Маркетинг

Московский государственный институт 
международных отношений (Университет) МИД России

Р. Б. Ноздрева

МАРКЕТИНГ

Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения 
по образованию в области менеджмента в качестве учебника 
для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки 
38.03.02 «Менеджмент». 
Квалификация (степень) «бакалавр»

Москва
2016

УДК 65
ББК 65.280.2
 
Н78

Издание подготовлено при поддержке 
А. М. Юнаева

Р е ц е н з е н т ы:

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, 
профессор Е. П. Голубков

доктор экономических наук, профессор Ю. А. Савинов

 
  
Ноздрева Р. Б.
Н78   
Маркетинг: Учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 2016. — 
448 с.

 
  
ISBN 978–5–7567–0829–5

 
  
Учебник дает основное понимание современной концепции маркетинга, включая 
маркетинговые исследования и маркетинговые меры повышения конкурентной 
позиции фирмы: товарную, ценовую, сбытовую политику и интегрированные 
маркетинговые коммуникации. Особое место отводится маркетинговым стратегиям 
развития бизнеса и управлению маркетинговой деятельности компании (планированию, бюджетированию, организации, контролю и оценке эффективности).
 
  
Учебник подготовлен с учетом новых тенденций в маркетинговой работе 
российских и зарубежных компаний, в нем приводятся современные тесты, задания, 
задачи и кейсы, развивающие практические компетенции и навыки обучающихся 
в принятии управленческих, маркетинговых решений в конкретных ситуациях. 
Материал иллюстрируется слайдами.
 
  
Для студентов соответствующих факультетов вузо в, слушателей школ бизнеса, а 
также специалистов-практиков в сфере маркетинга.

 
УДК 65
 
ББК 65.280.2

ISBN 978–5–7567–0829–5 
© Ноздрева Р. Б., 2016
 
© МГИМО МИД России, 2016
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2016

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие  ................................................................................................................... 6

Раздел 1. Современная концепция маркетинга  ......................................................... 7
1.1. Определение маркетинга и особенности развития рыночных концепций .........7
1.2. Становление и развитие маркетинга в России  ...............................................10
1.3. Основные цели и принципы маркетинговой деятельности  .............................12
1.4. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы  ...........................16
1.5. Маркетинг-микс — 5«Р»  .................................................................................20
1.6. Основные виды современного маркетинга  ....................................................22
1.7. Социально-экономическая критика маркетинга. Маркетинг 
и консюмеризм ..............................................................................................28
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ......................................................31

Раздел 2. Внешняя среда маркетинга  ....................................................................... 43
2.1. Цели и основные объекты маркетинговых исследований  ...............................43
2.2. Внешняя макросреда маркетинга  ..................................................................44
2.3. Внешняя микросреда маркетинга  ..................................................................46
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ......................................................49

Раздел 3. Внутренняя среда маркетинга — производственно-сбытовые 
возможности фирмы  ................................................................................. 58
3.1. Внутренняя среда маркетинга: определение и содержание  ..........................58
3.2. Анализ финансово-экономического положения фирмы  .................................60
3.3. Ревизия товарного ассортимента  ..................................................................62
3.4. Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической 
базы и научно-технического потенциала фирмы  .............................................64
3.5. Анализ рыночной стратегии фирмы и качества ее маркетинговой 
и коммерческой работы .................................................................................65
3.6. Анализ организационной и плановой системы фирмы 
и ее информационной инфраструктуры  .........................................................67
3.7. Сводные таблицы оценки конкурентных позиций фирмы. 
Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)  ......................................68
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ......................................................75

Раздел 4. Комплексное исследование рынка  .......................................................... 87
4.1. Основные объекты комплексного исследования рынка  .................................87
4.2. Определение требований потребителей к товару 
и его конкурентоспособность  ........................................................................88
4.3. Емкость рынка и спрос  ..................................................................................93
4.4. Изучение уровня и динамики цен  ...................................................................96
4.5. Изучение фирменной структуры рынка. Бенчмаркинг.....................................97
4.6. Справка на фирму и ее информационные источники  .....................................99
4.7. Анализ характера конкуренции и конкурентных позиций компаний ..............102
4.8.  Изучение форм и методов торговли ............................................................104 
4.9. Обзор и прогноз рынка  ................................................................................105
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................110

Раздел 5. Изучение потребителей  ...........................................................................122
5.1. Роль психологических факторов в изучении потребителей 
в маркетинге ................................................................................................122
5.2. Мотивация потребителей по А. Аллену .........................................................123

5.3. Теория мотивации А. Маслоу ........................................................................123
5.4. Мотивация потребителей по З. Фрейду ........................................................124
5.5. Типы покупателей .........................................................................................124
5.6. Факторы влияния на решения покупателей о покупке ...................................125
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................129

Раздел 6. Методы маркетинговых исследований  ...................................................136
6.1. Основные группы методов маркетинговых исследований  ...........................136
6.2. Кабинетные методы маркетинговых исследований. Сбор вторичной 
информации  ................................................................................................137
6.3. Внекабинетные (полевые) методы маркетинговых исследований. 
Сбор первичной информации  ......................................................................137
6.4. Опрос (анкетирование), наблюдение, эксперимент  .....................................138
6.5. Процесс и план маркетинговых исследований  .............................................145
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................150

Раздел 7. Сегментация и целевой рынок  .................................................................159
7.1. Определение и значение сегментации  ........................................................159
7.2. Основные виды сегментации  .......................................................................160
7.3. Критерии сегментации  ................................................................................161
7.4. Целевой рынок и основные требования к его выбору ...................................163
7.5. Матричные стратегии выбора целевого рынка  ............................................164
7.6. Методы «муравья» и «стрекозы» для поиска целевого рынка  .......................166
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................169

Раздел 8. Маркетинговые стратегии  ........................................................................181
8.1. Маркетинговая стратегия и ее роль в маркетинге компании  ........................181
8.2. Методология разработки маркетинговой стратегии  ....................................182
8.3. Классификация основных маркетинговых стратегий  ...................................188
8.4. Глобальные и товарно-рыночные маркетинговые стратегии  ........................189
8.5. Стратегии Портера, PIMS и BCG  ..................................................................194
8.6. Конкурентные (военные) маркетинговые стратегии  .....................................196
8.7. Стратегии маркетинга и рыночный спрос  ....................................................200
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................203

Раздел 9. Товарная политика в системе маркетинга  ..............................................218
9.1. Роль товарной политики в структуре  ............................................................218
9.2. Качество товара и его конкурентоспособность  ............................................219
9.3. Новый товар и инновационная политика в маркетинге  .................................222
9.4. Позиционирование товара на рынке  ............................................................228
9.5. Жизненный цикл товара, его стадии и виды  .................................................230
9.6. Ассортиментная политика и ее оптимизация  ...............................................238
9.7. Торговая марка и брендинг  ..........................................................................244
9.8. Упаковка товара  ..........................................................................................246
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................249

Раздел 10. Ценовая политика в системе маркетинга  .............................................266
10.1. Двойственная роль ценовой политики в маркетинге и ее основные 
цели ...........................................................................................................266
10.2. Этапы определения уровня цены ...............................................................268
10.3. Ценовые стратегии: «снятие сливок» и «прорыв на рынок»  ........................274
10.4. Ценовые стратегии с ориентацией на конкуренцию  ..................................277
10.5. Психологические методы ценообразования  ..............................................281
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................285

Раздел 11. Сбытовая политика в системе маркетинга  ...........................................296
11.1. Значение сбытовой политики в маркетинге и ее содержание  ....................296
11.2. Прямой и косвенный методы продаж  ........................................................296
11.3. Длина и ширина каналов сбыта   ................................................................298
11.4. Традиционная, вертикальные, горизонтальные и комбинированные 
каналы сбыта  ............................................................................................300
11.5. Сбытовые стратегии в маркетинге .............................................................303
11.6. Функции торговых организаций и факторы формирования 
сбытовой сети  ...........................................................................................306
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................311

Раздел 12. Политика продвижения в системе маркетинга  ....................................325
12.1. Политика продвижения и интегрированные маркетинговые 
коммуникации  ...........................................................................................325 
12.2. Понятия ATL, BTL, TTL  ................................................................................326
12.3. Реклама, ее основные виды и средства распространения  .........................327
12.4. Планирование рекламной кампании  ..........................................................332
12.5. Связи с общественностью (PR)  .................................................................342
12.6. Прямой маркетинг и персональные продажи  .............................................343
12.7. Стимулирование сбыта  .............................................................................344
12.8. Участие в выставках и ярмарках  ................................................................348
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................351

Раздел 13. Планирование маркетинговой деятельности  .......................................364
13.1. Система внутрифирменного планирования и маркетинговая 
программа (план маркетинга)  ...................................................................364
13.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы  ...........372
13.3. Основные виды маркетинговой программы  ..............................................376
13.4. Содержание и структура маркетинговой программы  .................................378
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................385

Раздел 14. Организация маркетинговой работы на фирме  ...................................398
14.1. Линейно-функциональные организационные структуры маркетига  ...........398
14.2. Штабные (дивизиональные) и матричные организационные 
структуры. Временные рабочие группы  .....................................................403
14.3. Основные требования к построению маркетинговых служб  .......................406
14.4. Развитие организационных структур маркетинга  ......................................408
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации .....................................................411

Раздел 15. Бюджетирование, контроль и оценка эффективности 
маркетинга  ...............................................................................................421
15.1. Маркетинговое бюджетирование ...............................................................421
15.2. Задачи контроля маркетинговой деятельности и его виды .........................424
15.3. Ревизия маркетинга и маркетинговый аудит ..............................................427
15.4. Уровни контроля маркетинга ......................................................................429
15.5. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности ...................430
Тесты. Задания. Кейсы. Слайды-презентации  ....................................................433

Учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»  ..........................................444

Предисловие

В современный период, когда большинство мировых товарных рынков представлено рынками покупателей, на которых предложение товара превышает спрос 
и потребители диктуют свои требования, маркетинговая концепция ведения бизнеса, современные маркетинговые технологии играют важнейшую роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компаний и организаций на национальном 
и международном уровне. Понимание основ маркетинга, владение навыками использования маркетинговых методов, развитие компетенций в рыночной среде — 
необходимые условия образования студентов не только экономических, но и других 
специальностей.
Цель данного пособия — систематизированное и структурированное изложение основ маркетинга, его сущности и содержания, с включением современных 
тенденций развития маркетинга, современных технологий в разработке и реализации маркетинговых стратегий и методов, таких как сканирование окружающей 
среды, бенчмаркинг, эмпирический и социально ответственный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, объединяющие и взаимоувязывающие ATL- и BTL-технологии в целях успешной реализации программ лояльности 
потребителей к бренду компаний и организаций и др. Это не только значительно 
расширяет арсенал эффективных методов конкурентной борьбы, но и дает возможность обеспечивать высокие финансовые показатели фирмы и высокий уровень ее 
международной конкурентоспособности.
Учебник включает контрольные вопросы для самостоятельной проработки 
материала, кейсы, практические задания и задачи, которые позволяют закрепить теоретические знания по основам маркетинга на примере реальных ситуаций, обогащают работу в аудитории и учат обосновывать правильные рыночные управленческие решения, что в конечном итоге формирует у обучающихся 
профессиональные бизнес-компетенции. В целях облегчения образовательного 
процесса каждый раздел учебника завершают комплексы тематических слайдов-презентаций, иллюстрирующих содержание излагаемого материала, выделяющих самое основное в теме изучения, и дающих обобщенное представление 
о сути рассматриваемой темы. Данные слайды могут быть полезны и для преподавателей на лекциях, на семинарских и практических занятиях.
В учебнике использован опыт большого числа зарубежных и российских 
компаний в организации маркетинговой работы, что позволяет усилить не только его теоретическую, но и практическую направленность. Учебник предназначен для студентов, обучающихся по программе бакалавриата по экономическим 
направлениям, для учащихся магистратуры, для занимающихся по программе 
МВА, а также бизнесменов и практиков, желающих в доступной форме ознакомиться с основами маркетинга.
Р. Б. Ноздрева,
заслуженный деятель науки РФ, профессор, доктор экономических наук, 
профессор кафедры менеджмента, маркетинга 
и внешнеэкономической деятельности МГИМО МИД России
Москва, 2016 г.

Р а з д е л  1

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ 
МАРКЕТИНГА

Определение маркетинга и особенности развития рыночных концепций. Становление 
и развитие маркетинга в России. Основные цели и принципы маркетинговой 
деятельности. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. Маркетингмикс — 5«Р». Основные виды cовременного маркетинга. Социально-экономическая 
критика маркетинга. Маркетинг и консюмеризм.

1.1. 
Определение маркетинга и особенности 
развития рыночных концепций

Определение маркетинга

Работа компаний в современных условиях насыщенного рынка с высокой степенью конкуренции требует от менеджмента использования эффективных и разносторонних рыночных концепций и технологий в целях обеспечения высокой 
конкурентной позиции, завоевания и удержания оптимальной доли рынка и достижения высоких финансовых показателей. Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций: финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами 
конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей целевого рынка.
Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления 
деятельностью фирмы, направленная на изучение предпринимательской среды и 
рынка и ориентирующая производимые товары и услуги на запросы потребителей. 
Цель современного маркетинга — формирование благоприятных долгосрочных 
взаимоотношений с потребителями, достижение высокой степени потребительской лояльности по отношению к фирме и ее товарам. Маркетинг направлен на 
формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений и планов работы фирмы, а также увеличение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Иными словами, прежде чем 
производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей кон

РАЗДЕЛ 1

кретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим 
товаром на рынок. Но не наоборот — произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности с его продажей. Маркетологи считают: 
«Червяк должен быть по вкусу рыбе (потребителю), а не удильщику (производителю)». Маркетинг — это не навязывание и проталкивание 
произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа 
и учета требований покупателей, требований 
потребителей конкретного сегмента рынка 
и разработка нового товара в соответствии с выявленными требованиями. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система 
оптимизации сбытовой сети, каналов движения товара от производителя к конечному потребителю. Это эффективные технологии ценообразования и ценовых стратегий, учитывающих финансовые возможности и лояльность потребителей целевого сегмента к данному товару.
Маркетинг — это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на 
бизнес глазами покупателя, способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмы до принятия маркетингового подхода больше внимания уделяли 
себестоимости, а не цене, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее компания осуществляла 
научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, 
то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке, характера спроса и предпочтений потребителей. Если планирование ассортимента 
продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система 
маркетинга учитывает в основном требования покупателей.
При ориентации менеджмента фирмы на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль — был для компании 
всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо 
его задача — обеспечить бесперебойную, эффективную работу компании в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, 
когда 
предложение 
продавцов 
превышает 
спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», 
является основным условием для реализации 
маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае достига
Маркетинг 
(от 
англ. 
market — рынок) — это 
рыночная концепция управления 
производственносбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, 
направленная на изучение 
предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Именно насыщенный рынок, 
когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным 
условием для реализации 
маркетинговой концепции.

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

ется высокая конкурентная позиция компании на рынке и оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие 
меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая 
системы

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения 
спроса и предложения на рынке.
Первый этап (1945–1950 гг.). Превалирует производственная система сбыта: 
«товар → потребитель» (на рынке спрос покупателя перекрывает предложение). 
Продавец независимо от требований рынка к товару производит его и без особых 
дополнительных затрат и усилий продает. Такая рыночная сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере 
зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости 
и объема продаж. Основная задача производителя в этом случае — наращивание 
производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен.
Определенная разновидность производственной системы сбыта — товарная 
система, при которой основное внимание производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг. Производитель 
исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рекламе 
и всегда найдет покупателя на рынке.
Второй этап (1950–1960 гг.). Формируется более сложный тип — сбытовая 
система: «товар → стимулирование сбыта (включая рекламу) → потребитель», 
иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует 
условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии или 
когда предложение уже незначительно, но превышает спрос. На рынке создается 
ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит проинформировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не 
товара конкурентов. В таком случае продавец несет дополнительные расходы на 
рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание 
и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит улучшение качества продукции.
Третий этап (1970–1980 гг.). Формируется производственно-сбытовая система 
продаж, основанная на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает «изучение рынка → 
НИОКР → производство товара → формирование спроса и стимулирование сбыта 
→ потребитель». Она используется в условиях «рынка покупателя» и является 
наиболее представительной рыночной концепцией — маркетингом.

РАЗДЕЛ 1

В подобном случае товар производится не 
для рынка вообще, а для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками 
запросов. Товары индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем 
каждая фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на определенном сегменте рынка. Производству товара 
предшествует значительная исследовательская 
работа: изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводится сегментация 
рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный рыночный сегмент. Для данного сегмента разрабатываются рыночные задачи, стратегии и программы (планы) маркетинга, организуются 
и проводятся системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепить и повысить конкурентные позиции фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.
Четвертый этап (с 1990-х годов). В результате развития и совершенствования 
концепции маркетинга происходит его трансформация и формируется новая система сбыта — маркетинг взаимоотношений (маркетинг партнерских отношений), 
которую можно рассматривать как новую форму маркетинговой концепции. Она 
предполагает установление благоприятных долгосрочных и развивающихся во 
времени отношений в первую очередь с потребителями, а также с поставщиками. Маркетинг взаимоотношений ориентируется на формирование долгосрочных 
связей продавцов и покупателей через стратегические союзы и партнерство, а также на общества лояльных потребителей, вовлекая их как участников в вопросы 
работы компании по удовлетворению запросов целевой аудитории. В этом случае 
маркетологи стремятся и привлекать новых потребителей, и устанавливать и поддерживать с ними хорошие отношения на долгосрочной основе, добиваться, чтобы 
они стали потребителями, лояльными к компании и совершали повторные покупки, таким образом реализуя цепочку иерархических составляющих стратегической 
цели: новый потребитель — регулярный покупатель — лояльный сторонник — 
приверженец.
Маркетинг взаимоотношений также предполагает, что успех реализации планов 
внешнего маркетинга (по отношению к потребителю) во многом зависит от результатов внутреннего маркетинга (по отношению к сотрудникам своей компании).
Маркетинг взаимоотношений — это современный этап развития маркетинговой концепции, ее более совершенный вид.

1.2. Становление и развитие маркетинга в России

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью фирмы в мировой практике окончательно сложился 

Система, 
включающая 
 этапы «изучение рынка  
НИОКР  производство 
товара  формирование 
спроса и стимулирование 
сбыта 
 
потребитель», 
используется в условиях 
«рынка покупателя» и является наиболее представительной рыночной концепцией — маркетингом.

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

в 1970–1980-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались 
еще в конце 1920-х годов). Его появление связано в первую очередь с активным 
развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей в сфере продаж по большинству товарных 
рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая 
концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы 
путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще 
свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке с конкурентами 
в режиме строгого распределения его сегментов.
В нашей стране день рождения маркетинга связывают с учредительным собранием Секции по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, 
которое состоялось 17 февраля 1976 г. Секцию возглавил Н. Н. Смеляков, в то время заместитель министра внешней торговли СССР, отвечавший за развитие экспорта машин и оборудования нашей страны, составлявшего на тот период около 
25% общего объема экспорта (не включая поставки военной техники). В работе 
данной секции принимали активное участие преподаватели МГИМО: профессор 
И. Н. Герчикова, профессор Г. Д. Крылова, профессор Р. Б. Ноздрева и др.
В 1987 г. была устранена монополия на внешнюю торговлю, и отечественные 
предприятия могли самостоятельно, без использования услуг посредников — 
внешнеэкономических объединений — выходить на мировой рынок. Однако 
это требовало знаний и навыков ведения международных экономических связей 
и, прежде всего, знаний международного маркетинга. В связи с этим возрастает 
интерес к изучению международного внешнеторгового маркетинга, в стране создают системы дополнительного образования и курсы повышения квалификации 
по соответствующему профилю, в программы экономических факультетов вузов 
включают предмет «маркетинг» как обязательную дисциплину. Руководство страны определило МГИМО и Академию внешней торговли головными центрами по 
подготовке специалистов в области рекламы и маркетинга.
Созданная в 1987 г. Ассоциация маркетинга СССР объединила ученых и практиков в области маркетинга. Основу ее составили преподаватели МГИМО и прежде 
всего преподаватели кафедры менеджмента и маркетинга. Первым ее президентом был избран профессор кафедры экономтеории МГИМО Г. Г. Абрамишвили. 
В 1995 г. данная ассоциация была преобразована в Российскую ассоциацию маркетинга и ее работа в новых экономических условиях существенно изменилась 
и активизировалась.
В 1992 г. в России в результате проводимых экономических реформ начинает 
складываться внутренний рынок. Правительством были отпущены цены, и предложение товаров и услуг стало значительно превышать платежеспособный спрос, 
что сформировало основу для активного и крупномасштабного развития внутреннего маркетинга. В компаниях стали создаваться отделы маркетинга. В свет вышли 
специализированные журналы «Маркетинг» (1992), «Маркетинг и маркетинговые 
исследования» (1996), «Маркетинг в России и за рубежом» (1997) и др. В настоящее время таких журналов насчитывается более 50.

РАЗДЕЛ 1

В современный период маркетинг в России получил широкое развитие и имеет 
большое значение в контексте формирования благоприятных условий для развития бизнеса и его более чуткого реагирования на запросы конечных потребителей. 
Согласно принятым в стране законам повышается социальная ответственность 
компаний и постепенно развивается маркетинг отношений и социально-ответственный маркетинг.

1.3. Основные цели и принципы маркетинговой 
деятельности

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы 
управления всеми аспектами деятельности компании, оказывает на нее активное 
влияние, включая управление системой снабжения, финансами, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.
На маркетинг приходится в среднем около 50% от цены товара. Можно выделить ряд причин, по которым потребитель вынужден платить такие средства:

 

Потребитель имеет возможность приобрести в достаточном количестве товары, которые в наибольшей степени соответствуют его потребностям и гарантированному уровню стандарта качества.

 

Потребитель может пользоваться различными средствами рекламы, стимулирования сбыта, методами личной продажи, что делает удобным и более 
привлекательным сам процесс приобретениея товара.

 

Потребителю обеспечиваются транспортировка и хранение товара.

 

Потребителю предоставляется в большинстве случаев возможность оплаты 
в форме кредита, то есть осуществляется предварительное финансирование.

 

Компания тратит средства на сбор и анализ информации по маркетинговой 
среде, рынку и потребителям.

 

Потребитель вынужден покрывать риск 
компании-производителя, связанный с неопределенностью рыночной ситуации и опасностью 
нереализации целей по будущим продажам и др.

Маркетинг, помимо пассивного подхода, 
когда компания выявляет потребности целевого сегмента потребителей и через адаптацию к ним товаров и услуг старается удовлетворить их быстрее и лучше, чем это делают 
конкуренты, использует также и активный, 
а часто и агрессивный подход, при котором 
маркетинговые специалисты, выявляя своих 
целевых потребителей и их запросы в отношении товаров и услуг, активно воздействуют на 
формирование их желаний и предпочтений, 

Маркетинг, помимо пассивного подхода, использует 
также и активный, а часто 
и агрессивный подход, при 
котором 
маркетинговые 
специалисты, выявляя своих 
целевых потребителей и их 
запросы в отношении товаров и услуг, активно воздействуют на формирование их 
желаний и предпочтений, 
конструируют соответствующий спрос и добиваются 
реализации стратегических 
целей компании. 

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

конструируют соответствующий спрос и добиваются реализации стратегических 
целей компании. Маркетологи пропагандируют не отдельные свойства поставляемой на рынок продукции, а потребительскую ценность продукции, ее выгоды 
в целом, ее способность решить потребительскую проблему (или нужду потребителя). Маркетинг способен обеспечивать высокий уровень конкурентоспособности фирмы.
Маркетинговая деятельность весьма затратна, требует высокой квалификации 
специалистов-маркетологов и направлена на повышение конкурентной позиции 
фирмы, ее товаров и услуг, увеличение прибылей и завоевание большой рыночной 
доли. В то же время эти цели обеспечиваются прежде всего за счет удовлетворения 
запросов потребителей и достижения высокой степени их лояльности.
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

 

ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;
 

сегментация и выявление целевого рынка;
 

адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования 
активного и потенциального спроса потребителей и изменение рыночных 
условий бизнеса;
 

инновация;
 

стратегическое планирование;
 

креативный творческий подход.

Рассмотрим названные принципы более подробно.

Ориентация на потребителя

Ориентация фирмы на запросы потребителя (consumer orientation) предполагает 
объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу 
подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой 
работы и т.д.
Также изучаются производственно-сбытовые возможности самой компании, включающие 
ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала; проводится анализ 
структуры и уровня квалификации кадрового 
состава, финансовых возможностей компании, 
условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Ориентация фирмы на запросы потребителя требует 
высококвалифицированной, 
исследовательской и аналитической работы, всестороннего изучения потребностей 
рынка, его среды и мотиваций потребителя.