Политическая кампания: стратегии и технологии

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ 
МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ)
МИД РОССИИ

Е. В. Забурдаева

Политическая кампания 

Стратегии и технологии

Допущено Учебно-методическим объединением вузов 
Российской Федерации по образованию в области 
международных отношений в качестве учебника 
для студентов вузов, обучающихся по направлению 
подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» 

Москва
2017

УДК 327
ББК 66.4
 
З12

При поддержке Фонда «Экономическое развитие высшей школы»

Р е ц е н з е н т ы:
заведующий кафедрой связей с общественностью 
МГИМО МИД России, доктор исторических наук, профессор 
В. Д. Соловей,
заведующий кафедрой политики и функционирования 
Европейского Союза и Совета Европы МГИМО МИД России, 
доктор политических наук, профессор О. Н. Барабанов

 
  
Забурдаева Е. В.
З12   
Политическая кампания. Стратегии и технологии: Учебник / Е. В. Забурдаева. — М.: Аспект Пресс, 2017. — 343 с.

 
  
ISBN 978–5–7567–0647–5

 
  
В книге проанализировано развитие современной системы политических коммуникаций и технологий управления общественным мнением, 
намечены основные проблемные узлы и выявлены центры силы в коммуникационном поле при проведении политических кампаний. Учебник 
предполагает детальное изучение элементов стратегического планирования при проведении избирательных кампаний различного уровня и обучение самостоятельным навыкам разработки стратегического плана политической кампании, а также навыкам грамотной оценки ее результатов. 
Кроме того, книга позволяет оценить роль СМИ в политических кампаниях, ознакомиться с технологиями поведения опросов общественного 
мнения, получить базовые знания по разработке плана по фандрейзингу, кампании в сети Интернет и политической рекламе, формированию 
имиджа кандидата на выборную должность и другим фундаментальным 
направлениям проведения профессиональной политической кампании.
 
  
Для студентов и магистрантов, изучающих дисциплины цикла «Связи 
с общественностью» и «Реклама».

 
УДК 327
 
ББК 66.4

ISBN 978–5–7567–0647–5 
© Забурдаева Е. В., 2017
 
 
© МГИМО МИД России, 2017
 
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс»,  2017

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение   ..............................................................................................................5

Глава 1. Бизнес политического консультирования. Стратегическое 
планирование ..........................................................................................7
Современная политическая кампания и бизнес политического 
консультирования..................................................................................7
Стратегическое планирование ....................................................................11
Задания и контрольные вопросы  ...................................................................17

Глава 2. Роль современных СМИ в политической кампании ..............................18
Основные направления исследований медиавоздействия ........................18
Современные теории медиавоздействия на общественное мнение ..........33
Задания и контрольные вопросы ...................................................................46

Глава 3. Опросы общественного мнения в политической кампании  ...................47
Основные методы оценки и измерения ......................................................51
Отдельные техники проведения опросов общественного мнения  ...........56
Подталкивающее голосование  ...................................................................63
Задания и контрольные вопросы ...................................................................66

Глава 4. Фандрейзинг в политических кампаниях ..............................................68
Опыт регулирования системы финансирования и фандрейзинга ............68
Команда по фандрейзингу и управлению финансами кампании .............76
Организация специальных мероприятий по фандрейзингу ......................80
Задания и контрольные вопросы ...................................................................83

Глава 5. Реклама в рамках политической кампании ...........................................84
Тенденции развития политической рекламы .............................................86
Рекламная стратегия в политической кампании .......................................89
Задания и контрольные вопросы .................................................................106

Глава 6. Спичрайтинг в политической кампании. Дебаты .................................108
Современная практика спичрайтинга ......................................................110
Методы политического спичрайтинга ......................................................114
Дебаты ........................................................................................................116
Задания и контрольные вопросы .................................................................121

Глава 7. Политическая кампания в сети Интернет ..........................................123
Интернет-стратегия в политических кампаниях .....................................127
Подготовка к началу политической кампании в Интернете ...................132
Основные этапы политической интернет-кампании ..............................142
Работа с онлайн-ресурсами после завершения политической 
кампании ...........................................................................................170
Задания и контрольные вопросы .................................................................171

Глава 8. Имидж кандидата в политической кампании .......................................174
История развития представлений о политическом имидже ....................175
Основные приемы построения политического имиджа ..........................186
Негативная политическая кампания ........................................................188
Задания и контрольные вопросы .................................................................196

Глава 9. Управление кризисом в политической кампании ..................................198
Кризисное прогнозирование и стадии развития кризиса ........................199
План кризисного урегулирования во время проведения 
политической кампании ...................................................................204
Принятие решений в условиях кризиса....................................................210
Задания и контрольные вопросы .................................................................213

Глава 10. Этика в политической кампании ........................................................214
Классические подходы к решению этических дилемм ............................219
Методика пирамиды ..................................................................................226
Задания и контрольные вопросы .................................................................228
Приложения  .....................................................................................................229
Глоссарий   .........................................................................................................313

Рекомендуемая литература .............................................................................324
Список тем для подготовки итоговых письменных работ по курсу ............330
Итоговый тест по курсу  ...................................................................................332
Методические рекомендации по написанию работы 
в формате «кейс-стади»  .....................................................................341

Посвящается О. П. Куликовой

ВВЕДЕНИЕ

Однажды Клемент Эттли, британский премьер-министр, сказал, 
что политика — это искусство принимать важные решения при недостаточной информации и нехватке времени. С развитием информационного общества, технологий массовых и межличностных коммуникаций 
это утверждение становится все более актуальным, распространяясь и 
на сферы деятельности, непосредственно связанные с политикой. Особое влияние эти тенденции развития оказывают на бизнес политического консультирования.
Книг по практическому политическому консультированию в России переведено мало, в продаже в нашей стране изданий на английском 
языке по данной теме практически нет, как нет и специализированных 
книг на русском языке. Существуют лишь издания, посвященные отдельным аспектам политического консультирования, таким как политическая имиджелогия, лоббирование интересов, политическая 
реклама. Данное издание объединяет ключевые направления работы 
политического консультанта, начиная с составления стратегического 
плана кампании, финансового плана, плана по фандрейзингу, рекламе, 
плана кризисного реагирования, услуг спичрайтинга, а также технологий проведения дебатов, формирования имиджа и заканчивая принципами проведения политической кампании в сети Интернет и этическими аспектами бизнеса политического консультирования. Кроме того, 
читатели получат возможность впервые ознакомиться с материалами 
политических кампаний цикла 2008 г. и новыми оригинальными подходами, предложенными современными политическими консультантами.
Книга «Политическая кампания. Стратегии и технологии» поможет 
приобрести знания, навыки и умения, необходимые для понимания места и роли политического консультирования в различных 
политических системах, анализа и самостоятельного выявления 
главных тенденций и перспектив его развития. Главы книги со

держат практические рекомендации по отдельным аспектам проведения политической кампании, которые будут интересны не 
только студентам, но и профессионалам, занятым в бизнесе политического консультирования, благодаря использованию методики 
чек-листов, пока еще не очень распространенной в русскоязычной 
профессиональной литературе, но уже доказавшей свою эффективность в мировой практике политического консультирования.
В книге рассмотрены основные направления развития политических систем обеих стран на современном этапе через призму особенностей проведения политической кампании, дана оценка современной 
системе политических коммуникаций, охарактеризованы последние 
тенденции в развитии бизнеса политического консультирования, намечены основные проблемные узлы и выявлены центры силы в политическом коммуникационном поле, проанализирован новый тип 
публичной политики и новый тип электората, возникший с развитием 
сети Интернет. Также исследована система технологий и приемов, с помощью которых политические консультанты в США и России влияют 
на направление и течение политического процесса. Отдельное внимание уделено обсуждению того, что собой представляет механизм принятия политических решений, если учитывать фактор присутствия в 
этом процессе политических консультантов.
Данное издание поможет изучить элементы стратегического планирования при проведении политических кампаний и самостоятельно научиться составлять стратегический план политической кампании 
для различных кандидатов, а также грамотно оценивать результаты 
кампании. Раздел контрольных вопросов и заданий к главам, а также 
возможность выполнить итоговый тест по курсу будут способствовать 
формированию у читателей уникальной системы компетенций, помогут приобрести способности аргументированно и последовательно отстаивать свою точку зрения, умения анализировать конкретные ситуации, политические кампании, составлять кейс-стади, навыки участия 
студентов в мозговых штурмах, ролевых и ситуационных играх, практикумах.

Глава 1

БИЗНЕС ПОЛИТИЧЕСКОГО 
КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ. 
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Современная политическая кампания и бизнес 
политического консультирования

Многие американские источники связывают появление профессии 
политического консультанта с именем Джозефа Наполетана, который 
впервые публично назвал себя политическим консультантом в 60-х годах прошлого века и позже основал профессиональную ассоциацию 
политических консультантов США (IAPC).
В 60-х годах прошлого века официальное участие консультанта 
в политической кампании было редким явлением. Теперь политические кампании любого уровня проводятся с участием политических 
консультантов. Стратегии, тактические решения и технологии, которые они предлагают кандидатам и партиям, оказывают самое серьезное 
влияние на характер политических кампаний в целом и, как следствие, 
на политический процесс. Аналитики отсчитывают время появления 
профессии политического консультанта с момента, когда в сфере проведения политических кампаний началась специализация и обозначилось разделение труда. Этому же способствовали и изменения в законодательстве, касающемся финансирования политической кампании, 
и новые технологии воздействия на принятие политических решений 
и общественное мнение. Профессия укрепляет свои позиции с каждым 
электоральным циклом.
Политические консультанты во многом изменили роль политических партий, повлияли на то, как кандидаты общаются со своими избирателями, как избиратели относятся к кандидатам. Они находятся 
в самой гуще событий, в центре принятия важных политических решений. В этом отдают себе отчет и сами кандидаты, и их политические 
консультанты: как показывает анализ развития профессии, взаимная 
зависимость их друг от друга неуклонно растет. Современные выбо

Глава 1

ры фокусируются на личности кандидата, а не на партии, которую он 
представляет. Суммы, которые расходуются кандидатом на предвыборную кампанию, увеличиваются с каждым годом. При этом консультант 
имеет право голоса, когда решается вопрос о распределении средств 
на отдельные статьи расходов на кампанию. Дэн Ниммо в свое время 
сказал, что «кампании перестают быть борьбой между кандидатами, 
а превращаются постепенно в борьбу между политическими консультантами кандидатов»1. Теперь это стало реальностью. На кандидатов 
работают команды консультантов, каждый из которых профессионал 
в своей узкой области (фандрейзинг, медиарилейшнз, реклама, опросы 
общественного мнения и т.д.).
Число политических консультантов растет по мере увеличения 
спроса на их услуги. И если тридцать лет назад в США насчитывалось 
не так много профессионалов, которые занимались исключительно 
проведением политических кампаний, то теперь уже тысячи компаний 
вовлечены в бизнес политического консультирования.
Современные политические кампании, влияние новых технологий 
на массовые коммуникации и процесс распространения информации 
постепенно меняют представление о политике и трансформируют привычные понятия и теории. Упрощаются процедуры выборов, меняется 
их регламент, увеличивается количество вариантов участия в голосовании (по почте, по открепительному удостоверению и т.д.), а это в свою 
очередь позволяет политическим кампаниям обращаться к отдельным 
избирателям, а не к группам избирателей, сформированным по тому 
или иному демографическому признаку, как раньше. Списки избирателей становятся все более точными, постепенно дополняются различного рода информацией о каждом избирателе (история голосований 
за несколько электоральных циклов, участие в общественных и политических объединениях, семейный статус, покупательские привычки, 
история пожертвований и т.д.), что способствует более эффективному 
определению конкретных целевых аудиторий кампании, упрощению 
политических коммуникаций.
Благодаря развитию интернет-технологий у широкой общественности появилась возможность оперативно получать информацию о политиках и политических партиях, более того, уровень доступа к информации теперь значительно выше, чем раньше. Как это в будущем отразится 
на политическом процессе, пока не ясно, но уже очевидно то, что данный 
факт в значительной степени повлияет на отношения и соотношение 

1 Nimmo D. The Political Persuaders: The Techniques of Modern Election Campaigns.  
Prentice Hall, 1970. P. 50.

Бизнес политического консультирования. Стратегическое планирование 

масс и элит. Ставшая популярной не так давно концепция e-government 
постепенно меняет не только отношения между элитами и массами, но 
и механизм функционирования представительной демократии. Активное обсуждение в обществе и политической среде вопросов финансирования политических кампаний, разработка правовой системы регламентации и контроля над осуществлением финансирования и фандрейзинга 
в политических кампаниях также способствуют тому, что меняется характер политических кампаний и политического процесса в целом. 
Возможность для команд политических кампаний практически моментально отреагировать на заявления «конкурентов» во время негативных 
политических кампаний, войн компроматов, агрессивных политических 
рекламных кампаний благодаря появлению новых средств массовых 
коммуникаций оказала решающее воздействие на скорость развертывания политической кампании во времени. Выигрывает тот, кто реагирует 
на действия соперников быстрее. Теперь это касается не только антикризисного регулирования, где фактор времени всегда был одним из ключевых, но и политической кампании в целом. Все эти факторы повлияли 
и на людей, которые были вовлечены в политический процесс и проведение политических кампаний. Если раньше участников условно делили 
на две большие группы: «любителей» и «профессионалов», то теперь количество «любителей» в политических кампаниях в роли кандидата или 
члена команды кандидата неуклонно уменьшается.
Российское профессиональное сообщество политических консультантов еще не вполне оформилось. Это связано в первую очередь с особенностями развития данного бизнеса в России и политической обстановкой в период формирования профессии. Начало развития профессии 
здесь связывают со второй половиной 1990-х годов. Именно тогда появились первые политические консультанты, зародилась конкурентная 
среда, начали завязываться цеховые связи. На фоне становления нового 
государственного строя, серьезных политических, социальных и экономических преобразований рынок развивался неровно.
Отдельные специалисты даже высказывали мнение о том, что рынок 
вскоре может прекратить свое существование. По словам И. Минтусова, 
председателя совета директоров ЦПК «Никколо М», с прекращением 
губернаторских выборов рынок политтехнологий уменьшился на 20%. 
При этом рынок услуг, которые связаны с обслуживанием политических 
партий, вырос на 10–30% за счет увеличения бюджетов партий1. Также 
увеличился объем сектора политического рынка, связанного с выборами в муниципальные органы власти. Плюс в регионах появились силы 

1 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.kreml.org/opinions/83470506

Глава 1

(в первую очередь бизнес-структуры), готовые вкладывать собственные 
средства в организацию политических кампаний на местном уровне.
С изменением законодательства, касающегося выборов в Государственную думу, упразднением одномандатных округов вновь возникла 
опасность значительного сокращения рынка. На это рынок отреагировал переориентацией части сил на альтернативные политические технологии (создание формата и организация акций протеста, пикетов, 
забастовок) и на создание и поддержание доброжелательных отношений между избирателями, партиями и государственными структурами 
в период между выборами. Причем заказчиком выступали как политические силы, деловые круги, так и само государство, которое заинтересовано в сохранении стабильности. Таким образом, несмотря на 
опасения отдельных специалистов, что рынок услуг по политическому консультированию может значительно сократиться или даже прекратить свое существование, время показало, что этого не произойдет 
в силу того, что рынок жизнеспособен, а услуги востребованы и могут 
трансформироваться в зависимости от современных тенденций в области политических коммуникаций. Более того, именно нестабильность 
рынка политического консультирования привела к тому, что концепция непрерывной кампании в России развивается практически так же 
интенсивно, как в США.
Еще одной особенностью развития профессии политического консультанта в России является отсутствие четкой системы законодательного регулирования деятельности. Рынок политических технологий 
практически с момента возникновения заработал репутацию рынка 
«грязных технологий». Кроме того, российские политические консультанты достаточно часто в своей работе используют административный 
ресурс для достижения собственных целей, а это не только наносит 
вред репутации политического консультирования, но и снижает стимул разрабатывать и опробовать новые технологии и приемы.
Исходя из вышеобозначенных особенностей, можно прогнозировать, что развитие профессии будет происходить по следующим направлениям: а) кодификация деятельности политического консультанта 
профессиональными ассоциациями, федеральным законодательством 
и отслеживание соблюдения установленных норм отдельными консультантами; б) борьба с использованием административного ресурса 
во время политической кампании; в) формирование набора эффективных инструментов управления политической кампанией; г) дальнейшая 
специализация, отход от подготовки политического проекта «под ключ» 
одним агентством; д) расширение спектра услуг, которые могут предо

Бизнес политического консультирования. Стратегическое планирование 

ставить клиенту политические консультанты; е) формирование позитивного имиджа профессии как на рынке, так и для широкой аудитории.
Несмотря на существенные различия в темпе и направлениях развития бизнеса политического консультирования в США и России, есть, 
по крайней мере, два главных фактора, которые будут воздействовать 
на развитие профессии политического консультанта в обеих странах 
в ближайшем будущем: во-первых, политические кампании проводятся профессионалами и участвуют в них профессиональные политики, 
во-вторых, скорость проведения и событийная насыщенность политических кампаний значительно увеличились.
Увеличение стоимости политических кампаний и появление новых 
видов массовых коммуникаций способствовали тому, что у политиков 
появилась возможность привлекать к работе в своих командах профессионалов в отдельных областях (рекламе, дизайне, фандрейзинге, проведении опросов общественного мнения и т.д.), для того чтобы достичь 
максимального эффекта от совместных усилий и в конечном итоге 
победить на выборах. Конкуренция на рынке услуг по политическому 
консультированию постепенно растет, как растет и степень его специализации. К сожалению, именно эта тенденция увеличения количества специалистов, участвующих в политических кампаниях, приводит 
к тому, что выборы становятся бизнесом, а не способом формирования 
органов государства и местного самоуправления и реализацией гражданами своего права выбора, что является одной из важнейших форм 
их участия в управлении государством.
Усиление конкуренции и увеличение количества финансовых 
средств приводят к тому, что политические кампании становятся все 
более и более похожими на войну, в которой важна победа любой ценой. Вопросы коррупции, использования технологий манипулирования, атакующей рекламы, приемов негативной политической кампании и, как следствие, необходимость установления единых стандартов 
этики поведения политического консультанта с каждым новым электоральным циклом поднимаются все чаще.

Стратегическое планирование

Общей для обеих стран тенденцией является и изменение календаря проведения политической кампании. Если раньше работа политического консультанта носила сезонный характер, то теперь профессионалы переходят на режим «непрерывной кампании». Это значит, что 
работа с избирателями и другими целевыми группами не прекращается 

Глава 1

с избранием кандидата, она всего лишь несколько видоизменяется. Это 
касается и финансов. С увеличением конкуренции и стоимости политической кампании кандидаты вынуждены проводить фандрейзинговые мероприятия в течение всего срока исполнения своих полномочий 
после избрания на должность. Более того, стратегическое планирование кампании теперь начинается не непосредственно перед началом 
кампании, а за год до нее.

Это важно

Стратегия политической кампании — это согласованная совокупность решений, оказывающих определяющее воздействие на проведение политической 
кампании и имеющих долгосрочные и труднообратимые последствия.
Стратегическое планирование — процесс формирования, корректировки 
и реализации стратегии.
Стратегическое управление — система управления политической кампанией, 
основанная на стратегическом планировании, дополненном механизмом согласования текущих решений (тактических и оперативных) со стратегическими, 
а также механизмом корректировки и контроля за реализацией стратегии.

Вышеперечисленные тенденции повлияли и на то, как теперь осуществляется планирование, стратегическое и тактическое, политической кампании. Для того чтобы успешно справиться со всеми трудностями, которые могут возникнуть во время проведения политической 
кампании у кандидата, консультанта и команды, необходимо выделить 
несколько отдельных направлений деятельности.
Хороший стратегический план включает в себя следующие  элементы.
1. Стратегический меморандум.  Он включает в себя общую формулировку основного послания кампании, схему проведения и расписание 
основных мероприятий кампании по агитации избирателей, рекламной кампании, а также описание ожидаемых угроз и возможностей 
стратегического уровня для кандидата и кампании.
Стратегия предполагает принятие ключевого решения по поводу 
того, как кандидат будет позиционировать себя во время политической 
кампании и как он, используя имеющиеся ресурсы, сможет продемонстрировать избирателям и оппонентам свои сильные стороны, при 
этом минимизировав ущерб от своих слабостей. Это общая концепция. 
Политическая кампания не может быть просто набором отдельных 
мероприятий, бессистемно проводимых от случая к случаю. Она последовательно выстраивается вокруг одной четко определенной цели. 
Невозможно написать стратегию без знания политического контекста,