Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Учебник для студентов вузов
Покупка
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
ЮНИТИ-ДАНА
Перевод:
Егоров В. Н.
Год издания: 2017
Кол-во страниц: 1071
Дополнительно
Вид издания:
Учебник
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-238-01263-6
Артикул: 013487.10.99
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину
Авторы учебника — признанные специалисты в области маркетинга и гостеприимства; по их книгам учатся тысячи студентов во всем мире, в том числе и в России. В учебнике (предыдущие издания — ЮНИТИ, 1998, 2002) рассматриваются основные аспекты индустрии гостеприимства: гостиничный и ресторанный бизнес и туризм, но помимо традиционных тем — качества обслуживания, специфики ценообразования, работы отдела сбыта, рекламы и продвижения, паблик рилейшнз и других включены новые — электронный маркетинг, маркетинг в условиях глобализации рынков. В материале учебника отражены все последние изменения, происходящие в этой динамической области. Учебник содержит множество конкретных примеров, иллюстрирующих деятельность известных компаний, и набор кейсов, изучение которых помогает более системно и глубоко познать теорию. Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов и факультетов, а также высших и средних учебных заведений, готовящих специалистов для сферы туризма и гостеприимства, слушателей школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций индустрии гостеприимства, широкого круга специалистов.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
&«1йиС V^PctxJ А ТУРИЗМ ГОСТЕП
СЕРИЯ «ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК» МАРКЕТИНГ ГОСТЕПРИИМСТВО ТУРИЗМ
Marketing for Hospitality and Tourism Fourth Edition Philip Kotler John T. Bowen James C. Makens PEARSON Prentice Hall Upper Saddle River, New Jersey 07458
Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз
Маркетинг Гостеприимство Туризм
Четвертое издание, переработанное и дополненное
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений
юн ити UNITY
Москва • 2017
УДК [338.48:339.13](075.8)
ББК 65.433-32я73-1
К73
Рецензенты:
кафедра маркетинга Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ и проф. И.И. Кретов
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Редактор Л.В. Речицкая
Котлер, Филип.
К73 Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 1071 с. — (Серия «Зарубежный учебник»).
I. Боуэн, Джон. II. Мейкенз, Джеймс.
ISBN 0-13-119378-3 (англ.)
ISBN 978-5-238-01263-6 (русск.)
Авторы учебника — признанные специалисты в области маркетинга и гостеприимства; по их книгам учатся тысячи студентов во всем мире, в том числе и в России.
В учебнике (предыдущие издания — ЮНИТИ, 1998, 2002) рассматриваются основные аспекты индустрии гостеприимства: гостиничный и ресторанный бизнес и туризм, но помимо традиционных тем — качества обслуживания, специфики ценообразования, работы отдела сбыта, рекламы и продвижения, паблик рилейшнз и других включены новые — электронный маркетинг, маркетинг в условиях глобализации рынков. В материале учебника отражены все последние изменения, происходящие в этой динамической области.
Учебник содержит множество конкретных примеров, иллюстрирующих деятельность известных компаний, и набор кейсов, изучение которых помогает более системно и глубоко познать теорию.
Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов и факультетов, а также высших и средних учебных заведений, готовящих специалистов для сферы туризма и гостеприимства, слушателей школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций индустрии гостеприимства, широкого круга специалистов.
ББК 65.433-32я73-1
ISBN 0-13-119378-3 (англ.)
ISBN 978-5-238-01263-6 (русск.)
Authorized translation from the English language edition, entitled MARKETING FOR HOSPITALITY AND TOURISM, 4th Edition, ISBN 9780131193783 by KOTLER, PHILIP; BOWEN, JOHN T.; MAKENS, JAMES C., published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright © 2006, 2003, 1999, 1996 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. RUSSIAN language edition published by UNITY-DANA PUBLISHER, Copyright © 2007.
Данный перевод с английского языка книги MARKETING FOR HOSPITALITY AND TOURISM, 4-е изд., авторов Филипа Котлера, Джона Боуэна и Джеймса Мейкенза, издается с разрешения Pearson Education Inc., осуществляющей издательскую деятельность под маркой Prentice Hall, Copyright © 2006 2003, 1999, 1996 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458. Все права защищены. Воспроизведение всей книги или любой ее части в любой форме и/или любыми средствами запрещается без разрешения Pearson Education Inc. Перевод на русский язык осуществлен Издательством ЮНИТИ-ДАНА, © 2007.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
ОглаблеЛие
К студенту
Предисловие
Об авторах
XXII
XXIII
XXV
^’а.здг.л 1 @уц&ос&ь маркетиНга&па процесса
6- индустрии -гвстемроимсжба и туриума 1
"Д ВбеуеНие: маркетинг 6 индустрии гостеириимст&а
и туризма 2
Цели злобы 3
Ваши личные качества, ведущие к успеху 3
Ориентация на клиента 5
Что такое маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма? 7
Маркетинг в индустрии гостеприимства 9
Важность маркетинга 9
1.1. Ёидеры ^арРлетита 10
Маркетинг в сфере туризма 10
Потребности, желания и спрос 13
Продукты 15
Потребительская ценность 16
Удовлетворение запросов потребителя 17
Качество 18
Обмены, сделки и взаимоотношения 20
Рынки 22
Маркетинг 23
Управление маркетингом 24
Теории управления маркетингом 24
Производственная концепция 25
1.2. Ёидеры ларетиьга. Те>кела/леЛпНле потребители 26
Товарная концепция 26
Реализационная концепция 27
Маркетинговая концепция 28
Социально-маркетинговая концепция 30
Будущее маркетинга 32
Великие лидеры 33
Веб-сайт 33
Ключевые термины и понятия 34
Обзор злобы 34
VI □ ПРЕДИСЛОВИЕ
Вопросы для обсуждения 37
Упражнения экспериментального типа 37
Интернет-упражнения 38
Библиографический список 38
Особенности маркетинга & индустрии гостеириимст&а
и туризма 40
Цели слабы 45
Культура обслуживания 45
Особенности маркетинга в сфере услуг 46
Нематериальность 47
Неотделимость 48
Нестабильность параметров услуг 50
Несохраняемость 51
Стратегии управления в сфере обслуживания 51
2.1. Ёидеры маркетинга. Ritz-Carlton Hotel: аабоша о тех, кто заботится о потребителях 55
У правление дифференциацией 57
У правление качеством обслуживания 58
М атериализация неосязаемого продукта 62
У правление внешним видом заведения 64
Подчеркивание преимуществ, получаемых некоторыми группами людей 65
У правление обслуживающим персоналом 65
У правление воспринимаемым риском 68
У правление мощностями и спросом 69
У правление стабильностью качества обслуживания 71
У правление взаимоотношениями с потребителями 73
Н едостатки обслуживания 74
Общий обзор характеристик обслуживания: модель общей системы производства услуг 74
В заимодействие между клиентом А и клиентом В 74
К онтакты с персоналом 76
Н евидимые функциональные службы и системы 76
К лючевые термины и понятия 77
О бзор слабы 77
В опросы для обсуждения 78
У пражнения экспериментального типа 79
И нтернет-упражнения 79
Б иблиографический список 80
' Роль маркетинга & стратегическом ииаНиро&аНии 81
Ц ели слабы 8 4
К ак компания добивается высоких показателей 87
Заинтересованные лица 88
■ ■ VII
Процессы
Ресурсы
Организация
Корпоративное стратегическое планирование
Определение корпоративной миссии
Создание стратегических бизнес-единиц
Выделение ресурсов каждой стратегической бизнес-единице
Разработка стратегий роста
Диверсифицированный рост
3.1. Ёидеры mapkemuuza. Стратегический анализ деятельности
Starbucks Coffee
Интегрированный рост
Стратегическое планирование бизнеса
Миссия бизнеса
90
91
91
92
93
97
98
102
103
104
107
107
108
Анализ SWOT 108
Анализ факторов внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон) 108
Анализ факторов внешней среды (анализ возможностей и угроз) 111
Формулирование целей 113
Формулирование стратегии 115
Разработка программы действий 116
Реализация 117
Обратная связь и контроль 117
Специфические проблемы гостиничной индустрии 119
Ключевые термины и понятия 120
Обзор слабы 120
Вопросы для обсуждения 124
Упражнения экспериментального типа 125
Интернет-упражнения 125
Библиографический список 125
Р^аздгл 2 Реализация- маркетиКгобих б&змафЛостей и разработка таркетиНгабих стратегий б индустрии гостеириимстба и туризма
^-аркемиЛгобая среда
Цели глыбы
Микросреда компании
Компания
Поставщики
Рыночные посредники
Макросреда компании
Конкуренты
Демографические процессы
127
128
130
131
132
132
134
135
136
140
VIII Экономическая среда 147 Глобальная экономика 148 Природные явления 149 Технологическая среда 151 Политическая среда 153 Культурная среда 159 4.1. Ёидеры маркетинга. Тенденции б культуре Popcorn 160 Взаимосвязанность факторов внешней среды 164 4.2. Ёидеры ^ap\<&munza. Работники забедений быстрого обслуживания реагируют на потребность б диете 165 с небольшим содержанием углебодоб 168 Реакция бизнеса на рыночную среду 170 Использование информации о маркетинговой среде 171 Ключевые термины и понятия 171 Обзор слабы 172 Вопросы для обсуждения 173 Упражнения экспериментального типа 173 Интернет-упражнения 173 Библиографический список Ма^кетаЛ-го&ие аЛфо^мацаоЛЛые системы и исследовала#- Цели глабы Маркетинговая информационная система 176 Оценка потребности компании в информации 177 Работа с информацией 178 Разведка рынка 179 Внутренние источники маркетинговой разведки 180 Маркетинговые исследования 188 Процесс маркетинговых исследований 189 5.1. Ёидеры маркетинга. ВозмоЖные бопросы 192 Анализ информации 193 5.2. Ёидеры маркетинга. Проблемные зоны исследобания 206 Доведение информации до заинтересованных лиц 212 5.3. Ёидеры маркетинга. HS.MAI: отличный источник 212 маркетингобой информации 214 Международные маркетинговые исследования 215 Маркетинговые исследования в малом бизнесе 216 5.4. Ёидеры маркетинга. ^аркетингобые исследобания 218 б малом бизнесе 218 Ключевые термины и понятия 219 Обзор глабы 220 Вопросы для обсуждения 222 Упражнения экспериментального типа 222
□□□ IX
Интернет-упражнения 223
Библиографический список 223
(^) ^отребителяекий ^ыЯок и покупательское побеуеЛие
Цели глабы
Модель поведения потребителя
Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение
Культурные факторы
Социальные факторы
Личностные факторы
6.1. Ёидеры маркетинга. Бейсбольный клуб The San Diego Padres Психологические факторы
Процесс принятия решения о покупке
Осознание потребности
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о совершении покупки
Поведение после совершения покупки
6.2. Ёидеры маркетинга. Характерные черты потребителей
на рынке индустрии гостеприимства и путетестбий
Ключевые термины и понятия
Обзор глабы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Що&еуеЛие покупателей ул& Луфу оргаЛауау/ий
Ла Некоторых ^иЛках
Цели глабы
Процесс совершения покупки для нужд организации
Структура рынка и спрос
Типы решений и процесс их принятия
Участники процесса покупки для организации
Основные факторы, влияющие на организацию-покупателя
Факторы внешней среды
Организационные факторы
Межличностные факторы
Личностные факторы
Принятие решения о покупке организацией
1. Осознание проблемы
2. Формулирование основной потребности
3. Задание требований к продукту
4. Поиск компании-поставщика
225
227
228
229
230
234
237
242
244
251
252
253
255
256
257
258
259
259
262
262
262
262
265
267
267
267
268
269
270
272
272
272
272
272
273
272
273
274
X 5. Запрос предложений 274 6. Выбор поставщика 275 7. Оформление заказа с указанием его особенностей 275 8. Оценка результатов выполнения 275 Рынки для групповых потребителей 275 Съезды 276 Собрания членов ассоциаций 278 Корпоративные собрания 279 Поощрительные путешествия 282 Собрания организаций SMERF 284 Сегментация рынков для групповых потребителей по цели собрания 284 Переговоры с организаторами собраний 286 Менеджеры по корпоративным счетам и организации поездок 290 Ключевые термины и понятия 292 Обзор глабы 292 Вопросы для обсуждения 294 Упражнения экспериментального типа 294 Интернет-упражнения 294 Библиографический список 295 О .. . _____ , . , _____ <О @еъме&таи/х& fauktca. м^е^елеЯие целешпо fauktca и ка^ицхоЛироблЛие Ua fauUoe- 296 Цели слабы 298 Рынки 298 Рыночная сегментация 301 Географическая сегментация 303 Демографическая сегментация 305 8.1. Ёидеры ларкетинга. Воздейстбие на сеЛ ьи посредстбол работы с детьли 307 Психографическая сегментация 310 Сегментация по типу поведения 312 8.2. Ёидеры ларкетинга. Сег.лени путетестбенникоб категории VFR 313 Потребность в эффективной сегментации 317 Определение целевого рынка 318 Выбор рыночных сегментов 320 Выбор стратегии охвата рынка 322 Рыночное позиционирование 323 Стратегии позиционирования 324 Выбор стратегии позиционирования и ее реализация 325 8.3. Ёидеры ларкетинга. Ценностное предложение Southwest --- «Получайте леныпе, но платите еще леныпе» 325 Товарная дифференциация 329
■ ■ XI
Утверждение выбранной позиции
Формирование запоминающихся впечатлений, связанных с обслуживанием
Измерение параметров позиционирования: карта восприятия
Ключевые термины и понятия
335
336
337
339
Обзор глабы 339
Вопросы для обсуждения 342
Упражнения экспериментального типа 342
Интернет-упражнения 342
Библиографический список 343
<^’а.зс]£.Л 3 Разработка марке&иЯга-микс
qu& индустрии гостекраитст&а и туриста 345
Разработка продукта и управление от
Цели глабы
346
349
Что такое продукт? 349
Уровни продукта 350
Основной продукт 350
Сопутствующий продукт 351
Дополнительный продукт 351
Анализ ключевых компетенций 353
Расширенный продукт 354
Атмосфера предложения продукта 354
Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг 356
Общение потребителей между собой 360
Участие потребителей в системе обслуживания 362
Решения, связанные с брендом 363
Условия, способствующие брендингу 364
Использование капитала бренда 370
Разработка нового продукта 371
Генерирование идей 373
Отбор идей 376
Разработка концепции нового продукта и ее проверка 378
Стратегия маркетинга 380
Бизнес-анализ 381
Разработка продукта 384
9.1. Ёидеры маркетинга. The National Food Laboratory помогает ресторанам разрабатыбать нобые продукты и улучшать у>ке сущестбующие 384
Пробный маркетинг
Коммерческая стадия
9.2. Ёидеры маркетинга Рестораны и гостиницы разрабатыбают нобые идеи для сбоей продукции
386
387
388
XII □□□
Разработка продукта при помощи его приобретения 389
Стратегии на основе жизненного цикла продукта 390
Стадия внедрения 392
Стадия роста 393
Стадия зрелости 394
Стадия спада 395
Снятие продукта с рынка 396
Ключевые термины и понятия 399
Обзор злобы 399
Вопросы для обсуждения 401
Упражнения экспериментального типа 402
Интернет-упражнения 402
Библиографический список 402
1У ^fryrnfaefafrau ма^сетоЛг 404
Цели злобы 405
Внутренний маркетинг 405
Взаимозависимость между удовлетворением служащего и удовлетворением клиента 408
10.1. Ёидеры Л'оркетиизо. Оитуои-ии, коздо общение со слуксощилш не опробдыбоет окидоний зостей 409
Процесс внутреннего маркетинга 411
Формирование культуры обслуживания 411
Разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами 417
Важность начальной подготовки 423
Управление эмоциональной составляющей работы 429
Доведение маркетинговой информации до рядовых служащих 430
Применение системы поощрений и признания заслуг 433
Нетипичные ситуации 434
Ключевые термины и понятия 435
Обзор злобы 43 5
Вопросы для обсуждения 437
Упражнения экспериментального типа 437
Интернет-упражнения 437
Библиографический список 438
фо^ма^обакае поМ^еёаМеёЛсеой ло$.ёькос<ш< с аомощм кагест^а
Цели злобы
Определение потребительской ценности и удовлетворение запросов потребителей
Ценность, предоставляемая потребителю
Удовлетворение запросов потребителей
440
443
445
445
448
■ ■ XIII 1 1 11.1 . Лидеры маркетинга. Гаоактиро&аяное обслуЖибаыие 451 Удовлетворение запросов потребителя в сравнении с потребительской лояльностью 453 Маркетинг взаимоотношений 454 Преимущества потребительской лояльности 459 Затраты, связанные с потерянными потребителями 460 Удовлетворение претензий потребителей 462 Зависимость между маркетингом и качеством 465 Что означает качество? 468 Преимущества высокого качества обслуживания 471 Удержание потребителей 471 11.2. Лидеры ларкетинга. Разработка систел^ рейтинга гостиниц для Файбаня 472 Как избежать ценовой конкуренции 474 Как удержать хороших служащих 475 Снижение затрат 475 Управление предложением и спросом 476 Управление предложением 477 Управление спросом 482 Ключевые термины и понятия 489 Обзор глабы 490 Вопросы для обсуждения 492 Упражнения экспериментального типа 493 Интернет-упражнения 493 Библиографический список 493 Приложение А. Модель обслуживания с пятью разрывами 495 Разрыв 1-го типа: сопоставление ожидания потребителя и восприятия менеджеров 495 Разрыв 2-го типа: сопоставление восприятия руководства и спецификации качества обслуживания 497 Разрыв 3-го типа: сопоставление спецификации качества обслуживания и предоставления услуг 498 Разрыв 4-го типа: сопоставление предоставляемого обслуживания и внешних коммуникаций 499 Разрыв 5-го типа: сопоставление ожидаемого и фактически полученного обслуживания 500 Приложение Б. Прогнозирование рыночного спроса 500 Определение рынка 500 Зоны рынка, пригодные для деятельности ресторанов 502 Измерение текущего рыночного спроса 503 Прогнозирование будущего спроса 505 *1 Ще/сооб^а^о^а/ше: фактор, подходы, ст^лтегх^ 511 Цели глабы 513 Цена 513 Факторы, которые надо учитывать при установлении цен 514 Внутренние факторы, влияющие на принятие ценовых решений 515
XIV
Внешние факторы, влияющие на решения о ценах 522
Цены и предложения конкурентов 534
Другие внешние факторы 535
Основные методы ценообразования 535
Ценообразование на основе издержек 536
Анализ безубыточности и ценообразование на основе целевой прибыли 537
Ценообразование на основе ценности
Ценообразование на основе конкуренции
Стратегии ценообразования
Стратегия установления цен на новые продукты
Стратегии ценообразования на существующие продукты
12.1. Ёидеры маркетинга. Оегментиробанное ценообразобание: нужный продукт нужному потребителю б нужное бремя и по спрабедлибой цене
Психологические методы ценообразования
Ценовое стимулирование продаж
Другие подходы к ценообразованию
Эффект ценового спреда
Стандартная цена
Изменения цен
Инициативное изменение цен
Инициативное снижение цен
Инициативное повышение цен
Реакция покупателя на изменение цен
Реакция конкурентов на изменение цен
Реакция партнеров по бизнесу на изменение цен
12.2. Ёидеры маркетинга. Интернет позболяет потребителям Легко отыскибать информацию о ценах
Ответные действия на изменение цен
Ключевые термины и понятия
Обзор глабы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа Интернет-упражнения
Библиографический список
^аЛЛёи фысм^абими/хи Цели глабы
Сущность и значение систем дистрибьюции
Сущность каналов дистрибьюции
Для чего нужны рыночные посредники?
Функции канала дистрибьюции
Число уровней каналов
Рыночные посредники
Агенты по организации поездок
540
541
542
542
543
549
556
557
559
559
559
560
560
560
561
562
562
563
564
566
567
567
571
571
571
572
574
575
576
576
577
578
579
581
581
XV 13.1. Ёидеры маркетинга. Ресять глабных прабил работа с агентами по организации поездок 583 Оптовые продавцы услуг, связанных с поездками 584 Специалисты: брокеры туристических услуг, 585 фирмы поощрительных туров и представители игорных заведений 587 Представители гостиниц 587 Национальные, государственные и местные туристические агентства 588 Системы резервирования и консорциумы 590 Интернет 593 Консьержная служба 594 Каналы: поведенческие и организационные аспекты 594 Поведенческий аспект 596 Организация канала дистрибьюции 607 Выбор участников канала дистрибьюции 607 Определение потребительских запросов 608 Привлечение в канал нужных участников 608 13.2. Ёидеры маркетинга. Ресторанный франчайзинг 610 Оценка основных альтернативных каналов 612 Сферы ответственности участников канала и поставщиков 613 Места расположения бизнеса 616 Ключевые термины и понятия 616 Обзор глабы 619 Вопросы для обсуждения 619 Упражнения экспериментального типа 619 Интернет-упражнения 620 Библиографический список tyfto^u^efrue afaotyycqxu: &wfofa шъламшш ко-мжуКикацхй и CMUMyrtUfaafiafrufr 622 Цели слабы 623 Процесс коммуникаций 624 Идентификация целевой аудитории 625 Определение желаемой ответной реакции 626 Составление сообщения 629 Выбор коммуникационных каналов 633 14.1. у'\идеры маркетинга. Благодарность как очень индибидуализиробанная форма коммуникации 637 Выбор источников сообщений 638 Измерение результатов коммуникаций 638 Определение общего бюджета на маркетинговые коммуникации 639 Метод на основе имеющихся возможностей компании 641 Метод на основе процента общей выручки от продаж 641 Метод на основе паритета с затратами конкурентов 642 Метод на основе целей и задач, заданных в программе продвижения 642
XVI □□□
Управление интегрируемыми маркетинговыми коммуникациями и их координация
Особенности применяемых инструментов продвижения
Факторы, влияющие на средства продвижения товаров и услуг
Управление процессом интегрируемых маркетинговых коммуникаций
14.2. Ёидеры маркетинга. Kok работа&т рекламное агентстбо? Реклама
Основные решения, связанные с рекламой
Постановка целей
Составление рекламного бюджета
Решения о содержании рекламного сообщения
Решения по медийным средствам
14.3. Ёидеры маркетинга. Отберите меня б Hilton
Оценка эффективности рекламной кампании
Ключевые термины и понятия
Обзор глабы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
продвижение товаров и услуг: паблик рил&лшН^
а стимулирование проуаЖ
Цели глабы
Паблик рилейшнз
15.1 . Ёидеры маркетинга. Taco Bell подает пример креатибного паблисити
Основные виды деятельности отдела PR
Отношения с прессой
Паблисити продукции
Корпоративные коммуникации
Лоббирование
Консалтинг
Паблисити
15.2 Ёидеры маркетинга. Центр Suntec б Сингапуре
Процесс осуществления PR
Проведение исследований
Задание маркетинговых целей
Определение целевой аудитории
Выбор PR-сообщений и средств их доведения до целевой аудитории
Реализация плана маркетингового паблик рилейшнз
Оценка результатов паблик рилейшнз
Основные инструменты маркетингового PR
Публикации
643
643
646
648
649
652
653
653
656
659
664
670
672
673
673
676
677
677
677
679
681
681
682
683
683
683
683
685
685
685
687
688
689
689
691
691
692
693
694
694
■□■XVII События 694 Новости 695 Выступления 695 Общественные виды деятельности 696 Медийные средства и индивидуальность компании 696 Возможности паблик рилейшнз в индустрии гостеприимства 696 Возможности паблик рилейшнз для частного предприятия 696 Паблик рилейшнз вокруг владельца/управляющего 697 Паблик рилейшнз вокруг места расположения заведения 698 Паблик рилейшнз вокруг товара или услуги 698 Управление кризисными ситуациями 699 Стимулирование продаж 704 Задание целей стимулирования продаж 705 Выбор средств для стимулирования продаж 706 Разработка программы стимулирования продаж 711 Предварительное тестирование плана и последующая его реализация 714 Оценка результатов 714 Локальный маркетинг 715 Ключевые термины и понятия 717 Обзор злобы 717 Вопросы для обсуждения 719 Упражнения экспериментального типа 719 Интернет-упражнения 720 Библиографический список 720 1^0 %рофесшаЯаёй.&ы& продажи 722 Цели злобы 724 Управление профессиональными продажами 724 Характер продаж в индустрии гостеприимства 726 Цели, устанавливаемые для служащих отдела продаж 728 Объем продаж 729 Продажа более дорогих или сопутствующих товаров и услуг 730 Рыночная доля или проникновение на рынок 731 Цели по реализации продукции 731 Структура и численность торговых представителей 732 Торговый персонал, организованный на основе территориального деления 733 Торговый персонал, организованный на основе сегментации рынка 735 Торговый персонал, организованный на основе используемых рыночных каналов 735 Торговый персонал, организованный на основе обслуживаемых клиентов 736 Торговый персонал, организованный на основе нескольких факторов 737 Численность торгового персонала 738 Организация отдела продаж 741
XVIII
Внутренний торговый персонал 741
Торговый персонал, работающий на местах 743
Командные продажи 745
Маркетинг взаимоотношений и стратегическое сотрудничество 745
Набор и обучение персонала, занимающегося профессиональными продажами 748
Важность тщательного отбора торгового персонала 748
Определение желаемых характеристик работника в соответствии
с корпоративной культурой 749
Согласование личных карьерных и общих корпоративных целей 750
Подготовка торгового персонала 751
Управление торговым персоналом 754
Выбор стратегии продаж 755
Тактика действий торгового персонала: принципы осуществления
персональных продаж 758
Мотивация профессионального торгового персонала 766
Оценка и контроль работы профессионального торгового персонала 769
Ключевые термины и понятия 775
Обзор злобы 775
Вопросы для обсуждения 778
Упражнения экспериментального типа 778
Интернет-упражнения 779
Библиографический список 779
^аз^^л 4 ‘Цлра.&лекие мар(сгтикгам & индустрии -г&с&ыриимс&ба и туризма 781
^лекш^о-ННиё ма^кетх/сг: иНте^Нет-^о^кешиНг.
маркетинг Ло основе боу. ^оШсых и прямой мо^кетиЛг 782
Цели злобы 783
Основные факторы, формирующие облик интернетовской эпохи 784 Цифровое представление содержания и возможности
для соединения в сети 784
Взрывообразное расширение масштабов применения Интернета 785
Новые типы посредников 785
Кастомизация и кастомеризация 786
Маркетинговая стратегия в новую цифровую эпоху 787
Е-бизнес, е-коммерция и е-маркетинг в новую цифровую эпоху 787
Преимущества для покупателей 789
Преимущества для продавцов 790
Направления е-коммерции 791
В2С (бизнес — потребитель) 791
17.1. Ёидеры Л'оркеюинзо. Цспол-ьзобоние Всемирной поутины
для предложения но рынке туристических дестиноций 792
■ ■ XIX
В2В (бизнес — бизнес) 795
С2С (потребитель — потребитель) 796
С2В (потребитель — бизнес) 797
Обеспечение участия в е-маркетинге 798
Разработка веб-сайта 798
Типы веб-сайтов 799
Проектирование привлекательных веб-сайтов 800
Контент 802
Правовые и этические аспекты 803
Разработка маркетинговой системы на основе базы данных 805
17.2. Ёидеры маркетинга. Цспользобание батей базы данных для исследобания потребителей: определение силы
лояльных потребителей 808
Использование базы данных для получения конкурентного преимущества 811
Прямой маркетинг 812
Причины, объясняющие рост прямого маркетинга 814
17.3. Ёидеры маркетинга. Gazelle Systems позболяют бести маркетинг на оснобе базы данных б ресторанах 815
Электронная почта 818
Прямой маркетинг как инструмент формирования взаимоотношений 820
Разработка интегрированного прямого маркетинга 821
Ключевые термины и понятия 822
Обзор глабы 822
Вопросы для обсуждения 825
Упражнения экспериментального типа 825
Интернет-упражнения 825
Библиографический список 825
МарисешиЛг $ecmafraqxa 82 8
Цели глабы 830
Глобализация индустрии туризма 830
Важность туризма для экономики дестинаций 832
Туристические дестинации 832
Выгоды от туризма 833
Управление туристическими дестинациями 835
Устойчивый туризм 836
Туризм: стратегии и инвестиции 838
18.1. Ёидеры маркетинга. После цунами 839
Туристские мероприятия и достопримечательности 840
18.2. Ёидеры маркетинга. Азартные игры б Сентрал-Сити 841
Достопримечательности 846
Транзитный туризм 849
Сегментация туристического рынка и мониторинг его деятельности 849
XX □□□
Определение целевых рынков
Очевидные достопримечательности и дестинации, ориентированные на проведение мероприятий
18.3. /Хидеры ^ар\<&тиига. Кейс, разработанный Maryland Office of Tourism Development
Классификация туристических сегментов
Мониторинг туристических рынков
Коммуникации с туристическим рынком
Конкуренция за туристов включает и создание имиджа
Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений
Организация и управление маркетингом туризма Что влияет на выбор мест?
18.4. Ёидеры маркетинга. Как работают национальные туристические организации
Ключевые термины и понятия
Обзор глаб-ы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
852
854
855
858
859
862
862
864
866
867
868
871
871
873
873
873
874
Cac&a&tefrae ма^&гжиЯго&ого плана fra будущий год 875
Цели гёабы 878
Предназначение маркетингового плана 878
Раздел I. Краткое содержание плана для руководства (резюме) 879
Раздел II. Корпоративная согласованность 880
Согласованность с другими планами 880
Планы, имеющие отношение к маркетингу 880
Направления развития компании 881
Раздел III. Анализ текущего состояния предпринимательской среды и прогноз ее динамики 881
Заявление о позиционировании 882
Основные факторы внешней среды 882
Конкурентный анализ 883
Рыночные тенденции 885
Рыночный потенциал 886
Маркетинговые исследования 887
Раздел IV. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов 888
Сегментный анализ 888
19.1. Мидеры маркетинга. Embassy Suites 889
Определение целевых рынков 890
Раздел V. Цели и задачи на следующий год 892
Цели 892
Предназначение рейтинговой системы 894
Задания 894
■ ■ XXI
Доведение плана до исполнителей 894
Высшее руководство 895
Совет директоров или группа инвесторов 895
Подчиненные 895
Продавцы 895
Другие отделы 896
Раздел VI. План действий: стратегии и тактика 896
Кластерный маркетинг 897
Стратегии продаж 897
Стратегии дистрибьюции 898
Стратегии рекламы и продвижения 899
Стратегии ценообразования 901
Товарные стратегии 903
Раздел VII. Ресурсы для поддержки стратегии и достижения целей 904
Персонал 904
Другая финансовая поддержка 905
Исследования, консалтинг и подготовка 905
Расходы по статье «Разное» 905
Бюджеты 905
Раздел VIII. Маркетинговый контроль 905
Цели по продажам 906
Прогноз продаж и квоты по продажам 908
Фактические расходы по сравнению с бюджетными 908
Периодическая оценка всех маркетинговых целей 908
Расписание маркетинговой деятельности 908
Корректировка маркетинговых планов 909
Раздел IX. Презентация плана и убеждение заинтересованных лиц принять его 909
Раздел X. Подготовка к будущему 910
Сбор и анализ информации 910
Маркетинговое планирование как инструмент наращивания бизнеса 910
Ключевые термины и понятия 911
Обзор зла&ы 911
Вопросы для обсуждения 915
Упражнения экспериментального типа 916
Интернет-упражнения 916
Библиографический список 916
Кейсы 917
Глоссарий
1034
^ смц^еЛжц
Уважаемый студент, изучающий маркетинг в сфере гостеприимства!
Книга Маркетинг. Гостеприимство. Туризм поможет вам пройти увлекательной дорогой и сделать для себя множество открытий в маркетинге. Мы постарались помочь вам овладеть базовыми концепциями и практическими приемами современного маркетинга в сфере гостеприимства и сделать это так, чтобы вам было и интересно и полезно для работы. Решение этой задачи потребовало от нас постоянного отыскания оптимального баланса трех составляющих этой книги: теорий и концепций, практических приемов и прикладных задач и непосредственно педагогических навыков (искусства и науки обучения).
В индустрии гостеприимства и путешествий происходят динамичные изменения. Поэтому практические приемы, которые вы изучаете сегодня, уже через пять лет могут не применяться. Поэтому важно, чтобы вы разобрались в базовых маркетинговых концепциях. Это поможет вам в будущем анализировать новые ситуации и принимать правильные решения. Рассматриваемые в книге практические примеры и прикладные варианты выступают прежде всего как примеры того, как мы применяем концепции к ситуациям, возникающим в отрасли в настоящее время. Кроме того, мы включили в содержание книги рассказы о лидерах отрасли, кейсы, предваряющие ссылки на сайты, видеокейсы¹, иллюстрации и другие элементы, позволяющие сделать книгу интересной и полезной, а процесс обучения — увлекательным.
Маркетинг — это одновременно и искусство и наука. Искусство добавляет маркетингу неопределенность, делая его не очень строгой учебной дисциплиной, из-за чего некоторым студентам труднее ее изучать. Мы рекомендуем следующий прием: сначала прочитайте каждую главу быстро, а затем вернитесь и скрупулезно проработайте излагаемый в ней материал. Это позволит вам гораздо лучше разобраться в изучаемых вопросах и запомнить их. Лучше и глубже понять материал каждой главы вам поможет веб-сайт www.prenhall.com/kotler, дополняющий эту книгу.
Работая над этой книгой, мы постоянно помнили, что она предназначена для студентов. Перед каждым новым изданием мы привлекали студентов, чтобы узнать, какие иллюстрации желательно использовать, какие примеры показались им интересными, а какие лучше заменить в следующем издании. Наша цель — написать книгу, которую студентам интересно читать, в которой доходчиво объясняются и наглядно демонстрируются варианты использования маркетинговых концепций.
Мы надеемся, что при изучении этой книги вы получите удовольствие. Мы желаем вам успеха в вашей учебе.
Фнёнп Котлер, Б^он Боуэн, Б&ейме Мейкенз
¹ В русскоязычном издании видеокейсы отсутствуют. — Ред.
Мы благодарим всех студентов и преподавателей, которые пользовались предыдущими изданиями нашей книги. Их поддержка во многом помогла нам и при подготовке четвертого издания книги Маркетинг. Гостеприимство. Туризм (четвертого всего за 10 лет!), вышедшей уже на восьми языках.
Работая над книгой, мы постоянно ориентировались на студентов, изучающих индустрию гостеприимства и путешествий. При подготовке четвертого издания мы учли многие комментарии и предложения, которые нам присылали студенты и преподаватели (как по нашей просьбе, так и по собственной инициативе). Студенты сообщали, что книга Маркетинг. Гостеприимство. Туризм читается легко и с интересом. Так, один из студентов написал: «При изучении этой книги я получал удовольствие. Мне казалось, что я читаю вовсе и не учебник». В данном издании мы постарались сохранить прежнюю общую тональность книги. Мы привлекли к работе команду студентов, которые читали подготовленные главы книги, и по их реакции мы определяли, насколько излагаемые нами концепции им понятны. Кроме того, мы привлекли студентов для окончательного выбора иллюстраций к тексту, чтобы сделать эти иллюстрации полезными и интересными. Не забыли мы и о преподавателях, и поэтому текст сделан более ориентированным на педагогические цели и задачи. Ниже перечислены все профессора, которые оказали нам помощь в написании этой книги именно с точки зрения педагогики.
Далее мы перечисляем поименно всех, кто оказал нам методическую помощь.
У авторов учебника большой опыт работы в отрасли гостеприимства и путешествий. Благодаря этому опыту и знаниям в книге подробно объясняются маркетинговые концепции и то, как они применяются в реальных ситуациях.
Учтен и международный аспект деятельности современного бизнеса, что особенно важно в условиях постоянно растущей глобализации. Рынки, на которых в настоящее время действует бизнес, стали международными: национальные компании теперь свободно выходят на рынки других стран, а иностранные компании стараются отыскать возможности для работы на рынках США. Поэтому очень важно, чтобы студенты были знакомы с приемами ведения бизнеса и культурными традициями, характерными для других частей земного шара. Вместо того чтобы посвятить целую главу международному маркетингу, мы включили примеры этого рода во все главы.
Учебник Маркетинг. Гостеприимство. Туризм создавался в ходе реализации командного проекта. Без поддержки наших студентов и преподавателей других университетов и колледжей этой книге вряд ли бы удалось стать базовым учебником по данной дисциплине. Поэтому мы благодарим всех за поддержку и выражаем признательность всем тем, кого мы не упомянули персонально.
Мы с благодарностью принимаем ваши замечания
Мы бы хотели услышать ваши отзывы об этом издании и ваши предложения по будущим изданиям. Пожалуйста, присылайте ваши сообщения по адресу: John Bowen, Conrad N. Hilton College of Hotel Management, University of Houston, jbowen@uh.edu.
Выражение признательности
Эта книга стала результатом усилий многих людей, которые внесли свой вклад в ее появление: Джулайн Миллс (Juline Mills) из университета Purdue University, подготовившей слайды и веб-сайт, который дополняет книгу; Дэйва Грулича (Dave Grulich) из Brevard Community College, разработавшего пособие для преподавателей, и Рича Хоуэя (Rich Howey) из университета Northern Arizona University, который вел банк текстов, готовившихся авторами.
XXIV □ ПРЕДИСЛОВИЕ
Джейсон Файнхаут (Jason Finehout), студент-выпускник из университета University of Houston, помог в проведении исследований, требовавшихся для четвертого издания этой книги, и уточнении ее содержания.
Мы также благодарим всех, чьими усилиями стало возможно первое издание этой книги. Это Майкл Галло (Michael Gallo), предоставивший свои исследования, Анна Граф Уильямс (Anna Graf Williams) и Аллен Райх (Allen Reich) из университета University of Houston — наши первые рецензенты, Минг (Майкл) Лианг (Ming (Michael) Liang), предложивший завершать каждую главу кратким обзором материала, и Криста Майерс (Christa Myers), менеджер проекта при подготовке первого издания. Также спасибо Кэрри Тейлеру (Carrie Tyler) из UNLV за ее исследовательскую работу и вклад во второе издание этой книги в качестве менеджера проекта. Мы помним и нашу студенческую команду, в состав который входили Уолтер Хуэртас (Walter Huertas), Шианг-Ли Чен Маккейн (Shiang-Lig Chen McCain), Мишель Норт (Michelle North) и Трейси Ноулэк (Tracee Nowlak), участвовавшей в подготовке третьего издания.
Огромная благодарность перечисленным ниже людям, которые прислали свои рецензии на первое издание книги: Дженифер Олдрич (Jennifer A. Aldrich), университет Johnson & Wales; Джеймсу Барди (James A. Bardi) из Penn State Berks Campus; Джонатану Барски (Jonathan Barsky) из школы бизнеса McLaren при университете Сан-Франциско; Дэвиду Боджаничу (David C. Bojanic), университет Массачусетса; Тиму Додду (Tim H. Dodd), Texas Tech; Ричу Хоуэю (Rich Howey), Northern Arizona University; Гасу Кэтсигрису (C. Gus Katsigris), колледж El Centro; Эду Кнудсону (Ed Knudson) муниципальный колледж Linn-Benton; Аллену Райху (Allen Z. Reich), университет Хьюстона; Хоуарду Райхбарту (Howard E. Reichbart), муниципальный колледж Виргинии; Анне Граф Уильямс (Anna Graf Williams), университет Johnson & Wales.
В ходе работы над вторым изданием значительную помощь нам оказали рецензенты: Бонни Сандзиани (Bonny Canziani), San Hose State University; Энди Файнштейн (Andy Feinstein), Penn State University; Марвел Мондер (Marvel L. Maunder), PhD, Southwest Missouri State University, Спрингфилд (Миссури); Парса (H.G. Parsa), PhD, SUNY College; Эдвард Помианоски (Edward B. Pomianoski), County College of Morris; Эмили Ричардсон (Emily C. Richardson), Widener University; Ральф Теллоне (Ralph Tellone), Middlesex County College; Грегори Вуд (Gregory R. Wood), Canisius College.
Большую помощь при уточнении содержания этого учебника для третьего издания нам оказали следующие рецензенты: Кимберли Андерсон (Kimberly M. Anderson) из University of Alabama; Марк Бонн (Mark Bonn) из Florida State University; Харша Чако (Harsna E. Chacko) из University of New Orleans; Тим Додд (Tim Dodd) из Texas Tech University; Дже-ралин Фарли (Geralyn Farley) из Purdue University Calumet; Ричард Хоуи (Richarde M. Howey) из Northern Arizona University; Кен Макклири (Ken McCleary) из Virginia Polytechnic Institute and State University; Джоан Ремингтон (Joan Remington) из Florida International University; Джон Салазар (John Salazar) из Southern Illinois University.
Рецензентами третьего издания были: Джейн Бойланд (Boyland) из Johnson & Wales University; Джулайн Милз (Juline Mills) из Purdue University и Муццо Юзал (Muzzo Uysal) из Virginia Polytechnic Institute and State University, которые высказали свои предложения по четвертому изданию.
Мы также благодарим за поддержку и энтузиазм компании, предоставившие рекламные материалы и иллюстрации для книги. Эти компании и организации старались выполнить все наши просьбы. Общение с ними стало одним из дополнительных вознаграждений, которые мы получили, работая над книгой.
Нам также хотелось бы поблагодарить Верна Энтони (Vern Anthony), Мэрион Готтлиб (Marion Gottlieb) и Джессику Балч (Jessica Balch) за их помощь и советы в ходе подготовки этого издания. И наконец, наша огромная благодарность всем членам наших семей за их постоянную поддержку и вдохновение.
Фнёни Котлер, Б^он Боуэн, Б&ейме Мейкенз
Об ав-4ио^а% Филип Котлер (Philip Kotler), профессор по международному маркетингу в школе менеджмента Kellogg при университете Northwestern. Профессор Котлер — один из самых признанных авторитетов в области маркетинга. Он получил степень магистра в Чикагском университете и степень доктора (Ph. D.) в Массачусетском технологическом институте в области экономики. Доктор Котлер является соавтором книги Принципы маркетинга (Principles of Marketing) и автором книги Управление маркетингом, анализ, планирование, реализация и контроль (Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall), ко торая вышла уже одиннадцатым изданием и является основным учебником практически во всех школах бизнеса мира. Он также написал несколько других книг и пособий, которые пользуются большим успехом у читателей, а также опубликовал более 100 статей в ведущих профессиональных журналах. Доктор Котлер — единственный человек, трижды удостоенный почетнейшей награды Alpha Kappa Psi за лучшую статью года по маркетингу из всех, опубликованных в журнале Journal of Marketing. Среди других многочисленных наград и отличий доктора Котлера отметим награду имени Paul D. Converse, присуждаемую American Marketing Association (Американская ассоциация маркетинга), которая вручается за «выдающийся вклад в науку маркетинга», и награду Stuart Henderson Britt, вручаемую лучшему маркетологу года. Он первый человек, одновременно получивший две престижные награды: Distinguished Marketing Educator of the Year Award (Лучший педагог года в области маркетинга), присуждаемую American Marketing Association, и Philip Kotler Award Excellence in Health Care Marketing (За достижения в маркетинге в области здравоохранения), которую ему вручила Academy for Health Care Services Marketing (Академия маркетинговых исследований в области здравоохранения). Кроме того, он отмечен наградой Charles Coolidge Parlin Award, которая присуждается ежегодно за выдающиеся достижения в маркетинге. В 1995 г. Sales and Marketing Executives International (Международное сообщество руководителей, отвечающих за продажи и маркетинг) вручило ему Marketing Educator of the Year Award как лучшему педагогу года в области маркетинга. Доктор Котлер — председатель совета директоров College on Marketing при Institute of Management Sciences (TIMS) и директор American Marketing Association. Университеты DePaul University, University of Zurich и Athens University of Economics and Business присудили ему степень почетного доктора. Он консультирует многочисленные американские и иностранные компании по вопросам маркетинговых стратегий.
XXVI □ ОБ АВТОРАХ Джон Боуэн (John Bowen) — декан колледжа Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management при университете Хьюстона. Профессор Боуэн вел маркетинговые курсы и семинары в Азии, Австралии, Центральной Америке, Европе и Южной Америке. Он консультирует как крупные, так и небольшие компании из индустрии гостеприимства. До занятия научной и педагогической деятельностью профессор Боуэн занимал различные руководящие должности в ресторанном бизнесе. Профессор Боуэн член редакционных советов Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Hospitality and Tourism Research Journal, Journal of Services Marketing и International Journal of Contemporary Hospitality Marketing. За свои достижения в науке и педагогике профессор Боуэн удостоен ряда наград, в том числе UNLV Foundation Teaching Award, the Sam and Mary Boyd Distinguished Professor Award for Teaching и the Board of Regents Outstanding Faculty Member. Он трижды получал престижную награду International CHRIE’s, вручаемую ежегодно за выдающиеся исследования в индустрии гостеприимства, результаты которых были опубликованы. Джон Боуэн получил степень бакалавра (B.S.) по гостиничному управлению в Корнеллском университете, степень MBA и MS. — в Государственном университете Corpus, степень доктора по маркетингу — в Техасском университете A&M. Он член Международной ассоциации менеджеров гостиничного и ресторанного бизнеса (HCIMA). Джеймс Мейкенз (James C. Makens) активно работает в индустрии туризма. Руководил подготовкой руководителей высшего уровня для таких структур бизнеса, как Sheraton Corporation, Regent International Hotels, The Taiwan Hotel Association, Travelodge of Australia. Проводил семинары по маркетингу для служащих министерств по туризму и ассоциаций по организации поездок в Австралии, Новой Зеландии, Канаде, Индонезии, Сингапуре, Малайзии и многих странах Латинской Америки. Доктор Мейкенз в качестве консультанта участвует в разработке маркетинговых планов для многих компаний в индустрии гостеприим ства и туризма. Он член нескольких советов по развитию туризма. Среди книг, в которых он принимал участие как соавтор, наиболее популярны Индустрия туризма (The Travel Industry) и Продажи в гостиничном бизнесе и планирование маркетинга (Hotel Sales and Marketing Planbook). Его статьи публикуются в журналах The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, The Journal of Travel Research, The Journal of Marketing, The Journal of Marketing Research и The Journal of Applied Psychology. Доктор Мейкенз получил степени MBA, MS и Ph.D. в Мичиганском государственном университете State University, степень бакалавра (BS) — университете штата Колорадо. Одно время он был помощником декана в школе менеджмента School of Travel Industry при универститете штата Гавайи и помощником декана INCAE, дочерней структуры Harvard Business School в Центральной Америке. Перед выходом в отставку доктор Мейкенз преподавал в школе менеджмента The Babcock Graduate при университете Wake Forest.
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину