Паблик рилейшнз



Серия «Зарубежный учебник»

Паблик рилейшнз

FRAMEWORKS



            Public Relations


Fifth Edition


Frank Jefkins

Revised and edited by

Daniel Yadin

MA, MCIM








An imprint of Pearson Education

Harlow • England • London • New York • Reading, Massachusetts • San Francisco • Toronto • Don Mills, Ontario . Sydney • Tokyo • Singapore . Hong Kong . Seoul Taipei . Cape Town . Madrid . Mexico City . Amsterdam . Munich . Paris . Milan

Фрэнк Джефкинс Дэниэл Ядин


Паблик рилейшнз

Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина



Рекомендовано
УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью»

Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией

мсждунамдная
I РЕКЛАМНАЯ ЯвЛ Л АССОЦИАЦИЯ






UNITY
Москва • 2017

УДК 659.4(075.8)
ББК 60.842я73
     Д40

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Перевод с английского В.Н. Егоров

Рецензенты:
кафедра коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы
(зав. кафедрой канд. филос. наук, проф. Ю.К. Пирогова);
д-р социол. наук, проф. М.А. Шишкина
      (Президент Российской ассоциации по связям с общественностью)


Главный редактор издательства
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили



      Джефкинс Ф., Ядин Д.
Д40 Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.- 416 с. -(Серия «Зарубежный учебник»).

         ISBN 0-273-63432-1 (англ.)
         ISBN 5-238-00567-9 (русск.)

         За последнее десятилетие понятие «паблик рилейшнз» прочно вошло в словарь современного делового языка.
         Фрэнк Джефкинс — один из тех людей, которые во многом придали паблик рилейшнз его нынешний облик, свели его содержание в строгую систему, с одной стороны, отграничили это направление от смежных областей, а с другой — показали те сферы, где эти области действуют совместно. Всесторонность, компактность и глубина изложения сделали книгу Фрэнка Джефкинса очень популярной во многих странах. Это базовый учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин.
         Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов PR-агентств и PR-отделов, руководителей предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется проблемами связей с общественностью.

ББК 60.842я73


ISBN 0-273-63432-1 (англ.)
ISBN 5-238-00567-9 (русск.)

© Pearson Professional Limited 1998.
    This translation of Public Relations, Fifth Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
                                       © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2003

        ОГЛАВЛЕНИЕ



Предисловие научного редактора перевода                     XIV
Предисловие к пятому изданию                                XVI
1.  История паблик рилейшинз                                  1
   1. Насколько PR — новое явление? 1 2. Что такое PR? / 3. Ранние формы коммуникаций 2 4. Появление фирменного стиля 3 5. История появления внутрифирменных изданий 4 6. Некоторые корни современного PR 4 7. История становления PR-консалтинговых структур 5 8. Необходимость в PR между двумя мировыми войнами 6 9. Разработка коммуникационных средств 6
2.  Сущность паблик рилейшнз                                  8
Определение паблик рилейшнз                                   8
   1. Введение 8 2. Определение (Британского) Института паблик ри   лейшнз (Institute of Public Relations, IPR) 8 3. Собственное определение автора (Френка Джефкинса) 9 4. Мексиканское заявление 9
Отличия PR от рекламы                                         10
   5. Определение рекламы 10 6. Как паблик рилейшнз отличается от
   рекламы 11 7. Финансовые различия между PR и рекламой 12
Отличия PR от маркетинга                                      12
   8. Определения маркетинга 12 9. Маркетинг по отношению к PR и Рекламе 14
Отличия PR от продвижения продажи                             14
   10. Определение продвижения товаров и услуг 14 11. Продвижение
   продаж по отношению к PR 15
Отличия PR от пропаганды                                      15
   12. Определение пропаганды 15 13. Пропаганда по отношению к PR 17
Отличия PR от паблисити                                       17
   14. Определение паблисити 17 15. Паблисити и реклама 18
Имиджи                                                        18
   16. Зеркальный 18 17. Текущий 19 18. Желательный 20 19. Корпоративный 20 20. Многообразный 21 21. Хороший и плохой 21
Что делает PR-специалиста хорошим практиком?                  22
   22. Необходимые качества 22
3.  Отделы паблик рилейшнз                                    24
Внутренний отдел или внешний консалтинг                       24
   1. Необходимость компании иметь собственный отдел 24 2. Численность PR-отдела 25 3. Штат служащих, занимающихся PR 26
PR-менеджер                                                   27
   4. Должность PR-менеджера 27 5. Обязанности PR-менеджера 28

VI

   6. Четыре составляющие особой задачи PR-менеджера 29 7. Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации 29
Деятельность PR-отдела                                          31
   8.  Полный перечень (от А до Z) работ отдела 31
Сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера
и PR-отдела                                                     34
   9.  Пять преимуществ 34 10. Пять недостатков 34
4. PR-консультанты                                              37
Вводные определения                                             37
   1. PR-консультирование 37  2. Консалтинг в Великобритании 38
   3. Определение клиента 39 4. Определение услуг 40
Счета и бюджет                                                  42
   5.  Гонорары за консультации 42 6. Рентабельность 42 7. Оплачивается только часть времени консультации 43 8. Современный метод начисления и выплаты гонораров 44 9. О гонорарах 45 10. Оценка сметы и объяснение затрат 45 11. Встречи с клиентами 46
Документация                                                    47
   12. Отчеты о встречах с клиентом 47 13. Табели затрат времени на ра   боту с клиентом 50 14. Идентификация каждой работы 51
Выбор консалтинговой организации                                51
   15.  Как найти консалтинговую организацию 51 16. Посещение консалтинговой организации 52 17. Конкурсный метод 52 18. Выборочный метод 52 19. Сравнение методов 53
Преимущества и недостатки PR-консалтинговых структур            53
   20. Преимущества 53  21. Недостатки 54  22. Услуги за деньги 54
   23. Может ли это быть дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера? 55
5. Планирование PR-программ                                     57
Введение                                                        57
   1. Четыре причины для планирования PR-программ 57 2. Шестиэтап   ная модель PR-планирования 58
Анализ ситуации                                                 58
   3.  Простое планирование 58 4. Процесс PR-трансформации 59 5. Необходимость компромисса 61 6. Изучение ситуации 62  7. Опросы
   общественного мнения 62 8. Решение проблем 63 9. Методы оценки ситуации 63
Определение целей                                               64
   10. Определение целей 64   11. Факторы, учитываемые при анализе
   приоритетов 65
Общественность                                                  66
   12. Определение понятия «общественность» 66
Медиа и методы работы с ними                                    67
   13.  Выбор медиа и методы работы с ними 67 14. Медиа, используемые вPR 69 15 Медиа и бюджет 73

VII

Бюджет                                                         73
   16  Планирование расходов 73
Оценка результатов                                             73
   17  Фиксирование успехов и неудач 73 18 Другие примеры результатов PR-проекта 74
6.  Цели паблик рилейшнз                                       76
   1.  PR явный и случайный 76 2. Определение целей 76 3. Выбор приоритетов 77 4. Цели и распределение времени 77 5. Цели и имеющиеся средства 78 6. Влияние указанных ограничений 78 7. Влияние достигнутых целей 79
7.  Роль общественности в PR                                   81
Определение общественности                                     81
   1. Аудитория или общественность 81  2. Десять основных целевых
   групп общественности 81 3. Анализ десяти основных целевых групп
   общественности 82 4. Основания для точного выделения групп общественности 86 5. Если группы общественности не выделены 87
Практические примеры групп общественности                      88
   6. Три примера 88
8.  Новостные медиа                                            91
Введение                                                       91
   1. Международные новостные медиа 91 2. Понимание роли прессы
   в каждой стране 92 3. Изучение медиа 92
Организация издательских домов                                 95
   4.  Четыре стороны издательской деятельности 95 5. Редакционные материалы и рекламные объявления 96 6. Рекламная направленность 97
Как работает пресса                                            98
   7. Редакционные материалы 98 8. Как собираются новости 99
Радио                                                          102
   9. Аудиомедийные средства 102 10. Как работает радио 103 11. Особые характеристики радио 104
Телевидение                                                    105
   12. Телевизионная сеть в различных странах 105 13. Как работает телевидение 106 14. Особые характеристики телевидения 107
Основные различия между радио и телевидением                   110
   15. Чем они отличаются 110
Альтернативное телевидение                                     111
   16. Новые разработки в мире телевидения 111
9.  Связь с прессой                                            114
Введение                                                       114
   1. Определение press relations 114

VIII

Как достичь хороших отношений с прессой                         115
   2. Понимание сущности медиа 115  3. Необходимые аспекты, которые
   нужно знать о прессе 116 4. Основы хороших отношений с прессой 117
   5. Противоречивые сферы ответственности и различные степени лояльности 118
Что такое новость?                                              119
   6. Пригодность для освящения в прессе 119 7. Определение понятия «новость» 120
Новостной релиз                                                 121
   8. Проверка PR-материала 121  9. Плохие релизы и плохой PR 121
   10. Квалифицированное представление материала 122 11. Как писать релизы 123    12. Формула из семи составляющих (SOLAADS) 124
   13. Преимущества формулы SOLAADS 124 14. Другие виды новостных релизов 126
Стиль письма                                                    127
   15. Как писать новостные релизы 127 16. Представление новостного релиза 129    17. Эксклюзивные статьи, подписанные автором 132
   18. Синдицированные статьи 134
Ведение переговоров с редакторами                               135
   19. Публикации в результате переговоров 135
Встречи с прессой                                               136
   20. Три вида встреч 136   21. Организация встреч с прессой 137
   22. Другие аспекты связей с прессой 139 23. Помощники в связях с прессой: справочники и службы 139 24. Предоставление благоприятных возможностей 142
10. Специально созданные частные медиа                          144
Введение                                                        144
Внутрифирменные издания                                         144
   1. Внутрифирменные издания 144 2. Типы внутрифирменных изданий 145
Что необходимо учесть, планируя новое внутрифирменное издание 147
   3. Круг читателей 147 4. Количество 147 5. Периодичность издания 147
   6. Издательская политика 148 7. Название издания /48' 8. Способ печати 148
   9. Стиль и формат издания 149 10. Бесплатное издание или с ценой, указанной на обложке 149 11. Реклама 149 12. Распостранение 150
Составление бюджета                                             150
   13. Составляющие расходов 150 14. Обсуждение цены издания 151
Подготовка издания                                              152
   15. Планирование содержания номера и получение для него материа   лов 152 16. Макетирование издания 153
Издания, ориентированные на внешнего читателя                   154
   17. Издания для лиц, не работающих в компании 154  18. Особые
   группы общественности и читателей 155  19. Другие типы изданий,
   ориентированных на внешнего читателя 156

IX

Обратная связь                                               156
   20. Как определить успешность издания 156
Новые виды внутрифирменных изданий                           158
   21. Четыре новых вида внутрифирменных изданий 158 22. Настольные издательские системы 159
Аудиовизуальные наглядные пособия: общие вопросы             159
   23. Аудиовизуальные пособия 159 24. Вопросы, связанные с созданием
   AVs 159
ВидысредствАУз                                               161

   25.  35-мм слайды 161 26. Синхронизированный проектор для демонстрации слайдов и пленок 161 27. Демонстрация слайдов с помощью перекрестных проекторов 161 28. Программа Powerpoint 162 29. Полиэкранные презентации 162 30. Видеокассеты 163 31. Проекционные аппара
   ты 163 32. Eidophor-экран 164
ИспользованиеАУ-медиа                                         165
   33. Разнообразие AVs 165
Прочие создаваемые медиа                                      168
   34. Пояснительные материалы 168 35. Выступления 168 36. Семина   ры и конференции 168 37. Частные выставки 169
11.  Составление бюджета                                      171
Введение                                                      171
   1. Основание для составления бюджета 171
Бюджеты для PR-отдела и PR-консалтинговой структуры           171

   2.  Различие между этими бюджетами 171  3. Четыре составляющие
   PR-бюджета 172 3. Расчет расходов 172 5. Распределение бюджетных
   средств 175 6. Расчет бюджета для PR-отдела 176 7. Как руководство использует бюджет 179 8. Приоритетность статей бюджета и ограничения 180
12.Анализрезультатов                                           181
Сущность результатов                                           181
   1. Два вида результатов 181 2. Очевидные результаты PR-деятельности 181
Некоторые методы оценивания PR-деятельности                    182
   3.  По количеству полученных запросов 182 4. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов 183 5. По источникам 184 6. На основе опросов общественного мнения 184 7. На основе прямой статистической обратной связи 186 8. Обратная связь с медиа 187 9. Оценивание динамики понимания 187 10. Желаемые результаты 188
13.  Этика паблик рилейшнз                                     189
Роль этики                                                     189
   1. «Этика — это искусная экономика» 189 2. Этика и поведение 189
   3. Неэтичные распоряжения 190

X

Кодексы правил профессионального поведения                    190
   4. Значимость кодексов правил профессионального поведения и международные кодексы правил поведения 190 5. Кодекс правил профессионального поведения Британской ассоциации отраслевых редакторов 196 6. Требования правового характера 197
14.  Отношения с внутренней общественностью                   198
Общие положения                                               198
   1. Внутренний PR 198 2. Диапазон используемых медиа и методов 199
Внутренний PR и методы                                        199
   3. Внутрифирменные издания 199 4. Доска объявлений 199 5. Видеоматериалы и системы закрытого телевидения 199 6. Радиостанция 200
   7. Новости и идеи по телефону 200 8. Ящики для сбора предложений 200 9. Программе высказывания своего мнения 201 10. Передачи типа «общественный адрес» 201 11. Общения в цехе 201 12. Заводские советы и комитеты 202 13. Видео слайды 202 14. Ознакомительная литература 202 15. Конференции сотрудников и собрания на местах
   202 16. Посещения руководителями 203 17. Взаимопосещения персонала 203 18. Консолидация коллектива 203 19. Выставки и показы 203 20. Клубы и общества 204
Цели и задачи коммуникации с внутренним общением              204
   21. «Лицом к лицу» и снизу вверх 204 22. Сложности коммуникации между руководством и сотрудниками 205 23. Пояснение политики
   компании и того, как руководство осуществляет управление 205 24. Пояснение к годовому отчету и результатам 206 25. Интегрирование персонала поглощенной структуры 206 26. Объяснение новых технологий 206   27. Безопасность 207 28. Новости о персонале 208
   29. Структура управления 208  30. Акции и эмиссия акций 208
   31. Пособия и льготы сотрудникам 208 32. Международный маркетинг 209 33. Единый образ 209 34. Законодательство 209 35. Обратная

   связь и результаты 209
15 Выставкииконференции                                    211
PR на выставках                                            211
   1. Как PR используется на выставках 211 2. Типы выставок 212
Сущность выставок                                          214
   3. Особые характеристики 214 4. Конференции и выставки 214
Планирование PR на выставках                               215
   5. PR-план выставок 215 6. Часть общего PR-плана 217 7. Конференции 218
16. Фотография                                             219
Важность фотографий и их использование вPR                 219

   1. Важность фотографий в PR 219   2. Использование фотографий в
   PR-целях 219 3. Функции иллюстрированного материала 220

XI

Работа с фотографом                                            221
   4. Подготовительная работа 221 5. Не допустить проблемы 222
Коммуникации при помощи фотографий                             222
   6. Введение 222 7. Практические рекомендации 222
Сопроводительные материалы                                     226
   8. Содержание 226 9. Сопровождающие тексты 227
Дополнительные вопросы технического характера                  228
   10. Размер снимков 228 11. Как избежать порчи отпечатков 229
17. Процессы печати                                            230
Введение и терминология                                        230
   1. Полезность знаний о процессах печати 230 2. Типография: система печати 231 3. Гарнитура, комплект и семейство шрифтов 232 4. Бумага для печати 234
Набор                                                          235
   5.  Ручной набор 235 6. Строкотливые наборные машины 235 7. Монотип 235 8. Ludlow 236 9. Фотонабор 236 10. Современное компь-ютеризированое производство газет 236 11. Типографский центр News Center в Портсмуте 239
Высокая печать                                                 242
   12.  Общие положения 242 13. Растровые изображения 243 14. Растровые экраны 244 15. Цветная печать 245 16. Дубликат клише 246 17. Штриховое клише 246 18. Верстка 247
Литография                                                     248
   19. Плоская печать 248  20. Офсетно-литографическая печать 248
   21. Рулонный офсет 249 22. Особые характеристики литографии 250
   23. Преимущества Литографии 251 24. Революция в производстве газет в Великобритании 253
Глубокая печать                                                253
   25. Металлография 253 26. Как осуществляется процесс 254 27. Глубокая печать с плотным расположением растровых ячеек 255
Растровая печать                                               255
   28. Трафаретная печать 255 29. Как осуществляется этот процесс 256
Флексография                                                   256
   30. Флексография 256
Цифровая печать                                                257
   31. Особая ситуация 257    32. Технология цифровой печати 258
   33. Основные характеристики и преимущества 259
18. Спонсорство                                                263
Введение                                                       263
   8. Типы спонсорства 263

XII

Выгоды спонсорства и его причины                             264
   2. Выгоды спонсорства 264 3. Причины спонсорства 265
Типы спонсорства                                             266
   4. Сферы спонсорства 266
Практические аспекты спонсорства                             267
   5. Специальные аспекты 267 6. Расходы 269 7. Дополнительные примеры спонсорства 269 8. Источники информации 271
19.  Паблик рилейшнз в международной сфере                   274
Общая ситуация                                               274
   1. Международный PR 274
Метод экспортного PR и его достижения                        275
   2. Структуры PR, расположенные в Великобритании 275 3. Возможные достижения 276
Зарубежные медиа                                             277
   4. Существующие медиа 277 5. Фирменное издание для внешних читателей 278 6. Документальные видеофильмы 279 7. Список рассылки материалов для других стран 279
Переводы                                                     280
   8. Качество 280 9. Заказ перевода внешним структурам 281
20.  Маркетинговые исследования                              282
Определение                                                  282
   1. Употребление термина 282
Маркетинговые исследования для PR-специалиста                282
   2. Использование результатов опубликованного обзора 283 3. Заказные обследования 283 4. Исследование рекламы в медиа 283 5. Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу 284
   6. Терминология 284
Типы исследований и приемов                                  289
   7. Четыре типа исследований 289 8. Приемы исследований 290 9. Ка   кие способы подходят для PR? 294
21.  Паблик рилейшнз в развивающихся странах                 295
Введение                                                     295
Проблемы PR в развивающихся странах                          295
   1. Коммуникации 295  2. Маркетинг 295 3. Общественность 295
   4. Средства массовой коммуникации 296 5. Дилеммы рекламы 296
   6. Обучение рынка 297
Две специфические коммуникационные задачи                    298
   7. В общественном секторе 298 8. В частном секторе 299
Возможности для PR                                           300

XIII

   9. Продукты питания 300 10. Транспортные средства 301 11. Энергия 301
   12. Банковское услуги 301 13. Анализ некоторых обстоятельств 302
Медиа в развивающемся мире                                    303
   14. Отличия от западных медиа 303 15. Пресса 304 16. Радио 305
   17. Телевидение 305 18. Кино 306 19. Фирменные издания 307
   20. Документальные фильмы и видео 307 21. Выставки 307 22. Традиционные или народные медиа 308
PR-технологии                                                 308
   23. Общественный сектор 308 24. Типичная PR-проблемы 309
Применение шестиэтапной модели планирования                   311
   25. Программа безопасности движения на дорогах 311 26. Программы для инвалидов 312 27. Опасность самолечения 313 28. Грамотность взрослого населения 315 29. Признательность 316
Проблемы коммуникаций в развивающемся мире                    316
   30. Культурные отличия 316 31. PR, связанный с планированием семьи 319
Внешний PR для развивающихся стран                            319
   32. Ограничение медиа 320 33. Признание 320 34. Формирование
   PR-образа 321
22.  Особые сферы применения PR                               323
   1. Кризисное управление 323 2. Издательские системы настольного
   типа 329 3. Фирменный стиль 331
ЗА. SHELL: управление изменениями                             335
   3  В. Tarmac: сигнализирующие изменения 338
3С. Bulgari: осуществление изменений                          342
   4. Парламентская связь 345 5. Финансовый PR 346
23.  Новые разработки и тенденции                             350
   1. «Серая революция» 350  2. PR и общий европейский рынок 351
   3. Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна 353 4. Заявление о миссии 354 5. Новостные видеорелизы 357 6. Исследование охвата аудитории медийным средством 359 7. Вопросы экологии 360
Приложения
   1. Экзаменационные приемы 363 2. Программа экзамена для получения сертификата САМ по паблик рилейшнз 368 3. Экзамен по курсу «Паблик рилейшнз» на получение сертификата САМ 371 4. Подробная программа экзамена LCCI по курсу «Паблик рилейшнз» третьего уровня 376 5. Адреса обществ и образовательных учреждений 382 6. Словарь терминов 383

        ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО
        РЕДАКТОРА ПЕРЕВОДА



    Начавшаяся пора десятилетних юбилеев позволяет сказать, что эти годы мы не стояли на месте, не ждали, что кто-то пройдет этот путь за нас. Возможно, шли не слишком быстро, часто петляя, порою пятясь. Но рыночный путь начат, и в PR уже входит новое поколение. Это поколение не помнит времени внеэкономической идеологии. Оно имеет представления о своей профессии не понаслышке, получило специальное образование и знакомо с трудами классиков теории и корифеев практики.
    Но, как и во многих сферах, начинающих свое развитие на одной восьмой части суши (во многом остающейся восьмым чудом света), в России сегодня актуальна проблема профессиональной терминологии. Терминологии системно полной, непротиворечивой и способной быть частью всемирного знания, а не национальной таблицей умножения.
    Разрешать или запрещать «грязные технологии»? Считать ли приемлемым «черный PR»? Это прежде всего проблема определения терминов и самоопределения специалистов в своем отношении к ним. Ведь у нас часто замена «грязного» на «чистое» напоминает исправление опечатки «Павлик Рилейшнз» на «Паблик Морозов». Конечно, поверхностность — не самая главная из бед. Но лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное отношение к слову чревато взаи-монепониманием. А плохо понимая друг друга профессиональное сообщество разрушает само себя, да и саму профессию.
    О каком профессиональном выборе можно говорить, если во многих отечественных изданиях о PR его толкование допускает преднамеренную манипуляцию общественным сознанием, пропаганду и распространение заведомо ложной информации. Но эпоха мифов о всесилии манипуляций, мифов о рекламе и PR, прессе и телевидении заканчивается. В России появляются классические учебники, раскрывающие основы профессионализма, построенного на умении создавать адекватные информационные модели и делать их привлекательными для аудитории. Книга, которую Вы держите в руках, — одна из них. Это классический британский учебник, выдержавший множество изданий, обучивший несколько поколений североевропейских (прежде всего британских) специалистов.
    Строя систему знания о PR, Фрэнк Джефкинс сразу рекомендует читателям отказаться от ложного восприятия паблик рилейшнз как профессии, создающей благоприятные образы или полирующей потускневшие имиджи.

XV

   Автор этого учебника строит систему знаний о PR как деятельности, направленной на обеспечение понимания между субъектом и его общественностью через знание. PR по Джефкинсу, — деятельность по организации в тех или иных формах коммуникации, равноправного информационного взаимодействия между организацией и ее общественностью. Что требует не только работы с информацией, но и осуществление изменений основной деятельности. Специалист по PR у автора этого учебника — не строитель вспомогательных информационных моделей, а управляющий основной деятельностью организации, представитель ее топ-менеджмента. При таком подходе репутация деятельности становится эффективным ресурсом в управлении, а коммуникация — существенной частью самой деятельности. Внутренняя и внешняя — они постоянно связаны друг с другом через связность внутренней и внешней общественности. Сложность этого многообразия не упростить жестким администрированием. Коммуникация внутри и вне организации соединяют вместе в единый управленческий комплекс PR, HR и рекламу.
   Уверен, что два учебника «Реклама» и «Паблик рилейшнз», принадлежащие перу Фрэнка Джефкинса, займут достойное место на книжных полках профильных вузов и специализированных агентств, по ним будут учиться будущие практики, и лауреаты «Серебряного лучника» — Национальной премии в области развития общественных связей — не обойдут вниманием эти издания.
   Мы лишь в начале пути. Дорогу осилит идущий, а сорок лет по пустыне никто пока не отменял.


Б.Л. Еремин
                      Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), профессор, руководитель Центра PR Международного института рекламы, Главный редактор журнала «СОВЕТНИК»

ПРЕДИСЛОВИЕ К ПЯТОМУ ИЗДАНИЮ



    «Паблик рилейшнз» теперь уже вышел в свет пятым изданием. Почему он остается столь популярным учебником с первого издания 1980 года? Отчасти это можно объяснить тем, что каждое последующее издание в значительной степени перерабатывалось с учетом последних разработок в области паблик рилейшнз и коммуникационных технологий, а также, разумеется, и потому, что в нем инструменты и приемы этой сферы деятельности объясняются простым и понятным языком. Но главным образом потому, что он помогает читателям понять предназначение PR, помогает им оказывать все более совершенные услуги как менеджменту, так и клиентам; взять все лучшее как из PR-отдела собственной компании, так и от внешних консультантов. Немалую роль в его популярности играет и то, что учебник помогает студентам хорошо сдавать экзамены.
    Порой создается впечатление, что PR понимается ошибочно чаще, чем практически любое другое направление в бизнесе. Так, многие считают, что PR может создавать благоприятный образ организации или что может помочь отполировать ее тусклый имидж до зеркального блеска. В этой книге объясняются причины подобных недоразумений. Как можно избежать излишних затрат на PR? В книге показано, как следует контролировать бюджет, выделяемый на эти цели. Может ли паблик рилейшнз влиять и, возможно, совершенствовать отношения между руководством и работниками? И на этот вопрос читатель получит ответ. Являются ли специалисты, занимающиеся PR, высокоморальными людьми? Проблемы этики здесь рассматриваются именно с точки зрения PR. И это только часть аспектов, которые анализируются в этой книге.
    В новом, пятом, издании отражается постоянно изменяющаяся сущность паблик рилейшнз и среды, в условиях которой PR действует, приводится значительно больше иллюстраций, чем в предыдущих изданиях. К моменту написания этой книги многие практические кодексы действий, связанных с PR, были переработаны и обновлены, и поэтому в нее включены последние программы курсов САМ (Коммуникации, реклама и маркетинг) и LCCI (Лондонская торгово-промышленная палата). Появились новые кейсы в главе о фирменном стиле и большой объем информации о последних современных полиграфических процессах.
    Но вносимые изменения не ставят под сомнение одно из важных утверждений автора этой книги: чем больше мы знаем о практике профессионального PR, тем больше нам надо еще учиться. Я надеюсь, что это новое издание «Паблик рилейшнз» поможет вам успешно преодолевать встречающиеся трудности, а кроме того, эту книгу просто приятно читать.


Дэниэл Ядин