Бизнес-планирование

Бизнес-планирование

Под редакцией
доктора экономических наук, профессора В.З. Черняка, доктора экономических наук, профессора Г.Г. Чараева

Четвертое издание, переработанное и дополненное

Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям «Экономика» и «Менеджмент»











UNITY
Москва • 2017

         УДК 658(075.8)
         ББК 65.291.231.1я73-1
              Б59

Авторы:
В.З. Черняк, Н.Д. Эриашвили, Ю.Т. Ахвледиани, Е.Н. Барикаев, Н.В. Артемьев, В.В. Криворотое, А.В. Калина, О.В. Мезенцева



Рецензент: д-р экон. наук, проф. Ю.А. Цыпкин


Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники



                 Бизнес-планирование: учеб. пособие для студентов вузов, Б59 обучающихся по направлениям «Экономика» и «Менеджмент» / [В.З. Черняк и др.]; под ред. В.З. Черняка, Г.Г. Чараева. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 591 с.
              I. Черняк, Виктор Захарович.
              II. Чараев, Георгий Георгиевич, ред.

                 ISBN 978-5-238-01812-6

                 Агентство CIP РГБ

                 Рассматриваются плановый характер деятельности предприятия, выбор и реализация бизнес-проекта, профессиональная поддержка и сопровождение бизнеса, разработка и мониторинг бизнес-плана, финансовое планирование и управление инвестициями, методология выявления и анализ рисков. Теоретический материал подкрепляется практическими задачами по разделам бизнес-плана (с ответами и методикой решения).
                 Для студентов и преподавателей вузов, руководителей предприятий и организаций, предпринимателей, слушателей бизнес-школ.

ББК 65.291.231.1я73-1

        ISBN 978-5-238-01812-6
        © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2002, 2007, 2010
        Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.).
        Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интерн ет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
        © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2010

     Введение




           С тех пор как в России начат переход к рыночной экономике, уже никто, кажется, не считает, что бизнес — бизнесом, а план — планом и что в одну телегу их «впрячь не можно». Любопытно, что западных экономистов удивляет недопонимание некоторыми нашими чиновниками принципов и значения бизнес-плана. Ведь если в силу известных исторических обстоятельств понятие «бизнес» для нас должно было носить пренебрежительный оттенок превосходства над предпринимателями-воротилами, то понятие «план» — это уж точно наша гордость. Более того, зарубежные коллеги — теоретики и практики бизнес-плана убеждены, что планированию весь мир научился у советских.
           Пришли иные времена: новые условия хозяйствования предприятий предполагают самостоятельное планирование своей деятельности, т.е. без постоянного контроля вышестоящей организации, руководствуясь, например, заключенными договорами и конъюнктурой рынка.
           В августе 1991 г. еженедельник «Экономика и жизнь» опубликовал серию из трех статей под общим названием «Ваша путеводная звезда — бизнес-план». С тех пор бизнес-планам посвящено огромное количество книг, статей, файлов, страниц в Интернете. Накопился огромный отечественный практический опыт.
           Постепенный переход экономики России от централизованноплановой к рыночной заставляет по-новому относиться к организации управления, объективному анализу и научно обоснованной оценке любого бизнеса, предпринимательского начинания, государственной, муниципальной, частной и другой собственности.
           В рыночной экономике бизнес-план — это рабочий инструмент, используемый практически во всех сферах предпринимательства. Он описывает процесс функционирования фирмы (предприятия, организации), показывает, каким образом спланировать деятельность, чтобы решить тактические задачи и достичь в намеченные сроки основной стратегической цели — получить или повысить прибыльность работы. Бизнес-план может подсказать: пути роста фирмы, завоевания новых позиции на рынке, где она функционирует, получения инвестиций и кредитных ресурсов; эффективные идеи составления перспективных планов своего развития, разработки концепции производства новых товаров и услуг, выбора рациональных

3

       способов их реализации. Бизнес-план может предостеречь от неверных действий и даже «посоветовать» не заниматься данным бизнесом в данное время на данном рынке.
           Для разработки, анализа и оценки инвестиционных проектов в начале 1990-х годов в России было распространено несколько компьютерных имитирующих программ — COMFAR и PROPSPIN, созданных в UNIDO (ЮНИДО) — Организации Объединенных Наций по промышленному развитию. Затем к ним добавилась отечественная программа — Project Expert, разработанная группой специалистов под руководством Александра Идрисова. Все три весьма авторитетные программы основаны на методических рекомендациях UNIDO по проведению промышленных технико-экономических исследований. Однако даже эксперты известной фирмы «Эрнст и Янг Внешконсульт» отдают предпочтение российской, полагая, что созданный с ее помощью бизнес-план инвестиционного проекта (независимо от отраслевой принадлежности) соответствует не только специфическим условиям России, но и международным стандартам. Эта программа позволяет вести детальное сопровождение проекта: 15—30 лет — при производстве товаров и услуг и до восьми лет — в строительстве.
           Программа Project Expert, утвержденная и рекомендованная к применению Минэкономразвития, Минфином, Минстроем и Госкомпромом России, нашла широкое применение и помогает разрабатывать стратегию развития любого предприятия, составлять достоверный бизнес-план, рассчитанный на получение денег.
           Надо сказать, что бизнес-план как таковой и повод для его разработки вызвали поначалу протест в определенных кругах. Некоторые руководители приватизированных предприятий поняли, что приток инвестиций, который возможен благодаря бизнес-планам, сулит им потерю контроля над собственностью. И тогда в ход пошел проверенный десятилетиями демагогический прием — социальное противодействие инвестициям. Как будто одно другому обязательно должно противоречить.
           Другие оппоненты были менее корыстны и достаточно искренни в своих заблуждениях, утверждая, что в проекте важна лишь технологическая сторона дела, а все остальное — производное, поэтому достаточно, мол, традиционных экономических показателей, например показателя стоимости. На первый взгляд здесь нет противоречия, так как бизнес-план предполагает всестороннее рассмотрение проекта (предложения, программы), включая те же социальные

4

        вопросы, а вместе с ними финансовые, технические, экологические, правовые и многие другие.
           Однако основных адресатов бизнес-планов — банкиров и финансистов, интересующихся прежде всего вопросами прибыльности, беспокоят не только результаты, но и аргументы в пользу проекта, благодаря которым эти результаты получены, т.е. именно технические, финансовые и другие вопросы. Общепринятыми в мировой практике являются методы планирования, основанные на «кэш фло» (cash flow), что дословно означает поток наличности. Это, собственно, и есть процесс описания проекта в финансовых терминах в форме бизнес-плана. Без него, разумеется, никто никаких средств не выдаст даже на короткое время. В ряде экономически развитых стран нельзя пройти регистрацию нового предприятия в соответствующих органах управления без предоставления в комплекте всей необходимой документации и бизнес-плана.
           Организация предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики, как показала мировая практика, становится надежным делом только тогда, когда у ее истоков находится бизнес-план, являющийся основой для оценки перспективности вновь создаваемых предприятий или намеченных для реализации проектов выпуска новой продукции, а также для мероприятий при реконструкции предприятий с сохранением или с изменением их функций, при антикризисном управлении, приватизации и т.д.
           Бизнес — экономическая деятельность, направленная на получение прибыли. Целью любого бизнеса является прибыль. Точнее говоря, бизнес — это экономическая деятельность субъекта в условиях рыночной экономики, нацеленная на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции или услуг.
           Опытные бизнесмены утверждают: бизнес начинается с самооценки. Готовы ли вы (ваше предприятие, организация, фирма) на самом деле к тому, чтобы всерьез заняться предпринимательством? Это ведь совсем особый стиль жизни, определенный круг знакомых, свои приоритеты и ориентиры, своя планка, которую надо взять, иначе придется покинуть соревнование. Готовы ли вы 24 часа в сутки принимать самостоятельно решения, главное — рисковать, иногда очень серьезно? Вам кажется, что готовы. И это уже немало. Но способны ли?
           Статистика, которая, как известно, знает все, напоминает: далеко не каждый способен на такой образ жизни, хотя таких людей на самом деле очень много. Недаром, несмотря на все трудности и проблемы, в сферу нового предпринимательства, бизнеса быстро

5

       втянулись миллионы людей в нашей стране. «Любишь бизнес — люби бизнес-план!» — советуют сегодняшние экономисты. Американские экономисты! Густав Берл и Пол Киршнер утверждают: «Располагая бизнес-планом, вы становитесь профессионалом». И в этом нет преувеличения.
          Исключительная роль, которую играет бизнес-план как средство решения проблем практической организации бизнеса, отражается не только в обязательности его присутствия в повседневной деятельности предпринимателей, но и в колоссальном количестве теоретических работ и методических руководств по составлению бизнес-планов. Эти методические руководства различаются между собой по построению материала, объему рассматриваемых вопросов, отраслевой специфике, ориентации на конечные результаты, акценту на тех или иных проблемах. Но есть и другие, цель которых — формирование грамотного бизнесмена, умеющего анализировать проблемы своего предприятия или предпринимательского начинания, ставить задачи и прорабатывать способы их эффективного решения.
          В учебном пособии изложены основы бизнес-плана, особенности разработки каждого из его разделов, проблемы, с которыми могут столкнуться предприниматели на разных стадиях своего бизнеса, и предложены основные методы их решения. Теоретический материал дополнен практическими задачами по отдельным разделам бизнес-плана (с ответами и решениями).

     Глава 1



            Основы бизнес-плана



        1.1. Введение в стратегическое планирование.
        Основные теоретические подходы

          Понятие «стратегия» взято из военного лексикона, где оно означает план действий в конкретной ситуации, зависящей от поступков противодействия. Это понятие вошло и в лексикон делового управления: появились термины «стратегическое планирование», «стратегическое управление», «стратегический менеджмент», «стратегическое мышление»¹.
          В стратегическом менеджменте стратегия рассматривается как план, маневр, позиция, взгляд в будущее. В соответствующей литературе дается, например, такая формулировка: «Стратегия компании представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компаний. Ее цель — добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компаниям высокую рентабельность»¹ ². Согласно другим определениям стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей³.
          Стратегия компании (фирмы) в стратегическом менеджменте — это идеология развития, качественного конкретизирования в виде ориентиров и состояний компании, последовательности действий по их достижению в рамках сформированных целей. Понятие «стратегия компании» тесно коррелируется с понятием «потенциал компании», которое определяется как совокупность находящихся в распоряжении компании стратегических ресурсов, определяющих возможности, ограничения и перспективы ее деятельности. Важной составляющей потенциала компании является наличие ее конку

          ¹ Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Пер. с англ. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998. С. 14.

          ² Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. М.: ТК Велби: Проспект, 2004. С. 7.

          ³ Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Экономистъ, 2004. С. 31.

7

       рентных преимуществ: инноваций, интеллектуального ресурса, рыночного ресурса продукта, нематериальных активов (патентов, лицензий).
          Стратегический менеджмент объясняет сложность формирования стратегии необходимостью учета множества динамичных, нечетких, не всегда нормализуемых целей, возможностью формирования стратегии на основе противоречивых ориентиров.
          Понятие «стратегия» является основным понятием теории игр¹. В этой теории «стратегией игрока называется совокупность правил, определяющих однозначно выбор при каждом личном ходе данного игрока в зависимости от ситуации, сложившейся в процессе игры»¹ ². Наличие стратегии «означает определенный законченный план действий игрока, показывающий, как надо действовать ему во всех возможных случаях развития игры... означает совокупность всех указаний для любого состояния информации, имеющейся у игрока на любом этапе развития игры. Отсюда уже видно, что стратегии могут быть хорошими и плохими, удачными и неудачными и т.д.»³.
          В теоретической экономике «стратегическим» называется поведение в ситуации, когда принятие решения о дальнейших действиях предполагает анализ возможных ответных действий других субъектов рынка. Поскольку число фирм на олигополистическом рынке невелико, каждая должна выработать собственную стратегию, так как она понимает, что ее прибыль зависит не только от объема ее производства, но и от объема выпуска других фирм. На монополизированных рынках стратегические взаимодействия отсутствуют вовсе, потому что на рынке имеет место быть только одна фирма⁴.
          Долгое время под стратегией в производственной сфере подразумевалось управление ресурсами. Исследованиями было установлено, что при удвоении производства затраты падают примерно на

           ¹ Обуховский В.В. Об оптимумах и равновесиях в теории игр и экономике // Соросовский образовательный журнал. Том 6. 2000. № 6.

           ² «Обычно решение (выбор) при каждом личном ходе предпринимается игроком в ходе самой игры в зависимости от сложившейся конкретной ситуации. Однако теоретически дело не изменится, если мы представим себе, что все эти решения принимаются игроком заранее. Для этого игрок должен был бы заблаговременно составить перечень всех возможных в ходе игры ситуаций и предусмотреть свое решение для каждой из них» (Вентцелъ Е.С. Элементы теории игр. М.: Физматгиз, 1961. С. 8-9.).

³ Крушевский А.В. Теория игр. Киев: Вища школа, 1977. С. 9.

           ⁴ Мэнкъю Н.Г Принципы Экономикс. 2-е изд. СПб.: Питер, 2001. С. 232.

8

        20%. Эти результаты были положены в основу так называемых «кривых опыта», которые позволили разработать первые стратегические модели.
           В наши дни стратегическое планирование — важнейшая предпосылка успешного выживания малого бизнеса. Особенно актуальна разработка стратегии в условиях кризиса. Жизнь показывает, что не существует единой и «абсолютно правильной» модели поведения для всех форм бизнеса. Стратегия, как и управление в целом, с одной стороны, строится на основополагающих принципах теории и практики деловой стратегии и, с другой стороны, всегда сугубо индивидуальна, несет отпечаток личности самого предпринимателя.
           Стратегическое планирование (Strategic planning) — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и ситуацией на рынке, а также прогнозирования финансовой деятельности предприятия на длительный период.
           Стратегическое планирование можно определить как систему мер, направленных на долгосрочное выживание бизнеса, ориентированного на достижение конкретных целей.
           В самой общей постановке главного вопроса стратегического планирования — «что делать в будущем с моим бизнесом» — кроется и ответ: нужно производить продукт (услуги), который стабильно находит покупателя. По сути, стратегическое планирование становится инструментом в конкурентной борьбе.
           Цель стратегического планирования — выявить наиболее перспективные направления деятельности организации (фирмы), которые обеспечат ее рост и процветание. Стратегическое планирование направлено на адаптацию организации к изменяющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей, которые предоставляет эта среда. В основе разработки стратегических планов лежит анализ перспектив развития компании с учетом предполагаемых тенденций изменения внешней среды.
           Стратегическое планирование включает три этапа.
           Этап I. Стратегический анализ (включает анализ внешней окружающей среды и анализ ресурсного потенциала объекта).
           Этап II. Целеполагание — определение миссии, целей и задач развития планируемого объекта.
           Этап III. Стратегический выбор (включает разработку базовой и функциональных стратегий).
           Стратегический анализ является исходным этапом стратегического планирования. Он требуется для того, чтобы четко определить, на какой стадии развития находится объект планирования.

9

       Для этого необходимо сформировать эффективную информационную систему, которая должна обеспечить данные для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций.
           В процессе стратегического анализа системно анализируются факторы внешней среды и ресурсного потенциала объекта планирования (внутренних возможностей) для определения текущего состояния и выявления условий дальнейшего развития и функционирования.
           В практике анализа среды бизнеса в последние годы оправданной популярностью пользуется СВОТ-анализ (англ. SWOT). Он относительно прост, что немаловажно для предпринимателя, который пытается разработать собственную стратегию. Анализ по методу СВОТ начинается с исследования сильных (strength) и слабых (weakness) сторон существующего бизнеса, возможностей (opportunities) и связанных с этим угроз и опасностей (threats).
           На первом этапе СВОТ-анализа проводится анализ возможностей и угроз, которые исходят от внешней среды по отношению к объекту планирования. При этом представляется целесообразным выявить и оценить конкретные возможности и угрозы по каждому исследуемому фактору внешней среды.
           Выявленные в процессе анализа возможности и угрозы имеют неравнозначный характер. В соответствии с этим представляется целесообразным каждую из них оценивать по степени воздействия на повышение возможностей или понижение угроз эффективного функционирования любой социально-экономической системы. Для этого может применяться 10-балльная шкала оценок. Для оценки вероятности наступления конкретных возможностей или угроз обычно используется традиционная шкала оценок от 0 до 1. На основе объединения этих двух способов оценок можно произвести классификацию возможностей и угроз, применяя для этого специальные двумерные матрицы (например, матрицы Г. Гринли).
           Второй этап — процесс целеполагания, или определение политики объекта планирования, — предусматривает определение целей и задач развития объекта на основе информации, полученной на этапе стратегического анализа. Основные принципы формирования системы целей стратегического плана — это достижимость, гибкость, измеримость, стимулирование на достижение желаемого результата, иерархичность построения, четкость формулирования.
           Миссия в практике бизнеса выступает как уникальная характеристика смысла существования конкретной предпринимательской идеи.

10