Маркетинг

Рассмотрены основные аспекты маркетинговой 
деятельности: сущность маркетинга, организация и управление маркетингом, маркетинговые 
исследования, товарная, ценовая и сбытовая 
политика, маркетинговые коммуникации. Для 
закрепления теоретического курса каждый раздел пособия дополнен контрольными вопросами и тестами. 

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

  
                                                            Маркетинг 

Оглавление 
 

1 

Министерство образования и науки Российской Федерации 
Сибирский федеральный университет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
МАРКЕТИНГ 
 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Красноярск 
СФУ 
2018 

Оглавление 
 

2 

УДК 339.138(07) 
ББК 65.291.3я73 
        М266 
 
 
 
 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
А. Н. Фалалеев,  доктор экономических наук, профессор, членкорреспондент РАО, заслуженный работник высшей школы РФ, заведующий кафедрой «Экономика и управление» Красноярского государственного педагогического университета им. В. П. Астафьева; 
Л. А. Якимова,  доктор экономических наук, профессор  Красноярского  государственного аграрного университета  
                        
           
 
 
 
 
 
 
М266          Маркетинг : учеб. пособие / Ю. Ю. Суслова, Е. В. Щербенко, 
О. С. Веремеенко, О. Г. Алёшина. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 
2018. – 380 с. 
ISBN 978-5-7638-3849-7 
 
Рассмотрены основные аспекты маркетинговой деятельности: сущность 
маркетинга, организация и управление маркетингом, маркетинговые исследования, товарная, ценовая и сбытовая политика, маркетинговые коммуникации. Для 
закрепления теоретического курса  каждый раздел пособия дополнен контрольными вопросами и тестами. 
Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 
бакалавриата 38.03.06 «Торговое дело», 38.03.01 «Экономика». 
Материал, представленный в пособии, может быть использован специалистами-практиками, а также студентами других направлений подготовки,             
желающих освоить базовые категории маркетинга и условия их применения 
в будущей профессиональной деятельности. 
 
Электронный вариант издания см.: 
http://catalog.sfu-kras.ru 
УДК 339.138 (07) 
ББК  65.291.3я73 
 
ISBN 978-5-7638-3849-7                                                           © Сибирский федеральный  
                                                                                                         университет, 2018 

Оглавление 
 

3 

 
ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
ПРЕДИСЛОВИЕ ......................................................................................................... 5 
 
I.  ВВЕДЕНИЕ   В  МАРКЕТИНГ.  СОВРЕМЕННАЯ   
     КОНЦЕПЦИЯ  МАРКЕТИНГА ......................................................................... 6 
Г л а в а  1.  ВВЕДЕНИЕ  В  МАРКЕТИНГ................................................................ 6 
1.1. Сущность, подходы к определению маркетинга,  
       основные понятия маркетинга ..................................................................... 6 
1.2. Эволюция развития маркетинга ................................................................ 10 
1.3. Основные принципы и концепции маркетинга ........................................ 17 
1.4. Состояние спроса и виды маркетинга. Сферы  
       применения маркетинга .............................................................................. 23 
Г л а в а  2.  ФУНКЦИИ  МАРКЕТИНГА ................................................................ 31 
2.1. Основные функции и подфункции современного маркетинга ............... 31 
2.2. Аналитическая функция маркетинга и ее подфункции .......................... 32 
2.3. Производственная функция маркетинга и ее подфункции ..................... 37 
2.4. Сбытовая функция маркетинга и ее подфункции .................................... 38 
2.5. Функция управления и контроля, ее подфункции ................................... 40 
 
II.  ОРГАНИЗАЦИЯ  И  УПРАВЛЕНИЕ  МАРКЕТИНГОМ  
      НА  ПРЕДПРИЯТИИ ......................................................................................... 47  
Г л а в а  3.  ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ  СТРУКТУРЫ  УПРАВЛЕНИЯ  
                     МАРКЕТИНГОМ  НА  ПРЕДПРИЯТИИ ............................................ 47 
3.1. Организация маркетинга на предприятии: понятие,  
       сущность, виды и типы организационных структур  
       службы маркетинга ..................................................................................... 47 
3.2. Служба маркетинга на предприятии ......................................................... 59 
3.3. Директор по маркетингу на предприятии: функции,  
       права, обязанности, задачи. Специалисты по маркетингу ...................... 69 
Г л а в а  4.  ПРОЦЕСС  УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ  
                НА  ПРЕДПРИЯТИИ ............................................................................ 76 
4.1. Понятие и структура управления маркетингом ....................................... 76 
4.2. Анализ рыночных возможностей предприятия ....................................... 79 
4.3. Выбор целевых рынков .............................................................................. 83 
4.4. Разработка комплекса маркетинга ............................................................ 98 
4.5. Реализация маркетинговых мероприятий .............................................. 104 
Г л а в а  5.  ПЛАНИРОВАНИЕ,  КОНТРОЛЬ,  ФИНАНСЫ  
                В  МАРКЕТИНГЕ ................................................................................ 109 
5.1. Планирование в системе управления маркетингом ............................... 109 

Оглавление 
 

4 

5.2. Система финансирования маркетинговой деятельности ...................... 120 
5.3. Контроль маркетинга ................................................................................ 126 
 
III. СИСТЕМА  МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ ........................... 137 
Г л а в а  6.  МАРКЕТИНГОВАЯ  ИНФОРМАЦИЯ   
               И  ИССЛЕДОВАНИЯ, МАРКЕТИНГОВАЯ  СРЕДА   
               И  ЕЕ  СТРУКТУРА ............................................................................ 137 
6.1. Система маркетинговой информации ..................................................... 137 
6.2. Маркетинговое исследование и его виды. Процесс  
       маркетингового исследования ................................................................. 148 
6.3. Маркетинговая среда и ее структура ...................................................... 172 
 
IV. КОМПЛЕКС  МАРКЕТИНГА ....................................................................... 197 
Г л а в а  7.  ТОВАР  В  СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГОВОГО  
              КОМПЛЕКСА ...................................................................................... 197 
7.1. Товар как инструмент комплекса маркетинга ....................................... 197 
7.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Управление ЖЦТ  
       средствами маркетинга ............................................................................. 209 
7.3. Товарная атрибутика ................................................................................. 220 
7.4. Новый товар и его характеристики ......................................................... 232 
7.5. Основные решения по разработке и реализации  
       товарной политики предприятия ............................................................. 236 
Г л а в а  8.  ЦЕНЫ  И  ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ  В  МАРКЕТИНГЕ ................... 243 
8.1. Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Цели  
       ценовой политики предприятия ............................................................... 243 
8.2. Процесс установления цены. Методы установления цен ..................... 254 
8.3. Модификация цен. Ценовые стратегии маркетинга .............................. 281 
Г л а в а  9.  РАСПРОСТРАНЕНИЕ  ТОВАРОВ.  СБЫТ  
             В  СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГА ........................................................... 301 
9.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения ............. 301 
9.2. Каналы распределения и методы сбыта ................................................. 306 
9.3. Сбытовые маркетинговые системы ......................................................... 315 
9.4. Цели, задачи и стратегии сбытовой политики предприятия ................ 321 
9.5. Типы посредников. Критерии выбора посредника ................................ 329 
Г л а в а  10.  МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ .................................... 335 
10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций ............................................ 335 
10.2. Модель коммуникаций, ее структура и элементы ............................... 341 
10.3.  Характеристика основных средств коммуникаций ............................ 344 
10.4. Методические подходы к разработке стратегии  
         маркетинговых коммуникаций .............................................................. 360 
 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ  СПИСОК ............................................................... 372 

Предисловие 
 

5 

 
ПРЕДИСЛОВИЕ 
 
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных         
отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. В условиях рынка управлять предприятием на основе 
прежних принципов невозможно, необходима переориентация деятельности предприятия и фирмы на использование концепции маркетинга как 
философии и совокупности практических приемов управления ими. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного 
процесса.  Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых  
задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. 
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать 
нечто, имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. 
Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы,             
необходимые для продолжения существования. 
Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент 
постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Фирмы обязаны 
периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические 
установки и использовать маркетинг как основное комплексное средство 
наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. 
Это всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее 
выгодных из открывающихся рыночных возможностей.  

I. Введение в маркетинг. Современная концепция маркетинга 
 

6 

 
I. ВВЕДЕНИЕ  В  МАРКЕТИНГ.   
СОВРЕМЕННАЯ  
КОНЦЕПЦИЯ  МАРКЕТИНГА 
 
 
Г л а в а  1 

 
ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 
 
 
1.1. Сущность, подходы к определению маркетинга,  
основные понятия маркетинга 
 
Американский ученый, экономист Питер Друкер считал, что родиной 
маркетинга была Япония. В 1690 г. в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи и открыл первый универсальный магазин. 
В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая 
опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли 
хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, 
что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, 
постоянно расширяя его ассортимент. 
На Западе о маркетинге заговорили лишь начиная с середины XIX в. 
Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть 
центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. 
Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако 
именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, 
изучение рынка, сервисное обслуживание. 
Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы 
маркетинга стали преподавать в 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском 
университетах. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать 
США. 
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на 
рубеже XIX–XX столетий. В основу концепции маркетинга положены 
идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции 

Г л а в а  1.  Введение в маркетинг 
 

7 

связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка. 
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. 
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы 
должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. 
Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним 
задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. С 50-х гг. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как 
ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную 
стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского 
спроса.  
В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству 
и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения 
рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. 
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. 
Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов 
коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой 
активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.  
В литературе же используются самые разные определения маркетинга, 
наиболее распространенные из которых представлены в табл. 1. 
Субъектами маркетинговых отношений, прежде всего, являются 
производители, посредники и потребители разнообразной продукции. 
Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. 
Объекты маркетинга – это, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином 
«товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле. 
При изучении маркетинга необходимо акцентировать внимание на 
основных понятиях, через которые определяется сущность маркетинга. 
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. 

I. Введение в маркетинг. Современная концепция маркетинга 
 

8 

Таблица 1 

Систематизация определений понятия «маркетинг» 

Автор 
Определение 

Л. В. Архипова Маркетинг – это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы

Американская 
ассоциация 
маркетинга 

Маркетинг – это совокупность процессов планирования, создания, 
продвижения и распределения товаров и сервисов 

Г. Л. Багиев 
Маркетинг в узком смысле – это система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и 
создания оперативного управления производством и реализацией 
продуктов и стоимостей, которые удовлетворяют более качественно 
потребителей, чтобы гарантировать достижение целей соответствующей организации 

П. С. Завьялов В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие 
в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется 
системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности 

Ф. Котлер 
Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение 
нужд и потребностей посредством обмена 

Б. А. Соловьёв Маркетинг – это рыночная концепция управления производственносбытовой и научно-технической деятельностью предприятия 

Х. Хершген 

Маркетинг – это: 1) принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка 
решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); 2) маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных 
мероприятий (маркетинг как средство); 3) маркетинг можно описать 
как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод) 

 
Дж. Эванс,  
Б. Берман 

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к покупателю 
или пользователю, или как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации 

 
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму 
в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их 
удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, 
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансо

Г л а в а  1.  Введение в маркетинг 
 

9 

вых возможностей. Запрос (спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. 
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль 
о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может 
удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие 
«товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно        
назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо 
изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную 
передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким 
организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.  
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения 
от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – 
основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения 
добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 
1. Сторон должно быть как минимум две. 
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии 
или отклонении предложения другой стороны. 
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. 
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. 
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.  
Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 
Таким образом, маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое 
понятие и его можно трактовать как: 
● вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена; 
● новую систему взглядов на рыночное общественное производство, 
в основу которого положены социально-этические и моральные нормы 
общения, а также интересы потребителей и общества в целом; 
● научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне; 

I. Введение в маркетинг. Современная концепция маркетинга 
 

10 

● концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией 
товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя; 
● разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах 
рынка определенных товаров и т. д. 
 
 
1.2. Эволюция развития маркетинга 
 
На сегодняшний день распространение маркетинговой деятельности 
на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями 
имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем 
испытанные инструменты маркетинга распространяются на сферу услуг. 
Маркетинг личности – знаменитостей, политических и культурных деятелей – получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел 
в проектно-ориентированные структуры и успешно применяется в системах 
управления проектами. Последовательность этапов развития маркетинга 
в Америке и Европе представлена в табл. 2.  
 
Таблица 2 

Этапы развития маркетинга в Америке и Европе 

Временной 
интервал 
Название этапа и его характеристики 
Концепция маркетинга.  
Специфика на этапе 

Конец XIX – 
начало XX в. 

Эпоха массового производства, становление машинного производства, изобретение 
генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, 
автомобиля 

Производственная 
концепция. Снижение издержек производства и 
цен на продукцию обеспечивает успех на рынке 

1930–1950 гг. 

Эпоха насыщения спроса. Стремительный 
рост объемов и номенклатуры производимой продукции 

Торговый подход. Главное внимание уделяется 
продвижению товаров от 
производителя к потребителю 

1960–1980 гг. 
Эпоха современного маркетинга и научнотехнического прогресса, рост культуры 
потребления 

Становление социальноэтического 
маркетинга, 
трансформация 
маркетинга в предпринимательскую деятельность 

С 1980 г. по 
настоящее 
время 

Эпоха новой европейской цивилизации 
Развитый 
социальноэтический маркетинг 

Г л а в а  1.  Введение в маркетинг 
 

11 

В эволюции маркетинга выделим ряд существенных этапов: 
1. Возникновение маркетинговой деятельности как концепции  
управления предприятием в начале 1900 г. связано с затруднением в сбытовой деятельности предприятий, когда кризис перепроизводства товаров 
потребовал исследование конъюнктуры рынка.  
2. В 30-е гг. под влиянием последствий мирового кризиса 1929–1930 гг. 
маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. 
Именно тогда сформировалось три основных подхода к организации маркетинговой деятельности, составивших его фундамент: 
● функциональный, основанный на поэлементном анализе сбытовой 
деятельности предприятия (оптовая реализация, транспортировка и хранение). Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование; 
● институциональный, заключающийся в акценте на конечную реализацию товара, произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания находится работа с розничными торговцами; 
● товарный, основанный на тщательном изучении покупательских 
предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка и модернизация товара. 
3. В конце 1940-х гг.  оформляется так называемый маркетинг потребителя. Важнейшим обоснованием решений становится изучение потребителя, 
его нужд, запросов – факторов, которые определяют его выбор. Происходит 
объединение трех подходов (функционального, институционального, товарного) и возникает понимание маркетинга как системы, охватывающей все 
виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее 
продвижением от производителя к покупателю. Появляется новая функция – 
маркетинговые исследования – основа всех решений в дальнейшем. 
4. В 1950–1960 гг. маркетинг рассматривается как философия бизнеса. 
Многие страны вступили на новый путь развития, потому маркетинг стал 
рассматриваться как процесс более широкий нежели внутрифирменный 
или как стратегия поведения на рынке. Происходит принятие маркетинга 
новыми корпорациями, что приводит к изменениям в их структуре управления и главному из них – созданию специальных маркетинговых служб. 
Основное достижение этого этапа – появление концепции процесса 
и структуры маркетинга, а также развитие  метода комплексного изучения 
рынка. В этот же период начинает развиваться международный маркетинг. 
5. Современный этап характеризуется применением системного подхода к организации маркетинговой деятельности. Маркетинг рассматривается в двух аспектах:  
● как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем 
(микромаркетинг);