом растущего числа пользователей всемирной сети Интернет. Все
больший интерес вызывает вопрос перераспределения лидерских позиций компаний в мировых рейтингах. Весь мир следит за развитием рынков электронного бизнеса и электронной коммерции, где рост финансовых показателей компаний составляет сотни процентов, появляются самые дорогие стартапы и осуществляются самые крупные сделки венчурной индустрии в мире. 

В этих условиях особое значение уделяется изучению причинно
следственных связей процесса управления электронной коммерцией, 
принципов построения бизнес-моделей организаций, которым приходится конкурировать на глобальном рынке. Требуется научное обоснование фундаментальных основ управления электронным бизнесом
и электронной коммерцией с учетом специфики ведения коммерческой
деятельности на российском рынке. 

Данная монография агрегирует трансдисциплинарные теоретические

знания и практические механизмы, изучаемые такими науками, как менеджмент, организационное поведение, исследование систем управления, микроэкономика, макроэкономика, маркетинг, рекламный менеджмент, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), логистика, 
управление качеством, управление человеческими ресурсами, стратеги