Брендинг. Как создать мощный бренд


Л. Чернатони М. МакДональд Как создать мощный бренд 3-е издание

СЕРИЯ «ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК»





Брендинг

КАК СОЗДАТЬ МОЩНЫЙ БРЕНД

                Creating Powerful Brands




in Consumer, Service and Industrial
Markets




Third Edition

Leslie de Chernatony and
Malcolm McDonald








BUTTERWORTH HEINEMANN

OXFORD AMSTERDAM BOSTON HEIDELBERG LONDON NEW YORK
PARIS SAN DIEGO SAN FRANCISCO SINGAPORE SIDNEY TOKIO

Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд





                Брендинг




КАК СОЗДАТЬ МОЩНЫЙ БРЕНД


Перевод с английского под редакцией проф. Б.Л. Ерёмина

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама»











ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73-1
     449


Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили

Редактор Г.А. Клебче

      Чернатони, Лесли.
449 Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина; предисловие Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 559 с. — (Серия «Зарубежный учебник»).
      I. МакДональд, Малькольм.
      ISBN 0 7506 5980 7 (англ.)
      ISBN 5-238-00894-5 (русск.)
      Агентство CIP РГБ

          Учебник представляет собой очень успешную, серьезную и глубокую попытку авторов, известных профессиональных педагогов, исследователей и практиков обратить самое пристальное внимание специалистов и будущих специалистов на бренд-менеджмент. Учебник состоит из трех разделов: «.Основы бренд-менеджмента», «Бренд-менеджмент в различных секторах» и «.Как победить на полях сражений, где соперничают бренды». Учебник получил заслуженное признание во многих странах мира и вошел в учебные курсы европейских университетов.

ББК 65.290-2я73-1
ISBN 0 7506 5980 7 (англ.)
ISBN 5-238-00894-5 (русск.)
Copyright © 1992, 1998, 2003, Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald. All rights reserved. This edition of Creating Powerful Brands 3rd edition by Leslie De Chernatony and Malcolm McDonald is published by arrangement with Elsevier Ltd, The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, OX5 1GB, England, by UNITY-DANA Publisher, 1, ul. Irina Levchenko, Moscow, 123298, Russia.
The right of Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald to be identified as the author of this work has been asserted in accordance with Copyright, Designs and patents Act 1988.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2006
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.

            Оглавление



Предисловие научного редактора русского издания           X
Об авторах                                              XII
Предисловие                                             XIV

Раздел I
Основы бренд-менеджмента                                  1

1 Почему так важно создавать мощные бренды                2
      Краткое содержание главы                            2
      Избавимся от ошибочных представлений об управлении продуктом (товаром)                                 2
      Что такое продукт?                                  3
      Природа взаимоотношений с потребителями             8
      Маркетинговые активы организации                   10
      Важность бренда                                    12
      Создание успешных брендов                          20
      Modus operandi этой книги                          21
      Источники и дополнительная литература              21

2 Брендинг как процесс                                   22
      Краткое содержание главы                           22
      Успех бренда как результат интеграции маркетинговых ресурсов                             22
      Концепция бренда                                   24
      Характеристики брендов                             30
      Бренды как «строители» взаимоотношений             35
      Историческая эволюция брендов                      37
      Эволюция бренда: бренды дистрибьюторов и родовая продукция                                41
      Классификации брендов по категориям                45
      Ценность брендов для производителей, дистрибьюторов и потребителей                                     58
      Важность планирования бренда                       61
      Факторы, влияющие на потенциал бренда              63
      Выводы                                             70
      Контрольный список маркетинговых действий          71
      Ссылки и литература для дополнительного чтения     74

VI

Раздел II
Бренд-менеджмент в различных секторах                     77

Глава 3 Как потребители выбирают бренды                   78
     Краткое содержание главы                             78
     Бренды и потребительский процесс покупки             78
     Низкая вовлеченность потребителей в бренды           91
     Основные потребности и состояние запроса             94
     Дифференцирующий бренд-маркетинг                     96
     Восприятия потребителями добавленных ценностей       99
     Масштабы поиска потребителями информации о бренде   104
     Причины ограниченного поиска внешней информации     106
     Информация о бренде: количество или качество?       107
     Сигналы, помогающие оценивать бренд                 108
     Название бренда как отдельная порция информации      109
     Трудности, восприятия брендинга                     111
      Названия брендов: индивидуальные или корпоративные?                                  117
      Стратегический подход к наименованию брендов       123
      Рекомендации, обеспечивающие эффективность названий брендов                                    127
     Бренд как механизм снижения риска                   131
     Выводы                                              134
     Контрольный список маркетинговых действий           135
     Ссылки и литература для дополнительного чтения      138

Глава 4 Как потребительские бренды позволяют удовлетворять социальные и психологические запросы                               143
     Краткое содержание главы                            143
     Добавленные, помимо функциональных, ценности         144
     Бренды и их символьное воздействие                  148
     Самооценка и брендинг                               154
     Ценности бренда и индивидуальность                  158
      Индивидуальность бренда и формирование взаимоотношений                                     161
     Вклад семиотики в брендинг                          167
     Выводы                                              175
     Контрольный список маркетинговых действий           178
     Ссылки и литература для дополнительного чтения      182

Глава 5 Брендинг на промышленном рынке                   185
     Краткое содержание главы                            185
     Бренды и маркетинг в деловой сфере                  186

VII

      Уникальные свойства маркетинга в деловой сфере        193
      Природа брендов на деловых рынках                      197
      Кто покупает бренды?                                   199
      Ожидаемые роли членов закупочной комиссии              201
      Процесс покупки организацией                           205
      Ценности бренда в промышленном брендинге               209
      Бренды как механизмы формирования взаимоотношений      213
      Факторы, влияющие на выбор брендов                     220
      Предоставление закупщикам информации о бренде          228
      Компания как бренд                                     230
      Различная восприимчивость брендинга                    234
      Выводы                                                 236
      Контрольный список маркетинговых действий              238
      Ссылки и литература для дополнительного чтения         241

Глава 6 Бренды услуг                                         244

      Краткое содержание главы                               244
      Важность услуг                                         244
      Трудности, с которыми сталкивается брендинг услуг      246
      Расширение традиционной модели FMCG                    250
      Процесс формирования и сохранения мощных брендов услуг 254
      Отличительная природа услуг                            257
      Брендинг: как сделать нематериальное материальным      267
      Стабильность предоставления персоналом бренда услуг    271
      Бренды услуг и оптимальное участие потребителя         274
      Формирование капитала бренд-услуг                      276
      Выводы                                                 278
      Контрольный список маркетинговых действий              279
      Ссылки и литература для дополнительного чтения         281

Глава 7 Ритейлеры и брендинг                                 283

      Краткое содержание главы                               283
      Бренды как знак собственности                          283
      Поддержка собственных марок                            288
      Появление родовых продуктов и отказ от них             292
      Растущая мощь ритейлеров                               293
      Реакция слабых и сильных производителей                296
      Магазины повседневного спроса или магазины неповседневного спроса                                 299
      Стоит ли быть поставщиком собственной марки            300
      Как ритейлеры выбирают поставщиков собственных марок 304
      Приоритеты инвестиций в бренд, реализуемый через разных ритейлеров                                      306
      Успех на основе брендов, а не собственных марок        309
      Понимание соотношения сил                              313

VIII

      Управление товарной категорией                       318
      Использование информации при управлении категорией   321
      Эффективное реагирование на запросы потребителей (ECR) 323
      Как компании реализуют ECR                           326
      Как фирмы определяют успешность ECR                  329
      Выводы                                                331
      Контрольный список маркетинговых действий            333
      Ссылки и литература для дополнительного чтения        337

Глава 8 Бренды в Интернете                                 340

      Краткое содержание главы                             340
      Переход к виртуальной среде                          340
      Происходит ли пересмотр концепции «бренд»?           343
      Важность опыта взаимодействия с брендами в онлайне 348
      Интернет золотой век для брендов                     355
      Трудности, с которыми бренд сталкивается в Интернете 363
      Жестко или слабо контролируемый бренд?               367
      Выводы                                               370
      Контрольный список маркетинговых действий            371
      Ссылки и литература для дополнительного чтения       374


Раздел III
Как победить на полях сражения брендов                     377

Глава 9 Как мощные бренды побеждают конкурентов 378

      Краткое содержание главы                             378
      Бренды как стратегические механизмы                  378
      Бренды, ориентирующиеся на снижение издержек или на добав      ленную ценность?                                     380
      Идентификация источников конкурентного преимущества брендов                                              394
      Фокусирование на конкурентных преимуществах бренда   400
      Поддержание конкурентного преимущества бренда        401
      Поддержание конкурентного преимущества бренда
      в сфере услуг                                        405
      Упреждение ответных действий конкурентов             408
      Значение доли бренда                                 411
      Стремление к рентабельности брендов                  414
      Характеристики успешных брендов                      418
      Необходимость в стимулирующей поддержке              421
      Создавать ли свои бренды или покупать их?            422
      Расширение брендов                                   423
      Выводы                                               427

IX

     Контрольный список маркетинговых действий             429
     Ссылки и литература для дополнительного чтения        431

Глава 10 Трудности создания и поддержания добавленных ценностей

      Краткое содержание главы                             434
      Позиционирование брендов как предложений с добавленной ценностью                              434
      Явно дифференцированные, релевантные и востребованные добавленные ценности                  440
      Идентификация добавленных ценностей                 444
      Ценность, добавленная участием потребителя          452
      Добавление ценности через индивидуальные заказы     455
      Добавление ценности благодаря формированию взаимоотношений                                      457
      Регистрация торговой марки — защита бренда          460
      Вызовы, с которыми сталкиваются бренды              464
      Выводы                                              471
      Контрольный список маркетинговых действий           473
      Ссылки и литература для дополнительного чтения      475

Глава 11 Планирование бренда                              477

     Краткое содержание главы                             477
     Сохранение ключевых ценностей бренда                 477
     Стыковка ценностей бренда                            479
     Определение показателей бренда                       482
     Матрица планирования бренда де Чернатони и МакУилльяма 485
     Стратегии на основе матрицы де Чернатони и МакУилльяма
     Управление брендом в течение всего его жизненного цикла 490
     Как вдохнуть новую жизнь в стареющие бренды          501
     Системный подход к обновлению брендов                503
     Выводы                                               508
     Контрольный список маркетинговых действий            510
     Ссылки и литература для дополнительного чтения       513

Глава 12 Оценивание бренда                                516

     Краткое содержание главы                             516
     Увеличивающийся капитал бренда                       516
     Коммерческие модели роста капитала бренда            520
     Измерение капитала бренда                            523
     Методы измерения финансовой стоимости бренда         533
     Выводы                                               539
     Контрольный список маркетинговых действий            540
     Ссылки и литература для дополнительного чтения       542

Предисловие научного редактора русского издания



Говорят, что потребители из-за того выбирают те или иные товары, что те являются мощными брендами. Но не потому ветер дует, что деревья качаются, а потому деревья качаются, что ветер дует.
    То же и с брендами. Именно потому торговые марки становятся сильными и известными, что им отдают предпочтения потребители. А поскольку у потребителей есть свобода выбора, то выбирают они именно те товары и услуги, которые на их субъективный потребительский взгляд более других отвечают их интересам (тоже субъективно ими понимаемым). Отсюда их приверженность и лояльность.
    Но если ими сманипулировали, а они обман раскрыли (или его помогли раскрыть конкуренты производителя), усомнились в необходимости навязанного товара, то лояльность пропадает.
    Оттого одни торговые марки живут недолго, а другие очень долго и экономически успешно. Экономически успешная и долговременно ры-ночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей и называется брендом.
    Бренд может получиться случайно в силу предпринимательской удачи, но, как правило, это результат целенаправленной деятельности по такому позиционированию торговой марки на рынке, которое обеспечивает ей высокий уровень лояльности (тем самым экономическую успешность и долговременную рыночную устойчивость).
    Книга, которую вы держите в руках, о том, как создавать мощные бренды, написали Лесли де Чернатони и Малькольм МакДональд, профессора и практики. Их труд ориентирован и на студентов, и на менеджеров, прежде всего — бренд-менеджеров, на всех тех, кто хочет иметь обоснованные модели прагматической направленности, позволяющие им лучше характеризировать свои бренды и создавать подходящие для них стратегии роста. Теории брендинга здесь не просто обосновываются, но и разбираются применительно к самым разным ситуациям.
    Авторы отталкиваются от главного — менеджмента продукта, по их подтвержденному практикой мнению, «из неправильного понимания природы управления продуктом проистекает и неправильное понимание сущности бренд-менеджмента... До тех пор пока компания не сформулирует свой продукт в параметрах потребительских интересов, подобные печальные истории будут повторяться, а любая надежда на

XI

успешный брендинг окажется только надеждой и не превратится в реальное дело».
    Книга «Брендинг. Как создавать мощные бренды» о типичных заблуждениях в работе с торговыми марками, которые так и не стали брендами, о заблуждениях в работе с брендами, которые из-за этого перестали быть брендами, о заблуждениях менеджеров, перепутавших ребрендинг с рестайлингом визуальной компоненты торговой марки (очень хорошо знакомая отечественная ситуация последнего года — двух), но прежде всего — о закономерностях брендинга как разновидности коммуникационного менеджмента. Перед вами настоящий учебник по бренд-менеджменту как управленческой деятельности по организации и обеспечению коммуникации компании на рынке и принятию в ходе нее решения о таком позиционировании торговой марки, которое обеспечивает ей высокий уровень лояльности потребителей (тем самым, обеспечивая и экономическую успешность, и долговременную рыночную устойчивость).



Б.Л.Ерёмин
                    Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), Главный редактор журнала «Советник», Управляющий партнер «Pick Up Brand Solutions»

Об авторах


Лесли де Чернатони (Lesly de Chernatony) — профессор по бренд-маркетингу и директор центра исследований в области бренд-маркетинга в бизнес-школе при University of Birmingham. Получив первую научную степень по физике и доктора по бренд-маркетингу, Лесли успешно продвигался по карьерной лестнице в маркетинговых подразделениях ряда организаций категории «голубые фишки», а затем его привлекла работа в университетской среде. Как приглашенный профессор он препо

давал в Madrid Business School, а в настоящее время Чернатони — приглашенный профессор в Thammasat University в Бангкоке и University of Lugano в Швейцарии.
   Получив несколько крупных грантов на проведение исследований, он смог изучить некоторые из факторов, определяющих успех бренда. Его многочисленные статьи опубликованы в различных европейских и американских журналах. Он часто выступает на международных конференциях. Его статьи и выступления получили престижные награды за лучшие работы, представленные в журналах и на конференциях. Среди других его книг о брендах широко известны «От видения бренда к оцениванию бренда» (From Band Vision to Brand Evaluation) и «Бренд-менеджмент» (Brand Management).
   Лесли — член Института маркетинга (Chartered Institute of Marketing) и Общества исследователей рынка (Market Research Society). Он бренд-консультант ряда международных организаций. Широко известны его семинары по бренд-менеджменту, которые он проводит не только в Европе и США, но и странах Азии и Дальнего Востока.

XIII

   Малькольм МакДональд (Malcolm McDonald) — профессор маркетинга и заместитель директора Cranfield School of Management, где он отвечает за направление электронного бизнеса. МакДональд выпускник факультета английского языка и литературы Oxford University, центра Business Studies from Bradford University Management Centre. Он имеет большой опыт работы в промышленности — несколько лет был директором по маркетингу в Canada Dry.

   Малькольм МакДональд — председатель совета директоров шести компаний, участвует в деятельности советов директоров крупнейших международных многонациональных компаний, таких, как IBM, Xerox, BP и им подобных, действующих в большинстве стран мира, в том числе в Японии, США, Европе, Южной Америки, странах АСЕАН (Ассоциация государств Юго-Восточной Азии) и Австралии.
   МакДональд — автор 37 книг, в том числе бестселлера «Маркетинговые планы; как их готовить; как их применять (Marketing Plans; how to prepare them; how to use them), а также множества статей. Сфера научных интересов в настоящее время — информационные технологии в современных маркетинговых процессах.

Предисловие


Эта книга была задумана как продолжение исследований, которыми один из авторов (де Чернатони) начал заниматься в 1983 г. и продолжает проводить их в настоящее время. Твердо веря в стратегическую важность брендов, мы начали работать совместно в начале 1990-х. В 1992 г. на свет появилось первое издание этой книги, в которой была всесторонне показана важность управления брендами. Книга оказалась полезной для многих менеджеров и студентов бизнес-школ. Наши продолжающиеся исследования, участие в консалтинговых проектах и семинарах с руководителями компаний, проводимых на разных континентах, позволяют нам постоянно накапливать материал по этой теме. Вдохновленные добрыми комментариями и пожеланиями читателей, мы пересмотрели содержание, и как результат в 1998 г. появилось второе издание этой книги.
    Однако пришло время, и бренды столкнулись с необходимостью решения более масштабных задач. Перспективно мыслящие менеджеры, осуществляющие навигацию по этим ценным нематериальным активам, да еще во все более штормовых условиях, правильно считают, что усиление ключевых ценностей их брендов и более точное согласование с запросами потребителей позволит им оставаться востребованными, динамично действующими лицами и организациями, заинтересованными в их услугах, что в конечном счете положительно скажется и на упрочении брендов, с которыми они работают. Впрочем, чтобы добиться в этой области успеха, потребовалось, чтобы многие организации начали смело экспериментировать с новыми концепциями. Идеи новой модели, прошедшие испытание временем, приводят к более творческому подходу в развитии брендов. Появление и широкое распространение персональных компьютеров позволило воспользоваться возможностями Интернета, хотя здесь появились вопросы, связанные с будущим брендов.
    Наше исследование и тесные взаимоотношения с менеджерами помогли нам лучше разобраться в возникающих концепциях. Накапливая все больший опыт в отношении все более эффективных приемов работы с брендами, мы решили, что текст этой книги целесообразно переработать еще раз. Как могут свидетельствовать наши терпеливые семьи, вряд ли этой серьезной задачей можно заняться, если сначала не проанализировать, сколько времени потребует ее решение. Но под воздействием положительной обратной связи от наших читателей, воспользовавшихся нашими идеями, изложенными в предыдущих изданиях, и понимая, что книга стала стандартным учебником, которым пользуются во многих институтах по всему миру, мы приступили к работе над новым ее изданием.
    Одним из первых вопросов, с которым мы столкнулись, было принятие решения, остается ли прежняя структура текста подходящей для изменившихся условий? Мы пришли к выводу, что та структура может быть сохранена, так как она позволяет логически переходить от основ бренд-менеджмента, которые можно применять к различным секторам бизнеса, организации из которых могут одерживать победы над конкурентами на полях брендинговых сражений, к более сложным вопросам.
    Цель этой книги — проанализировать концепцию брендов и помочь спланировать их рост. Чтобы решить эту задачу, мы переработали каждую главу и включили в нее новый материал. Все рекламные материалы были