Введение в специальность. Реклама

Ñ.Ñ. Ìàðî÷êèíà   Ë.Ì. Äìèòðèåâà   Å.Â. Àçàðîâà 
 
 
 
 
 
Ââåäåíèå  
â ñïåöèàëüíîñòü 
 
Ðåêëàìà 

 
 
Ïîä ðåäàêöèåé 
ïðîôåññîðà Ë.Ì. Äìèòðèåâîé  
 
 
Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì öåíòðîì  
«Ïðîôåññèîíàëüíûé ó÷åáíèê» â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ 
äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, îáó÷àþùèõñÿ 
 ïî ñïåöèàëüíîñòè 032401 «Ðåêëàìà» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
Ìîñêâà 2017

ÓÄÊ 659.1(075.8) 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1 
       Ì28 

 
 
Ð å ö å í ç å í ò û: 
äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Â.Â. Êàðïîâ 
äîêòîð ôèëîñîôñêèõ íàóê, äîêòîð èñòîðè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Ë.Ì. Ìàðöåâà 
 
 
Ãëàâíûé ðåäàêòîð èçäàòåëüñòâà  Í.Ä. Ýðèàøâèëè, 
êàíäèäàò þðèäè÷åñêèõ íàóê, äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, 
ëàóðåàò ïðåìèè Ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ â îáëàñòè íàóêè è òåõíèêè 
 
 
Ìàðî÷êèíà, Ñâåòëàíà Ñòàíèñëàâîâíà.  
Ì28    Ââåäåíèå â ñïåöèàëüíîñòü. Ðåêëàìà: ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ 
ñòóäåíòîâ âóçîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ðåêëàìà» 
/ Ñ.Ñ. Ìàðî÷êèíà, Ë.Ì. Äìèòðèåâà, Å.Â. Àçàðîâà; ïîä ðåä. 
Ë.Ì. Äìèòðèåâîé. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 
 — 239 ñ. — 
(Ñåðèÿ «Àçáóêà ðåêëàìû»). 
I. Äìèòðèåâà, Ëàðèñà Ìèõàéëîâíà. 
II. Àçàðîâà, Åëåíà Âèêòîðîâíà. 

 
ISBN 978-5-238-01657-3 

 
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ 
 
 
Èçëàãàþòñÿ áàçîâûå ïîíÿòèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ðàññêàçûâàåòñÿ 
îá èñòîðèè çàðîæäåíèÿ è ðàçâèòèè ðåêëàìû ñ àíòè÷íûõ âðåìåí äî íàøèõ 
äíåé, îñíîâíûõ ýòàïàõ ðåêëàìíîãî äåëà â Ðîññèè, ñîâåòñêîé ïîëèòè÷åñêîé è ñîöèàëüíîé ðåêëàìå. 
Ïîäðîáíî ðàññìàòðèâàåòñÿ ñîâðåìåííîå ñîñòîÿíèå ðåêëàìíîãî äåëà: 
êëàññèôèêàöèÿ ðåêëàìû, êàíàëû åå ðàñïðîñòðàíåíèÿ, ïðîôåññèîíàëüíàÿ 
äåÿòåëüíîñòü â ðåêëàìíîì áèçíåñå. Óäåëÿåòñÿ âíèìàíèå ïðîöåññó ñîçäàíèÿ ðåêëàìû è ïëàíèðîâàíèþ ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Îòäåëüíàÿ ãëàâà ïîñâÿùåíà âîïðîñàì ïðàâîâîãî ðåãóëèðîâàíèÿ è ñàìîðåãóëèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â Ðîññèè. 
Óñâîåíèþ ìàòåðèàëà ïîìîãóò òåñòû, ïðåäëàãàåìûå â êîíöå ó÷åáíîãî 
ïîñîáèÿ. 
Äëÿ ñòóäåíòîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ðåêëàìà», à òàêæå 
âñåõ, èíòåðåñóþùèõñÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ. 
 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1  
 
 
ISBN 978-5-238-01657-3 
 
© ÈÇÄÀÒÅËÜÑÒÂÎ ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2009 
Ïðèíàäëåæèò èñêëþ÷èòåëüíîå ïðàâî íà èñïîëüçîâàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå 
èçäàíèÿ (ÔÇ ¹ 94-ÔÇ îò 21.07.2005 ã.) 
Âîñïðîèçâåäåíèå âñåé êíèãè èëè ëþáîé åå ÷àñòè ëþáûìè ñðåäñòâàìè èëè â 
êàêîé-ëèáî ôîðìå, â òîì ÷èñëå â èíòåðíåò-ñåòè, çàïðåùàåòñÿ áåç ïèñüìåííîãî 
ðàçðåøåíèÿ èçäàòåëüñòâà. 
© Îôîðìëåíèå «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2009 

2017.

Ê ÷èòàòåëÿì 

 

 
 
Ðàçðåøèòå ïðèãëàñèòü âàñ â ïóòåøåñòâèå ïî óäèâèòåëüíîìó ìè
ðó ðåêëàìû. 

«×òî æå â íåì òàêîãî óäèâèòåëüíîãî? — ñïðîñèòå âû. — Âåäü 

ðåêëàìà òàê óæå âñåì íàäîåëà. Îíà ïîâñþäó: ìåøàåò ñìîòðåòü 

ôèëüì èëè ñëóøàòü ëþáèìóþ ðàäèîïåðåäà÷ó, îòâëåêàåò ÿðêèìè 

êàðòèíêàìè âîäèòåëÿ íà äîðîãå, íàçîéëèâî ëåçåò â æèçíü êàæäîãî 

èç íàñ â áåñïëàòíûõ ãàçåòàõ, áóêëåòàõ, ëèñòîâêàõ, êîòîðûå ìû ïå
ðèîäè÷åñêè îáíàðóæèâàåì â ñâîèõ ïî÷òîâûõ ÿùèêàõ èëè ïîëó÷àåì 

îò ìíîãî÷èñëåííûõ ðàñïðîñòðàíèòåëåé. Îíà ðàçäðàæàåò. Îíà ÷àùå 

âûçûâàåò îòòîðæåíèå îò âñåõ ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã, íåæå
ëè èíòåðåñ ê íèì». 

Äà… Ñ ýòèì òðóäíî ïîñïîðèòü. Äåéñòâèòåëüíî, â íàø âåê êîí
êóðåíöèè è ïîãîíè çà ïîêóïàòåëåì ðåêëàìà áóêâàëüíî çàïîëîíèëà 

ñîáîé âñå. Íî, ìîæåò áûòü, ýòî íå ðåêëàìà âèíîâàòà? Ìîæåò áûòü, 

âèíèòü íóæíî íàøå íåñîçðåâøåå ïîòðåáèòåëüñêîå ñîçíàíèå, íå äî
ðîñøåå äî àäåêâàòíîãî âîñïðèÿòèÿ ýòîé ðåàëèè æèçíè, èëè íåóìå
ëûõ ñîçäàòåëåé ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè? 

Âåäü ðåêëàìà â òîé èëè èíîé ôîðìå áûëà âñåãäà. Ðåêëàìà — ýòî 

îïîâåùåíèå ëþäåé î ÷åì-ëèáî íîâîì, áóäü òî òîâàð èëè ñîáûòèå. È 

âîçíèêëà îíà åäâà ëè íå ðàíüøå, ÷åì ïîÿâèëñÿ ñàì òîâàð, âîçíèêëè 

ñïðîñ è ïðåäëîæåíèå, ñôîðìèðîâàëñÿ ðûíîê. Êîíå÷íî, âûêðèêè 

óëè÷íûõ òîðãîâöåâ èëè ïðèçûâû ê ïîêóïàòåëÿì íà áàçàðå ÿâëÿþòñÿ 

îäíîé èç ïåðâûõ ôîðì ðåêëàìû. Íî âåäü äàæå â äðåâíèå âðåìåíà 

íåîáõîäèìî áûëî ïåðåäàâàòü îáùåñòâåííî âàæíóþ èíôîðìàöèþ 

âñåì ÷ëåíàì îáùèíû èëè ïëåìåíè: îáúÿâëÿòü ñõîä, ñáîð íà îõîòó, 

âîéíó, îïîâåùàòü î ñòèõèéíûõ áåäñòâèÿõ èëè íàñòóïëåíèÿõ âðàãà. 

È ëþäè òàê èëè èíà÷å èñïîëüçîâàëè ñðåäñòâà ïåðåäà÷è èíôîðìà

öèè ìàññàì: ðèñóíêè, çâóêè ïåðâûõ ìóçûêàëüíûõ èíñòðóìåíòîâ, 

âûêðèêè (ãîëîñîâàÿ ïî÷òà). Ýòè ôîðìû êîììóíèêàöèè — ïðåäïî
ñûëêè ðåêëàìû. Âàì íàâåðíÿêà çíàêîìû ñöåíû èç ëþáîé ñêàçêè 

èëè èñòîðè÷åñêîãî ðîìàíà, êîãäà ïîÿâëÿþòñÿ íà ãëàâíîé ãîðîäñêîé 

ïëîùàäè ãëàøàòàè è îáúÿâëÿþò î íà÷àëå êàêèõ-ëèáî òîðæåñòâ èëè 

ñîçûâàþò ëþäåé ëèöåçðåòü ïóáëè÷íóþ êàçíü. 

Ðåêëàìà — ýòî öåëûé ìèð, îñîáûé âçãëÿä íà äåéñòâèòåëüíîñòü, 

îñîáàÿ ñôåðà æèçíè îáùåñòâà, òâîð÷åñòâî, ñàìîðåàëèçàöèÿ. È òî, 

êàêèì áóäåò ýòîò ìèð, êàê åãî âîñïðèìåò ïîòðåáèòåëü, çàâèñèò îò 

ðåêëàìèñòîâ. 

Ýòà êíèãà î òîì, êàê ðàçâèâàëàñü ðåêëàìà è êàê îíà ñîçäàåòñÿ, 

êàêîé áûâàåò ðåêëàìà è êàê ñäåëàòü, ÷òîáû îíà íå âûçûâàëà ðàç
äðàæåíèÿ îáùåñòâà, íî äîáèâàëàñü ñâîåé ãëàâíîé öåëè — óâåëè÷å
íèÿ ñïðîñà íà ðåêëàìèðóåìûé òîâàð èëè óñëóãó. 

 

Àâòîðû 

Ãëàâà 1 

 

 

×òî òàêîå ðåêëàìà 

 
 
Ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî îïðåäåëåíèé òåðìèíà «ðåêëàìà», íî çàãëÿíåì â ñàìîå ãëàâíîå äëÿ ëþáîãî ñîçäàòåëÿ ðåêëàìû â Ðîññèè 
èçäàíèå — Çàêîí ÐÔ «Î ðåêëàìå» îò 13 ìàðòà 2006 ã. ¹ 38. Â íåì 
ðåêëàìà òðàêòóåòñÿ êàê «èíôîðìàöèÿ, ðàñïðîñòðàíåííàÿ ëþáûì 
ñïîñîáîì, â ëþáîé ôîðìå è ñ èñïîëüçîâàíèåì ëþáûõ ñðåäñòâ, àäðåñîâàííàÿ íåîïðåäåëåííîìó êðóãó ëèö è íàïðàâëåííàÿ íà ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ê îáúåêòó ðåêëàìèðîâàíèÿ, ôîðìèðîâàíèå èëè ïîääåðæàíèå èíòåðåñà ê íåìó è åãî ïðîäâèæåíèå íà ðûíêå». 
Òåðìèí «ðåêëàìà» ïðîèñõîäèò îò ëàòèíñêîãî reclamare — âûêðèêèâàòü, ãðîìêî êðè÷àòü, èçâåùàòü. Áîëåå 2000 ëåò íàçàä íà áàçàðàõ è ïëîùàäÿõ Äðåâíåé Ãðåöèè è Äðåâíåãî Ðèìà ãëàøàòàè ãðîìêî 
ðàñõâàëèâàëè òîâàðû è çàçûâàëè ïîêóïàòåëåé â ëàâêè. Ýòîò ïðîöåññ 
è íàçûâàëñÿ ãëàãîëîì reclamare, ò.å. ðåêëàìèðîâàòü. 
Ëþáàÿ ðåêëàìà, íåçàâèñèìî îò åå âèäà, îáëàäàåò íåñêîëüêèìè 
îòëè÷èòåëüíûìè ÷åðòàìè. Èõ â íàóêå ïðèíÿòî íàçûâàòü ïðèçíàêàìè 
ðåêëàìû. Îáû÷íî âûäåëÿþò ñëåäóþùèå íàèáîëåå ÿðêèå ïðèçíàêè 
ðåêëàìû. 
• 
Âî-ïåðâûõ, ó ëþáîé ðåêëàìû åñòü çàêàç÷èê — ïðîèçâîäèòåëü 
òîâàðà, îáùåñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, ïðîäàâåö, ïîëèòè÷åñêàÿ 
ïàðòèÿ, ñàìî ãîñóäàðñòâî è ò.ä. Åãî íàçûâàþò ðåêëàìîäàòåëü. 
Îí çàêàçûâàåò ðàçðàáîòêó è ïðîâåäåíèå ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ïîëó÷àåò îïðåäåëåííîãî ðîäà ðåêëàìíóþ ïðîäóêöèþ, 
ðàçìåùàåò åå â îïðåäåëåííûõ òî÷êàõ è îí æå îïëà÷èâàåò 
âåñü ýòîò ïðîöåññ. 
• 
Âî-âòîðûõ, âñÿ ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ïëàòíîé (äàæå ñîöèàëüíîãî 
õàðàêòåðà). Ïðè ýòîì íå âàæíî, êòî ïëàòèò — ãîñóäàðñòâî, 
îáùåñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, ñïîíñîðû, êîììåð÷åñêàÿ ôèðìà, ïðåäïðèÿòèå èëè êòî-òî èíîé.  ëþáîì ñëó÷àå, åñòü çàêàç÷èê, êîòîðûé îïëà÷èâàåò ïðîâåäåíèå ðåêëàìíîé êàìïàíèè. 
• 
Â-òðåòüèõ, ëþáàÿ ðåêëàìà èìååò øèðîêèé êðóã ïîòðåáèòåëåé. Ðåêëàìîäàòåëü àäðåñóåò ñîîáùåíèå íå îäíîìó êîíêðåòíîìó ëèöó è äàæå íå ëè÷íî êàæäîìó èç íàñ, à îäíîâðåìåííî 
âñåì — âñåì òåì, êòî ïîòåíöèàëüíî ìîæåò åãî óñëûøàòü 
èëè óâèäåòü. Ïîýòîìó èññëåäîâàòåëè ãîâîðÿò î íåïåðñîíèôèöèðîâàííîì õàðàêòåðå ðåêëàìû. 

Ãëàâà 1 
 
6 

• 
Â-÷åòâåðòûõ, ðåêëàìà èìååò îäíîñòîðîííþþ íàïðàâëåííîñòü: 
ïðîèçâîäèòåëü îáðàùàåòñÿ ÷åðåç ðåêëàìó ê ïîòðåáèòåëþ è 
íå ïîëó÷àåò íåïîñðåäñòâåííî îò íåãî íèêàêîãî îòâåòà. Òîëüêî âîçðîñøèé èíòåðåñ ê òîâàðó èëè óñëóãå, óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ ïîêàçûâàþò ðåêëàìîäàòåëþ, óñïåøíóþ ëè ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ îí ïðîâåë. 
• 
Â-ïÿòûõ, ïðîèçâîäèòåëü íå ñàì ðàññêàçûâàåò î ñâîåì òîâàðå 
íåïîñðåäñòâåííî ïîêóïàòåëþ, à íàíèìàåò ïðîôåññèîíàëîâ 
äëÿ ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè è ïåðåäà÷è ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (íà ðàäèî, 
òåëåâèäåíèè, â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ), à òàêæå ÷åðåç äðóãèå 
êàíàëû. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ðåêëàìà íîñèò îïîñðåäîâàííûé õàðàêòåð. 
• 
Â-øåñòûõ, ðåêëàìà äîëæíà óáåæäàòü ïîêóïàòåëÿ ïðèîáðåñòè 
òîâàð; ïîîùðÿòü ôàêòû ïîêóïêè, ôîðìèðîâàòü è ñòèìóëèðîâàòü ïðåäïî÷òåíèå äàííîãî òîâàðà. Ýòà ÷åðòà ðåêëàìû íàçûâàåòñÿ óâåùåâàòåëüíîñòüþ. 
Òî, ÷òî ðåêëàìèðóåòñÿ, íàçûâàþò îáúåêòîì ðåêëàìû. Èì ìîæåò 
áûòü òîâàð, óñëóãà, ôèðìà, ëèöî, ïàðòèÿ, îáùåñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, ñîöèàëüíîå äåéñòâèå (íàïðèìåð, áåðåæëèâîñòü, îõðàíà ïðèðîäû, áîðüáà ïðîòèâ íàðêîìàíèè è ò.ä.). 
Íà âîïðîñ «Çà÷åì íóæíà ðåêëàìà?» îòâå÷àþò öåëè ðåêëàìû. Öåëåé ìíîãî, ïîýòîìó îáû÷íî èõ äåëÿò íà äâå ãðóïïû: ýêîíîìè÷åñêèå 
è êîììóíèêàòèâíûå. Ýêîíîìè÷åñêèå öåëè ïðÿìî íàïðàâëåíû íà ñáûò 
òîâàðà è ïîëó÷åíèå ðåêëàìîäàòåëåì ïðèáûëè, ò.å. ýêîíîìè÷åñêîé 
âûãîäû. Ê íèì îòíîñÿòñÿ: 
• 
ïîääåðæêà ñáûòà òîâàðà; 
• 
ôîðìèðîâàíèå ó ïîêóïàòåëÿ ïîòðåáíîñòè â äàííîì âèäå òîâàðà èëè óñëóãå; 
• 
óáåæäåíèå ïîêóïàòåëÿ ïðèîáðåñòè äàííûé òîâàð; 
• 
ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà íà êîíêðåòíûé òîâàð è ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà; 
• 
îáúÿâëåíèå î ëüãîòíûõ ñäåëêàõ, ðàñïðîäàæàõ, ñíèæåíèÿõ 
öåí; 
• 
ñîêðàùåíèå ñðîêîâ âûâîäà íà ðûíîê íîâîãî òîâàðà èëè óñëóãè; 
• 
ïîíóæäåíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé ê ïîñåùåíèþ ìàãàçèíà, âûñòàâêè. 
Êîììóíèêàòèâíûå öåëè îïîñðåäîâàííî ñòèìóëèðóþò ñáûò òîâàðà, îíè äîëæíû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê òîâàðó è òåì ñàìûì ñïîñîáñòâîâàòü óâåëè÷åíèþ ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà. Êîììóíèêàòèâíûìè 
öåëÿìè ÿâëÿþòñÿ: 

×òî òàêîå ðåêëàìà 
 
7 

• 
îçíàêîìëåíèå ïîòðåáèòåëåé ñ íîâûì ïðîäóêòîì, íîâîé ìàðêîé èëè íîâûì ïðåäïðèÿòèåì; 
• 
ïîâûøåíèå óðîâíÿ èçâåñòíîñòè ïðîäóêòà èëè ñòåïåíè çàïîìèíàåìîñòè ìàðêè; 
• 
âëèÿíèå íà ïðèâû÷êè ïðè ïîòðåáëåíèè ïðîäóêòà; 
• 
èíôîðìèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé (íàïðèìåð, î íîâîì òîâàðå, 
ôèðìå-ïðîèçâîäèòåëå, ïðîâåäåíèè êîíêðåòíîãî ðåêëàìíîãî 
ìåðîïðèÿòèÿ); 
• 
èçìåíåíèå èìèäæà â îïðåäåëåííîì íàïðàâëåíèè (ìîäåðíèçàöèÿ, ïîâûøåíèå ïðèâëåêàòåëüíîñòè); 
• 
ïîçèöèîíèðîâàíèå 
(ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèå) 
òîâàðà 
èëè 
ôèðìû; 
• 
ñîçäàíèå óíèêàëüíîãî îáðàçà ôèðìû, îòëè÷àþùåãîñÿ îò îáðàçîâ êîíêóðåíòîâ; 
• 
ïðîáóæäåíèå ëþáîïûòñòâà, êîòîðîå ïðèâîäèò ëþäåé â ìàãàçèí äàæå áåç íàìåðåíèÿ ïðèîáðåñòè ïðîäóêò; 
• 
ïîáóæäåíèå æåëàíèÿ ïîñëåäîâàòü ïðèìåðó äðóãèõ ëþäåé — 
òåõ, êîòîðûå óæå ïðèîáðåëè ïðîäóêò; 
• 
ïîääåðæàíèå ïðèâåðæåííîñòè ïðîäóêòó; 
• 
óëó÷øåíèå ìíåíèÿ î ïðåäïðèÿòèè è åãî ïðîäóêöèè; 
• 
âûäåëåíèå ñîáñòâåííûõ òîâàðîâ ñðåäè êîíêóðèðóþùèõ1. 
Íà èëë. 1.1 ïðåäñòàâëåíû æóðíàëüíûå ðåêëàìû, èìåþùèå êîììóíèêàòèâíóþ öåëü — ïîçíàêîìèòü ïîòðåáèòåëÿ ñ òîâàðîì, ïîñêîëüêó ñîäåðæàò òîëüêî èçîáðàæåíèå è íàçâàíèå òîâàðà. 
 

 
 
Илл. 1.1. Образцы журнальной рекламы туалетной воды и сухариков 
                                                 
1 Îñíîâû ðåêëàìû / Ïîä ðåä. Ë.Ì. Äìèòðèåâîé. Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2007. Ñ. 7—8. 

Ãëàâà 1 
 
8 

Åæåäíåâíî âîçäåéñòâóÿ íà êàæäîãî èç íàñ, ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ïîñòîÿííûì ñïóòíèêîì íàøåé æèçíè. Ñëåäñòâèåì ýòîãî ñòàëà òà âàæíåéøàÿ ðîëü, êîòîðóþ ðåêëàìà èãðàåò â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ æèçíè 
îáùåñòâà è ïðåæäå âñåãî â ýêîíîìèêå. Ðåêëàìà ïîääåðæèâàåò è 
îáîñòðÿåò êîíêóðåíöèþ, ñïîñîáñòâóåò ïîïóëÿðèçàöèè òîâàðà, ïîâûøåíèþ ñïðîñà, ðàñøèðåíèþ ðûíêîâ ñáûòà, óâåëè÷åíèþ òîâàðîîáîðîòà, óñêîðåíèþ äâèæåíèÿ ôèíàíñîâûõ ïîòîêîâ. È âñå ýòî â 
êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà. Ðåêëàìíàÿ 
äåÿòåëüíîñòü íå òîëüêî îêàçûâàåò âëèÿíèå íà âñå îòðàñëè ýêîíîìèêè, íî è ñàìà ïî ñåáå ÿâëÿåòñÿ êðóïíåéøåé îòðàñëüþ õîçÿéñòâîâàíèÿ, îáúåäèíÿþùåé ñîòíè òûñÿ÷ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ðåêëàìíûõ 
ôèðì. 
Ðåêëàìà èãðàåò è ñîöèàëüíóþ ðîëü, âåäü îíà ñïîñîáñòâóåò ïîâûøåíèþ æèçíåííîãî óðîâíÿ íàñåëåíèÿ, ïîïóëÿðèçèðóåò ìàòåðèàëüíûå, ñîöèàëüíûå, ýêîëîãè÷åñêèå è êóëüòóðíûå âîçìîæíîñòè ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, ïîìîãàåò ðàçâèòèþ îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé, 
ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, ôîðìèðóåò êóëüòóðíûé, ïðàâîâîé è ýêîíîìè÷åñêèé ìåíòàëèòåò êàæäîãî 
÷ëåíà îáùåñòâà. 
Êðîìå òîãî, ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ìîùíûì îáðàçîâàòåëüíûì ñðåäñòâîì, ïîñêîëüêó ïîêàçûâàåò ïîòðåáèòåëþ íîâûå âèäû òîâàðîâ, ñïîñîáû óëó÷øåíèÿ óñëîâèé æèçíè, àêòèâíî âíåäðÿåò â íàøó ïîâñåäíåâíóþ æèçíü äîñòèæåíèÿ íàóêè è òåõíèêè, ó÷èò îáùåñòâî ðàöèîíàëèçàöèè, ñáåðåæåíèþ ðåñóðñîâ, îõðàíå è áåçîïàñíîñòè. 
Îíà òàêæå ïðèíèìàåò àêòèâíîå ó÷àñòèå â ôîðìèðîâàíèè ïñèõîëîãè÷åñêèõ óñòàíîâîê ÷åëîâåêà, ñèñòåìû åãî îöåíêè îêðóæàþùåé 
ñðåäû è ñàìîîöåíêè, õàðàêòåðà ýìîöèîíàëüíûõ ðåàêöèé íà ðàçëè÷íûå âíåøíèå ðàçäðàæèòåëè, ò.å. ðåêëàìà âîçäåéñòâóåò íà ïñèõîëîãèþ 
êàæäîãî ÷åëîâåêà è îáùåñòâà â öåëîì. 
Âûñîêà ðîëü ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è â ïîëèòè÷åñêîé ñôåðå, 
âåäü èìåííî ïðîôåññèîíàëèçì èìèäæìåéêåðîâ è ðåêëàìèñòîâ âñå â 
áîëüøåé ñòåïåíè âëèÿåò íà ðàññòàíîâêó ïîëèòè÷åñêèõ ñèë â íàøåé 
ñòðàíå. Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ñðåäñòâîì áîðüáû çà ãîëîñà 
èçáèðàòåëåé. 
Âàæíà òàêæå ýñòåòè÷åñêàÿ ðîëü ðåêëàìû. Îíà ÿâëÿåòñÿ çåðêàëîì 
íîâûõ òåíäåíöèé â ìîäå è äèçàéíå, èçìåíÿåò íàøè ïðåäñòàâëåíèÿ 
î êðàñîòå, ðàçðóøàåò èëè, íàîáîðîò, íàâÿçûâàåò ñòåðåîòèïû. Ëó÷øèå îáðàçöû ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé ñî âðåìåí äðåâíîñòè äî íàøèõ 
äíåé ìîæíî ïî ïðàâó ñ÷èòàòü ïðîèçâåäåíèÿìè ïðèêëàäíîãî èñêóññòâà. Ýòî ðåêëàìíûå âûâåñêè, ïëàêàòû è ùèòû, íàïèñàííûå òàêèìè 
âûäàþùèìèñÿ õóäîæíèêàìè, êàê Õàíñ Ãîëüáåéí Ìëàäøèé, Àíòîíèî Êîððåäæî, Óèëüÿì Õîããàðò, Àíðè Òóëóç-Ëîòðåê, Ïüåð Áîííàð, 
Êàçèìèð Ìàëåâè÷, Àëåêñàíäð Äåéíåêà è ìíîãèå äðóãèå. 

×òî òàêîå ðåêëàìà 
 
9 

Êëàññèêîé ïîëèòè÷åñêîãî ñòèõà è ïëàêàòà íà÷àëà ñîâåòñêîé 
ýïîõè ñ÷èòàþòñÿ ðàáîòû Âëàäèìèðà Ìàÿêîâñêîãî.  æàíðå ðåêëàìíîãî âèäåîðîëèêà õîòÿ áû îäíàæäû ðàáîòàë êàæäûé èç âûäàþùèõñÿ 
êèíîðåæèññåðîâ ìèðà, íà÷èíàÿ ñ áðàòüåâ Ëþìüåð: Ô. Ôåëëèíè,  
Ê. Ëåëþø, À. Êîí÷àëîâñêèé, Ä. Ëèí÷, Í. Ìèõàëêîâ. Èçâåñòíû 
ïðèìåðû áëåñòÿùåé èãðû çíàìåíèòûõ îòå÷åñòâåííûõ è çàðóáåæíûõ 
êèíîàêòåðîâ â ðåêëàìíûõ âèäåîðîëèêàõ. Áëàãîäàðÿ èõ ÿðêîìó àêòåðñêîìó òàëàíòó, íåêîòîðûå îáðàçöû òåëåðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ âûñîêîõóäîæåñòâåííûìè ïðîèçâåäåíèÿìè. 
Òàêèì îáðàçîì, ìû âèäèì, ÷òî ðåêëàìà ìíîãîãðàííà, îíà ïðîíèêëà âî âñå ñôåðû æèçíè îáùåñòâà è âëèÿåò íà ÷åëîâå÷åñêîå ñîçíàíèå è ïîäñîçíàíèå, ôîðìèðóÿ íå òîëüêî åãî îòäåëüíûå ïðåäñòàâëåíèÿ î òîâàðàõ è óñëóãàõ, îáùåñòâåííî âàæíûõ äåéñòâèÿõ è ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèÿõ, íî è ìèðîâîççðåíèå â öåëîì. 
Ðàçìûøëåíèå î òîì, ÷òî ïðåäñòàâëåíèÿ êîíêðåòíîãî ÷åëîâåêà 
îá îêðóæàþùåì ìèðå îòëè÷àþòñÿ îò ïðåäñòàâëåíèé äðóãèõ ëþäåé, 
ïðèâåëè ó÷åíûõ ê ôîðìóëèðîâàíèþ ïîíÿòèÿ èíäèâèäóàëüíîé êàðòèíû ìèðà. Ýòî âçãëÿä èíäèâèäóóìà íà ìèð, åãî çàêîíû, ñâîéñòâà. 
Êîíå÷íî, íàøè ïðåäñòàâëåíèÿ îá îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè è 
ñàìèõ ñåáå çàâèñÿò îò ìíåíèÿ ðîäíûõ, äðóçåé, ïðåäñòàâèòåëåé îäíîãî òèïà êóëüòóðû, íàöèîíàëüíûõ îñîáåííîñòåé. Íà íèõ âëèÿþò è 
óðîâåíü îáðàçîâàííîñòè, è ñòåïåíü íà÷èòàííîñòè, è ñîöèàëüíûé 
ñòàòóñ êàæäîãî, è ïîë, è âîçðàñò, è ìíîæåñòâî äðóãèõ îáúåêòèâíûõ 
è ñóáúåêòèâíûõ ôàêòîðîâ. Íî â êîíå÷íîì èòîãå ñîçíàíèå êàæäîãî 
÷åëîâåêà îãðàíè÷åíî è íå ìîæåò ïîñòè÷ü àáñîëþòíî âñåõ ãëóáèííûõ çàêîíîâ âñåëåííîé. Ïîýòîìó ìèð îòäåëüíîãî ÷åëîâåêà — ýòî òå 
çíàíèÿ î ìèðå âîîáùå, êîòîðûå åìó äîñòóïíû, êîòîðûå îí ïîëó÷èë 
÷åðåç ñâîè îðãàíû ÷óâñòâ è ïîíÿë â ðåçóëüòàòå ðàáîòû ñâîåãî óìà. 
È ðåêëàìà èãðàåò â ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ ïðåäñòàâëåíèé êàæäîãî èç íàñ î ìèðå äàëåêî íå ïîñëåäíþþ ðîëü. Ýòî èìåííî îíà 
âíóøàåò íàì, ÷òî íàäî íîñèòü, ÷òî è êàê óïîòðåáëÿòü â ïèùó, ÷òî 
èñïîëüçîâàòü â áûòó èëè íà ðàáîòå. À ìû âåðèì, ïîêóïàåì, ïðîáóåì, âêëþ÷àåì íîâûé ýëåìåíò â ñâîè ïðåäñòàâëåíèÿ î ìèðå è àêòèâíî åãî èñïîëüçóåì. Ïðèâåäåì îäèí áàíàëüíûé ïðèìåð. Åùå ëåò äåñÿòü íàçàä ñòîÿëè î÷åðåäè íà ðûíêàõ è â ìàãàçèíàõ çà ðàçëèâíûì 
ìîëîêîì èëè ñìåòàíîé èç ôëÿãè, à ñåãîäíÿ ýòè ïðîäóêòû âñòðåòèøü 
ðàçâå òîëüêî â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ôåðìåðñêèõ ëàâî÷êàõ, êîòîðûõ 
åäèíèöû â êàæäîì ãîðîäå? Ðàçâå èñ÷åç ñïðîñ? Äà ïðîñòî â áûñòðîì 
òåìïå ãîðîäñêîé æèçíè íàì ñòàëî íåóäîáíî ïðèõîäèòü ê îïðåäåëåííîìó ÷àñó â ìàãàçèí, äà åùå çàõâàòèâ ñ ñîáîé èç äîìà áèäîí èëè 
áàíêó, à çàòåì îòíîñèòü èõ ïåðåä ðàáîòîé äîìîé. Ýòî âñå îòíèìàåò 
âðåìÿ è ñèëû. Âîò ìû è ñòàëè ïîêóïàòü â ñóïåðìàðêåòàõ òåòðàïàêè