Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Основы медиабизнеса

Покупка
Артикул: 125027.04.99
Данный учебник впервые в российской учебной и научной литературе рассматривает СМИ как отрасль экономики, анализирует ее историю и движущие силы, основные тенденции развития и важнейшие сферы деятельности: финансовую политику медиапланирование, медиамаркетинг, бизнес-планирование. Учебник выявляет особенности проявления общеэкономических законов в индустрии СМИ, ее различных сегментах и отдельных компаниях, показывает влияние жизни современного общества на динамику медиарынка. Для студентов, аспирантов и преподавателей факультетов и отделений журналистики, журналистов-практиков, менеджеров СМИ, экономистов, политологов.
Вартанова, Е. Л. Основы медиабизнеса : учебник дпя студентов вузов / под ред. Е.Л. Вартановой. — Москва : Аспект Пресс, 2014. — 400 с. — (Учебник нового поколения). - ISBN 978-5-7567-0724-3. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1038942 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
Москва
2014

Серия «Учебник нового поколения»

ОСНОВЫ 
МЕДИАБИЗНЕСА

Под редакцией 
доктора филологических наук, профессора

Е. Л. Вартановой

Рекомендовано УМО по классическому университетскому 
образованию в качестве учебника для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению подготовки ВПО 030600 «Журналистика» 
и специальности 030601 «Журналистика» для ГОС-2 
и направлению подготовки ВПО 031300 «Журналистика» для ФГОС

УДК 338.467.6:070(187)(075.8)
ББК 65.497.6(3)я73
 
О75

Р е ц е н з е н т ы:

доктор филологических наук, профессор, декан факультета журналистики 
Уральского государственного университета Б. Н. Лозовский;
доктор социологических наук, профессор, директор Высшей школы 
журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ А. С. Пую

А в т о р ы:

проф., д-р филол. наук Е. Л. Вартанова (гл. 2, 3), доц., канд. филол. наук 
А. В. Вырковский (гл. 5), проф., д-р филол. наук В. Л. Иваницкий (гл. 9), 
доц., канд. филол. наук  М. И. Макеенко (гл. 1, 5), доц., д-р филол. наук 
А. Н. Назайкин (гл. 7), проф., д-р соц. наук И. А. Полуэхтова (гл. 6), 
доц., канд. филол. наук С. С. Смирнов (гл. 4), проф., д-р филол. наук 
Г. Г. Щепилова (гл. 8)

О75 
 Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — 
М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. — 400 с. — (Серия «Учебник нового 
поколения»).
 
 ISBN 978–5–7567–0724–3
 
 Данный учебник впервые в российской учебной и научной литературе рассматривает СМИ как отрасль экономики, анализирует ее историю и движущие силы, 
основные тенденции развития и важнейшие сферы деятельности: финансовую 
политику, медиапланирование, медиамаркетинг, бизнеспланирование.  Учебник 
выявляет особенности проявления общеэкономических законов в индустрии 
СМИ, ее различных сегментах и отдельных компаниях, показывает влияние 
жизни современного общества на динамику медиарынка.
 
 Для студентов, аспирантов и преподавателей факультетов и отделений журналистики, журналистовпрактиков, менеджеров СМИ, экономистов, политологов.

 
УДК 338.467.6:070(187)(075.8)
 
ББК 65.497.6(3)я73

ISBN 978–5–7567–0724–3 
© Коллектив авторов, 2014
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс»,  2014

Учебное издание
Серия «Учебник нового поколения»

ОСНОВЫ МЕДИАБИЗНЕСА
Учебник
Подписано к печати 23.12.2013. 
Формат 60901/16. Усл. печ. л. 25,0. Тираж 1000 экз. Заказ № 

ЗАО Издательство «Аспект Пресс».  111141, Москва, Зеленый проспект, д. 8. 
E-mail: info@aspectpress.ru;  www.aspectpress.ru.  Тел.: (495) 306-78-01, 306-83-71

Отпечатано в ОАО «Первая Образцовая типография»
Филиал «Чеховский Печатный Двор»
142300, Московская область, г. Чехов, ул. Полиграфистов, д. 1. 
Сайт: www.chpd.ru, E-mail: sales@chpk.ru, 8(495) 988-63-87

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ............................................................................................................ 5

Глава 1. Экономическая история мировых СМИ  ..................................................... 7
1.1. Развитие капитализма до XIX в. и коммерческая издательская 
деятельность ................................................................................................ 7
1.2. Пресса и новые средства информации и коммуникации 
в ведущих экономических державах в XIX — начале XX в. ..................... 14
1.3. Системные трансформации СМИ под влиянием экономических 
факторов во второй половине XX в. ......................................................... 25
1.4. Стратегии развития крупного бизнеса на информационнокоммуникационных рынках ..................................................................... 33
Вопросы для самопроверки ............................................................................... 41
Рекомендуемая литература ................................................................................ 42

Глава 2. СМИ как отрасль современной экономики  ............................................... 43
2.1. Индустрия СМИ в современной экономике ........................................... 43
2.2. Основные факторы становления медиаиндустрии .................................. 58
2.3. СМИ как индустрия свободного времени ............................................... 69
2.4. СМИ в системе креативных индустрий ................................................... 80
2.5. Основные тенденции развития современной индустрии СМИ .............. 94
Вопросы для самопроверки ..............................................................................103
Рекомендуемая литература ...............................................................................103

Глава 3. Движущие силы развития медиабизнеса  ..................................................105
3.1. Спрос на сдвоенном рынке СМИ ...........................................................105
3.2. Процессы коммодификации содержания и аудитории ..........................117
3.3. Глобализация СМИ .................................................................................132
3.4. Понятие и компоненты бизнес-модели в медиабизнесе ........................146
Вопросы для самопроверки ..............................................................................157
Рекомендуемая литература ...............................................................................158

Глава 4. Концентрация в индустрии СМИ  .............................................................159
4.1. Понятие концентрации в индустрии СМИ ............................................159
4.2. Возникновение процесса концентрации в индустрии СМИ .................161
4.3. Концентрация в зарубежной индустрии СМИ .......................................164
4.4. Концентрация в современной российской индустрии СМИ ................167
4.5. Типы концентрации в индустрии СМИ ..................................................175
4.6. Рыночная структура индустрии СМИ и регулирование процесса 
концентрации ...........................................................................................182
4.7. Виды капитала и формы собственности в индустрии СМИ ..................189
4.8. Организационно-правовые формы предприятий в индустрии СМИ ...192
Вопросы для самопроверки ..............................................................................197
Рекомендуемая литература ...............................................................................198

Глава 5. Финансовое управление на медиапредприятиях  .......................................199
5.1. Основные элементы финансового управления на медиапредприятии ....199
5.2. Финансовая структура медиакомпании ..................................................202
5.3. Управленческий учет ...............................................................................205
5.4. Финансовое планирование и бюджетирование ......................................208

5.5. Основные формы отчетности ..................................................................211
5.6. Управление себестоимостью продукции СМИ в рамках
 финансовой работы .................................................................................216
5.7. Управление оборотным капиталом .........................................................220
5.8. Долговое финансирование ......................................................................223
5.9. Внешние инвестиции ...............................................................................231
5.10. Инвестиционная деятельность медиакомпаний ....................................235
Вопросы для самопроверки ..............................................................................238
Рекомендуемая литература ...............................................................................239

Глава 6. Аудитория СМИ  .......................................................................................240
6.1. Аудитория СМИ: понятие и характеристики .........................................240
6.2. Аудитория как рынок ...............................................................................244
6.3. Измерения аудитории: функции, организация, методы ........................256
6.4. Измерение телевизионных рейтингов ....................................................268
6.5. Измерение аудитории радиостанций и печатных изданий ....................273
6.6. Измерение аудитории интернет-сайтов ..................................................277
6.7. Измерения аудитории в цифровую эпоху ...............................................281
Вопросы для самопроверки ..............................................................................284
Рекомендуемая литература ...............................................................................285

Глава 7. Медиапланирование  .................................................................................286
7.1. Понятие медиапланирования ..................................................................286
7.2. Основные термины ..................................................................................289
7.3. Процесс медиапланирования ..................................................................294
7.4. СМИ как рекламоносители .....................................................................304
Вопросы для самопроверки ..............................................................................312
Рекомендуемая литература ...............................................................................313

Глава 8. Маркетинг СМИ  ......................................................................................314
8.1. Основные понятия маркетинга и особенности медиамаркетинга .........314
8.2. Базовые методы медиамаркетинга ..........................................................318
8.3. Методы анализа рынка ............................................................................320
8.4. Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии ........326
8.5. Ценовая политика СМИ ..........................................................................333
8.6. Изучение рекламного рынка СМИ .........................................................345
8.7. Продвижение СМИ на рынке..................................................................359
8.8. Служба маркетинга на медиапредприятиях ............................................369
Вопросы для самопроверки ..............................................................................376
Рекомендуемая литература ...............................................................................377

Глава 9. Фирма массмедиа и журналистика в условиях рынка  ..............................378
9.1. Фирма массмедиа в условиях рынка .......................................................378
9.2. Фирма и журналистика: проблемы взаимодействия ..............................381
9.3. Современная отрасль СМИ России как метафирма массмедиа ............384
9.4. Программа сохранения и развития журналистики в условиях 
российских реалий ...................................................................................389
Вопросы для самопроверки ..............................................................................399
Рекомендуемая литература ...............................................................................400

Посвящается профессору 
С. М. Гуревичу

Предисловие

Современная медиаиндустрия стала сегодня неотъемлемой частью национальной экономики большинства стран мира, а также одним из важных компонентов глобальной экономики. Даже в последние годы, несмотря на финансовый кризис 2008–2010 гг., медиабизнес развивался динамично и поступательно 
даже там, где еще совсем недавно — во второй половине ХХ в., в период после 
Второй мировой войны — он не представлял собой заметного субъекта экономической жизни.
Медиаиндустрия сегодня аккумулирует значительные ресурсы, производя 
как материальные (газеты, журналы, отдельные медианосители с музыкальными записями, телепрограммами, кинофильмами), так и нематериальные 
продукты. Во-первых, это цифровой медиаконтент, содержание, т.е. новости, 
аналитика, комментарии, мнения, запрос на которые формируют и индивидуальные потребители, и общество в целом. Во-вторых, это такие составляющие 
журналистских текстов и медиасодержания, как смыслы, мифы, образы и идеология. Не всегда они производятся в редакциях СМИ, но всегда — посредством 
редакционной деятельности — они ими транслируются, интерпретируются, 
распространяются. Наконец, в-третьих, это аудитория СМИ, «конструируемая» ими для последующего предложения рекламодателям, которые в обмен 
на оказание этой «услуги» обеспечивают доход от рекламы — основной источник финансирования медиакомпаний. Аудитория сегодня — это очевидный 
«продукт» деятельности СМИ, создаваемый в ответ на спрос рекламодателей.
Следует при этом подчеркнуть, что динамично развивающаяся медиаиндустрия за последние годы заметно трансформировалась. По мере распространения Интернета и развития рынка цифровых устройств доступа к нему меняются и структура национальных медиасистем, и формы индивидуального 
медиапотребления, и бизнес-модели медиакомпаний. С увеличением доступности цифровых медиа границы рынка СМИ и развлечений расширяются, 
а сами медиа интегрируются с телекоммуникационными сетями, индустрией 
информационных технологий и компьютерной отраслью.
Экономические законы медиабизнеса — с общетеоретической точки зрения — мало чем отличаются от экономических законов, управляющих другими 
отраслями. Многие концепции экономики СМИ подтверждают, что общеэкономическая теория не только применима к медиаотрасли, но и целиком объясняет ее существование и функционирование. С другой стороны, не приходится 
спорить и с тем, что законы и понятия экономики особым образом преломляются в деятельности отдельных медиаорганизаций и отрасли в целом. Задача 
данного учебного пособия — выявить особенности, которые возникают при 
применении общеэкономических законов к индустрии СМИ, ее различным 
сегментам и отдельным компаниям, показать, какое влияние оказывает жизнь 
современного общества на динамику медиарынка.
Медиабизнес сегодня специфичен вследствие и отраслевых, и национальных особенностей. Однако можно утверждать, что, вне зависимости от нацио
нальных контекстов, СМИ как отрасль экономики обладают набором универсальных характеристик, позволяющих — несмотря на специфику конкретных 
стран — свести их в единую систему. Эту систему общих для рынка СМИ концепций, законов функционирования и практик по их реализации мы и будем 
рассматривать в этом учебном пособии.
Научный подход к современным массмедиа обязан учитывать тот факт, что 
предприятия СМИ — как, впрочем, и большинство других предприятий — являются сегодня капиталистическими, рыночными компаниями. И как субъекты рынка они зачастую вынуждены ставить коммерческие мотивы деятельности 
выше других — политических, социальных, культурных, образовательных. Это 
вполне объяснимо, но по сути противоречит природе социальных представлений 
о СМИ. Очевидно, что в условиях рынка вопросы ответственности журналистики и медиабизнеса перед обществом и его институтами не могут быть решены 
отдельной медиакомпанией, ее владельцами, акционерами и сотрудниками. Они 
прежде всего не могут быть решены и осмыслены без участия аудитории, которая, являясь в одной своей ипостаси сообществом потребителей медиасодержания, выступает одновременно и в роли сообщества избирателей, непосредственных участников политических и культурных процессов в обществе.
Сегодня социальная ответственность СМИ превращается из проблемы, 
решаемой владельцами медиапредприятий, субъектами медиарынка, в один из 
ключевых вопросов, стоящих перед гражданским обществом в целом. Но именно это обстоятельство и придает исследованиям экономики СМИ особую актуальность. Четкое понимание экономических механизмов медиаиндустрии необходимо современному журналисту для того, чтобы понять, где жизненно важные 
для общества функции журналистики и СМИ приходят в противоречие с наиболее приемлемой для свободных СМИ экономической основой — рынком.
Перед вами — второе издание учебника, представляющего собой коллективный труд преподавателей кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова. Его содержание и структура разработаны в соответствии с собственным образовательным стандартом Московского 
государственного университета, появление которого стало возможным благодаря принятию Закона об особом статусе МГУ и СПбГУ в 2009 г. Учебник «Основы медиабизнеса» предназначен в качестве обязательного чтения для бакалавров 
факультета журналистики МГУ для освоения компетенций, которые должны 
быть сформированы у выпускников ведущего вуза России. Учебник также рекомендуется студентам факультетов и отделений журналистики в России и странах 
СНГ, поскольку, опираясь на значительный пласт зарубежных теоретических 
исследований и обширный эмпирический материал, в том числе и отечественный, удовлетворяет требованиям ФГОС по направлению «Журналистика».
Цель данного учебного пособия — дать будущим журналистам общее представление о движущих силах медиаиндустрии и ее теоретических концепциях, 
о ее становлении и основных вехах на ее историческом пути, о составных элементах этого сегмента экономики и об основных формах его деятельности.
Авторы учебника выражают благодарность за помощь в подготовке книги 
Н. Ю. Котрикадзе, Д. В. Дунасу и С. Ю. Савельевой за конструктивную помощь в подготовке рукописи.

Е. Л. Вартанова, 
2013 г., Москва

1 
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ 
ИСТОРИЯ МИРОВЫХ СМИ

1.1. 
Развитие капитализма до XIX в. 
и коммерческая издательская деятельность

Деятельность, связанная со сбором, обработкой и распространением информации, на протяжении последних двух тысячелетий мировой 
истории почти всегда была ориентирована не просто на распространение, а на коммерческую реализацию произведенного продукта. Безусловно, в этот же период с чисто коммерческой коммуникационной 
деятельностью соседствовали и ее некоммерческие формы, для которых были важны просветительские, пропагандистские, общественные 
и другие интересы. Однако, во-первых, удовлетворение этих интересов 
требовало привлечения полного набора трудовых, финансовых, временных и других ресурсов и, следовательно, являлось частью экономических процессов. И, во-вторых, просветительские или пропагандистские приоритеты не мешали многим издателям-энтузиастам позднего 
Cредневековья и Нового времени содержать вполне успешные коммерческие типографии, а создателям первых изданий, тесно связанных 
с властью, вроде французской La Gazette, на определенных этапах получать внушительную для того времени прибыль.
Первые примеры коммерческой деятельности, связанной с информационным обменом, можно обнаружить еще в период расцвета 
Римской империи, когда колоссальные освоенные и завоеванные территории, на которых теперь жили и работали многие граждане Рима 
и других городов, сделали невозможным быструю, устную коммуникацию, преобладавшую, к примеру, в греческих полисах. В этой ситуации тем, кто жил в провинциях или служил в захваченных землях, но 
имел политические или экономические интересы в столице, приходилось полагаться на письменные сообщения так называемых корреспондентов, которыми могли быть как рабы, так и свободные граждане. 

Глава 1. Экономическая история мировых СМИ

Свободные римляне как подрядчики продавали свои услуги по сбору 
и распространению информации, за которые получали определенную 
плату. Хотя еще не известно наверняка, существовали ли у них фиксированные тарифы на подобные услуги.
Примеры реализации коммерческого потенциала коммуникационных и информационных услуг можно обнаружить достаточно 
и в последующие полторы тысячи лет, однако в контексте данной 
главы больший интерес представляют процессы, начавшиеся в XIII–
XVI столетиях, вместе с постепенным разрушением феодальной экономики и формированием ранних конкурентных, капиталистических 
отношений. До этого на протяжении нескольких столетий преобладали 
отношения, при которых основная деятельность доминирующих церковных и светских социальных слоев, по сути, не требовала заметного 
информационного сопровождения, а жизнь основной части населения 
была замкнута на столь незначительном круге интересов и географическом пространстве, что не только возможностей для монетизации, 
но и вообще пространства для развития письменной коммуникации 
долгое время практически не существовало.
Из трех секторов, оказывающих наибольшее опосредованное влияние на экономическое функционирование средств информации, — производства, торговли и финансов, в течение вышеупомянутого периода 
особенно важными стали трансформации, которые переживали два последних сегмента. В производстве товаров в XIII–XV вв. еще господствовал цеховой строй, который не предусматривал конкурентного начала 
и массового характера создаваемых продуктов. Постепенное развитие 
мануфактурного производства, которое в ведущих странах Европы, вроде Голландии, пришлось на XV–XVI вв., все равно не оказало на рост 
средств информации сколько-нибудь существенного влияния, так как 
продукция мануфактур не была ориентирована на массового потребителя и, следовательно, не требовала соответствующего коммуникационного (рекламного) обеспечения. Вообще, в области производства одежды, 
средств передвижения и труда и других товаров и услуг для каждодневного потребления индивидуализированный подход сохранялся до XIX в. 
И только к концу XIX столетия начала создаваться современная экономика массового потребления, вызвавшая к жизни маркетинговые каналы и платформы в их привычных сегодня формах и масштабах. До этого 
рекламное сопровождение производства потребительских продуктов, несомненно, существовало, но стимулировало главным образом развитие 
частных объявлений и рекламы отдельных мастеров и небольших лавок.
В то же время торговые отношения в середине прошлого тысячелетия росли гораздо более бурно. Уже в XII–XIV вв. и на юге, и на севере 

Развитие капитализма до XIX в. и коммерческая издательская деятельность

Европы велась активная международная торговля, а межрегиональные торговые отношения опутали в этот период, за минимальными 
исключениями, практически весь континент. В центре этих процессов оказались растущие города, одни из которых становились местом 
проведения крупнейших регулярных ярмарок, другие превращались 
в важнейшие европейские порты. Вокруг торговой деятельности начал 
формироваться поначалу небольшой сервисный сектор, обслуживавший ее информационные потребности. Торговля требовала информационного сопровождения, данных об экономическом, политическом, 
военном состоянии различных стран и земель, о потребностях в тех 
или иных товарах, о возможных конкурентах, которые были необходимы для нормального ведения бизнеса. Эта информация двигалась 
по основным сухопутным и водным торговым путям и оседала в портовых, ярмарочных и транзитных городах. Постепенно эти пути стали 
своеобразным прообразом современных телекоммуникационных сетей, по которым идут информационные потоки, а города — прообразом информационных порталов и центров. В городах довольно быстро 
появились небольшие группы людей, готовых предоставлять новую 
услугу — сбор, запись и продажу необходимой информации, тем более что культура писания за деньги к этому времени уже существовала: 
можно вспомнить хотя бы цеха переписчиков книг и рукописей. Такие 
предприниматели собирались вокруг ярмарок и портов, слушали и записывали новости, а затем создавали рукописные информационные 
бюллетени, которые продавали заинтересованным клиентам. Помимо 
торговцев и моряков, которым часть подобной информации была нужна для ведения бизнеса, постепенно этими новостями стали интересоваться и другие жители городов, также готовые платить за доступ к ним. 
Бюллетени начали превращаться в подобие будущих газет, рассчитанных на разные группы интересов, а их создатели — в будущих газетных 
издателей, только пока еще ограниченных отсутствием возможности 
массового тиражирования.
Торговля, в свою очередь, стимулировала формирование европейских финансовых институтов. Развитие денежных отношений привело к росту влияния менял, которые помогали купцам ориентироваться 
в европейских валютах и получать эквивалентные суммы для операций 
в различных регионах. Постепенно менялы начали получать на хранение все большие суммы, которые со временем стали пускать в оборот. 
В результате они начали превращаться в банкиров, а их конторы — 
в первые банки. Ссудная и кредитная деятельность также требовала 
создания вокруг себя мощной информационно-коммуникационной 
системы, и к XV–XVI вв. ведущие европейские банкирские дома, вроде 

Глава 1. Экономическая история мировых СМИ

Фуггеров, стали центрами широких корреспондентских сетей, с помощью которых они создавали собственные архивы и производили регулярные информационные бюллетени. Эти бюллетени покупали и читали не только важные клиенты и партнеры, но и со временем все более 
широкий круг потребителей, способных оплачивать информационные 
услуги. Финансовый сектор, начиная с этого момента, постоянно оказывался в центре процессов, способствовавших резкому расширению 
возможностей и границ информационного обмена. Конечно, на протяжении последующих столетий чрезвычайно важными будут и интересы 
политических и экономических институтов, но банковское и инвестиционное сообщество, вся деятельность которого все больше сводилась 
к работе с информацией, было особенно заинтересовано в выстраивании соответствующей инфраструктуры. Можно вспомнить, что одним 
из первых специализированных сегментов печатной прессы на рубеже 
XVI–XVII вв. стали деловые издания в Англии и Нидерландах, обслуживавшие инвесторов, интересовавшихся котировками бумаг первых 
акционерных обществ на биржах в Лондоне и Амстердаме, созданных 
в XVII столетии. Аналогично этому много позже, в 1970–1980-х гг., качественное и количественное развитие телекоммуникаций стимулировалось процессами либерализации и глобализации торговли валютой, 
сырьем и ценными бумагами.
Возможности, которые открывались перед первыми поколениями предпринимателей в сфере средств информации благодаря росту 
торговли и финансов, некоторое время ограничивались техническими 
факторами, в первую очередь необходимостью рукописного размножения и узкой дистрибуцией. Важнейшим шагом вперед в расширении масштабов информационного бизнеса стало, безусловно, начало 
европейского книгопечатания в середине XV в. Создание печатного 
станка в Европе следует считать уникальным событием, ведь его внедрение стало одним из первых примеров использования технологий, 
рассчитанных на массовое производство (идентичных копий) продукта. Причем в данном случае важно, что это были еще и не промышленные, а потребительские продукты. Владельцы первых типографий, 
таким образом, оказались в авангарде перемен, происходивших во всей 
экономике Европы. Несмотря на попытки ограничения издательской 
деятельности со стороны аристократии и церкви, уже в начале XVI в. 
в европейских странах были созданы сотни коммерческих типографий. 
Если в Китае, где книгопечатание появилось почти на четыре столетия 
раньше, условия не позволили новой технологии полноценно развиваться коммерчески, то в Европе новая индустрия практически сразу 
стала формироваться людьми, ориентированными на создание ти
Развитие капитализма до XIX в. и коммерческая издательская деятельность

пографий и издательств как бизнеса (пусть и связанного часто с просветительской деятельностью или политическими рисками). Причем 
издательское дело стало также одним из первых, почти не связанных 
исторически с цеховыми основами производства и продаж, построенными на монополизме, и потому в большей степени ориентировалось 
на зарождающиеся принципы работы в конкурентной среде.
Главным продуктом издателей на первом этапе развития печатной 
индустрии стала книга. Рукописные книги предшествующих столетий 
стоили очень дорого и были доступны минимальному числу покупателей, преимущественно знати. Но и издержки на их производство были 
немалыми. К тому же каждая книга была уникальна и продавалась часто не столько даже как медийный продукт, сколько как предмет роскоши. Печатные книги первоначально тоже были довольно дорогими, 
и с конца XV до начала XIX в. цена, отражавшая высокую стоимость 
создания единицы продукции (экземпляра книги или затем газеты), 
оставалась главной отличительной чертой практически всех печатных 
продуктов, которые, соответственно, производились для платежеспособной элитной аудитории. При значительных издержках и относительно небольшом количестве экземпляров в основе бизнес-модели, 
т.е. способа получения прибыли, лежала продажа каждого экземпляра 
выше его себестоимости. Она также предполагала необходимость реализации если не всего тиража, то хотя бы такой его части, которая бы 
позволила достигнуть точки безубыточности и прибыльности для конкретной книги. Подобный подход, являющийся обычной практикой 
в процессе сбыта любого продукта, не потребовал от издателей выработки каких-либо новаторских концепций. В будущем такая бизнесмодель, только с изменением наценки по мере увеличения масштаба 
производства и в зависимости от продукта (книга, журнал, музыкальный диск и т.д.), будет применяться к большинству информационных 
продуктов и услуг, хотя в медиаэкономике будут и инновации, связанные в первую очередь с продажей рекламных возможностей.
Уже на самых ранних стадиях своего развития книгоиздательский 
бизнес выработал для фирм в целом еще одну модель функционирования, которая сегодня определяет работу большинства производителей 
товаров массового спроса. При этой модели каждая книга представляла собой отдельный самостоятельный проект, успех и прибыльность 
которого точно предсказать невозможно. В такой ситуации успешность издателя зависит от того, сколько книжных проектов окажутся 
самоокупаемыми, а сколько принесут существенную прибыль. При 
удачном стечении обстоятельств два-три успешных проекта из десяти покрывают убытки, которые неизбежно приносят более половины 

Глава 1. Экономическая история мировых СМИ

сделанных инвестиций, и обеспечивают общую прибыльность фирмы. 
Во второй половине XX в. развитие маркетинга и каналов распространения медийных продуктов позволило заметно снизить риски убыточности по большей части наиболее дорогих медиапродуктов и проектов 
(например, кинофильмов, телесериалов). В частности, увеличение числа каналов сбыта, особенно за счет развития телевидения, домашнего 
видео и Интернета, позволило многократно продавать один и тот же 
продукт — контент — при снижении затрат на тиражирование. Однако, 
несмотря на это, не только в книгоиздательской деятельности, но и в кинотелепроизводстве и дистрибуции, звукозаписывающем бизнесе и ряде 
других сегментов медиаиндустрии модель остается во многом именно 
венчурной — никогда не известно, какой именно продукт «выстрелит».
С развитием печатного дела книга превратилась в первый полноценный медийный продукт, однако некоторые периодические издания 
новостного типа продолжали выходить в рукописном виде до конца 
XVII в. Хотя уже в течение XVI в. бюллетени и другие варианты новостной продукции постепенно появлялись и в печатной форме, происходило это нерегулярно. К концу XVI в. у небольшой грамотной прослойки населения уже проявлялась потребность в регулярном потреблении 
информационных листков, но спрос недостаточно удовлетворялся растущим числом издателей, вынужденных мириться с ограниченными 
возможностями тиражирования. Появление в 1605 г. первой печатной 
газеты, которой считается Relations («Ведомости») из Страсбурга, было 
вызвано соображениями в первую очередь экономического характера. 
Издатель Иоганн Каролюс с конца XVI в. специализировался на выпуске регулярных новостных листков, в которых помещалась информация, поступавшая через небольшую собственную корреспондентскую 
сеть. В 1604 г. он приобрел одну из крупнейших в городе типографий 
и с лета 1605 г. начал печатать там свое издание, так как это позволяло 
ему тиражировать его гораздо быстрее, чем переписывая от руки. Подписчиками Каролюса были самые обеспеченные жители, платившие 
очень большие по тем временам деньги, и издатель быстро подсчитал, 
что сможет значительно увеличить прибыль, если будет, во-первых, 
печатать больший тираж при снизившихся издержках (что само по 
себе увеличит прибыль) и, во-вторых, продавать его по прежней или 
даже чуть большей цене большему числу клиентов. Вскоре после этого 
и в Страсбурге, и в других крупнейших городах Европы стали появляться свои печатные газеты, хотя в целом процесс распространения печатной прессы по Европе растянулся на два-три десятилетия.
Издание печатных газет, как и ранее выпуск рукописных бюллетеней, было почти во всех случаях прибыльным делом и оставалось