Основы рекламы

            ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ


Под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой

Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама», 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг»







юн ити

UNITY
Москва • 2017

УДК 659.1(075.8)
ББК 65.291.34я73-1+65.47я73-1+76.006.5я73-1 075
Авторский коллектив:
Ю.С. Вернадская, Л.М. Дмитриева, Т.А. Костылева, С.С. Марочкина, Л.С. Ракитина, Л.Ф. Смотрова

Рецензенты:
доктор исторических наук Н.А. Томилов, доктор экономических наук В.В. Карпов

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

         Основы рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся 075 вузов, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама», 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг» / [Ю.С. Вернадская и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 351 с. — (Серия «Азбука рекламы»). I. Дмитриева, Лариса Михайловна, ред.
         ISBN 978-5-238-01252-0
         Агентство CIP РГБ

         Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования (федеральный компонент). Представлена стройная система взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития.
         Рассмотрены основные вехи истории развития рекламы, роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, особенности использования различных средств распространения рекламы, основные концепции и методы разработки рекламной продукции, организация и проведение рекламных кампаний, а также контроль их эффективности, уделяется внимание современному состоянию рекламного рынка.
         Теоретический материал сопровождается обширным библиографическим списком, терминологическим словарем, контрольными и тестовыми вопросами.
         Для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу, PR, маркетинг и коммерческое (торговое) дело.

                             ББК 65.291.34я73-1+65.47я73-1+76.006.5я73-1

ISBN 978-5-238-01252-0       © Коллектив авторов, 2007
                             © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2007
                             Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007

     ОТ АВТОРОВ




Когда мы говорим о рекламе, то, как правило, имеем в виду практический (в том числе творческий) аспект этого понятия. Однако никакая практика невозможна без глубокой теоретической базы. Специалисты, исследователи, участники рекламного процесса рассматривают рекламу именно как научную отрасль, развивающуюся по особым законам и имеющую свои правила. Творческий аспект рекламы также должен быть точно просчитанным, научно обоснованным и опираться на систему стратегических решений. Незнание теоретических основ приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.
   Специфика науки о рекламе — в том, что нет единообразного подхода к трактовкам тех или иных понятий. Часто авторы представляют свои разработки, основанные на собственном рекламном опыте. В результате на один вопрос может быть несколько различных точек зрения.
   Исходя из зарубежного и российского опыта рекламы мы можем утверждать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.
   Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл товара и др.) и потребительской аудитории (демографические характеристики, психография, мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара и др.). Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.
   Достижение основных рекламных целей возможно при максимальном охвате всех запланированных потребительских групп. Вы

3

бор средств рекламы регулируется необходимостью обеспечить охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.
    Очень важно учитывать поведение потребителей на рынке: характер покупок во многом определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами. Именно с этих позиций следует говорить о трех составляющих эффективной рекламы: внимании, степени запоминания и убедительности. Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте — вот главная цель рекламы. И специалисты по рекламе стараются повлиять на потребителя, зацепить его внимание, заставить его запомнить рекламное обращение. Какими это делается средствами — зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д.
    Что касается непосредственно творческой части разработки рекламы, то здесь следует сделать акцент на следующей проблеме: реклама должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги — неожиданное, эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя, а это уже первый этап рекламной коммуникации. Но оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует то, что он может получить от вашего товара, конкретная выгода). Очень точно формулирует суть проблемы классик мировой теории рекламы Дэвид Огилви (1911—1999):

    Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар.

    Итак, для создания эффективной рекламы нужно знать теоретические основы планирования, разработки, размещения, правового регулирования рекламной продукции и т.д. Предлагаемый читателю учебник включает необходимые базовые теоретические материалы, соответствующие Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования по дисциплине «Основы рекламы» для специальности «Реклама». Учебник, несомненно, будет также полезен студентам, обучающимся по специальностям «Коммерция» и «Маркетинг».


4

РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО




1.1. Сущность и задачи рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» — «громко кричать» или «извещать» — так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что первоначально означало «уведомление» и истолковывалось как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар или услугу.
   Однозначной оценки места рекламы в современном обществе нет, и можно встретить как положительные, так и негативные оценки роли этого, несомненно, сложного явления. Говоря о концептуальных подходах к рассмотрению рекламы, можно отметить значимость экономического механизма действия рекламы. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразие.
   С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

   Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

   Большинство представителей экономического подхода (например, Ф. Котлер, Э.А. Уткин, А.И. Кочетков) определяют это понятие как целенаправленное обращение производителя к потребителю, агитирующее в пользу конкретного товара.


5

    Известный маркетолог Филипп Котлер так определяет рекламу [12, с. 699]:

    Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

    Некоторые специалисты в определении рекламы большое значение уделяют приемам и технологиям, используемым в процессе создания продукта. Например, О.А. Феофанов делает акцент на использовании психологических приемов [23, с. 15]:

    Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества.

    Известные исследователи истории рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых говорят о рекламе как об ответвлении массовой коммуникации, в рамках которого создаются и распространяются тексты, предполагающие воздействие на людей с целью совершения покупки. Однако они расширяют границы своего определения и уточняют [20, с. 10]:

    Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.

    Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информационно-экономической составляющей. С развитием общества рекламные формы претерпели огромные качественные изменения, и реклама выделилась как особый социокультурный феномен. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несет в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления.
    Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):
( 1) платность;
( 2) неперсонифицированность;
( 3) одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
( 4) опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
( 5) точное установление заказчика (рекламодателя);
( 6) увещевательность.
    Объектом рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т.д.), предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.


6

 Цели и роль рекламы

На протяжении XX в. цели рекламы постоянно эволюционизи-ровались:
   •  1920—1930 гг. — непосредственно стимулировать продажи;
   •  1940—1955 гг. — найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;
   •  1955—1960 гг. — создать уникальный имидж бренда;
   •  с 1970 г. — позиционировать бренд — создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.
   Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA). Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень — Confidence — доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию — Motive.
   Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно. К экономическим целям относят:
   •  поддержку сбыта товара;
   •  формирование потребности в данном виде товара или услуги;
   •  убеждение покупателя приобрести данный товар;
   •  стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
   •  объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
   •  сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
   •  понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.
   К коммуникативным целям относят:
   •  ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
   •  повышение уровня известности продукта;
   •  влияние на привычки при потреблении продукта;
   •  информирование потребителей (например, об изменении цен);
   •  изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
   •  пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
   •  пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
   •  поддержание верности продукту;

7

   • улучшение мнения о предприятии и его продукции;
   • выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
   В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
   • информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии и т.п.);
   • увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);
   • напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
   • позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
   • удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
   • создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.
   Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.
   Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
   Помимо того что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании ZenithOptimedia, в 2005 г. объем мирового рекламного рынка составил 403,9 млрд долл.
   Социальная роль рекламы состоит в ее воздействии на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
   Образовательная роль рекламы заключается в ее воздействии как средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного

8

товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
   Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.
   Эстетическая роль рекламы отражает тенденции в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Рекламные вывески, плакаты и щиты писали выдающиеся художники: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Альфонс Муха, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
   В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали многие выдающиеся кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. Можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.
   Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкеров все больше влияют на расстановку политических сил в нашей стране.

1.2. Виды рекламы

Многообразие функций и задач рекламы делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев.
   1.    По типу инициатора выделяют следующие разновидности рекламы:
   • рекламу от имени производителей и торговых посредников — осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. В соответствии с этим реклама бывает фирменной, или корпоративной;


9

   •  рекламу от имени правительства — осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторию в большинстве случаев составляет все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.п.;
   •  рекламу от имени частных лиц — в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.);
   •  социальную рекламу — также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.);
   •  политическую рекламу — используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
   2.    По направленности на аудиторию выделяют:
   •  рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
   •  бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).
   3.    По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:
   •  селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
   •  массовую, не направленную на конкретный контингент.
   4.    По широте охвата аудитории выделяют рекламу:
   •  локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
   •  региональную (охватывает определенную часть страны);
   •  общенациональную (в масштабах всего государства);
   •  международную (ведется на территории нескольких государств);
   •  глобальную (иногда охватывающая весь мир).
   5.    По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
   •  товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

10