Медиарилейшнз

Серия «Современные технологии PR. 
Мастер-класс»

А. Н. Чумиков

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ

Допущено Учебно-методическим объединением вузов 
Российской Федерации по образованию в области 
международных отношений в качестве учебного пособия 
для студентов вузов, обучающихся по направлению 
подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» 

Москва
2014

УДК 659.44
ББК 60.842
 
Ч90

Р е ц е н з е н т ы :

академик Российской академии наук, директор Института социологии РАН 
М. К. Горшков;
доктор социологических наук,  профессор, 
заведующий кафедрой связей с общественностью МАБиУ
М. П. Бочаров

 
Чумиков А. Н.

Ч90  
Медиарилейшнз: Учебное пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков. — М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. — 184 с. — (Серия 
«Современные технологии PR. Мастер-класс»).

 
ISBN 978–5–7567–0715–1

  
В книге рассматриваются теория и технология организации медиарилейшнз (MR) — взаимоотношений PR-специалистов со средствами 
массовой информации и другими участниками формирования информационного поля.
  
Первая глава содержит общие принципы построения MR, а также 
описывает традиционные технологии новостного производства, оставшиеся актуальными ко второму десятилетию XXI в. Вторая глава посвящена 
теории и практике организации специальных событий для СМИ и других 
целевых групп, способных произвести медийный резонанс. Третья глава 
носит инновационный характер и впервые системно представляет новые 
медиарилейшнз в пространстве конвергентных СМИ и социальных сетей.
  
Автор дает обзор процессов, происходящих в области интернет-коммуникаций, фиксирует внимание читателей на особенностях работы 
MR-специалиста по подготовке контента для новых медиа, измерения 
информационного поля, проведения мероприятий для СМИ в условиях 
новых MR.
  
Для студентов и преподавателей специальности «Реклама и связи с общественностью», а также специалистов-практиков.

 
УДК 659.44
 
ББК 60.842

ISBN 978–5–7567–0715–1 
© Чумиков А. Н., 2014
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

Авторское предисловие   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Предисловие академика РАН М. К. Горшкова   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Предисловие председателя Союза журналистов России 
В. Л. Богданова   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Введение . Медиарилейшнз: место в системе связей 
с общественностью и общие принципы построения   . . . . . . . . 11

Глава 1. Новостное производство и смысловое позиционирование 
информационных 
материалов. MR-тексты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Правовые и административные механизмы 
регулирования медийного контента   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Создание информационного потока и управление им: 
make story   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Смыслообразование в текстах для СМИ: make sence . . . . . . . . . . . 39

Особенности MR-текстов и общие требования 
к их подготовке   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

MR-тексты и журналистские материалы   . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

MR-тексты и реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Общие правила подготовки MR-текстов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Материалы для непосредственной публикации   . . . . . . . . . . . . . . . 57

Информационные жанры   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Аналитические жанры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Художественно-публицистические жанры   . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Материалы для распространения в процессе 
организации и проведения новостных событий   . . . . . . . . . . . . . . . 69

Глава 2. Специальные события для СМИ и других целевых групп, 
способных дать медийный резонанс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Пресс-конференция и брифинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Планирование и оповещение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

За час до пресс-конференции   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Встреча ньюсмейкеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Начало пресс-конференции   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

После пресс-конференции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Конференция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Презентация   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Пресс-тур  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Клубный вечер (party)   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

«Круглый стол»   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Конкурс   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Глава 3. Новые медиарилейшнз в пространстве 
конвергентных СМИ и социальных сетей . . . . . . . . . . . . . . . 113
Web 1.0: создание, продвижение, насыщение 
интернет-сайтов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Web 2.0: активная, интерактивная, многосторонняя 
коммуникация. Социальные сети и блогинг 
как их составляющая   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Web 3.0: от «простого» общения и «полуавтоматического» 
анализа к инновационным системам формирования 
контента и рекомендательным сервисам   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Конвергентные СМИ. Изменения в производстве контента, 
измерениях информационного поля и организации 
мероприятий для медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Глобальные тенденции в медиасфере . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Возникновение конвергентных СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Особенности работы MR-специалиста 
по подготовке контента для новых медиа   . . . . . . . . . . . . . 155
Измерения информационного поля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Подготовка мероприятий для СМИ в условиях 
новых медиарилейшнз   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Использованная литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

АВТОРСКОЕ ПРЕДИСЛОВИЕ

Перед вами вторая книга серии «Современные PR-технологии. 
Мастер-класс». Первая книга, вышедшая в издательстве «Аспект 
Пресс» в 2013 г., называлась «Антикризисные коммуникации». В 2014 г. 
должны выйти в свет еще три: «Брендинг», «PR-кампании», «Переговоры — фасилитация — медиация». 
Почему серия носит название «Мастер-класс»? Потому что это не 
компиляция и даже не добросовестный пересказ престижных источников по профильной теме — это главным образом структурированная 
демонстрация собственного опыта, включающего как теоретические 
выводы, так и технологические наработки. И только потом осмысление и переработку «чужих» источников. Отсюда довольно скупой их 
перечень в списке использованной литературы в конце книги вместе с 
весьма широким набором в тексте учебного пособия ссылок на интернет-ресурсы и материалы, созданные непосредственно мною совместно с коллегами. 
Хотелось бы объяснить, откуда у меня взялся опыт в области «медиарилейшнз». Начался он с журналистики, когда еще в старших классах 
печатался в многотиражных газетах и даже — тогда это считалось высоким достижением для школьника — в «Московском комсомольце». 
После школы сотрудничал с газетой Одинцовского района Московской области «Новые рубежи», во время службы в армии — с газетой 
Прикарпатского военного округа «Слава Родины».
Потом окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова.
Однако не могу сказать, что в советский период мое журналистское творчество было интересным и плодотворным. Из адекватных 
современному периоду достижений — статьи в партийном журнале 
«Агитатор» о восприятии населением элементов визуальной идентификации социалистического строя (в нынешних терминах — наружной социальной рекламы к праздникам, в тогдашних — наглядной 
агитации).
Зато в «перестройку» и далее, в 90-х, когда писать можно было буквально обо всем, состоялся настоящий журналистский «отрыв»: работал главным редактором московской городской газеты «Точка зрения», 
редактором отдела мужского журнала «Обыватель» — приложения к 

женскому журналу «Крестьянка», обозревателем газеты «Вечерний 
клуб». Печатался в десятках изданий.
В 1992-м к журналистике (пишу, снимаю «что вижу» и «от души») 
прибавился PR (делаю «копирайт» — то, что потребитель моей информации должен услышать). PR стартовал с руководства службой паблик 
рилейшнз АО «Сити» — крупнейшего строительного комплекса Москвы, прошел через преподавание курса «Связи с общественностью» 
в МГУ имени М. В. Ломоносова и ряде других вузов страны, коснулся 
формирования всех информационно-аналитических структур Общественной палаты России, включил в себя руководство многими информационными проектами. PR-процесс продолжается и по сей день.
Главным же звеном, объединившим, при моем активном участии, 
журналистику с PR, стал, конечно, действующий с 1996 г. Международный пресс-клуб. А многолетним председателем совета директоров 
в нем является председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов, написавший предисловие к этой книге. Как видите, PR с журналистикой ладит!
Итак — «Медиарилейшнз», научные обоснования и практические 
примеры организации эффективного взаимодействия PR- и MR-специалистов и журналистов, блогеров, всех участников создания современного информационного поля.
Надеюсь на полезность этой книги для преподавателей, ученых и 
специалистов-практиков.

Александр Чумиков

Авторское предисловие

ПРЕДИСЛОВИЕ 
академика РАН М. К. Горшкова

Перед вами, читатель, не просто новая книга, а издательский проект. В него входят такие учебные пособия, как «Антикризисные коммуникации», «Медиарилейшнз», «Переговоры — фасилитация — медиация», «Брендинг» и «PR-кампании».
В самом факте написания мной, руководителем академического 
института, предисловия к такого рода серии, носящей прикладной характер, содержится на первый взгляд некоторая интрига. Попробую ее 
раскрыть.
Институт социологии РАН первым в стране еще в конце 80-х годов прошлого века начал заниматься антикризисной, конфликтологической проблематикой. И среди первых разработчиков нового для 
отечественной науки направления был автор этой книги — Александр 
Чумиков. Переговорные технологии полностью укладываются в конфликтологическую логику.
Но, казалось бы, при чем здесь медиарилейшнз — взаимоотношения со средствами массовой информации? А при том, что медийные 
исследования с последующей публикацией в СМИ практических рекомендаций — одно из направлений нашей академической работы. 
Не лишним будет упомянуть, что последние несколько лет мы активно участвуем в общероссийском проекте по переходу на цифровое телевидение, и в эту деятельность профессор Чумиков тоже внес свой 
 серьезный вклад.
Брендинг для Российской академии наук в целом — сверхзлободневная проблема, особенно после прошедших недавно выборов нового президента РАН и в русле проводимых академических реформ. Так 
что прикладные наработки, предложенные автором, обязательно найдут применение и в учреждениях фундаментальной науки.
Ну и, наконец, PR-кампании — тоже актуальные для нас технологические циклы, поскольку в век глобальных интернет-коммуникаций 
без рекламы и связей с общественностью трудно продвигать результаты 
актуальных научных исследований.

Интрига развенчана! Тем более что Александр Чумиков — главный 
научный сотрудник Центра региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН. Хорошо известно, что он еще и практик: руководитель коммуникационного агентства, преподаватель ряда 
университетов, эксперт государственных и коммерческих учреждений. 
Но в данном случае мы имеем дело не с «распылением» возможностей, 
а скорее с их синтезом: академическая закваска помогает автору четко 
структурировать окружающую его эмпирику, а большой практический 
опыт не дает погрузиться в «науку для науки».
Я уверен в успехе изданий серии «Современные технологии PR. 
Мастер-класс». А как может быть иначе, если уже 20 лет по учебникам 
А. Чумикова занимаются российские студенты профильных специализаций, да и для зрелых практиков эти труды тоже являются настольными пособиями?
И в завершение: книга написана легким журналистским языком 
и лишена того наукообразия, которое иногда заменяет саму науку. Так 
что ваше чтение будет легким и полезным.

Михаил Горшков,
директор Института социологии РАН,
лауреат Государственной премии РФ в области науки и техники

Предисловие

ПРЕДИСЛОВИЕ
председателя Союза журналистов России
В. Л. Богданова

PR как метод воздействия на общественное мнение существует во 
всем мире. Но в одном случае это честное объявление целей и открытый разговор с обществом, а в другом — завуалированное продвижение 
чьих-то интересов и скрытое воздействие.
PR и журналистика идут по жизни рядом, но все же это разные виды 
деятельности. Журналист должен работать на общество, и если он это 
делает, то может называться добросовестным и этичным журналистом. 
PR-специалист выполняет корпоративный заказ и обязан открыто это 
декларировать, а не подделываться под журналиста. 
Задача журналиста — масштабное исследование ситуации и выдача 
читателю-зрителю-слушателю такого творческого решения, которое 
поможет наиболее оптимально в данной ситуации сориентироваться.
PR-специалист продвигает уже подготовленное решение, однако 
он должен проинформировать аудиторию и о других возможных решениях, чтобы у людей был выбор.
Возможно ли существование того и другого одновременно? 
И возможно ли конструктивное, непротиворечивое взаимодействие 
PR-специалиста и журналиста? Я уверен, что возможно, и пример 
тому — Международный пресс-клуб (МПК), который мы вместе с 
Александром Чумиковым создали еще в 1996 г. и который долгое время 
работал на площадках Центра международной торговли. Ряд эпизодов 
богатой истории МПК содержится в книге «Медиарилейшнз».
Однако ее достоинства одним этим фактом не исчерпываются. 
Перед вами издание, в равной степени полезное обеим указанным 
выше категориям. Поскольку рассказывается в книге, во-первых, 
об особенностях работы как PR-специалиста, так и журналиста; вовторых, о самом новостном производстве — ключевом моменте профессиональной деятельности; в-третьих — о новых медиарилейшнз, 
учитывающих реалии состоявшейся и продолжающейся коммуникационной революции.

А теперь о глобальной задаче, которую предстоит совместно решать 
и PR-сообществу, и журналистам. Мир переживает сложный период, 
связанный не только с кризисом экономической и финансовой систем, но главным образом с кризисом доверия к государственным и общественным институтам в целом. Утрата доверия — одна из наиболее 
трагических черт современности, она проявляется повсюду и во всех 
сферах. Восстановление утраченного доверия — вот тот вектор, где мы 
можем и должны проявить себя активно и наступательно.
В 2008 г. Союз журналистов России стал инициатором масштабного процесса обсуждения проблемы доверия — к власти, прессе, бизнесу, некоммерческим организациям, определяющим сегодня как сложившуюся систему международных отношений, так и частную жизнь 
отдельного человека. Совместная выработка «формулы доверия» стала 
темой многих дискуссий, «круглых столов», конференций с участием виднейших политиков, деятелей культуры, ученых и журналистов. 
Инициатива нашего союза была поддержана на самом высоком уровне 
и стала определяющим вектором работы профессиональных журналистских объединений во всем мире.
Но для эффективной реализации идеи возврата доверия нужны 
столь же актуальные технологии: создания текстов, проведения мероприятий, конструирования смыслов. Как раз о них и рассказывает подробно книга профессора Чумикова.
Пожелаю коллегам вдумчивого, заинтересованного чтения.

Всеволод Богданов

Предисловие

ВВЕДЕНИЕ

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ: МЕСТО В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ
m
Медиарилейшнз (от англ. media relations — MR) — взаимоотношения/
связи со средствами массовой информации (медиа/СМИ) — составная 
и ведущая часть более широкой специализации — паблик рилейшнз 
(от англ. public relations — PR) — связи с общественностью.

Напомним читателю наиболее актуальные характеристики PR, которые уже приводились в наших предыдущих трудах, а затем определим 
место MR в системе технологий связей с общественностью, сходства и 
различия медиарилейшнз с близкими по смыслу понятиями; обозначим рамки рассмотрения MR в настоящей книге.
В 2000 г., после почти вековых поисков «верного смысла» термина PR, Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям 
с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе 
использовать следующее определение:
m
PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить 
плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем 
двусторонней коммуникации.

Важные акценты были добавлены к приведенному определению 
в 2012 г., когда Public Relations Society of America (PRSA) — национальная 
профессиональная организация США в области связей с общественностью — провела открытые обсуждения, дискуссии, в ходе которых 
родилось новое международное определение PR:
m
Связи с общественностью — стратегический коммуникационный процесс, который строится на взаимовыгодных отношениях между организациями и их общественностью.

Наконец, предложим собственное определение, которое, будучи 
актуальным и современным, не является альтернативой двум предыдущим. Но прежде некоторая преамбула.

Если PR — вид управленческой деятельности, то чем именно мы управляем? Строительством домов, производством потребительских товаров, формированием заработной платы? Нет! Функция PR — управление исключительно восприятием. Отсюда дом, потребительский товар 
и зарплату PR-специалист должен воспринимать только как данность. 
Не в его компетенции советовать, как лучше строить, производить, начислять. Задача PR заключается в другом. В лекции, прочитанной на 
Международной конференции «The Baltic PR Weekend» в Санкт-Петербурге в 2005 г., один из старейших в мире PR-специалистов, основатель и председатель совета директоров агентства «Burson Marsteller» 
X. Берсон трактовал PR как методологию воздействия на общественное 
мнение и поведение. Говоря о специфике этого воздействия, Х. Берсон 
называл три возможных варианта:

 
― создать несуществующее мнение (установку),
 
― усилить имеющееся мнение (установку),
 
― изменить некоторое мнение (установку).

И в каждом из вариантов речь идет о воздействии именно на мнение, а не на товар (проект, акцию, объект, руководителя), реальная суть 
которого может не меняться.
Итак, в нашем понимании
m
PR — это управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах.

В случае с медиарилейшнз мы также имеем дело с составлением 
посланий. И тут уместно сопоставить MR с журналистикой — специальностью, где тоже производятся послания — текстовые, аудиальные 
и визуальные. Кто их производит? Журналист — профессионал, работающий в средствах массовой информации, стремящийся уловить запросы общества и подготовить материал «от души», рассказывающий 
«всю правду».
В MR фигурирует специалист другого рода — копирайтер, работающий в информационной (PR) службе государственной, коммерческой 
или общественной организации и производящий материалы (заказные 
тексты) исключительно в ее интересах. 
Если для журналиста главное — факты, то для копирайтера — смыслы.
m
Существует и такое созвучное MR направление деятельности, как медиапланирование — процедура выбора медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, Интернет, наружная реклама) и составление плана 

Введение