Продюсерство. Управленческие решения

ВСЕРОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
КИНЕМАТОГРАФИИ имени С.А. Герасимова (ВГИК) 

Продюсерство  

Управленческие решения 

Под редакцией 
доктора искусствоведения, профессора В.С. Малышева, 
доктора экономических наук, профессора Ю.В. Криволуцкого 

Рекомендовано Учебно-методическим объединением 
высших учебных заведений Российской Федерации 
по образованию в области кинематографии и телевидения 
в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся  
по специальностям 071103 «Продюсерство кино и телевидения», 
074301 «Продюсерство» и другим кинематографическим специальностям 

Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по специальностям 071103 «Продюсерство кино и телевидения», 
074301 «Продюсерство» и другим специальностям культуры и искусства 

Москва  2017

ÓÄÊ 791.43:005(075.8) 
ÁÁÊ 65.498.537ÿ73 + 85.37ê94ÿ73  
       Ï84 

Ð å ö å í ç å í ò û: 
çàì. ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà ÇÀÎ «Ðàêóðñ» Ì.Â. ßêèìîâà 
êàíäèäàò ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, èñïîëíèòåëüíûé ïðîäþñåð,  
çàì. ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà ÎÎÎ «Ïðîäþñåðñêèé öåíòð “Õîðîøî Ïðîäàêøí”»,  
÷ëåí Ñîþçà êèíåìàòîãðàôèñòîâ ÐÔ Ì.Ï. Êñèíîïóëî 

Ãëàâíûé ðåäàêòîð èçäàòåëüñòâà  Í.Ä. Ýðèàøâèëè, 
êàíäèäàò þðèäè÷åñêèõ íàóê, äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð,  
ëàóðåàò ïðåìèè Ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ â îáëàñòè íàóêè è òåõíèêè 

   Ïðîäþñåðñòâî. Óïðàâëåí÷åñêèå ðåøåíèÿ: ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ 
Ï84 ñòóäåíòîâ âóçîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì «Ïðîäþñåðñòâî êèíî è òåëåâèäåíèÿ», «Ïðîäþñåðñòâî» è äðóãèì êèíåìàòîãðàôè÷åñêèì ñïåöèàëüíîñòÿì / ïîä ðåä. Â.Ñ. Ìàëûøåâà, 
Þ.Â. Êðèâîëóöêîãî. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2017. — 376 ñ. — 
(Ñåðèÿ «Ìåäèàîáðàçîâàíèå»). 

ISBN 978-5-238-02318-2 
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ 

Ðàññìàòðèâàþòñÿ òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïðîäþñåðîì, 
ïîêàçûâàåòñÿ èõ ïðàêòè÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ â êîíêðåòíûõ çàäà÷àõ, ïîçâîëÿþùèõ ðåàëüíî ïðåäñòàâèòü ñëîæíûå óïðàâëåí÷åñêèå ïðîöåññû. 
Ó÷åáíîå ïîñîáèå ñîäåðæèò äâà ðàçäåëà.  ïåðâîì  ðàçäåëå èçëàãàþòñÿ 
òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðåøåíèÿ çàäà÷ ïî îñíîâàì ïðîäþñåðñòâà è ìåíåäæìåíòà. 
Âòîðîé ðàçäåë ïîñâÿùåí ýêîíîìè÷åñêîìó ìîäåëèðîâàíèþ óïðàâëåí÷åñêèõ 
ðåøåíèé â êèíîáèçíåñå. Ðàññìàòðèâàþòñÿ  êàê îáùèå ïîëîæåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ 
ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêèì ìîäåëèðîâàíèåì, òàê è ðàçëè÷íûå ïî ñâîåìó íàçíà÷åíèþ è ñîäåðæàíèþ ìîäåëè: àíàëèòè÷åñêèå, îïòèìèçàöèîííûå, ñòàòèñòè÷åñêèå. 
Äëÿ ñòóäåíòîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì â îáëàñòè êèíî è òåëåâèäåíèÿ, ïåðåïîäãîòîâêè è ïîâûøåíèÿ êâàëèôèêàöèè ïðîäþñåðîâ êèíî è ÒÂ, à 
òàêæå ðàáîòíèêîâ ñôåðû êóëüòóðû è èñêóññòâà. 

ÁÁÊ 65.498.537ÿ73 + 85.37ê94ÿ73  

ISBN 978-5-238-02318-2 
© ÈÇÄÀÒÅËÜÑÒÂÎ ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2012 
Ïðèíàäëåæèò èñêëþ÷èòåëüíîå ïðàâî íà èñïîëüçîâàíèå 
è ðàñïðîñòðàíåíèå èçäàíèÿ (ÔÇ ¹ 94-ÔÇ îò 21 èþëÿ 
2005 ã.).  
© Îôîðìëåíèå «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2012 

Ðàçðàáîòêà è ïðèíÿòèå óïðàâëåí÷åñêîãî ðåøåíèÿ, ò.å. âûäà÷à êîìàíäíîé èíôîðìàöèè, ÿâëÿþòñÿ ãëàâíûì èòîãîì óïðàâëåí÷åñêîãî òðóäà. Ñâîåâðåìåííîñòü è êà÷åñòâî ïðèíèìàåìûõ ðóêîâîäèòåëÿìè óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé âî ìíîãîì îïðåäåëÿþò ýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè 
ïðåäïðèÿòèÿ. 
 ñôåðå êóëüòóðû ïðè ñîçäàíèè àóäèîâèçóàëüíîãî ïðîèçâåäåíèÿ 
(ÀÂÏ) ïðîäþñåð ñòàíîâèòñÿ êëþ÷åâîé ôèãóðîé â ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ 
ïðîåêòîì. Öåëü äåÿòåëüíîñòè ïðîäþñåðà, ñ îäíîé ñòîðîíû, ñîçäàíèå 
âûñîêîõóäîæåñòâåííîãî ïðîèçâåäåíèÿ, ñ äðóãîé — ïîëó÷åíèå äîñòîéíîé ïðèáûëè íà âëîæåííûé êàïèòàë îò ðåàëèçàöèè ýòîãî ïðîåêòà. 
Ïðè îòáîðå ïðîåêòîâ äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîäþñåð äîëæåí îöåíèòü ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå ïàðàìåòðû ïðîåêòà, â òîì ÷èñëå åãî àêòóàëüíîñòü, ñîöèàëüíóþ çíà÷èìîñòü òåìû, îñòðîòó ñþæåòà ñöåíàðèÿ, íàëè÷èå 
ïîëîæèòåëüíûõ ãåðîè÷åñêèõ îáðàçîâ, ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðîåêòà äëÿ ïîòåíöèàëüíûõ èíâåñòîðîâ, ïåðñïåêòèâíîñòü ðåàëèçàöèè íà îòå÷åñòâåííîì 
è çàðóáåæíîì êèíîðûíêàõ, íåîáõîäèìûå ðåñóðñû äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîåêòà è âîçìîæíîñòè èõ ïîëó÷åíèÿ, öåíó ïðîåêòà. 
Ñ êàæäûì ãîäîì ðàñòóò çàòðàòû íà ñîçäàíèå ÀÂÏ.  ïåðâóþ î÷åðåäü 
ýòî ñâÿçàíî ñ ïîÿâëåíèåì íîâîé êèíîòåõíèêè, íîâûìè ñëîæíåéøèìè 
òåõíîëîãèÿìè ïðîèçâîäñòâà ôèëüìîâ, íàëè÷èåì ìíîæåñòâà óíèêàëüíûõ 
ñïåöýôôåêòîâ, óñëîæíåíèåì ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ è îðãàíèçàöèè ðàáîò ïî ïðîåêòó. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòîèìîñòü è ïðîäîëæèòåëüíîñòü 
ñîçäàíèÿ ôèëüìà ñîèçìåðèìû ñ çàòðàòàìè è âðåìåíåì íà ïðîåêòèðîâàíèå ñàìîëåòà ñðåäíåãî êëàññà. Âîò ïî÷åìó â ïîäãîòîâêå ïðîäþñåðîâ è 
îðãàíèçàòîðîâ ïðîèçâîäñòâà âàæíóþ ðîëü èãðàþò ãëóáîêîå èçó÷åíèå îñíîâ ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè, ìåíåäæìåíòà, ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, ìàðêåòèíãà, ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà, óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì, ðèñêàìè 
è ñòðàõîâàíèÿ, áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà, óìåëîå ïðèìåíåíèå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ è ìîäåëåé. 
Ïî ñóòè, âñå çàäà÷è, ñ êîòîðûìè ïðèõîäèòñÿ ñòàëêèâàòüñÿ ïðîäþñåðó èëè ìåíåäæåðó è ïðèíèìàòü ïî íèì ðåøåíèÿ, ñâÿçàíû ñ ýêîíîìèêîé. Ïîýòîìó î÷åíü âàæíî, ÷òîáû ïðîäþñåð èëè îðãàíèçàòîð ïðîèçâîäñòâà ÀÂÏ îáëàäàëè íå òîëüêî òâîð÷åñêèìè ñïîñîáíîñòÿìè è õîðîøèì 
âêóñîì, íî è ãëóáîêèìè òåîðåòè÷åñêèìè çíàíèÿìè, ïðàêòè÷åñêèìè íàâûêàìè è óìåíèÿìè â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ. 
Ãðàìîòíàÿ ðàçðàáîòêà ïðåäïðèíèìàòåëüñêèõ ðåøåíèé, èõ îöåíêà è 
âûáîð íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî ðåøåíèÿ, à çàòåì åãî ñâîåâðåìåííàÿ è 

êà÷åñòâåííàÿ ðåàëèçàöèÿ âî ìíîãîì îïðåäåëÿþò äëÿ ïðîäþñåðà êîììåð÷åñêèé óñïåõ êèíîïðåêòà. 
 îáëàñòè ïðîäþñåðñòâà ïî÷òè íåò ðàáîò, êîòîðûå îõâàòûâàþò íå 
òîëüêî îñíîâíûå òåîðåòè÷åñêèå âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ðàçëè÷íûìè àñïåêòàìè ñîçäàíèÿ ÀÂÏ, íî è êîíêðåòíûå ïðàêòè÷åñêèå ïðèëîæåíèÿ è 
ðåêîìåíäàöèè ïî âûðàáîòêå è ïðèíÿòèþ ðåøåíèÿ â çàäàííûõ óñëîâèÿõ 
îáñòàíîâêè.
Ïðåäëàãàåìîå ÷èòàòåëþ ó÷åáíîå ïîñîáèå íàïèñàíî ñ öåëüþ íå òîëüêî âñåñòîðîííå èçëîæèòü òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé 
ïðîäþñåðîì, íî è ïîêàçàòü, êàê îíè ïðàêòè÷åñêè ðåàëèçóþòñÿ â êîíêðåòíûõ çàäà÷àõ, ïîçâîëÿþùèõ ðåàëüíî ïðåäñòàâèòü ñëîæíûå óïðàâëåí÷åñêèå ïðîöåññû. 
Ó÷åáíîå ïîñîáèå ñîäåðæèò äâà ðàçäåëà.  ïåðâîì ðàçäåëå èçëàãàþòñÿ 
òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðåøåíèÿ çàäà÷ ïî îñíîâàì ïðîäþñåðñòâà è ìåíåäæìåíòà. Èçó÷åíèå ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè ñïîñîáñòâóåò âûðàáîòêå ýêîíîìè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ è ïîìîãàåò îâëàäåòü òàêèìè íàó÷íûìè êàòåãîðèÿìè, êàê òîâàð, ñòîèìîñòü, ïîëåçíîñòü, îñíîâíîé êàïèòàë, ïðèáûëü, 
ïîíÿòü ìåõàíèçì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, ñìûñë 
ìàêðîýêîíîìè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé è ïðîöåññîâ, îöåíèòü ñëîæèâøóþñÿ 
êîíúþíêòóðó. 
 XXI â. ðåçêî âîçðîñëè ñêîðîñòü ïðîèçâîäñòâà è ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêöèè, åå îáúåì è íîìåíêëàòóðà. Âîçíèêëè íîâûå ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ óïðàâëåíèåì ïðîèçâîäñòâîì è ïðîäâèæåíèåì ïðîäóêöèè íà ðûíîê. Ñïîñîáíîñòü áûñòðî àäàïòèðîâàòüñÿ ê ïåðåìåíàì âíåøíåé ñðåäû 
ñòàëà îäíèì èç óñëîâèé ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ. 
Âòîðîé ðàçäåë ïîñâÿùåí ýêîíîìè÷åñêîìó ìîäåëèðîâàíèþ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé â êèíîáèçíåñå.  íåãî âõîäÿò ãëàâû, îõâàòûâàþùèå îñíîâíûå àñïåêòû ôîðìèðîâàíèÿ è ðåàëèçàöèè ðåøåíèé ñ ïîìîùüþ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé è ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ. Ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê îáùèå ïîëîæåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ýêîíîìè÷åñêèì ìîäåëèðîâàíèåì, òàê è ðàçëè÷íûå ïî ñâîåìó íàçíà÷åíèþ è ñîäåðæàíèþ ìîäåëè: àíàëèòè÷åñêèå, îïòèìèçàöèîííûå è ñòàòèñòè÷åñêèå, 
èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ ìîæåò çíà÷èòåëüíî ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü 
ïðèíèìàåìûõ ïðîäþñåðñêèõ ðåøåíèé. 

Àâòîðû ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ:
Ë.À. Àëü-Íñóð —  ãë. 5; Ñ.À. Êàëèíèí —  ãë. 1; Þ.Â. Êðèâîëóöêèé —  
ãë. 3 è 4 (ñîâìåñòíî ñ Â.Ñ. Ìàëûøåâûì); À.Þ. Ëàéêîâ —  ãë. 6; Â.Ñ. Ìàëûøåâ — ïðåäèñëîâèå è ãë. 4 (ñîâìåñòíî ñ Þ.Â. Êðèâîëóöêèì);
È.Í. Ìîë÷àíîâ — ãë. 7; Ð.À. Ñîêîëîâ — ãë. 2; Ë.À.×óæèíîâà — ãë. 9; 
Ý.Ì. ×óðêèí  – ðàçä. 2; Ã.Å. Øàëäèíà – ãë. 8. 

Îòâåòñòâåííûå ðåäàêòîðû: êàíä. ýêîí. íàóê, äîêò. èñêóññòâîâåäåíèÿ, 
ïðîô. Â.Ñ. Ìàëûøåâ è äîêò. ýêîí. íàóê, ïðîô. Þ.Â. Êðèâîëóöêèé.

2 
3 
4 
5 
6 
7 
8 
9 
I:
, ;
, , , ;
, .
:
;
;
.
:
;
, , , , , .

Ðåøåíèå çàäà÷ ïî ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè ÿâëÿåòñÿ âàæíîé ÷àñòüþ ó÷åáíîãî ïðîöåññà â ïîäãîòîâêå ïðîäþñåðîâ è ìåíåäæåðîâ. 
Èçó÷åíèå ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè ñïîñîáñòâóåò âûðàáîòêå ýêîíîìè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ è ïîìîãàåò îâëàäåòü òàêèìè íàó÷íûìè êàòåãîðèÿìè, êàê òîâàð, ñòîèìîñòü, ïîëåçíîñòü, îñíîâíîé êàïèòàë, ïðèáûëü è ò.ï.  
Çíàíèå ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè ïîçâîëÿåò ïîíÿòü ìåõàíèçì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, ñìûñë ìàêðîýêîíîìè÷åñêèõ 
ïîêàçàòåëåé è ïðîöåññîâ, îöåíèòü ñëîæèâøóþñÿ êîíúþíêòóðó. 

— Âàæíàÿ ñòîðîíà ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè — èçó÷åíèå 
ñïðîñà.  ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè äàåòñÿ ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå 
ñïðîñó.  

11 
7

Ñïðîñ — òàáëèöà èëè ãðàôèê, êîòîðûå ïîêàçûâàþò, êàêîå êîëè÷åñòâî ïðîäóêöèè ïîòðåáèòåëè õîòÿò è ìîãóò êóïèòü ïî ëþáîé èç 
âîçìîæíûõ öåí çà îïðåäåëåííîå âðåìÿ. Äëÿ èçó÷åíèÿ ñïðîñà èñïîëüçóåòñÿ ïîíÿòèå «ýëàñòè÷íîñòü».
Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå õàðàêòåðèçóåò ñòåïåíü çàâèñèìîñòè 
èçìåíåíèÿ ñïðîñà íà ïðîäóêò îò èçìåíåíèÿ åãî öåíû, ïîêàçûâàåò, 
íàñêîëüêî ÷óâñòâèòåëüíû ïîòðåáèòåëè ê èçìåíåíèþ öåíû íà äàííûé òîâàð. 
Åñëè ïîòðåáèòåëè ñèëüíî ðåàãèðóþò íà èçìåíåíèå öåíû, òî 
ñïðîñ íàçûâàåòñÿ ýëàñòè÷íûì. Åñëè îíè ðåàãèðóþò ñëàáî — íåýëàñòè÷íûì. Ïðè ðîñòå öåíû, ñ îäíîé ñòîðîíû, ïðîèñõîäèò ñíèæåíèå 
äîõîäà çà ñ÷åò òîãî, ÷òî ÷àñòü ïîòðåáèòåëåé îòêàçûâàåòñÿ îò ïîêóïêè, ñ äðóãîé — ðàñòåò äîõîä çà ñ÷åò ðîñòà öåíû. Ñîîòíîøåíèå ïîòåðÿííîãî äîõîäà è ïðèîáðåòåííîãî äîõîäà îïðåäåëÿåò, ñòîèò ëè ïîâûøàòü èëè ïîíèæàòü öåíû. Çíàíèå ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà íà òîâàð 
ïîçâîëÿåò ðåøèòü ýòó ïðîáëåìó. 
Åñëè ñïðîñ íåýëàñòè÷åí, òî ýòî îòðàæàåòñÿ íà ãðàôèêå ñïðîñà 
(ðèñ. 1.1). 

Ðèñ. 1.1. Íåýëàñòè÷íûé ñïðîñ 

Ïðè ðîñòå öåíû ñ Ð1 äî Ð2 ÷àñòü äîõîäà òåðÿåòñÿ èç-çà ñîêðàùåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ (äîõîä óìåíüøàåòñÿ íà ïëîùàäü 2, íî îäíîâðåìåííî äîõîä óâåëè÷èâàåòñÿ íà ïëîùàäü 1 èç-çà ðîñòà öåí. Âèäíî, ÷òî â ýòîì ñëó÷àå âûãîäíî ïîâûøàòü öåíû. 

P
()

2

D ()

P2  

P1

Q
()

1 

I 
8

Åñëè ñïðîñ ýëàñòè÷åí, òî ñèòóàöèÿ äðóãàÿ (ðèñ. 1.2). Íà ðèñóíêå 
âèäíî, ÷òî ðîñò öåíû ñ Ð1 äî Ð2 âåäåò ê ïîòåðå ïëîùàäè 2 è ïðèîáðåòåíèþ ïëîùàäè 1, ÷òî íåâûãîäíî. Ïîýòîìó, åñëè ñïðîñ ýëàñòè÷åí, 
ðàçóìíî ñíèæàòü öåíû äëÿ óâåëè÷åíèÿ äîõîäà. 

Ðèñ. 1.2. Ýëàñòè÷íûé ñïðîñ

Ñïðîñ íà ïðåäìåòû ðîñêîøè, êàê ïðàâèëî, ýëàñòè÷åí (îò ïîêóïêè â ïðèíöèïå ìîæíî îòêàçàòüñÿ). 
Ñïðîñ íà òîâàðû ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè, íàîáîðîò, íåýëàñòè÷åí 
(ïîòðåáèòåëè â ëþáîì ñëó÷àå èõ ïîêóïàþò). 
 öåëîì æå ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå çàâèñèò îò òîãî, íàñêîëüêî äàííûé òîâàð íåçàìåíèì, è îò âðåìåíè. Ïîêóïàòåëè — ëþäè ïðèâû÷êè, èì íåîáõîäèìî âðåìÿ, ÷òîáû ïåðåñòðîèòüñÿ. Ìîæåò 
ïîëó÷èòüñÿ òàê, ÷òî â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèîäå ðîñò öåí ïðèâåäåò ê 
ðîñòó äîõîäà, íî â äîëãîñðî÷íîì ïåðèîäå äîõîä ñíèçèòñÿ. Íàïðèìåð, ðîñò öåí íà îáùåñòâåííûé òðàíñïîðò ïîñëå îïðåäåëåííîãî 
ïðåäåëà ìîæåò ïîáóäèòü çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ïîòðåáèòåëåé èñêàòü 
ðàáîòó áëèæå ê äîìó, ïîêóïàòü ïîäåðæàííûå àâòîìîáèëè, èñïîëüçîâàòü òàêñè è ò ï. 

Çàäà÷à 1.1 
Ñïðîñ íà áèëåòû â êèíîòåàòð îòðàæàåò ãðàôèê D. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî â íàñòîÿùèé ìîìåíò öåíà ðàâíà Ð3. Êàêóþ öåíó ñëåäóåò 
âûáðàòü äëÿ ïîëó÷åíèÿ ìàêñèìàëüíîãî äîõîäà? 

Q

Q ()

P2

P1

1 

2 

()

D ()

P

9

Ðåøåíèå
Èç ðèñ. 1.3 âèäíî, ÷òî ñïðîñ íà ó÷àñòêå Ñ íåýëàñòè÷åí. Ïîýòîìó 
óâåëè÷åíèå öåíû ñ Ð3 äî Ð2 ïðèâåäåò ê ðîñòó äîõîäà. Äàëüíåéøèé æå 
ðîñò, íàïðèìåð ñ Ð2 äî Ð1, íåâûãîäåí, òàê êàê ñïðîñ íà ó÷àñòêå ÂÀ 
ýëàñòè÷åí, è ñ ðîñòîì öåíû äîõîäû íà÷íóò ñíèæàòüñÿ. Ïîýòîìó ñëåäóåò óâåëè÷èòü öåíû ñ Ð3 òîëüêî äî Ð2. 

Ðèñ. 1.3 

Ôîðìà ãðàôèêà ñïðîñà ãîâîðèò î íàìåðåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé. 
Ðàññìîòðèì äâà ãðàôèêà. 
Ãðàôèê íà ðèñ. 1.4 ïîêàçûâàåò ñïðîñ íà òîâàð äîëãîâðåìåííîãî 
ïîëüçîâàíèÿ (õîëîäèëüíèêè, òåëåâèçîðû è ò.ï.). Èçâåñòíî, ÷òî â ýòîì 
ñëó÷àå ïîòðåáèòåëè ñèëüíî ðåàãèðóþò íà «ïîðîãè» ïðè ðîñòå öåíû, 
ñâÿçàííûå ñ êðóãëûìè öèôðàìè (99—101), ïîýòîìó äëÿ óâåëè÷åíèÿ 
ïðîäàæ ÷àñòî èñïîëüçóþò íåêðóãëûå öåíû, íàïðèìåð 999,99 ð. 
Ãðàôèê íà ðèñ. 1.5, î÷åâèäíî, îòðàæàåò ñïðîñ íà ïðåñòèæíûé 
òîâàð.  ýòîì ñëó÷àå ñíèæåíèå öåíû ïîñëå îïðåäåëåííîãî ïðåäåëà 
âåäåò íå ê óâåëè÷åíèþ, à ê ñíèæåíèþ ñïðîñà. Âî-ïåðâûõ, òåðÿåòñÿ 
ïðåñòèæíîñòü ïîêóïêè (äåøåâûé «Áåíòëè» óæå íå ÿâëÿåòñÿ ñâèäåòåëüñòâîì áëàãîñîñòîÿíèÿ), âî-âòîðûõ, âîçíèêàþò ñîìíåíèÿ â êà÷åñòâå (äåøåâàÿ ôðàíöóçñêàÿ êîñìåòèêà èçâåñòíîé ôèðìû âûçûâàåò 
ñîìíåíèÿ â åå ïðîèñõîæäåíèè). 

Q

()

P3

P

 ()

P1

P2

D ()

A

B

C

I 
10

                          Ðèñ. 1.4                                Ðèñ. 1.5 

Êðîìå öåíû íà ñïðîñ âëèÿþò è äðóãèå ôàêòîðû, êîòîðûå íàçûâàþò íåöåíîâûìè. Íàïðèìåð, èçâåñòíî, ÷òî ðàñõîäû íà ðåêëàìíóþ 
êàìïàíèþ ñîñòàâëÿþò äî 40% ñòîèìîñòè êàññîâîãî ôèëüìà (áëîêáàñòåðà). Ðåêëàìà — íåöåíîâîé ôàêòîð, êîòîðûé ìîæåò óâåëè÷èòü ñïðîñ. 
Ãðàôè÷åñêè ýòî âûãëÿäèò êàê ñäâèã âïðàâî êðèâîé ñïðîñà (ðèñ. 1.6). 
 ðåçóëüòàòå ïî ëþáîé öåíå ïîêóïàòåëè ñêëîííû êóïèòü áîëüøå òîâàðà. Íàïðèìåð, ïî öåíå P1 îíè êóïÿò íå 100, à 200 åäèíèö 
ïðîäóêöèè.

Ðèñ. 1.6 

D1

P1

P
()

Q
()

D2

100
200

P
D

() 
 ()

()

D

()

P

 ()

()
Q
Q

11

Êðîìå ðåêëàìû, âûäåëÿþò òàêæå ñëåäóþùèå íåöåíîâûå ôàêòîðû ñïðîñà: (1) êîëè÷åñòâî ïîòðåáèòåëåé, (2) îæèäàíèÿ, (3) öåíû íà 
âçàèìîçàìåíÿåìûå è âçàèìîäîïîëíÿþùèå òîâàðû, (4) äîõîäû ïîòðåáèòåëåé. 
×òîáû ïðîãíîçèðîâàòü òåíäåíöèè íà ðûíêå, èñïîëüçóþò ìîäåëü
«ñïðîñ—ïðåäëîæåíèå».

.
Ïðåäëîæåíèå — òàáëèöà èëè ãðàôèê, êîòîðûå ïîêàçûâàþò, êàêîå 
êîëè÷åñòâî ïðîäóêöèè ïðîèçâîäèòåëè õîòÿò è ìîãóò ïðîèçâåñòè è 
ïðåäëîæèòü íà ðûíêå ïî ëþáîé èç âîçìîæíûõ öåí çà îïðåäåëåííîå âðåìÿ. 
Ñîãëàñíî çàêîíó ïðåäëîæåíèÿ ðîñò öåíû âåäåò, êàê ïðàâèëî, ê 
óâåëè÷åíèþ ïðåäëîæåíèÿ. (Áîëåå âûñîêàÿ öåíà — ñòèìóë ïðîèçâîäèòü áîëüøå äàííîé ïðîäóêöèè, îòêàçûâàÿñü îò äðóãîé; êðîìå òîãî, 
ðîñò ïðîèçâîäñòâà âåäåò ê ðîñòó çàòðàò, à áîëåå âûñîêàÿ öåíà ïîçâîëÿåò ïîêðûòü ðàñòóùèå çàòðàòû.) 
Êðîìå öåíû òîâàðà ñóùåñòâóþò íåöåíîâûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå 
íà ïðåäëîæåíèå. Ãðàôè÷åñêè èõ äåéñòâèå âûãëÿäèò êàê ñäâèã ãðàôèêà ïðåäëîæåíèÿ âïðàâî ïðè óâåëè÷åíèè ïðåäëîæåíèÿ è âëåâî — 
ïðè óìåíüøåíèè. 
Ê íåöåíîâûì ôàêòîðàì ïðåäëîæåíèÿ îòíîñÿòñÿ: (1) êîëè÷åñòâî 
ïðîèçâîäèòåëåé, 
(2) èçìåíåíèå 
ïðîèçâîäèòåëüíîñòè 
òðóäà, 
(3) îæèäàíèÿ, (4) ïîÿâëåíèå íîâûõ òåõíîëîãèé, (5) èçìåíåíèå ñòîèìîñòè ðåñóðñîâ. 
Òî÷êà ïåðåñå÷åíèÿ ãðàôèêîâ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ — òî÷êà 
ðûíî÷íîãî ðàâíîâåñèÿ. Åé ñîîòâåòñòâóåò ðàâíîâåñíàÿ öåíà, ïðè êîòîðîé âåëè÷èíû ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ðàâíû. Ëþáîé, êòî õî÷åò è 
ìîæåò êóïèòü ïî ýòîé öåíå, êóïèò, à ëþáîé, êòî õî÷åò è ìîæåò ïðîäàòü, ïðîäàñò. 

Çàäà÷à 1.2 
Íà ðèñ. 1.7 ïðåäñòàâëåíû ãðàôèêè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íà 
ðûíêå âèäåîàïïàðàòóðû. Êàê èçìåíÿòñÿ ýòè ãðàôèêè, åñëè: 
1) óâåëè÷àòñÿ ðàñõîäû íà ýëåêòðîýíåðãèþ ó ïðîèçâîäèòåëåé; 
2) âûðàñòóò äîõîäû ïîòðåáèòåëåé; 
3) âíåäðåíèå íîâîé òåõíîëîãèè âûçîâåò ðîñò ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà â ýòîé îòðàñëè? 
Ðåøåíèå
1. Ðîñò ðàñõîäîâ íà ýëåêòðîýíåðãèþ â îòðàñëè âåäåò ê ðîñòó çàòðàò ó ïðîèçâîäèòåëåé. Ïðåäëîæåíèå óìåíüøèòñÿ.  íîâîé òî÷êå