Дизайн деловых периодических изданий

 
С.Б.ГоловоДизайнделовыхпериодичесихизданийÐåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì öåíòðîì 
«Ïðîôåññèîíàëüíûé ó÷åáíèê» â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ 
äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, îáó÷àþùèõñÿ  
ïî ñïåöèàëüíîñòÿì «Ãðàôèêà», «Æóðíàëèñòèêà», 
«Èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè â äèçàéíå», «Ðåêëàìà»  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
Ìîñêâà 2017

ÓÄÊ [070:7.012.185](075.8)+[070:659.123/.125])(075.8) 
ÁÁÊ 76.02ÿ73-1+30.182ÿ73-1  
       Ã61 

Ð å ö å í ç å í ò û: 

äîêòîð ôèëîëîãè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Â.Ì. Áåðåçèí; 

êàíäèäàò ôèëîëîãè÷åñêèõ íàóê, äîöåíò Ñ.È. Ãàëêèí 

Í à ó ÷ í û é  ð å ä à ê ò î ð: 

äîêòîð èñòîðè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, 

÷ë.-êîðð. Ðîññèéñêîé àêàäåìèè îáðàçîâàíèÿ Â.Ñ. Õåëåìåíäèê 

Ãëàâíûé ðåäàêòîð èçäàòåëüñòâà  Í.Ä. Ýðèàøâèëè, 
êàíäèäàò þðèäè÷åñêèõ íàóê, äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, 
ëàóðåàò ïðåìèè Ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ â îáëàñòè íàóêè è òåõíèêè

Ãîëîâêî, Ñåðãåé Áîðèýëüåâè÷. 
Ã61     Äèçàéí äåëîâûõ ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé: ó÷åá. ïîñîáèå 
äëÿ ñòóäåíòîâ âóçîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì 
«Ãðàôèêà», «Æóðíàëèñòèêà», «Èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè â äèçàéíå», «Ðåêëàìà» / Ñ.Á. Ãîëîâêî. — Ì.: ÞÍÈÒÈÄÀÍÀ, 
 — 423 ñ. — (Ñåðèÿ «Ìåäèàîáðàçîâàíèå»). 

ISBN 978-5-238-01477-7 

Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ 

 ó÷åáíîì ïîñîáèè ïðåäëàãàåòñÿ íåîáõîäèìûé ìàòåðèàë, îòðàæàþ
ùèé ñîâðåìåííûå òðåáîâàíèÿ è íîâûå òåíäåíöèè â ðàçâèòèè äèçàéíà äåëîâûõ ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé, èçëàãàþòñÿ åãî îñíîâíûå ïîíÿòèÿ è ýòàïû 
ñòàíîâëåíèÿ. Îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ âîïðîñàì êîìïîçèöèè, èìåþùèì ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå äëÿ êàæäîãî äèçàéíåðà. Ðàññìîòðåíû òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ êàòåãîðèé è ïðîñòðàíñòâà äèçàéíà, ñïåöèôèêà ìîäóëüíîãî 
êîíñòðóèðîâàíèÿ è îñîáåííîñòè ïðîåêòíî-õóäîæåñòâåííîãî ÿçûêà äèçàéíåðà, à òàêæå åãî ðîëü è ìåñòî â îáùåðåäàêöèîííîì ïðîöåññå. Áîëüøîå âíèìàíèå óäåëåíî âîïðîñàì ðåêëàìíîãî äèçàéíà.  
Äëÿ ñòóäåíòîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì «Ãðàôèêà», «Æóðíàëèñòèêà», «Èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè â äèçàéíå», «Ðåêëàìà», à òàêæå 
ïðàêòèêîâ — ðåäàêòîðîâ è îòâåòñòâåííûõ ñåêðåòàðåé, äèçàéíåðîâ è âåðñòàëüùèêîâ äåëîâûõ ïåðèîäè÷åñêèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèé, à òàêæå äëÿ øèðîêîãî êðóãà ÷èòàòåëåé, èíòåðåñóþùèõñÿ âîïðîñàìè ãðàôè÷åñêîãî äèçàéíà. 

ÁÁÊ 76.02ÿ73-1+30.182ÿ73-1  

ISBN 978-5-238-01477-7
© ÈÇÄÀÒÅËÜÑÒÂÎ ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2008 
Ïðèíàäëåæèò èñêëþ÷èòåëüíîå ïðàâî íà èñïîëüçîâàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå èçäàíèÿ. 
Âîñïðîèçâåäåíèå âñåé êíèãè èëè ëþáîé åå 
÷àñòè ëþáûìè ñðåäñòâàìè èëè â êàêîé-ëèáî 
ôîðìå, â òîì ÷èñëå â Èíòåðíåò-ñåòè, çàïðåùàåòñÿ 
áåç ïèñüìåííîãî ðàçðåøåíèÿ èçäàòåëüñòâà. 
© Îôîðìëåíèå Ñ.Á. Ãîëîâêî, 2008 

2017.

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
Типологические признаки деловых изданий . . . . . . . . . . .
23
Деловые массмедиа как тип качественной прессы . . . . .
25
Социальная функция деловой прессы . . . . . . . . . . . . . . . .
29
Структура деловых изданий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
«Легкий читатель» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
Эстетика минимализма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
Деловая типографика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
Газеты и цвет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
Фотоиллюстрация в деловой прессе
. . . . . . . . . . . . . . . . .
34
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
Часть I. ПРОСТРАНСТВО ПРЕССДИЗАЙНА . . . . . . . . . . . .
36
Глава 1. Композиция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
Закон целостности
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39
Как это применить на практике? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
Средства и приемы композиции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
Композиционный центр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43
Равновесие
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
47
Вес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
Цвет и размер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
Правило рычага . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
Симметрия и асимметрия
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
55
Пропорциональность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
57
Масштабирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59
Контраст и нюанс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
60
Как добиться наибольшего эффекта
в применении контрастов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66
Ритм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
67
Динамичность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
72
Статичность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
74

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

Принципы композиции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
Признаки состоявшейся композиции . . . . . . . . . . . . . . . .
77

Глава 2. Зрительное восприятие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78

Этапы восприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78
Законы восприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80
Типографика и зрительное восприятие . . . . . . . . . . . . . . .
85
Характеристики восприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
90
Читательское восприятие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
92
Семантика восприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
94
Иллюзии восприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
97
Композиция и восприятие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Глава 3. Изобразительная поверхность. Факторы формы . . . . . . . 103
Изобразительная поверхность и ее свойства . . . . . . . . . . . 103
Форма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Форматы и пропорции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Золотое сечение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Формат серии А . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Взаимодействие форматов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Глава 4. Управление формой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Конструирование на основе модульной сетки . . . . . . . . . 128
Разработка модульной сетки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Функциональные измерения сетки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Модульная сетка как основа гармонизации . . . . . . . . . . . 136
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Контрольные задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Часть II. КАТЕГОРИИ ДИЗАЙНА. ШРИФТ . . . . . . . . . . . . . . . 144
Глава 1. Генезис шрифтовых стилей
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Первые шрифты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Старинная антиква . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Переходная антиква . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Современная антиква . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Шрифты XIX в. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Уильям Моррис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Неоклассические стили ХХ в. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Становление и развитие отечественных шрифтов . . . . . . 162

4
Оглавление

Гражданский шрифт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Русские шрифты ХIХ в. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Русская шрифтография ХХ в. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
ОНШ – «ПараТайп» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Глава 2. Основы шрифтографии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Основные типометрические единицы . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Метрические единицы измерения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Относительные единицы измерения . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Кегельная шпация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Кернинг и трекинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Условия графического порядка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Курсивный и наклонный шрифты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Акцидентные шрифты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Декоративные шрифты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Сжатые и растянутые шрифты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Цветной текст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Выворотки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Глава 3. Классификация шрифтов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Основные характеристики шрифта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Гарнитура шрифта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Начертание шрифта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Насыщенность шрифта
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Плотность шрифта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Пропорции шрифта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Контрастность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Кегль
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Комплектность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Ролевая классификация шрифтов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Историкоморфологическая классификация шрифтов . 190
Международная индексация шрифтов – PANOSE . . . . . 193
Неалфавитные шрифтовые файлы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Стандарты компьютерных шрифтов . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Глава 4. Управление шрифтами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Рекомендации по установке шрифтов . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Подключение шрифтов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Правила передачи шрифтов в типографию . . . . . . . . . . . . 205

5
Оглавление

Глава 5. Типографика деловых изданий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Эстетические системы типографики . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Основные средства и приемы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Классическая типографика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Шрифтовое пространство модернизма . . . . . . . . . . . . . . . 216
Типографика постмодернизма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Удобочитаемость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Удобочитаемость и эстетические качества шрифта . . . . . 223
Факторы, влияющие на скорость чтения . . . . . . . . . . . . . . 226
Сочетаемость шрифтов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Живая типографика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Контрольные задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Часть III. КАТЕГОРИИ ДИЗАЙНА. ЦВЕТ . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

Глава 1. Цветовое моделирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Понятие цвета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Наука о цвете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Параметры описания цвета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Объективные характеристики цвета . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Субъективные характеристики цвета . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Хроматические и ахроматические цвета . . . . . . . . . . . . . . 244
Метамерные цвета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

Глава 2. Цветовые модели
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Систематизация оттенков цвета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Модель RGB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Модель CMYK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Модель CIE Lab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Модель HLB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Глава 3. Цветовые сочетания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Гармоничные сочетания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Контрастные сочетания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Нюансные сочетания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

Глава 4. Психология восприятия цвета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Количество имён цвета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Наиболее распространенные цветовые ассоциации . . . . 262

6
Оглавление

Глава 5. Управление цветом
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
Калибровка устройств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
Профилирование устройств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Построение профиля в PhotoShop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Управление цветом в графических приложениях . . . . . . . 273
Принтерная и экранная цветопробы . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Контрольные задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
Часть IV. ПРЕССФОТОГРАФИЯ В ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИХ . . 285

Глава 1. Виды и жанры прессфотографии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
Роль и функция иллюстраций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
Жанры фотожурналистики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Принципы фотоиллюстрирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Планирование фотосъемки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Глава 2. Средства и приемы фотокомпозиции . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Линия и тон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
Контраст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Ритм
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
Равновесие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Баланс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Центры золотого сечения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Формат изображения
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
Кадрирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
Центр композиции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

Глава 3. Основы фотокомпозиции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Линейная перспектива . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Высота точки съемки и ракурс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Тональная (воздушная) перспектива . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
Светотональная перспектива . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Световое решение снимка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
Световые эффекты в природе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Характер освещения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
Направление освещения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Освещенность объекта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Изобразительная задача фотоосвещения . . . . . . . . . . . . . . 343
Свет и композиция кадра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346

7
Оглавление

Электронная коррекция светового рисунка . . . . . . . . . . . 347
Цветовое решение снимка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Соотношение объекта и фона . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
Лаконизм фотографического изображения . . . . . . . . . . . . 350
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Контрольные задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
Часть V. РЕКЛАМА И ДИЗАЙН . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355

Глава 1. История рекламного дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
Этапы становления печатной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . 356
Реклама в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Реклама и «золотой век» дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

Глава 2. Рекламный дизайн и психология творчества . . . . . . . . . . 364
Управление творческим процессом . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Креативные технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

Глава 3. Принципы дизайна рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Композиционные принципы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Шрифты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Цвет и цветовые гармонии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393

Глава 4. Дизайн рекламного сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
Рекламный образ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
Особенности рекламного образа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
Композиционные приемы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Некомпозиционные приемы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
Что повышает престижность рекламного образа . . . . . . . 404
Некоторые рекомендации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
Образность и реальность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
Заключение
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
Общие правила верстки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
Названия цветов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422

8
Оглавление

Воздействие любой идеи на окружающую предметную среду проявляется во многом через дизайн. Он определяет не только форму и эстетическую привлекательность предмета, но и само отношение к нему:
соразмерность человеку, простоту в обслуживании, удобство и комфорт в использовании.
Пространство современного дизайна безгранично. Говорят о модном, изысканном, экстравагантном, красивом, оригинальном, элегантном, смелом, благородном дизайне. Дизайн повышает ценность
предмета, а его отсутствие резко снижает ее даже при наличии других,
казалось бы, безусловных достоинств.
Дизайн многолик. Три основных вида дизайна – промышленный,
графический и средовой – включают более 20 направлений творческой деятельности: артдизайн, попдизайн, стайлинг, китч, архитектурный дизайн, промышленный дизайн, webдизайн, эргодизайн,
футуродизайн, прогностический дизайн, фитодизайн, рекламный
дизайн и т.п. Графическим и промдизайном занимается более 60%
всех российских компаний, дизайном среды и интерьера – 25%.
Мультимедийный дизайн занимает нишу 15%.
Дизайн коммуникативен. В современном перенасыщенном информацией мире он наиболее активно выполняет функцию связи
между производителем и потребителем, выступая своеобразным
продавцом товаров и услуг.
Дизайн многообразен. Сегодня он подчиняет своим закономерностям не только весь предметный мир, но оказывает все возрастающее
влияние на мир духовный, приближаясь в своих эстетических проявлениях к живописи, литературе, театру, балету.

ПРЕДИСЛОВИЕ

9

Дизайн мобилен. В маркетинговой практике есть термин designforresponse – быстро изменяющийся дизайн. Он нашел применение
при введении на рынок новой продукции, использующей оформление, которое может быть быстро изменено в ответ на реакцию потребителя. Это особенно эффективно тогда, когда изза новизны продукции заранее трудно оценить реакцию потребителей.
Этимология понятия «дизайн» восходит к лат. «designare» — определять; в Италии эпохи Возрождения и позже «desegno» — это различного рода рисунки, проекты, идеи. В Англии слово «design» употреблялось со времен Шекспира. В Оксфордском словаре современного
английского языка можно найти следующую интерпретацию этого
слова: «Задуманный человеком план или схема чегото, что будет реализовано, первый набросок будущего произведения искусства». В
других источниках можно встретить иные толкования термина: замысел, умысел, цель, намерение, проект, чертеж, расчет, конструкция,
эскиз, рисунок, узор, композиция, искусство композиции, произведение искусства.
Многозначность дефиниций можно свести к трем основным понятиям: дизайн – это определенный творческий метод, организующий процесс проектной деятельности, сам процесс и результат этого
процесса.
Одно из множества определений дизайна наиболее полно характеризует его понятийную сущность:
«Дизайн – это творческий метод, процесс и результат художественнотехнического проектирования промышленных изделий, их
комплексов и систем, ориентированного на достижение наиболее
полного соответствия создаваемых объектов и среды в целом возможностям и потребностям человека, как утилитарным, так и эстетическим».
В практике любой деятельности всегда присутствует объект, на который она направлена, субъект, осуществляющий эту деятельность и
предмет самой деятельности.
Объектом дизайна может стать любое новое промышленное изделие, среда или сообщение в любой сфере жизнедеятельности людей, в функциях которых обусловлена социальнокультурная практика человеческого общения. Архитектура и транспорт, книжная и
рекламная графика, одежда и мебель – вот лишь несколько основных объектов дизайна. Сегодня к ним необходимо добавить орга10
Предисловие

низацию потока информации в электронных сетях. Границы понятия «объект дизайна» постоянно расширяются. Субъекту дизайна –
дизайнеру – адресована эта книга. Предметом дизайнерской деятельности является создание им гармоничной, содержательной и
выразительной формы объекта, в котором отражается значение его
потребительной ценности.
Несколько слов о других понятийных категориях дизайна.
Основной метод дизайна – это художественнообразное моделирование объекта посредством композиционного формообразования.
Оно базируется на результатах анализа утилитарных и эстетических
запросов и предпочтений определенных групп потребителей с учетом
ситуации и среды использования и восприятия объекта, а также анализа всех прогнозируемых функций объекта.
Практика дизайна – это художественное конструирование.
Теория дизайна – это техническая эстетика.
Дизайнерский образ – это идеальное представление об объекте, художественнообразная модель, созданная воображением дизайнера.
Функция изделия – это работа, которую должно выполнять изделие, а также смысловая, знаковая и ценностная роли вещи.
Морфология – это строение, структура формы изделия, организованная в соответствии с его функцией, материалом и способом изготовления. Технологическая форма – это морфология, воплощенная в
промышленном образце.
Эстетическая ценность – это особое значение объекта, выявляемое человеком при эстетическом восприятии, эмоциональночувственном переживании и оценке степени соответствия объекта субъективному эстетическому идеалу.
Целью дизайна исходно выступает гуманизация материального
окружения человека. Адресатом дизайна могут быть абсолютно все,
поэтому в методологии дизайна повышенное внимание уделяется не
только эргономическим, но и социальнокультурным, а также психологическим характеристикам потребителя конкретного дизайнпродукта.
Спецификой дизайна является расчет на возможно быстрое отыскание вариативно приемлемого решения, а не на длительный анализ
проблемы. Можно сказать, что это скорее процесс «удовлетворения», нежели «оптимизации», это попытка создать ряд удовлетворительных решений, а не одно – гипотетически оптимальное. Чтобы

11
Предисловие

справиться с плохо сформулированной проблемой, дизайнер должен иметь достаточно смелости для определения, переопределения
и изменения ее в свете того решения, которое он создает с помощью
головы и рук.
История современного дизайна насчитывает немногим более
двух веков. Корни наиболее массового вида дизайна – промышленного – уходят в середину XIX в., в эпоху появления массового
машинного производства. Даже в кустарном производстве учитывались все потребности человека по отношению к вещи: полезность, функциональное совершенство, удобство, красота, экономическая целесообразность – другими словами, в труде ремесленника дизайн непосредственно сочетался с изготовлением изделия. Дизайн возник, таким образом, не на пустом месте. Его появление было подготовлено всем ходом развития человеческого
сообщества.
С приходом века индустриализации возникла потребность в дизайнерах. Чем дизайнер отличается от ремесленника? В процессе разделения труда дизайнер стал создавать не сами изделия, а их прототипы, которые с помощью машин производили другие люди. Поначалу
дизайнеры отвечали лишь за внешний вид, эстетическое совершенство производимой продукции, а ее функциональными свойствами и
экономичностью занимались инженеры.
По мере перехода к комплексной автоматизации производства
возрастала роль дизайнера как субъекта труда и управления. Дизайнеры должны были создавать прототипы массового машинного
производства, предварительно изучив технологию современного
производства и свойства материалов. Они уже несли ответственность за эффективную работу всей технической системы, и допущенная ими ошибка могла привести в некоторых случаях к крайне
тяжелым последствиям. Из простых отрисовщиков контуров новых
изделий они постепенно превратились в уникальных специалистов, способных повлиять на любой этап производственного процесса. В скором времени дизайнерские фирмы стали набирать в
штат чертежников, модельщиков, инженеров, архитекторов и специалистов по изучению рынка.
Сегодня дизайн – это комплексная междисциплинарная проектнохудожественная деятельность, интегрирующая естественнонаучные,
технические, гуманитарные знания с инженерным и художествен12
Предисловие

ным мышлением, направленная на создание предметного мира в наиболее современном его понимании.
Дизайн не только проектирует новые товары – он служит гармонизации и эстетизации материальной культуры, формируя прототип
новой предметной среды человеческого обитания. Одна из целей дизайна – синтез красоты и пользы.
Сегодня в основу дизайнерских разработок заложены не только
утилитарнотехнические требования, но, по большей части, вкусы и
предпочтения потребителей, их мотивации при выборе изделий, и
социального уровня жизни в целом. Поэтому дизайн выступает как
активная социальная сила, воздействующая на сознание людей и на
организацию окружающей среды.
Современные дизайнеры выработали свой негласный «кодекс чести», который звучит примерно так:
Десять правил хорошего дизайна:

● хороший дизайн – инновационный;

● хороший дизайн делает изделие более полезным;

● хороший дизайн – эстетичный;

● хороший дизайн – незаметный;

● хороший дизайн делает изделие легко понятным;

● хороший дизайн – честный;

● хороший дизайн – долговечный;

●хороший дизайн последователен, вплоть до малейших деталей;

● хороший дизайн экологичен;

● хороший дизайн – это, по возможности, минимум дизайна.

Графический дизайн

Графический дизайн можно определить как художественнопроектную деятельность, основным средством которой служит графика.
Целью графического дизайна является наглядное представление информации, предназначенной для массового распространения посредством полиграфии и телевидения, а также создание графических элементов предметной среды. К основным видам графического
дизайна относятся: книжная и газетножурнальная графика, рекламная графика и плакат, промышленная графика (фирменные стили), система визуальной коммуникации, телевизионная графика,
суперграфика.

13
Предисловие

Графический дизайн сформировался в начале ХХ в. Первоначально этот термин обозначал художественное расположение и
монтаж на печатном листе текста с изображением. В настоящее время сфера деятельности дизайнеровграфиков расширилась и включает компьютерную графику, телеи видеопрограммы, пространственноконструктивные эксперименты и пр.
Деятельность дизайнераграфика предполагает сбор и анализ
информации, определение проблемы и постановку цели, проектирование и создание общей дизайнконцепции, разработку графического решения и гармоничной композиции. Поэтому в компетенцию современного специалиста входят знание и анализ рынка, потребителей, психологических возможностей восприятия и, безусловно, умение выбрать наиболее подходящие средства визуальной
выразительности.
Профессиональным дизайнеромграфиком считается тот, кто в
каждом конкретном случае может подобрать ключ к решению исходной задачи визуальными средствами, то есть трансформировать исходный смысл (идею, информацию, указание, пожелание и пр.) в визуальный текст. Важнейшим принципом графического дизайна является разнообразие и неповторяемость графических решений.
Графический дизайн широко распространен в сферах коммерции,
коммуникаций, развлечений. Особую роль он играет в создании фирменного стиля, основная цель которого — появление определенного
и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с определенной фирмой.
Графический дизайн сегодня – это интернациональное явление
(одно из его современных названий – viscom – «визуальный коммуникатор»), решающее комплексные задачи проектирования сложных
структур среды обитания.

Профессиональные качества дизайнера

Особенность профессионального мышления дизайнера:

● образность;

● системность;

● инновационность.
Дизайнеру, практикующемуся в любой области своей профессии,
должно быть свойственно образное мышление. Эта способность необходима в любом виде визуального искусства.

14
Предисловие

Дизайнеру необходимо развитое системное мышление. В проектном мышлении дизайнера системность соединяется с образностью, образуя в результате неравновесное, но нерасчленимое единство. Проблема не в том, чтобы эти две способности оказывались в
равновесии – проблема в непротиворечивом совмещении в одном
творческом сознании двух разнородных начал.
Дизайнерскому мышлению по определению присущ инновационный характер, поскольку одна из задач дизайнера – через объекты
своего проектирования вносить в мир новизну.
Эти способности составляют своеобразие дизайнера, а использование их на практике – предмет его деятельности.
Профессиональное мышление дизайнера помещается в условном
треугольнике между образным мышлением художника, системным –
ученого, инновационным – изобретателя.
Прессдизайн есть ни что иное, как стройная система взаимосвязанных элементов, призванная упорядочить, рационализировать и оптимизировать процесс придания тому или иному печатному изданию
надлежащего внешнего вида, который привлекал бы аудиторию в эстетическом плане и повышал привлекательность СМИ для читателя.
Дизайн журналистских сообщений и дизайн рекламных посланий
весьма схожи по своим задачам и используемым средствам. Однако
между ними всетаки есть ряд существенных отличий, которые обусловливаются разностью их функционального назначения. К примеру,
в книжном дизайне на первом месте, как правило, стоит художественное начало, на газетной полосе утилитарная задача опережает эстетическую, в рекламном же тексте сложное взаимодействие утилитарного и эстетического определяется не только конкретной коммуникативной, но и коммерческими целями данной рекламной акции.
Рекламные дизайнеры чаще всего стремятся к простоте и лаконизму
организации пространства листа: ведь коммерческая информация,
направленная на широкую аудиторию, должна усваиваться реципиентом быстро и легко. Данный вид дизайна отличает больший динамизм, оригинальность, нежели верстка редакционных материалов.
Рекламисты более свободно подходят к выбору выразительных
средств, стремясь заинтересовать аудиторию.
Газетный дизайн должен быть незаметным. Качество оформления в нем ничего не стоит, если оно не выражает информацию быстро и полностью. У читателей нет ни времени, ни желания, ни

15
Предисловие