Звук в рекламе

Ю.С. Бернадская





                Звук в рекламе




Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 «Реклама»









ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК 659.14(075.8)
ББК 65.47я73

    Б51


Рецензенты:
канд. искусствоведения Л.В. Чуйко
    (Омский областной музей изобразительных искусств им. М.А. Врубеля);
д-р психол. наук, профессор кафедры социальной психологии Омского государственного университета Д.В. Четвериков;
     д-р ист. наук, проф., заслуженный работник культуры РФ АД. Бородай (декан факультета рекламы Московского гуманитарного университета)

Главный редактор издательства НД. Эриашвили кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники


      Вернадская, Юлия Сергеевна.
Б51 Звук в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю.С. Вернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 135 с. -(Серия «Азбука рекламы»).


         ISBN 978-5-238-01245-2
         Агентство CIP РГВ



          В учебном пособии представлено оригинальное решение теоретической и практической подготовки студентов, большое внимание уделено психологическому обоснованию выбора вариантов звука при создании звукового оформления видео- и аудиорекламы.
          Раскрываются основные принципы звукового оформления рекламы: использование музыки, шумов, голоса. Звуковое оформление должно привлекать внимание, быть необычным, оригинальным, «приятным» и благозвучным, легко восприниматься и вызывать у целевой аудитории положительные эмоции.
          Для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». Может быть полезно студентам, обучающимся по специальностям «Маркетинг» и «Коммерция».



ББК 65.47я73



ISBN 978-5-238-01245-2

© Ю.С. Вернадская, 2007
                           © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2007
                           Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
                           © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007

            ОТ АВТОРА





      Звук как физическое явление, безусловно, имеет объективные характеристики — это колебательный процесс, который порождает быстро распространяющиеся волны. Однако при создании рекламы важно учитывать, что человеческое восприятие во многом субъективно, следовательно, субъективным становится и любой воспринятый слухом звуковой образ.
      Рекламный звуковой образ призван выполнять несколько основных функций:
      •  привлекать и фиксировать внимание потребителя;
      •  вызывать у потребителя и закреплять за товаром положительные эмоции;
      •  акцентировать внимание на качествах рекламируемого товара.
      Были проведены исследования воздействия рекламы, подтвердившие, что аудио- и визуальное восприятие имеют близкие показатели эффективности: на слух запоминается 70% рекламной информации, а зрительно — 72%. Если же объединить эти два пласта восприятия, то эффективность может достигать 86%.
      Звуковое сопровождение способно передать человеческие эмоции и переживания, а также атмосферу, движение, пространство, время происходящего. Музыка организует и направляет эмоциональное восприятие зрителя.
      Музыкальное решение зависит от жанра, композиции, типа ролика. Шумомузыкальная концепция рекламы, характер музыки и акустические характеристики шумов зависят от общей рекламной идеи. Музыка придает необходимую эмоциональную окраску, подчеркивает основную идею и передает авторское отношение.
      В учебном пособии рассмотрены основные аспекты звукового оформления рекламы: использование музыки, шумов и голоса. Большое внимание уделено психологическому обоснованию выбора вариантов звука при создании рекламы: эффективное воздействие на потребителя возможно только при учете психологии целевой аудитории.

МУЗЫКАЛЬНАЯ
            ПСИХОЛОГИЯ




        1.1. Восприятие звука

      Человеческое ухо устроено очень сложно. Колебания воздуха заставляют барабанную перепонку колебаться. Однако колебания барабанной перепонки в ответ на изменения давления воздуха только начальный этап восприятия звука.
      Слуховые ощущения вызывают волны, образующиеся в результате колебаний частиц воздуха. Вибрации какого-либо предмета вызывают поочередное образование уплотненных и разряженных зон воздуха, которые затем в виде последовательных волн распространяются в пространстве со скоростью около 330 метров в секунду. Человеческое ухо преобразовывает эти колебания в нервные импульсы.
      Звук представляет собой объективное физическое явление, колебательный процесс, порождающий в упругой среде быстро распространяющиеся волны. Это движение молекул воздуха, вызываемое колеблющимся физическим телом (например, струной гитары, камертоном или мембраной громкоговорителя). Для распределения звука в пространстве необходима воздушная среда: ее возвратнопоступательные движения во время колебаний сопровождаются последовательными волнами сжатия и разрежения воздуха, которые распространяются в вакууме, в котором всегда царит абсолютная тишина. Если нет отражателя или резонатора, звук распространяется главным образом в направлении колебаний физического тела.
      Звук (так же, как и свет) обусловлен колебаниями и поэтому может передаваться в виде волн, позволяющих судить о свойствах источника этих колебаний. Волна имеет синусоидальную форму. Гребень волны и следующая за ним впадина составляют цикл, исходя из которого можно провести различные изменения и определить характеристики данной волны. Время, необходимое для совершения цикла, называется периодом.
Психологические характеристики звука Различные характеристики звуковой волны и определяют характер слухового ощущения, например: громкость звука зависит от амплитудной волны, высота —

4

   от частоты колебаний, тембр — от числа и интенсивности образующихся обертонов.
       Амплитуда звуковой волны определяет интенсивность, мощность звука. Амплитуда волны соответствует расстоянию между базисной прямой и вершиной гребня. Это расстояние тем больше, чем интенсивнее (мощнее) волновой сигнал. Чем больше молекулы воздуха отклоняются от их среднего положения, тем больше амплитуда волны. Человеческое ухо может безболезненно воспринимать звук в тысячу миллиардов раз интенсивнее едва слышимого звука. В логарифмическом выражении эта разница составляет 12 бел, или 120 децибел (децибел — десятая часть бела), а это означает, что, например, звук интенсивностью 100 децибел в 10 раз сильнее звука в 90 децибел и в 1000 раз сильнее звука в 70 децибел.
       От частоты звуковой волны зависит высота слышимого звука, т.е. будет ли данный звук восприниматься как высокий (если число колебаний в секунду велико) или (в противном случае) как низкий. Частоту чаще всего оценивают по числу циклов, совершаемых за одну секунду, и выражают в герцах (1Гц = 1 цикл в секунду). Человек в состоянии воспринимать звуки от 20 до 20 000 Гц. Эти две характеристики воспринимаемых звуков взаимосвязаны. Высокие звуки всегда кажутся более интенсивными, чем низкие, даже если их волны имеют одинаковую амплитуду.
       Третья психологическая характеристика звука — тембр. Она зависит от гармонии основного звука. Гармоники возникают вследствие того, что колебания струны, как и любого другого предмета, включают ее вибрацию не только по всей длине, но и в каждой из двух половин, в каждой третьей, четвертой или какой-либо другой ее части, которые таким образом добавляют частоты своих колебаний к основной частоте колебаний струны, по отношению к ней они будут кратными. Число и богатство гармоник зависит от типа и качества музыкального инструмента, что позволяет уху отличать один инструмент от другого. То же происходит при восприятии человеческого голоса или звуков, издаваемых различными предметами.


       Тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания [47].



Низкочастотные ВОЛНЫ Человеческое ухо способно воспринять колебания в диапазоне 16—20 000 Гц, но акустические колебания могут иметь как более низкие, так и более высокие частоты, составляющие области не слышимых человеком ультра- и инфразвуков. Разнообразные шумы природного и технологического проис

5

   хождения часто содержат как слышимые звуковые частоты, так и инфра- и ультразвуковые колебания.
       Ультразвук представляет собой колебательный процесс, осуществляющийся в определенной среде, причем частота колебаний его выше верхней границы частот, воспринимаемых при их передаче по воздуху ухом человека. Физическая сущность ультразвука, таким образом, не отличается от физической сущности звука. Выделение его в самостоятельное понятие связано исключительно с его субъективным восприятием ухом человека. Ультразвук, наряду со звуком, является обязательным компонентом естественной звуковой среды.
       Инфразвуки, представляют собой колебательные процессы с частотами ниже 20 Гц, также не воспринимаются слухом человека. Физическая сущность инфразвука не отличается от физической сущности звука. Однако инфразвук как низкочастотный волновой процесс обладает рядом особенностей. Волны низкой частоты характеризуются огромной проникающей способностью и распространяются на большие расстояния, достигающие десятков тысяч километров. Такие волны человек не слышит, но они оказывают на него определенное влияние. Это подтверждается данными о том, что низкочастотные волны оказывают значительное воздействие на состояние и поведение людей. Интенсивные низкочастотные волны могут вызывать сильную боль в ушах, нарушение работы органов равновесия. Отмечено, что действие инфразвуков в диапазоне 2— 20 Гц сопровождается ощущением вращения, раскачивания, непроизвольным поворотом глазных яблок, чувством неудобства, тревоги, иногда страха. Различные внутренние органы человека имеют собственные частоты колебаний (резонанс) в диапазоне инфразвуковых частот, чаще 6—8 Гц. Совпадение частот инфразвука с резонансными частотами внутренних органов приводит к трагическим последствиям.
       Человек живет в мире инфразвуков. Инфразвуковые колебания возникают при порывах ветра, движении человека и животных, при работе транспорта и промышленных объектов. Мощные инфразвуковые волны (0,1—0,5 Гц) сопровождают извержения вулканов, землетрясения, цунами, приливы, штормы, смерчи и т.п.
       Как мы уже сказали, при восприятии звука человеком выделяется ряд его субъективных качеств, в частности громкость, высота, тембр, которые определяются соотношением физических параметров звука. Но есть и более сложные качества звуков, не поддающиеся описанию только при помощи соотношения физических параметров, например направление движения, изменение расстояния от источника, речеподобность по звучанию и многое другое.
       Речевой и музыкальный опыт приобретается человеком на протяжении всей жизни — это многократно услышанная, повторенная и закрепленная в памяти последовательность звуков. Используя

6

   накопленные в памяти модели, человек конструирует речь. Применяя заученные музыкальные фразы, он может петь «про себя» и даже «воссоздавать» те известные ему части музыкального произведения, которые по каким-либо отвлекающим обстоятельствам не были услышаны в определенном музыкальном контексте.
      Концентрация внимания способствует усвоению и воспроизведению любого звукового материала. Чем важнее для человека то, что он слушает, тем эффективнее он выделяет необходимый ему сигнал на фоне шума. Иногда даже смысл звукового сообщения в значительной мере предопределяется тем, что человек хочет или предполагает услышать. Интерпретация услышанного речевого и, в особенности, музыкального материала нередко зависит от настроения слушателя. Таким образом, несмотря на то, что человек легко ориентируется в окружающем звуковом мире, в основе этой ориентации лежат чрезвычайно сложные психические процессы, порождающие «субъективный образ объективного мира». Этот образ постоянно развивается, обогащается и совершенствуется в процессе приобретения сенсорного опыта, что в свою очередь приводит к абстрагированию образа от материального носителя информации (предмета или явления), обусловливает его использование в понятиях, представлениях, теориях и т.д. Интересна попытка специалистов рекламной кампании Leo Burnett использовать символическое, привычное для «слышащих» людей изображение звука в визуальной рекламе компании Sountex, которая занимается проблемами слуха у людей (прил. 1).

        1.2. Восприятие музыки

      Музыкальная психология — раздел психологии искусства, изучающий воздействие музыки на человека и его активную музыкальную деятельность.
      Как слушатель в деталях и в целом воспринимает музыкальное произведение, развивающееся в виде специфического звукового процесса; каковы психологические предпосылки, обеспечивающие художественное эстетическое переживание, понимание, оценку, адекватность восприятия композиторскому и исполнительскому замыслу; как закономерности восприятия отражаются в музыкальном языке и в строении конкретных произведений; каковы психологические механизмы взаимосвязей музыки и действительности — эти и аналогичные проблемы и составляют основной предмет психологии музыкального восприятия.
      В литературе неоднократно отмечалось влияние музыки на важнейшие функции человеческого организма, рост животных и растений. Музыка издавна применялась для лечения ряда психических заболеваний: звуки определенной последовательности использовались для погружения слушателей в гипнотическое состояние, вызы

7

   вали у людей эмоции религиозного экстаза или неудержимой ярости, страха или решительности, например военные марши. Неслучайно музыка играет большую роль в воздействии на чувства верующих.
       Влияние музыки на человека во многом зависит от его характера, опыта, конкретных жизненных условий. Поэтому можно предполагать различное воздействие музыкальных произведений на различные целевые аудитории. Профессиональные, возрастные, образовательные факторы накладывают существенный отпечаток на динамику развертывания музыкально-слуховой деятельности. По-разному люди воспринимают музыку в условиях концерта и слушая ее по радио или телевидению, индивидуально или испытывая эффект эмоционального влияния и присутствия других людей.

Воздействие музыки на организм человека Музыка — один из древнейших способов воздействия на человеческий организм. Неслучайно шаманы и знахари не просто проговаривали, а пропевали слова своих заговоров. У древних арабов около больниц всегда располагались музыканты.
       Выделяется несколько факторов воздействия музыки на организм человека:
       • психолого-эстетический (ассоциации, эмоции, образный ряд);
       • физиологический (функциональный, с помощью которого можно тренировать отдельные функции организма);
       • вибрационный (музыка оказывает вибрационное воздействие на клетки, активизируя различные биохимические процессы в них).
       Влияние музыки на человека обусловлено наличием ритма: музыка содержит ритм, и люди являются ритмическими существами. Все внутренние органы человека тоже имеют свои ритмы — не только сердце, но и печень, почки и т.д. Эти органы могут реагировать на внешний ритм. Исследования сердечных ритмов показали, что ритм сердца можно записать в виде музыкальной фразы. Так появились «музыка здорового сердца» и «музыка больного сердца». Если человек, страдающий аритмией сердца, будет постоянно слушать «музыку здорового сердца», он выздоровеет, и, наоборот, «музыка больного сердца» (хаотичные дисгармоничные звуки) может пагубно сказаться на здоровье человека.
       Как установлено в ходе многочисленных опытов, спокойная музыка ведет к уменьшению амплитуды электромагнитных волн головного мозга. Это действует успокаивающе. Одновременно происходит синхронизация работы левого и правого полушарий, что резко повышает способность к интеллектуальной деятельности.
       В лечебных целях музыку применяют с давних времен, так как приятные эмоции, вызываемые мелодиями, повышают активность коры головного мозга, улучшают обмен веществ, стимулируют дыхание и кровообращение. Положительные эмоциональные пережи

8

   вания во время звучания приятных слуху музыкальных произведений усиливают внимание, тонизируют центральную нервную систему. При этом в активную нервную деятельность вовлекаются дополнительные нервные клетки, снимающие нагрузку с уже работающих звеньев этой системы.
       В результате исследований психологи пришли к следующим выводам.
       1.    Под воздействием классической музыки происходят важные изменения в составе крови, резко сокращается количество гормонов, вызывающих перенапряжение нервной системы. Одновременно с этим в крови увеличивается концентрация протеина — одного из важнейших элементов иммунной защиты организма от вирусов. Исследования показывают, что классическая музыка обладает наилучшим терапевтическим эффектом. По своему назначению классические произведения делятся на детские, релаксационные, активизирующие и смешанные.
       2.    Выделяют ряд композиторов, чью музыку относят к «лечащей». В первую очередь, это музыка Баха, которая считается прекрасным средством как для гармонизации личности, так и для улучшения памяти и развития быстрого мышления. Музыка Бетховена «спасает» от стресса, повышает иммунитет человека и является «музыкой здорового сердца» (особенно Пятая симфония). Сорок первая симфония Моцарта (ре мажор) укрепляет и делает эластичными сосуды и улучшает работу печени.
       3.    Влияют на человека и различные музыкальные направления. Так, джаз повышает тонус, потенцию и стабилизирует работу печени. Экспрессивная африканская музыка пробуждает сексуальность, поэтому слушать ее надо с некоторой осторожностью. Латиноамериканская музыка возвращает свободу движений, избавляет организм от «зажатости». Ее полезно слушать людям, имеющим проблемы с опорно-двигательным аппаратом. Восточная музыка обладает мощным терапевтическим эффектом, помогает при простуде.

       В Германии проходила оригинальная рекламная кампания онлайн-магазина музыки Musicload.de. Музыканты в переходах играли как всегда, но не издавали ни звука. На спине же у них была надпись «Лучшее место для того, чтобы услышать музыку «Musicload.de».


       4.    Музыкальные инструменты также влияют на разные органы и части человеческого тела, например:
       • флейта воздействует на головной мозг, ее полезно слушать при сотрясениях, кровоизлияниях и гематомах;
       • тромбон оказывать влияние на костную систему, снимает зажимы в позвоночнике;
       • арфа гармонизирует работу сердца — избавляет от сердечных болей и аритмии;


9

       • виолончель положительно воздействует на низ живота, мочеполовую систему;
      •  скрипка «лечит душу»;
       • саксофон — самый «эротичный» инструмент, у мужчин звучание саксофона восстанавливает потенцию.
       Симфонический оркестр, в котором задействовано множество инструментов, способен воздействовать на человека в целом.
       5.    Особой силой воздействия обладает звучание колоколов. При колокольном звоне создается мощная вибрация звуковой волны. Эта волна обладает большой целительной силой. Сильно звучащий колокол очищает пространство от болезнетворных микробов, звуками гонга в музыкотерапии лечат позвоночник. А церковные песнопения и духовная музыка снижают давление и ослабляют физическую боль.
       6.    Влияя на организм человека на клеточном уровне, музыка может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на слушателя. Так, психологи констатируют, тяжелый рок и рэп оказывают вредное влияние на человеческий организм. Рок, тяжелый металл отрицательно влияют на нервную систему, особенно подростков, людей с неустойчивой психикой. Отрицательное влияние данных течений, видимо, можно объяснить следующим:
   (1) хаотичные вибрации полностью дисбалансируют человеческие органы и негативно воздействуют на психическое состояние;
   (2) низкие ноты, используемые тяжелой рок-музыкой, приближаются к инфразвукам (см. § 1.1), не воспринимаемым человеческим ухом, но они вызывают у человека подсознательное чувство тревоги, опасности: инфразвуковое звучание характерно для физических явлений, которые мы относим к стихийным бедствиям, — землетрясений, ураганов, штормов и т.п. Ученые выявили, что иммунитет любителей такой музыки гораздо ниже, чем у людей, не увлекающихся ею, а подверженность наркотической зависимости — выше.
       Однако совершенно отвергать те или иные музыкальные направления тоже нецелесообразно. Как правило, музыка подбирается по личным качествам человека, по его предпочтениям и музыкальным пристрастиям. Люди, не слушавшие в детстве классическую музыку, обычно не воспринимают ее и во взрослом возрасте: здесь классика не сможет помочь, но мир музыки велик.

Моделирование ЭМОЦИЙ в музыке В.И. Петрушин в своей книге «Музыкальная психотерапия» [22] представил схему моделирования эмоций в музыке (табл. 1.1). В моделировании эмоций основную роль играют лад (минор-мажор) и темп (быстро-медленно) музыки, остальные компоненты (мелодия, ритм, динамика, гармония, тембр) являются дополнительными.

10