Основы выставочно-ярмарочной деятельности

основы ВЫСТАВОЧНОЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


Под редакцией доктора экономических наук, профессора Л.Е. Стровского

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама»







ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73 072


К о л л е к т и в а в т о р о в :
Л.Е. Стровский, Е.Д. Фролова, Д.Л. Стровский, Ю.В. Осинцев, Е.А. Демченко, ИС. Кривых, А.А. Фролов

Р е ц е н з е н т ы :
заслуженный деятель науки РФ, д-р экон. наук, профессор Е.М. Козаков; заслуженный деятель науки РФ, зав. кафедрой теории и истории международных отношений Уральского государственного университета, профессор В.И. Михайленко

Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили


072 Основы выставочно-ярмарочной деятельности: Учеб. пособие для вузов / Л.Е. Стровский, Е.Д. Фролова, Д.Л. Стровский и др.; Под ред. Л.Е. Стровского. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 288 с.

         ISBN 5-238-00821-Х

          Выставка является не только эффективным инструментом маркетинга, но и индикатором развития рыночных отношений в регионе. Умелое использование этого инструмента обеспечит правильное принятие решений в области государственной поддержки и координации выставочноярмарочной деятельности, исследования рынка выставочных услуг, а также строительства международных центров в городах в целях повышения их деловой активности. В пособии отражены вопросы координации и регулирования выставочно-ярмарочной деятельности, маркетинговых и рекламных мероприятий до, во-время и после проведения выставок. Особое внимание уделяется исследованиям теоретического и практического международного опыта, условиям развития международной выставочноярмарочной деятельности, приводятся результаты исследования развития рынка выставочно-ярмарочной деятельности.
          Для студентов и преподавателей вузов, а также специалистов-практиков.

ББК 76.006.5я73

ISBN 5-238-00821-Х              © Коллектив авторов, 2005
                               © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2005 Воспроизведение всей книги или какой-либо ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства

                ПРЕДИСЛОВИЕ





       Создание современной выставочной индустрии, которая является одним из стратегических инструментов повышения конкурентоспособности России и ее регионов в XXI веке, является сегодня насущной задачей. Развитие выставочно-ярмарочной деятельности приобретает в настоящее время исключительно актуальное значение.
       Выставка — это многофункциональное мероприятие, которое характеризуется: большим вкладом в развитие региональной экономики; установлением новых торгово-промышленных связей; открытием новых рынков сбыта и развитием экспорта; возможностью оценки конкурентоспособности продукции и обмена опытом. Выставка сегодня — это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок, но и один из основных видов продвижения новых технологий, научно-технических достижений. Выставочно-ярмарочное мероприятие включает в себя еще и проведение конференций, конгрессов, конкурсов и т.д., что расширяет информационное поле и эффект от участия в них.
       С другой стороны, для осуществления эффективной выставочно-ярмарочной деятельности необходимо наличие соответствующих законодательных актов, адекватной рыночным условиям и международным требованиям материально-технической базы, а также координации и регулирования выставочно-ярмарочной деятельности со стороны государства.
       В учебном пособии, исходя из требований государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования для специальностей «Мировая экономика», «Внешняя торговля» и «Реклама», рассматриваются программные вопросы маркетинговых коммуникаций, паблик рилейшнз, инструментов продвижения товаров на рынок.
       При работе над структурой учебного пособия авторы, конечно, учитывали опыт предшественников, так как за многие годы сложился традиционный набор практических приемов и теоретических положений, отражающий основные направления ме

3

   неджмента выставочной деятельности, маркетинговых коммуникаций. Но вместе с тем очевидно, что жизнь не стоит на месте, и в нашу действительность стремительно врываются новые реалии, требующие осмысления. Поэтому в учебное пособие включены главы, связанные с развитием инфраструктуры (выставочно-ярмарочной деятельности), рынка выставочных услуг, особенностей функционирования выставочных центров.
       В учебном пособии нашли отражение результаты научно-исследовательской работы, проводимой кафедрой управления внешнеэкономической деятельности предприятий ГОУ ВПО Уральского государственного технического университета (УГТУ-УПИ), г. Екатеринбург.

       Необходимость подготовки данного издания обусловлена следующим:
   •  издание учебной литературы по вопросам выставочно-ярмарочной деятельности значительно отстает от темпов развития выставочного бизнеса;
   •  имеющаяся учебная литература в основном касается выставочного менеджмента, выставочных проектов, а данное издание освещает вопросы с позиций развития рынка выставочных услуг, региональных рыночных процессов;
   •  насущными (особенно для городского, областного, регионального уровня управления) являются вопросы координации и регулирования выставочно-ярмарочной деятельности, которые выделены в данном пособии;
   •  отсутствием публикаций итогов исследования развития рынка выставочно-ярмарочных услуг;
   • важностью вопросов международной выставочно-ярмарочной деятельности: исследований теоретического и практического международного опыта, условий развития международной выставочно-ярмарочной деятельности в России.

       В данной структуре и с таким охватом вопросов учебное пособие выходит впервые. Поэтому авторы с благодарностью примут все доброжелательные замечания и предложения.
       Учебное пособие подготовлено преподавателями кафедры управления внешнеэкономической деятельностью предприятий ГОУ ВПО Уральского государственного технического университета совместно с руководителями Министерства международных и внешнеэкономических связей (МиВЭС) Свердловской области, сотрудниками отделов внешне-экономической деятельности и выставочно-ярмарочной деятельности промышленных предприятий, выставочных организаций.


4

       Состав авторского коллектива:
       проф., д-р. экон. наук Л.Е. Стровский (научный руководитель и научный редактор, заведующий кафедрой УВЭД);
       проф., д-р. полит. наук Д.Л. Стровский;
       доцент, канд. экон. наук Е.Д. Фролова (руководитель проекта);
       Ю.В. Осинцев — министр МиВЭС Свердловской области (с апреля 2004 г. — председатель Палаты представителей Законодательного Собрания Свердловской области;
       Е.А. Демченко — специалист выставочной организации;
      И.С. Кривых — специалист отдела выставочно-ярмарочной деятельности промышленного предприятия;
       А.А. Фролов — выставочный проект-менеджер.


    СПИСОК ПРИНЯТЫХ СОКРАЩЕНИЙ            
ВБ  --- выставочный бизнес                
ВС  --- выставочная система               
ВЦ  --- выставочный центр                 
ВЯД --- выставочно-ярмарочная деятельность
ВЯМ --- выставочно-ярмарочное мероприятие 
ВЯУ --- выставочно-ярмарочные услуги      
МВЦ --- международный выставочный центр   

МСВЯ — Международный союз выставок и ярмарок

5

              ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ

          ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ





   Этапы развития мирового рынка выставочно-ярмарочных услуг
   Первые торгово-промышленные и всемирные выставки
   Опыт подготовки и проведения всемирной выставки в Ганновере История развития выставочно-ярмарочной деятельности в России Урало-Сибирская научно-промышленная выставка как пример сохранения выставочных традиций


            1.1. Становление и развитие рынка выставочно-ярмарочных услуг в мире


   Как любая система в экономике, выставочный рынок развивался и проходил определенные фазы. С учетом истории формирования рынка выставочных услуг можно выделить следующие этапы его развития и проследить процесс формирования международного рынка ВЯУ.
   До начала XIX века. Зарождение выставки как публичного мероприятия.
   Начало XIX века — середина XIX века. Популяризация национальных выставок как способа демонстрации достижений страны.
   Середина XIX века. Зарождение международной выставочной деятельности в форме Всемирных выставок.
   Начало XX века — середина XX века. Формирование и развитие коммерческой выставочной деятельности (в том числе и международной).
   Современный этап. Этап зрелости международной ВЯД.
   В изначальном представлении выставка — способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо новом, лучшем и редком, а также способ установления человеческих контактов для достижения каких-либо целей.
   ВЯД имеет богатую историю. Первое упоминание о выставках относится к 558 году до нашей эры. Предприниматели Месопотамии

6

и Египта собирались в городе Тир, чтобы обменяться образцами своей продукции на городских площадях.
   История выставок в современном понимании началась позднее.
   Первыми публичными экспозициями были выставки художественных изделий. Самая первая из них была предпринята Французской Академией в Париже в 1677 году. Эта выставка предназначалась для очень узкого круга лиц. Публично доступная художественная выставка была устроена в Англии только в 1745 году. Первая публичная мануфактурная выставка родилась также в Англии, в Лондоне в 1756 году. Именно на ней впервые Общество поощрения искусств, промышленности и торговли дополнило смотр товаров назначением премий за лучшие росписи мануфактур, ковров и фарфора. Через пять лет оно же спонсировало организацию выставки лучших машин и действующих моделей с наградами и призами их изобретателям. Примеру Англии последовали Женева (1789), Гамбург (1790) и Прага (1791)¹, устроившие выставки сельских и фабричных машин, медицинской техники и научных инструментов.
   Идея проведения национальных торгово-промышленных выставок, инициированных государством, принадлежит Франции. В 1798 году в Париже стартовала первая французская выставка, которая собрала более 100 участников. Успех ее был так велик, что Наполеон включил выставки в арсенал своих самых излюбленных политических средств. Позже выставки проводились в 1801, 1802 и 1806 годах. С 1819 года реализуется идея проведения регулярных, раз в четыре года, национальных выставок. По примеру Франции регулярные выставки сразу же были учреждены в Америке, Австрии, Пруссии, Баварии и Богемии. Первая выставка российских мануфактурных изделий (по образцу французских) состоялась в Санкт-Петербурге только в 1829 году.
   Что касается ярмарок, то их официальная история началась несколько раньше выставок. Ярмарки проводились еще в древних государствах, а в раннем Средневековье ярмарки имелись практически во всех важнейших центрах суконного, красильного, кожевенного, судостроительного, ремесленного и кустарного дела и на важнейших перекрестках торговых путей Европы.
   В Европе ярмарки возникли в раннее Средневековье в условиях господства натурального хозяйства и экономической разобщенности, когда торговля носила непостоянный, эпизодический характер и обслуживала преимущественно состоятельные слои общества, снабжая их главным образом редкими и дорогостоящими привозными товарами. Узость рынка и небезопасность торговых путей побуждали купцов объединяться в караваны для совместной торговли,

¹ Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. — М., 1999. — С. 9.

7

концентрируясь в специально избранных и надежно защищенных пунктах, где собирались значительные массы людей: на пересечении торговых путей и в местах, где проходили народные собрания, большие торговые праздники и другие публичные события. В раннем Средневековье, особенно там, где еще не сложились города как центры ремесла и торговли, ярмарки играли существенную роль как единственные крупные пункты сосредоточения обмена. Их значение возросло в X—XI веках с возникновением и развитием городов, ростом городского ремесленного производства, зарождением внутреннего рынка и усилением международных торговых связей, развитием сухопутных путей и средств общения.
    Наряду с крупными ярмарками — центрами оптовой торговли, где все большее место занимали так называемые тяжелые товары (хлеб, вино, руда и металлы, соль, сукно), существовали областные (региональные) и мелкие местные ярмарки, где сбывалась сезонная продукция.
    Необходимость регулирования ярмарочной торговли привела к возникновению особого ярмарочного права. Ярмарки давали владельцу территории, на которой они располагались, большие доходы (в виде торговых пошлин и поборов). Поэтому право устраивать или разрешать проведение ярмарок стало одной из важных феодальных привилегий. Ее получали обычно от короля отдельные города, духовные или светские сеньоры. Нередко ярмарки имели определенную специализацию. Так, например, «итальянские ярмарки славились дорогими тканями и восточными товарами, французские — вином и сукном, английские — шерстью, грубым сукном, свинцом, оловом, углем, южно-германские — вином, датские — сельдью, шведские — железом и медью»¹. Крупнейшие ярмарки были центрами международной торговли. В XIII — середине XIV века такими ярмарками, где сосредотачивались торговля и денежные операции Европы, стали шампанские ярмарки. К середине XIV века большую известность приобрели ярмарки в Северной Франции и Нидерландах. В конце XIV — начале XV века крупнейшим ярмарочным и складским центром стал Брюгге (Фландрия). В начале XV века большое значение приобрели ярмарки Женевы (первое упоминание 1262 г.), в XV—XVI веках — ярмарки в Лионе (куда из Женевы переместился центр европейского денежного рынка; устраивались с 1420 года, пользовались покровительством французского короля). «В XVI веке международным ярмарочным и кредитным центром (особенно для южно-европейских стран) стал Йен»¹ ².

¹ Павлов К.А. Международные ярмарки и выставки. — М.: ИИД Филинъ, 1982. — С. 60.

² Платова Н. С. Справочник по международным и национальным выставкам и ярмаркам в Великобритании. — М.: Проспект, 1998. — С. 91.

8

   Однако позднее, с формированием единого капиталистического рынка, возникновением товарных бирж и развитием системы сбыта через магазины, большие национальные ярмарки Европы утрачивают свое былое значение. Они превращаются в сезонные торги, постепенно вытесняемые международными ярмарками и оптовой торговой сетью. На Руси же ярмарки играли важную роль в жизни страны, начиная с X—XI веков и до начала XX века. Несмотря на тенденции в Европе, в России национальные ярмарки практически не теряли своего значения до революции. По данным Центрального Статистического Комитета в 1894 году в Российской империи насчитывалось 16 604 ярмарки¹.

        Первая Всемирная выставка в Лондоне

   1851 год стал знаменателен для мировой выставочной индустрии, так как именно в этом году прошла первая Всемирная выставка в Лондоне. Она явилась реакцией на требование создания новых форм экономических связей между различными государствами в условиях торжества политики «свободной торговли». Для ее проведения был построен специальный павильон, названный Хрустальным дворцом.
   Тематика выставки состояла из четырех больших разделов, разделенных на более мелкие классы (всего 31 класс):
   •  сырье и исходные материалы для производства (4 класса);
   •  приборы, инструменты и машины (6 классов);
   •  фабричные изделия, выделанные руками или машинами (19 классов);
   •  произведения, относящиеся к изящным искусствам (2 класса).
   Наиболее впечатляющим разделом выставки являлся машинотехнический, где выделялось оборудование для железных дорог.
   Россия приняла активное участие в выставке. В создании российского раздела приняло участие 365 производителей (из них 35 — это императорские фабрики), разместивших свою продукцию на площади около 500 кв. м. Всего Российский раздел получил 130 наград, из которых 3 высшие, 60 медалей 2-й степени и 67 похвальных листов. И хотя промышленных экспонатов в российской экспозиции было мало, поражала она посетителей штучными изделиями, украшавшими быт русских вельмож.
   Первую Всемирную выставку посетили около 6 млн человек, прибыль от нее составила около 186 тыс. фунтов стерлингов.
   В 1855 году была проведена вторая Всемирная выставка в Париже, однако она не произвела такого же впечатления, как лондон

¹ Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. — М., 1999. — С. 11.

9

ская. А десять лет спустя после первой выставки Англия устроила еще одну, не менее значительную. Для ее проведения были построены дополнительные площади, в целом превышавшие размеры Хрустального дворца на 20%.
   Участниками выставки явились практически те же страны, что и в 1851 году, за исключением США, которые были заняты гражданской войной. Крупнейшей экспозицией была, безусловно, английская, занимавшая более половины выставочной площади (более 10 тыс. экспонентов, включая порядка 700 — из колоний). Следующей по площади была экспозиция Франции (около 13,5 тыс. кв. м и более 3500 производителей, в 1851 г. — менее 1800). Среди крупнейших экспонентов выставки были Германия (Немецкий таможенный союз — Пруссия и др.) — 7,7 тыс. кв. м, Австрия и Бельгия — около 5,0 тыс. кв. м каждая, Россия и Италия — более 1,7 тыс. кв. м каждая. Остальные страны занимали менее 1000 кв. м. Всего на выставке было представлено до 18 тыс. иностранных экспонентов.
   И на этой выставке Россия занимала достойное место, что было отмечено 177 медалями и 128 почетными отзывами жюри. Нельзя не указать при этом, что значительная часть данных наград (98) была присуждена сырьевым продуктам. В середине выставки, 11 июля, лучшим из более чем 25 тыс. ее экспонатов было присуждено 7 тыс. медалей и 5,5 тыс. почетных отзывов, что больше, чем в 1851 году, но меньше, чем на предыдущем Парижском всемирном форуме. За все время работы, с 1 мая по 30 октября, выставку посетили 6,2 млн человек, что существенно ниже планировавшихся 11 млн. Это явилось одной из причин того, что с экономической точки зрения выставка оказалась не столь успешной, как предыдущая. Несмотря на нещадные косвенные налоги на посетителя: плата за каталоги, аренду биноклей, стульев для отдыха, за хранение зонтов и тростей, которые необходимо было оставлять при входе, — выставка оказалась для организаторов убыточной. Дефицит составил около 50 тыс. фунтов стерлингов, что в определенной степени надолго охладило энтузиазм в проведении в Лондоне новых всемирных выставок. Вслед за Всемирной лондонской выставкой во Франции пошла Всемирная парижская выставка.

        Всемирная парижская выставка 1900 года

   Экономический подъем в последние годы XIX века прошел под знаком небывалого ранее ускоренного развития тяжелой промышленности: в течение нескольких лет мировая добыча угля увеличилась почти на 65%, выплавка чугуна — более чем на 70%, а производство стали — почти в три раза. Решающую роль в хозяйстве ста

10