Системый бренд-менеджмент

И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев





                Системный бренд - менеджмент




Допущено Министерством образования
Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Рекомендовано Научно-исследовательским институтом образования и науки в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям










ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК [659.127.6:658.8](75.8)
ББК 65.291.34я73-1
      Г89

Рецензенты:
заслуженный деятель науки РФ, заслуженный экономист РФ, доктор экономических наук, профессор Г.Л. Багиев
заслуженный деятель науки РФ, доктор психологических наук, профессор В.В. Новиков




Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники




      Грошев, Игорь Васильевич.
Г89 Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. -655 с.
      I. Краснослободцев, Алексей Александрович.
         ISBN 978-5-238-02203-1
         Агентство CIP РГБ

         Комплексный подход к изучению бренда, принятый в учебнике, представляет его как один из инструментов маркетинговой деятельности, направленной не только на достижение экономических и социально-психологических целей организационной системы, но и на поддержание ее стабильности и целостности.
         Бренд как исключительно зарубежная маркетинговая технология является непременным атрибутом любой хозяйственной системы, вовлеченной в рыночные отношения.
         Рассматриваются различные аспекты системного бренд-менеджмента: экономическое содержание бренда, его формирование и продвижение, трансформация бренда, стратегии брендинга и т.д. Большое внимание уделяется бренду как психологическому началу и социально-культурному феномену.
         На примерах брендинга территории и персонального брендинга показывается формирование уникальных брендов.
         Для студентов и аспирантов, обучающихся по специальностям маркетинга и менеджмента, а также специалистов, занимающихся проблемами маркетинга и бренд-менеджмента.

ББК 65.291.34я73-1

ISBN 978-5-238-02203-1

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2012
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.).
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2012

        Предисловие







Глобальная конкуренция, перепроизводство продуктов массового спроса, агрессивная политика транснациональных компаний заставляют локальных игроков экономической системы искать механизмы повышения эффективности функционирования на высококонкурентных рынках. Конкуренция уже давно перестала носить характер прямой борьбы продуктов производителей, она ведется в сознании потребителя за его предпочтения, реализованные в форме выбора. Поэтому субъекты экономической деятельности, в том числе и российские компании, все чаще прибегают к инструментам брендинга.
   Концепция брендинга представлена на отечественном методологическом поле лишь в узкоспециализированных направлениях и в значительной степени лишь в переводной литературе как отрефлексированный опыт зарубежных практиков и исследователей. Оторванность зарубежной литературы от российской специфики и ментальности, отсутствие методологически обоснованного системного подхода к раскрытию брендинговых интеракций делают возможность прикладного применения накопленных знаний еще более нереальной. Этим обусловливается необходимость комплексного и междисциплинарного рассмотрения процессов брендинга, учитывающего особенности отечественной практики и адаптированный опыт зарубежных исследователей.
   Новизна первого российского учебника по бренд-менеджменту детерминирована как системностью изложения, так и рассмотрением перспективных областей знаний, которые, по мнению авторов, будут являться точками роста научного направления, комплексно исследующего системный брендинг и его менеджмент, которые до настоящего времени практически не освещены не только в отечественной научной литературе, но и в бизнес-периодике.
   Учебник отвечает требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования для экономических специальностей «Маркетинг», «Реклама», «Коммерция», «Менеджмент», «Управление персоналом» и соответствует региональным компонентам профессионального обучения по дисциплинам «Психология формирования бренда», «Бренд-менеджмент», «Поведение потребителей», «Социология потребления», «Интеллектуальная собственность». Учебник может быть также использован для дистанционного обучения в системе профессионального образования по перечисленным отраслям знаний, являясь, таким образом, первым современным отечественным учебником по брендингу, изложенным в междисциплинарном ракурсе. Он позволяет не только овладеть теоретическими знаниями, но и приобщиться к передовому практическому опыту бренд-менеджмента.
   Структура изложения расширяет границы привычной подачи материала по курсу брендинга, по-новому представляет основные положения и теории управ

ления нематериальными активами. Однако излагаемая концепция брендинга находится еще в стадии формирования и поэтому пока явно недостаточна, чтобы окончательно сформировать позицию междисциплинарного рассмотрения феномена «бренд».
   Ориентированный на студентов, аспирантов, преподавателей, практиков брендинга и всех заинтересованных в изучении проблематики бренда, данный учебник представляет материал в удобной и доступной форме; особое внимание уделяется графическому представлению материала, табличным и аналитическим способам отображения информации.
   Чтобы более конкретно и ясно представить себе смысл тех или иных понятий брендинга, в работе широко используются знаковые модели, т.е. воспроизведенные в структурно-схемной форме словесные блоки информации, причем в тех аспектах, которые наиболее значимы и существенно важны. Это дало возможность более наглядно представить словесное описание предмета темы, вопроса, отдельного аспекта или вопроса, так как пространность изложения в форме чисто словесного описания лишь до известного предела способствует углубленному раскрытию содержания формулируемых понятий и действий. Одним из способов сложного иерархизированного построения, направленных на углубление и уплотнение информации, является способ схематизации, сама форма представления которого выступает в качестве материальной основы (формы) психического образа — сжатого, лаконичного и в то же время содержательного. Характерной особенностью схем подобного рода по сравнению с обычной схемой является то, что это не просто системы взаимосвязанных понятий, а отображение жестко соподчиненных элементов, связанных в строго определенном порядке. Данный способ представления относится к визуальным способам подачи информации.
   Кроме этого способа в работе использовался и способ символизации. Символ — это знак, несущий в своем образе нечто значительное, содержательное. Причем это содержание выражается в значительной мере именно через образ знака.
   Авторы благодарны всем тем, кто своими замечаниями и советами способствовал формированию структуры учебника, выбору тематических блоков, представленных в данной работе.
   Особую благодарность авторы выражают кандидату экономических наук, старшему преподавателю кафедры «Маркетинговые коммуникации» Академии экономики и управления Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина Е.В. Степанычевой за помощь в подготовке и представлении материала частей «Бренд как социально-культурный феномен», «Организационная культура и брендинг», «Создание уникальных брендов».
   Авторы надеются, что учебник будет способствовать развитию всех тех, кто занимается исследованиями теоретической и практической базы по вопросам бренд-менеджмента, а также повышению общего уровня культуры брендинга на российских предприятиях.
   Авторы выражают признательность рецензентам, сделавшим конкретные и ценные замечания по структуре учебника. С благодарностью примем от читателей пожелания, отзывы и замечания по содержанию материала по адресу: Branding-in-Russia@yandex.ru.

        Введение в системный брендинг











Эволюционное развитие концепции брендинга трансформировало данную область изучения в самостоятельную научную дисциплину, отличающуюся высокой прагматической составляющей приложения теоретических знаний. Это является характерной особенностью брендинга, что отражает исторический путь формирования научной концепции. Первоначально накопленные практические наработки носили разрозненный и локальный характер, требуя систематизации и интеграции в целях научного обоснования и дальнейшего клонирования эффективных методик и приемов. Таким образом, имеет место явление перехода количества в качество, т.е. в систематизированную теоретико-методологическую плоскость. Однако сегодня наблюдается обратное движение развития науки о бренде: исследования проводятся для подтверждения научной гипотезы, а уже затем массово внедряются на практике.
   Зародившись как побочный продукт потребительских практик, впитав в себя маркетинговую идеологию, брендинговая концепция постоянно дифференцируется, вступая в некий симбиоз с гуманитарными областями знаний, тем самым обретая новое прикладное значение. Доминирующая экономическая парадигма брендинга, таким образом, лишается прежней актуальности, становясь ограничением на пути трансформации категории «бренд» в междисциплинарный атрибут.
   Область сущностного рассмотрения феномена бренда очень обширна. Брендинг находит свое отражение в целом комплексе гуманитарных наук: экономические дисциплины (маркетинг, реклама, PR, управленческие дисциплины, в частности бренд-менеджмент), психология (социальная, общая, нейропсихология), социология, право, политология, незначительный аспект изучения отводится культурологии и философии (рис. 1).

Б Р
 Е Н Д

Идентификатор социальной

структура

i-культурный феномен

социальной значимости

Нематериальный актив

Философия, культурология

• Символ        
Продукт бытия -1

Образ

Психология

 Социология
1 Политология

Рис. 1. Междисциплинарный характер рассмотрения категории «бренд»

//\> Ментальное образование

Невербальный инструмент

собственности

  Механизм защиты прав * собственника бренда

Введение в системный брендинг

7

   Агрегирование современных трактовок понятия «бренд» позволяет вычленить несколько аспектов его интерпретации:
   •  социально-культурный объект (знак, символ, миф);
   •  ментально-психическое образование (образ, представление, мнение, суждение и т.д.);
   •  экономический инструментарий (нематериальный актив, механизм дифференциации продуктов и (или) производителя и повышения рыночной капитализации);
   •  средство коммуникации и взаимодействия (между производителем и потребителем, между потребителями, между властными структурами и гражданами);
   •  часть правовой практики (механизм защиты правообладателя, институт интеллектуальной собственности).
   Таким образом, становится очевидным, что изучение в узкоаспектном формате лишь ограничивает возможности познания феномена бренда. На наш взгляд, при рассмотрении проблематики бренда необходимо четко выделять конструкты, рассматривающие в разных масштабных значениях поле бренда.
   Понятие бренда — данная словесная конструкция призвана служить более глубокому пониманию исследуемой проблематики, раскрывая существенные и необходимые его признаки.
   Категория бренда — конструкт, раскрывающий бренд в аспекте родственных процессов и явлений, которые тем самым соотносят его с определенной плоскостью жизненного пространства.
   Феномен бренда — раскрывает объективную и наблюдаемую стороны явления бренда, которая при всей своей наглядности отличается неоднозначностью и сложностью в четком понимании.
   Институт бренда — предоставляет видение бренда как некоей формы организации различных заинтересованных групп во взаимодействии и взаимовлиянии.
   Основные аспекты функционирования брендов рассматриваются, как правило, маркетологами-практиками, специалистами по управлению или коммуникациям и остаются вне зоны изучения психологов, социологов, политологов, юристов. Однако в условиях, когда процессу брендирования в современном обществе подвергаются самые разные социальные объекты, возникает острая необходимость в создании системной методологической базы, одинаково полезной для всех перечисленных научно-практических направлений.
   Понятие бренда может и должно рассматриваться как некий феномен социального пространства, подходы к интерпретации которого лежат в различных плоскостях онтологического поля брендинга. Из-за отсутствия в зарубежной и отечественной литературе единого комплексно-методологического подхода к раскрытию феномена «бренд» представляется вполне логичным сформировать основные области, в рамках которых он может рассматривается (рис. 2).
   Подход к рассмотрению бренда как экономического инструмента отражает позицию самих компаний, бренд-менеджеров и владельцев торговых марок.
   Бренд в качестве ментального образования есть не что иное, как образ, интегрирующий в себе все то, что успел прочувствовать потребитель при контакте с

маркой либо услышать и (или) увидеть из информационного потока. В данной плоскости раскрываются психологические закономерности возникновения и функционирования феномена «бренд», психологическое видение его сущности.



Рис. 2. Плоскости рассмотрения феномена бренда

Введение в системный брендинг

9

   В то же время бренд — это набор утилитарных символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя. Он снижает риск и сложность, связанные с принятием решения о выборе, формирует ожидания потребителей, которые подтверждаются временем и опытом повторного использования. Брендовые атрибутивные сигнатуры встраиваются в ассоциативный ряд, сформированный у личности, в качестве промежуточного звена между действительными свойствами товара (услуги) и сознанием индивида, наполняясь при этом особым для конкретного пользователя содержанием. Чем больше человек наделяет бренд собственно-личностным значением и смыслом, тем более активными будут его дальнейшие действия в отношении бренда.
   Бренд также является объектом культурного наследия и ценностных ориентаций . В качестве культурного образования бренд коммуницирует в окружающую среду набор ценностей и жизненных устремлений, релевантных для данного времени и общества. Встраиваясь в ценностное мышление личности, бренд инте-риоризируется на бессознательном уровне, проявляясь в осознанном виде в качестве предпочтений, стереотипов и устремлений.
   С брендом связывается ориентация на определенное поведение. По сути, любая религия — это тоже бренд, в основе которого некая идея и личность, как презентирующая идею, так и несущая ее. Брендом может быть имя известного человека из политики, бизнеса, науки, религий и т.д. В то же время им может стать любой человек, развивающий в себе определенный круг компетенций и индивидуальность. Американский доллар также выступает абстрактным брендом, приверженность к которому испытывает практически все население земного шара.
   Бренд как правовой регулятор регулирует взаимоотношения между субъектами экономической деятельности, возникающие по поводу использования, владения и распоряжения торговыми наименованиями, а также организует отношения в связи с полной или частичной передачей прав на какой-либо объект материальной или нематериальной природы в пользу третьей стороны.
   Бренд территории — это конкретная страна, регион, область. Территориальный бренд может оказывать значительное влияние на общемировые тенденции, приток туристов и иностранного капитала, защищенность граждан за пределами Родины, экономическую специализацию и т.д.
   Основным свойством, которое присуще всем областям описания понятия «бренд», является его образная составляющая: будь то бренд-менеджер, создающий в реальности бренд по принципу и подобию образа идеального бренда, либо потребитель, реализующий свой выбор в соответствии с образами идеального товара (услуги), или же избиратель, выбирающий достойного претендента. Образ бренда — это квинтэссенция впечатлений, ассоциаций, ожиданий, установок и стереотипов субъекта относительно какого-либо объекта. Именно это образование есть катализатор принятия решения о выборе, результатом чего является включение брендовых практик в жизненное пространство.

Таким образом, можно определить бренд как абстрактное представление о чем-либо или о ком-либо (продукт, компания, личность, вера, идея, территория ), основанное на агрегированном ментальном образе индивида и (или) группы людей; общественный институт, организующий взаимоотношения субъектов в обществе и оказывающий активное влияние на формирование объективной действительности .
   Бренды были всегда, и люди, часто интуитивно, их создавали и пользовались плодами брендинга. В настоящее время возникла одна из более или менее последовательных систем — брендинг. Сам же брендинг в русле современных его определений стал метафорой, применяемой ко всем соответствующим проблемам, решение которых ведет к успеху и признанию.
   В области междисциплинарного видения удается сформировать картину того, что изучается и как оно функционирует, насколько глубоко объект изучения вписывается в рамки общественных процессов и когда актуализируется данное направление.