Социальная реклама. Теория и практика

П.А. Кузнецов





                Социальная реклама




Теория и практика

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама», 030602 «Связи с общественностью»











ю н и т и UNITY

Москва • 2017

    УДК 659.181(075.8)
    ББК 76.006.5я73-1+60.524.224.67я73-1

        К89







Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники






        Кузнецов, Павел Александрович.
   К89 Социальная реклама. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П.А. Кузнецов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2017. — 175 с.



           ISBN 978-5-238-01829-4

           Агентство CIP РГБ



             Рассматриваются научные, правовые, социокультурные основания социальной рекламы. Большое внимание уделяется практике дореволюционной и советской социальной рекламы.
             Анализируя современное состояние российской социальной рекламы, автор обращается к многочисленным примерам наружной рекламы, рассматривает опыт социальной рекламы в странах СНГ. Особое внимание уделяет конкретным мерам повышения эффективности социальной рекламы в России.
             Для студентов, обучающихся по специальностям реклама и PR, а также работников рекламных отделов и фирм.



ББК 76.006.5я73-1+60.524.224.67я73-1



   ISBN 978-5-238-01829-4

   © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2010
   Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.).
   Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме запрещается без письменного разрешения издательства.
   © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2010

  Предисловие





   В настоящее время социальная реклама прочно вошла в нашу жизнь, ее призывы встречаются все чаще, а качество постепенно улучшается. Текущий кризис, безусловно, затормозил развитие социальной рекламы, уменьшились ее объемы, однако она не ушла полностью из информационного поля. С окончанием кризиса объемы социальной рекламы восстановятся, а эффективность будет возрастать.
       Книг по социальной рекламе становится все больше. Начиная с 2002 г. в России выходит в среднем по одной-две книги в год. Это радует, поскольку сфера социальной рекламы, крайне важная для отечественной рекламной отрасли, находится пока в стадии становления, институционализации.
       Недостатком многих исследований этой тематики является то, что в них социальная реклама рассматривается как некая атрибутика системы государственного управления, как социальная функция государства. Но практически ничего не говорится, например, о том, почему существующая система социальной рекламы имеет столь низкую степень эффективности, не предлагаются меры, как эту эффективность диагностировать и повышать. А ведь социальная реклама — настолько сложное явление, что исключительно теоретического осмысления недостаточно. Настала пора серьезно говорить о практике.
       В данном учебном пособии на основе многочисленных примеров из разных регионов предпринята попытка проанализировать ту социальную рекламу, которую мы видим на улицах городов. Поэтому дается ретроспективный обзор становления системы социального рекламирования в дореволюционный период и развития социальной рекламы в советское время. На примере Украины и Беларуси рассматривается опыт социальной рекламы в странах СНГ.
       Главная характеристика данной книги — ее практическая направленность. Здесь нет лишних теоретических рассуждений. Учебное пособие содержит анализ примеров социальной рекламы из разных сфер деятельности.

  Социальная реклама: цели, функции и задачи



   Исследование целей, функций и задач социальной рекламы предполагает анализ трех важных ее составляющих:
      • научных основ;
      • нормативно-правовых основ;
      • общественных и культурных основ.
      Каждый из данных блоков обеспечивает возможность существования и нормального функционирования социальной рекламы как неотъемлемого элемента современного общества и его информационной среды.


            1.1. Социальная реклама
            в отечественных исследованиях


   Научно-методологическая разработка вопросов социальной рекламы началась в нашей стране с 2000-х годов. До этого же данная проблематика рассматривалась в общей системе рекламного или PR-информирования как вспомогательный инструмент, не выносимый в самостоятельное тематическое поле.
      В настоящее время тематика социальной рекламы становится все более актуальной и значимой, чему подтверждение — рост как книжных изданий, так и периодических проблемных статей по теории и практике социального рекламирования. Однако ситуация с активной научно-практической проработкой социальной рекламы как проблемного поля не свидетельствует о том, что исследования по данной тематике полностью завершены.
      Основная проблема современных исследований социальной рекламы, прежде всего социологических и политологических, заключается в том, что они рассматривают социальную рекламу всего лишь либо как инструмент коммуникативной государственной политики, либо как фактор социальной стабилизации и гуманизации современных общественных взаимоотношений за счет продвижения тех или иных ценностей.
      Авторы ряда исследований рассматривают социальную рекламу как объект управления.
      В работах показывается, что социальная реклама как коммуникативный механизм реализации государственного управления и са

4

   морегуляции социума способствует преодолению кризиса доверия к власти, укреплению ее позитивного имиджа, формированию социального согласия¹.
      Социальная реклама рассматривается как составляющая социальной информационной среды, как фактор формирования ценностных основ посредством использования различных коммуникационных моделей². Она может представлять собой особый вид распространяемой некоммерческой информации, которая направлена на достижение государством или третьим сектором определенных социальных целей³.
      В ряде работ проводится анализ социальной рекламы как феномена культурной коммуникации, особо обращается внимание на то, что повышение эффективности воздействия социальной рекламы на население предполагает необходимость анализа ее базовых характеристик, рассматриваются коммуникативные модели, используемые в социальной рекламе.
      Особо подчеркивается, что воспитанием общечеловеческих ценностей среди молодежной аудитории в основном должна заниматься социальная реклама и реклама некоммерческих организаций.
      Наибольший интерес в исследованиях социальной рекламы вызывает подход, рассматривающий филологические и лингвистические аспекты рекламных текстов. Однако таких исследований в настоящее время очень мало. Интересной является попытка проанализировать функциональные и жанрово-стилистические особенности российской социальной рекламы.
      Все больше внимания начинает уделяться проблемам эффективности социальной рекламы. Так, предлагаются различные методики оценки эффективности социальной рекламы на стадиях до и после ее размещения в информационном социальном пространстве. Дается достаточно критическая оценка современной практики социальной рекламы в России в аспекте ее эффективности.

   ¹ См.: Гершун М. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления: Дис. ... канд. полит. наук. М., 2007; Он же. Социальная реклама в контексте взаимодействия государства и общества // Государственная служба. 2007. № 3. С. 86—88; Крупнов Р.В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: Дис. ... канд. социол. наук. М., 2006; Матвиенко В. Социальная реклама как информационный ресурс современной России // Информационные ресурсы России. 2004. № 6. С. 39—41.

   ² См.: Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества. Саратов: СГТУ, 203; Кочергина Д.С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества: Дис. ... канд. филос. наук. Омск, 2007.

   ³ См.: Евтеева О. Социальная реклама государственного сектора // Социальное обеспечение. 2005. № 21. С. 12—13.

5

      Ряд исследователей при анализе теории и практики социальной рекламы часто обращается к региональному опыту¹.
      Научно-популярных изданий по вопросам социальной рекламы в нашей стране становится все больше, что отражает непрекра-щающийся процесс институционализации данной сферы. Безусловно, рост изданий такого рода необходимо рассматривать как позитивное явление, которое обусловлено актуальностью и значимостью социальной рекламы в системе современных социальных коммуникаций, исходящих преимущественно от государства и его структур².
      В книге С.Э. Селиверстова «Социальная реклама: искусство воздействия словом» (Самара: Бахрах-М, 2006) излагаются основные принципы социальной рекламы. Автор детально рассматривает психологические основы этого актуального сегодня направления социальной деятельности, основы искусства воздействия на человека словом, дает конкретные рекомендации практикам. Особое внимание уделяется необходимости формирования с помощью рекламного инструментария здорового образа жизни, жизни без наркотиков и СПИДа, безопасности дорожного движения и т.д.
      Нельзя не упомянуть и книгу В.В. Ученовой и Н.В. Старых «Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра» (М.: Индекс-Медиа, 2006). Как и большая часть книг по рекламной деятельности этих авторов, издание — одно из первых в нашей стране, не столько анализирующее коммуникационно-управленческие или социальнопсихологические основы социальной рекламы, сколько обращающееся к конкретному социально-историческому опыту социального рекламирования. Авторы рассматривают этапы развития социальной рекламы в России и за рубежом.
      Необходимо особо отметить книгу лауреата премии «Белое крыло» 2008 Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: Теория и практика» (М.: Аспект Пресс, 2008). Феномен социальной рекламы рассматривается автором в историческом, правовом, политическом, экономическом, психологическом аспектах.

    ¹ Зайнутдинов И.Ф. Социальная реклама в Республике Башкортостан: время институционализации // Вестник Башкирского университета. 2008. Т. 13. № 1. С. 157— 161; Выдрина А.С. Место и роль социальной рекламы некоммерческих организаций в развитии третьего сектора общества (на примере Алтайского края) // Вестник Самарского государственного университета. 2007. № 1. С. 71—80.

    ² Исаев С.М. Правительственная социальная реклама: теория и практика. М.: Лист Нью 2002; Ковалева А.В., Азарова А.С., Тахтарова И.В. Социальная реклама: учебное пособие. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2004; Ковалева А.В. История, теория и технологии социальной рекламы (опыт социологического исследования проблемы). Барнаул, 2005; Она же. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения. Барнаул: Издательство Алтайского университета, 2006; Савельева О.О. Введение в социальную рекламу с двумя приложениями. М.: РИП-Холдинг, 2006.

6

      В учебном пособии «Социальная реклама» (М.: ЮНИТИ, 2009) исследуются актуальные проблемы планирования, разработки и оценки эффективности социальной рекламы, базовые основания ее функционирования, вопросы современного состояния и планирования социальной рекламной кампании, технологические аспекты проектирования социальной рекламы, специфика рекламного креатива, а также основные методики конструирования эффективного социорекламного сообщения. Дается анализ вербальной составляющей социальной рекламы, в том числе специфики ее аргументивно-го воздействия на целевую аудиторию. Раскрываются сущность и базовые основания методов оценки психологической и коммуникативной эффективности, а также экспертного анализа рекламоспо-собности. Анализируются влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособности социальных обращений.
      Таким образом, проблемы понимания целей, функций и задач социальной рекламы получают адекватное отражение в современной научной методологии, теории и практике рекламной деятельности. Каждый из подходов к пониманию сущности социальной рекламы и ее места в обществе является своевременным и актуальным. Однако большая часть современных исследователей обращается в основном к общетеоретическим вопросам, обосновывая необходимость использования технологий социальной рекламы в российском обществе. А исследований, которые акцентируют внимание на эффективности рекламы, разрабатывают пути ее повышения, предлагают рекомендации, как сделать социальную рекламу качественнее, в действительности не так много.


            1.2. Правовые основы социальной рекламы



   В дореволюционный и советский период система правового регулирования социальной рекламы отсутствовала. В 1990-х годах, в условиях становления в стране новых экономических отношений и развития рекламной деятельности, на правовом уровне впервые было дано определение социальной рекламы. В настоящее время правовые основы социальной рекламы заложены новым действующим российским рекламным законодательством 2006 г.
      В новейшей истории России последних двух десятилетий было принято два закона (один взамен другого), которые регулировали и регулируют совокупность правоотношения в рекламной сфере:
      1) Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (с изм. от 18 июня, 14 и 30 декабря 2001 г., 20 и 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая и 21 июля 2005 г.);

7

      2) Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (с изм. от 18 декабря 2006 г., 9 февраля, 12 апреля, 21 июля, 1 декабря 2007 г., 13 мая 2008 г., 27 октября 2008 г., 27 сентября 2009 г.).
      В каждом из этих нормативно-правовых актов содержится определение социальной рекламы, требования, предъявляемые к ней и особенности ее размещения.
      В первом Федеральном законе «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ определению социальной рекламе была посвящена ст. 18 под одноименным названием, которая устанавливала следующее.
          1.    Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
          В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
          2.    Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.
          3.    Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.
          Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.
          Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.
          Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.
          Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора.

8

          В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.
          4.    Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3 настоящей статьи, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.

      Как видим, в ст. 18 Закона «О рекламе» уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные ее виды. Сравним определение социальной рекламы с понятием «реклама», данным в ст. 2 Закона: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
      В отличие от коммерческой социальная реклама не призвана формировать или поддерживать интерес к определенному лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать их реализации. Социальная реклама представляет интересы не определенных лиц, а общественные и государственные интересы и не преследует коммерческих целей.
      Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» социальная реклама «представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей», т.е. носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
      В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
      Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан согласно ст. 18 данного Закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% годового

9

   эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства им рекламы.
      Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.
      Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.
      В Законе оговаривается: «Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами». В настоящее время такие льготы отменены.
      В целом Закон «О рекламе» носил достаточно прогрессивный характер, учитывая предшествующие годы правового нигилизма. На протяжении нескольких лет до принятия этого закона рекламный рынок формировался стихийно и ничем не регулировался.
      13 марта 2006 г. Президент Российской Федерации подписал новый Федеральный закон «О рекламе». Действовавший до 1 июля 2006 г. старый Закон о рекламе — нормативный документ практически десятилетней давности — перестал учитывать происшедшее за последние годы реальное увеличение возможностей привлечения покупателей, а также возросшие ресурсы рекламодателей и бурную положительную динамику как общих объемов рекламного рынка, так и отдельных его сегментов. И это неудивительно: ведь старый Закон о рекламе принимался в то время, когда многих видов рекламы вообще не существовало (интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, рекламомобилей с билбордами, product placement, наружной рекламы на строительных сетках и ограждениях и т.д.). Кроме того, он изначально был написан в интересах рекламодателей и в недостаточной степени ограждал потребителей от агрессивной и недобросовестной рекламы. Да и некоторые отраслевые за

10