Телевидение, власть и общество

Эллен Мицкевич

Телевидение, власть 
и общество

Эллен Мицкевич

Телевидение, власть 
и общество

Перевод с английского
Ольги Сандс

Москва
2013

УДК 070
ББК 76.032
 
М70

 
  
Мицкевич Эллен
М70   
Телевидение, власть и общество / Эллен Мицкевич — М.: Аспект 
Пресс, 2013. — 238 с.

 
  
ISBN 978–5–7567–0685–7

 
  
Это первая книга, в которой отслеживается, что думает российская аудитория об увиденных новостях и какие стратегии мышления использует для их 
обработки.
 
  
Опираясь на оригинальные исследования в фокус-группах и новые 
разработки в области когнитивной теории, автор старается раскрыть несоответствие между официальной информацией и тем, как население по 
другую сторону экрана принимает и усваивает телевизионные сообщения
 
  
Фокусирование на рядовых зрителях в четырех различных городах делает это исследование важным вкладом в понимание малоизученной области восприятия зрителями телевизионных новостей.

 
УДК 070
 
ББК 76.032

ISBN 978–0–521–71675–8 (англ.) 
© Ellen Mickiewicz, Cambridge 
University Press, 2008
ISBN 978–5–7567–0685–7 (рус.) 
© Издание на русском языке. 
ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 
2013

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию ..........................................................................7

Гл а в а   1. Отсутствующий показатель уравнения  ...........................................10
Определение методологии .............................................................................16
Повседневные занятия: место телевидения в жизни россиян ....................23
Почему российские зрители с таким увлечением поглощают
не удовлетворяющие их новости? ..........................................................34
Российские средства массовой информации ...............................................40
Телевидение, понимание сообщений и контроль .........................................45
Приложение: Дополнительная информация по методологии .....................52

Гл а в а  2. Определяя телеканалы  ....................................................................55
Возможность выбора и защита интересов ...................................................57
Тема ВИЧ-инфекции и СПИДа в новостях .....................................................58
Освещение темы коррупции в средствах массовой информации...............66

Гл а в а  3. Избирательная кампания на ТВ и возмущенные зрители  .............77
Голосование и избиратели .............................................................................82
Приложение: Содержание трех предвыборных сюжетов ..........................109

Гл а в а  4. Обнаружение скрытых трейд-офф  ................................................120
Обработка информации и усвоение новостей ............................................123
Наличие указаний в политическом окружении, эвристика 
и рациональность низкой информированности ..................................125
Источники информации о трейд-офф ........................................................139
Приложение: Содержание четырех новостных сюжетов ...........................146

Гл а в а  5. Советское телевидение в воспоминаниях россиян  ......................154
Зрители постсоветского поколения ............................................................154
Теории о периоде детства и свойствах памяти ...........................................155
Оценки советского телевидения постсоветскими участниками ................159
Взгляды на советское телевидение .............................................................162
Осложняющие детали...................................................................................165
Заменить новое ТВ на старое? Оставить новое? ........................................168
Понимание сложности ..................................................................................168
Советское телевидение в воспоминаниях участников 
с высшим образованием .......................................................................170
Насколько похожи зрители со средним и высшим образованием? .........172

Две истории — два пересмотра взглядов ...................................................177
Гипотетическая замена .................................................................................179

Гл а в а  6. Прекращение  ...................................................................................184
Закрытие ТВ6 — что вызвало реакцию зрителя? ......................................186
Когда ТВ6 все еще выходило в эфир ..........................................................188
ТВ6 закрывается 22 января ..........................................................................198
Вытеснение владельцев и изменения на РЕН-ТВ .......................................203

Гл а в а  7. По другую сторону телеэкрана  ......................................................208
Многочисленные значения понятия «доверие» ..........................................209
Как российские зрители смотрят новости на Первом канале ...................210
Компоненты процесса убеждения ...............................................................211
Качество внимания .......................................................................................211
Доверие, понимание и факты ......................................................................213
Желание получать положительные новости... ............................................219
...И неприятие их на экране телевизора ......................................................220
Дело ТВ6 ........................................................................................................225
Конфигурация вины .....................................................................................227
Узкие временные горизонты и непростые жизни ......................................228
Практическое использование эвристических приемов ..............................229
Изменения в избирательной системе ..........................................................231
Адаптация российских зрителей к источнику новостей .............................232
Единство личности и общества ....................................................................234

Предисловие 
 
к русскому изданию

Для российского общества телевидение продолжает оставаться 
самым популярным информационным источником. В постсоветской 
России телевизионные новости стали ареной ожесточенных политических и экономических столкновений.
Мне представляется, что одна составляющая телевидения всегда 
оставалась недостаточно изученной и понятой: телевизионная аудитория. Что думают рядовые зрители о вечерних выпусках новостей? 
Мы не стремились выяснить, что популярно, а что непопулярно на 
ТВ, какие программы или личности нравились вчера и не нравятся 
сегодня. Эти показатели часто меняются и едва ли могут помочь в понимании системы ценностей зрителя, находящейся на более глубинном уровне. К примеру, доверие телевизионным новостям в реальности значительно расходится с тем, что вкладывается в это понятие 
в массовых опросах.
В определении того, что зрители думают о новостях, вещательные 
компании и политические фигуры слишком полагаются на массовые 
опросы, но только при помощи других методов возможно определить, 
почему зрители думают именно так, а не иначе. В нашем исследовании 
рассматриваются именно эти вопросы: как рядовые зрители приходят 
к определенным выводам? Каким образом они понимают смысл новостей? 
Какие умственные процессы, включая бессознательные, они задействуют при обработке сюжетов новостей? Рассматривается не популярность тех или иных программ, а то, на какие мыслительные ресурсы 
опираются зрители.
Мой собственный интерес к России возник очень давно. Я и мои 
родители родились в Америке, и у меня нет славянских корней, которые помогли бы в изучении русского языка и культуры (моя фамилия до 
замужества была Проппер). Я училась в Веллесли-колледже и получила 
степень доктора наук в Йельском университете. Моя преподавательская и исследовательская деятельность, а также работа над несколькими книгами еще больше усилили мой глубокий интерес к России.

Предисловие к русскому изданию

Для создания этой книги мы провели фокус-группы в четырех российских городах: Ростове-на-Дону, Волгограде, Нижнем Новгороде 
и Москве; в целом в работе фокус-групп приняли участие 158 рядовых 
россиян. При проведении исследования мы придерживались строго 
научного подхода: все фокус-группы во всех четырех городах проведены одним и те же российским специалистом во избежание различий 
в атмосфере и тоне фокус-групп, которые могли возникнуть при привлечении разных модераторов. Для получения сопоставимых результатов все группы были проведены в течение краткого промежутка времени. В соответствии с принципами проведения исследований данного 
типа участники использовали псевдонимы и была соблюдена полная 
анонимность. Излишне говорить, что я никогда не присутствовала при 
работе фокус-групп. Некоторые участники имели только среднее образование, другие получили высшее образование или даже закончили аспирантуру. Возрастной диапазон участников был очень широк. Более 
подробно методика проведения фокус-групп описана в главе 1. Участники фокус-групп демонстрировали энтузиазм, увлеченность, иногда 
раздражение или чувство юмора и очень часто — иронию.
От методов и стратегий (включая бессознательные), используемых 
российской телевизионной аудиторией, зависит, происходит ли усвоение новостей, а если происходит, то каким образом. Значительная часть 
информационного материала не затрагивает когнитивных приоритетов 
зрителей и поэтому сразу же забывается. Однако для меня совершенно 
очевидно, что из всех стран (включая мою собственную), где мне доводилось вести научные наблюдения, телевизионная аудитория России 
является, пожалуй, самой искушенной в способности извлекать важную для себя информацию и смысл из телевизионных новостей.
Я хочу поблагодарить тех, кто помог осуществлению данного исследовательского проекта. Я всегда испытывала огромное уважение 
к основателю и главе Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) Александру Ослону. Лейла Васильева, директор дискуссионных технологий 
ФОМ, на мой взгляд, является самым опытным и квалифицированным 
специалистом по работе с фокус-группами. Она лично провела все 
шестнадцать фокус-групп в четырех разных городах. Для того чтобы 
полученные в разных группах результаты было возможно сравнивать, 
от нее потребовалось проведение всех групп в сжатые сроки.
Я благодарю за бесценные советы Ольгу Ослон, которая за долгие 
годы нашего знакомства стала для меня образцом успешной, отзывчивой и деятельной деловой женщины. В научной среде мне прежде всего 
хотелось бы отметить Дорис Грейбер, которая открыла новое направле

Предисловие к русскому изданию

ние для данного исследования. Профессор Грейбер провела поистине 
новаторские изыскания в области политической коммуникации; она 
первой выявила основополагающую роль изучения политической психологии и когнитивных процессов для понимания политической коммуникации. Виктория Фролова, аспирантка факультета политологии 
в Университете Дьюка, превосходно ассистировала мне в проведении 
исследования. Я также выражаю благодарность Мелиссе Соломон за ее 
всегда проницательные и интеллигентные комментарии.
Я выражаю признательность Международному благотвoрительному фонду Altyn Kyran из Казахстана, при поддержке которого стал 
возможен перевод этой книги. Я сердечно благодарю переводчика из 
Кембриджа Ольгу Сандс за ее преданность работе, культуру языка, 
внимание к деталям и мастерство при переводе западного научного исследования и выводов о работе фокус-групп на русский язык.

10

Гл а в а  
1
Отсутствующий 
показатель уравнения

В ситуации, когда практически для всего населения телевидение 
является основным источником информации, а политическое руководство приписывает этому СМИ почти магическую силу и потому 
«проглатывает» один за другим коммерческие телеканалы, разве не 
должно это самое руководство стремиться узнать мнения зрителей 
о программах новостей? Неужели анализ реакций и мнений зрителей 
не является таким же важным слагаемым стратегии, как и само формирование информационного материала? В современной России это вопросы первостепенной важности, на них можно «сделать карьеру», они 
способны привлечь огромные капиталовложения. Но, как ни странно, 
ответ на оба эти вопроса — отрицательный. Другая сторона телеэкрана 
остается все такой же невидимой, несмотря на то что 80% населения 
России в 2011 г. назвали телевидение основным источником получения 
информации. Согласие c точкой зрения на телеэкране воспринимается 
как данность. В связи с этим возникает вопрос: а что, если по другую 
сторону экрана сообщения регулярно встречают гораздо более критический и противоречивый прием, чем на это рассчитывает политическая элита? А если это так, то какие методы имеются на вооружении 
у зрителя?
Это тот круг вопросов, который лег в основу настоящего исследования. Полученные данные могут разниться для молодых и пожилых, для жителей Волгограда, Ростова-на-Дону, Нижнего Новгорода или Москвы, для зрителей с высшим или средним образованием. 
В итоге «невидимый» до того зритель начинает обретать форму. Мы 
часто сталкиваемся с утверждениями и исследованиями, сделанными 
за зрителя, но сами рядовые граждане — отсутствующий показатель. 
Власть имущие обычно принимают телезрителей как должное, видят 
разве что одноликую массу, не способную к накоплению опыта или 
пониманию стратегий в подборке информационного материала. Им 

Отсутствующий показатель уравнения

почти отказывают в способности решать, какую информацию они как 
граждане хотели бы получать. Вплоть до 2006 г., когда приходило время выборов, тот же самый зритель мог проголосовать «против всех», 
что, по сути, означало: «Я голосую против всех вас, вместе взятых». 
Наметился значительный рост популярности такого выбора. Так продолжалось до тех пор, пока графа «против всех» не была изъята из 
избирательных бюллетеней. Рост подачи голосов «против всех», вероятно, является одним из проявлений этого недовольства, как будет 
рассмотрено в главе 3. Демографический состав голосующих «против 
всех» радикально изменился. «Маргинальных» граждан пожилого 
возраста с невысоким уровнем образования и низким уровнем достатка сменили молодые, хорошо образованные, имеющие высокий профессиональный статус. Правительство эта тенденция обеспокоила, 
и было принято решение об изъятии графы «против всех» из избирательных бюллетеней. Недовольство проведением выборов не прекратилось. Выступления протеста продолжались всю зиму 2011/12. Это 
внесло диссонанс в празднование инаугурации вернувшегося на президентский пост Владимира Путина. Первая демонстрация, прошедшая в декабре 2011 г., поразила своей массовостью. Проспект Сахарова в центре Москвы не мог вместить всех пришедших. В современной 
российской истории не было ничего подобного — в демонстрации 
протеста приняли участие почти 100 тыс. человек. Организованная 
и скоординированная (но не «управляемая» в авторитарном смысле) 
интернет-активистами демонстрация была исключительно мирной. 
Ее ядро составили протестующие против нарушений на выборах, но 
были и другие. Многие участники демон страции никогда до этого не 
интересовались политикой. К этой новой реальности избирательской 
активности мы вернемся в главе 3.
Настоящая книга не занимается изучением решений, которые 
принимаются гражданами через кратчайшие умственные пути. Здесь 
не ставится задача отыскать связи между осмыслением материала новостей и последующим действием (или отказом от такового). Первый 
этап этого процесса еще недостаточно изучен. Понимание сообщения предшествует всему остальному, а для того чтобы это сообщение 
стало частью памяти и могло обеспечивать кратчайшие умственные 
пути для интерпретации последующей информации, процесс понимания должен обладать определенными свойствами. Постсоветская 
Россия является удобной лабораторией для подобного исследования. 
Это нация телезрителей: за исключением жителей самых удаленных 
уголков Сибири, почти каждая семья имеет телевизор. Распад Совет

Глава 1

ского Союза и приход ему на смену постсоветских реалий произошли быстро и охватили всю страну. Какими бы ни были аргументы «за» 
или «против» о возможности и методах переноса демократии на другую 
почву, сегодня никто не станет утверждать, что традиции демократии, 
распространенные в развитых западных обществах, были (или могли 
быть) механически перенесены на «чистый лист». В общественных отношениях не существует «чистого листа», как нет и ясности в том, что 
в России понимается под словом «демократия». Большая часть населения пережила период так называемого перехода к демократии. Этот 
период был полон противоречий: ослабление государственного контроля над экономикой и свободой слова, приход частной собственности, возможность путешествовать за пределы страны, свобода выбора 
работы — с одной стороны. Нехватка продуктов питания, экономический кризис, коррупция и преступность — с другой. Не говоря уже об 
оказавшихся в бедственном положении стариках, чьи фиксированные 
пенсии поглотила волна инфляции, иногда доведенных голодом до самоубийства, часто обманом или угрозами лишенных жилья.
В рамках нашего исследования мы хотели разобраться, как именно 
зрители воспринимают информационные программы. Нас интересовало, как проходит процесс осмысления материала с экрана телевизора. Как правило, люди не смотрят телепередачи в одиночку, поэтому 
было интересно узнать, как зрители обсуждают увиденное. Принципиально важно отметить, что мы не ставили целью определить рейтинги популярности — нравится ли зрителям какая-либо программа или 
ведущий. Нас интересовало, какие умственные процессы задействованы в обработке информации, как мозгом используются эвристика 
и кратчайшие умственные пути. Данные процессы остаются неизменными на протяжении долгого времени. Политическую эвристику чаще 
всего связывают с принятием избирателями политических решений 
при голосовании. Избиратели делят кандидатов или политические 
программы на категории в зависимости от своих предпочтений, а не 
посредством привлечения всей имеющейся информации. Использование эвристики в фокус-группах представляет интерес для настоящего 
исследования, поскольку данные методы применяются зрителями для 
осмысления информационных программ. (В главе 3 приводится анализ 
интересного случая, имевшего место на выборах). Поставленная задача намного сложнее, чем представляется на первый взгляд. Большой 
объем информации, а также определенные способы ее подачи позволяют умалчивать или искажать все точки зрения, за исключением проправительственной. Новости представлены в трудном для понимания 

Отсутствующий показатель уравнения

формате — например, быстрое зачитывание списков цифровых данных 
или приведение вырванных из контекста или использованных без сопоставления свидетельств. Новости сильно сориентированы на Москву и власти, они в большей мере стремятся угодить Кремлю, чем найти 
отклик у зрителя.
При этом новости играют центральную роль в повседневной жизни зрителей и привлекают к себе широкую аудиторию. Россияне, как 
почти все жители стран бывшего Советского Союза, владеют особыми 
методами обработки новостной информации. После просмотра сюжета они могут продемонстрировать гораздо более глубокое понимание 
предмета, чем то, которое от них ожидают создатели материала. В Соединенных Штатах к политической эвристике можно отнести названия 
партий, личностные характеристики политика, которые позволяют судить о его политической позиции, а также позиционирование групп, 
действующих в интересах определенных кругов1. В России политические партии не достигли такого уровня зрелости, чтобы обеспечить 
материал для эвристики, а большинство кандидатов не посвящают аудиторию в детали своих предвыборных программ и проектов, которые 
они поддержат в случае избрания. Одной из жалоб зрителей было как 
раз то, что кандидаты никогда не делятся своими планами и не рассказывают о программе действий или о связи со своими избирателями, не 
обещают будущей подотчетности и эффективности.
Куклинский и Куирк (2000 г.) отмечают, что в Соединенных Штатах во время теледебатов политиками часто используются приемы 
изоляции отдельных фактов и выбора «нужного» угла зрения на ту 
или иную проблему, что в результате складывается в манипулятивную 
и вводящую в заблуждение риторику. Но несмотря на неинформативность или эмоциональность этих отклонений, они все равно укладываются в рамки конкурентной борьбы партий на телевидении. Именно 
этого основного преимущества — иметь доступ к различным точкам 
зрения — лишился российский зритель после закрытия ТВ6 в 2002 г.
Таким образом, представляется крайне важным рассмотреть те 
умственные процессы, на которые опираются российские зрители для 
осмысления информационного сумбура, с которым они сталкиваются 
каждый день. Какие инструменты из когнитивного запаса используют 
российские зрители для формирования своего собственного значения 
получаемой информации? Совершенно очевидно, что некоторые из 
этих инструментов сохранились с советских времен и — с различной 
долей успеха — могут применяться к претерпевшей сильные изменения информационной системе, включая Интернет. Пользование Ин