Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Маркетинг PR и рекламы

Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг"
Покупка
Артикул: 187272.04.99
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину
Раскрывается содержание и специфика маркетинга PR и рекламы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования компании. Уделяется внимание классификационным признакам, потребительской ценности сферы услуг PR с учетом специфики практического использования в процессе рыночного участия фирм и компаний. Показывается сущность и специфика внутрикорпоративных PR. Впервые подробно рассматриваются аутсорсинг PR и рекламы, его концепция, организационный механизм и экономическая целесообразность использования в сфере услуг. Даются комплексные оценки эффективности инструментов PR и рекламы с выделением значения показателя социально-деловой активности и корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом. Содержание учебника построено в соответствии с профессиональными компетенциями нового образовательного стандарта третьего поколения в рамках дисциплин PR и рекламного дела. Для магистров, аспирантов, докторантов, маркетологов, предпринимателей, а также специалистов-практиков, интересующихся возможностями PR и рекламы в организации маркетинговой деятельности.
Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / И.М. Синяева [и др.] ; под ред. И.М. Синяевой. — М. : ЮНИТИ-ДАНА,2017. - 495 с. - ISBN 978-5-238-02194-2. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1028516 (дата обращения: 28.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
            Маркетинг
            PR и рекламы


Под редакцией доктора экономических наук, профессора И.М. Синяевой
Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности (080111) «Маркетинг»
Рекомендовано Научно-исследовательским институтом образования и науки в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности (080111) «Маркетинг»










ю н и т и UNITY
Москва • 2017

УДК 339.138:[659.1+659.4](075.8)
ББК 65.291.216-432я73-1+65.291.34я73-1
     М27
Авторы:
И.М. Синяева, Б.М. Маслова, О.Н. Романенкова, Б.Б. Синяев

Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор А.Б. Коротков доктор экономических наук, профессор М.Э. Сейфуллаева

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

          Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, М22 обучающихся по специальности «Маркетинг» / [И.М. Синяева и др.]; под ред. И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 495 с.
      I. Синяева, Инга Михайловна.

      ISBN 978-5-238-02194-2
      Агентство CIP РГБ

          Раскрывается содержание и специфика маркетинга PR и рекламы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования компании. Уделяется внимание классификационным признакам, потребительской ценности сферы услуг PR с учетом специфики практического использования в процессе рыночного участия фирм и компаний. Показывается сущность и специфика внутрикорпоративных PR.
          Впервые подробно рассматриваются аутсорсинг PR и рекламы, его концепция, организационный механизм и экономическая целесообразность использования в сфере услуг. Даются комплексные оценки эффективности инструментов PR и рекламы с выделением значения показателя социальноделовой активности и корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом. Содержание учебника построено в соответствии с профессиональными компетенциями нового образовательного стандарта третьего поколения в рамках дисциплин PR и рекламного дела.
          Для магистров, аспирантов, докторантов, маркетологов, предпринимателей, а также специалистов-практиков, интересующихся возможностями PR и рекламы в организации маркетинговой деятельности.

ББК 65.291.216-432я73-1+65.291.34я73-1

ISBN 978-5-238-02194-2
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2011
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.). Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме запрещается без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2011

Предисловие





    Развитие товарно-денежных отношений в России за последние 20 лет обусловило необходимость появления специалистов с новым типом мышления. Это, в свою очередь, потребовало издания учебника комплексного типа, сочетающего теорию и практику маркетинговых технологий, PR и рекламы, позволяющих специалисту успешно ориентироваться в многообразном мире бизнеса. Теория и практика, опирающиеся на конкретные факты развития маркетинга, PR и рекламы, призваны обеспечить знания сущности сложного явления, неразрывно связанного с созданием потребительской ценности продукта, формированием спроса, общественного мнения и имиджа коммерческой структуры.
    По мере того как активизируется процесс глобализации маркетинговых коммуникаций, изменяется и значение инструментов паблик ри-лейшнз и рекламы в бизнесе. В условиях современного кризиса остро стоит вопрос: можно ли изменить или хотя бы смягчить отрицательное отношение, сложившееся у определенных групп общественности, к бизнес-структурам и руководящим государственным органам? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз подтверждает эту возможность. Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR и рекламы подтверждают огромный потенциал этих инструментов в сфере маркетинга.
    Известно, что маркетинг — это предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения, продвижения и позиционирования. PR, в свою очередь, создают и поддерживают благоприятную среду для работы организации, атмосферу взаимного согласия внутри компании и за ее пределами. Реклама традиционно используется в целях увеличения роста продаж посредством убеждения или призыва что-нибудь купить или воспользоваться предложением. PR и реклама как маркетинговые коммуникации неразрывно связаны с формированием общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.
    Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из ключевых средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Реклама какой-либо компании несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности, ее репутации.

    В нашей стране овладение наукой и искусством связей с общественностью в последнее время приобретает особое значение. К сожалению, специалисты-маркетологи до последнего времени в этой области остаются недостаточно квалифицированными. Практически отсутствует продуманная и обеспеченная специалистами система фундаментальной подготовки кадров на уровне высшей школы. Острая необходимость знания основ и практики паблик рилейшнз и рекламного дела наблюдается и в послевузовском образовании, на курсах переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур. Чтобы соответствовать уровню стандартов современного бизнеса, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в мировую экономку, специалистам-маркетологам надо иметь четкие представления о теории, методологии и методике практического использования инструментов паблик рилейшнз и рекламы.
    Содержание учебника включает концептуальные основы дисциплин «PR в коммерции» и «Рекламное дело». В изучении этих дисциплин необходим системный подход, основанный на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов с помощью профессионального использования элементов PR и рекламы. Поэтому данные дисциплины тесно связаны с предметами «Маркетинговые коммуникации», «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Международный маркетинг».
    Исходя из основной цели подготовки учебника, можно сформулировать задачи изучения основ PR и рекламы:
    • определение роли, места PR и рекламы в маркетинге для достижения намеченных результатов рыночного участия в предпринимательстве;
    • изучение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и стимулирование сбыта товара;
    • обоснование инструментов рекламы, паблик рилейшнз для повышения качества обслуживания потребителей;
    • использование элементов антикризисного управления в организации работы коммерческих структур;
    • выработка плановых решений по использованию кампаний PR и рекламы в целях успешного позиционирования организации, построения имиджа и социально-деловой активности;
    • определение методов оценки экономической и коммуникативной (социально-психологической) эффективности инструментов PR и рекламы.
    Полученные знания в области разработки стратегий рыночного участия, организации передовых технологий торговли на рынке, создания оптимальных структур управления и механизмов антикризисного управления с учетом PR и рекламы будут способствовать рыночной устойчивости организации при условии правильного построения коммуникационной программы и ее реализации маркетологами для рационального хозяйствования.

4

    Знания также будут способствовать эффективному процессу продвижения товара, услуг к потребителю. Известно, что паблик рилейшнз (связи с общественностью) представляют целостный комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания как внутри компании, так и между фирмой и ее целевыми аудиториями, многочисленными партнерами; реклама, в свою очередь, направлена на традиционных и потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. Реклама также прокладывает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы потенциальных покупателей и в результате увеличивает объемы сбыта. Поэтому организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование основных форм и методов PR и рекламы способствует успехам маркетинга в расширении рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранению и повышению рыночной доли организации путем расширения сбыта старых, традиционных и инновационных товаров и услуг.
    В учебнике также рассматриваются процессы формирования общественного мнения и механизм взаимодействия бизнеса и государства. Раскрываются специфика планирования медиастратегии, технологии групповой и межличностной коммуникации в PR и имидж-рекламы для создания благоприятного впечатления именно о данном товаре или фирме.
    Центральное место занимают проблемы создания спроса и предложения с помощью поведенческого маркетинга, технологий паблисити, психологических факторов проведения рекламных кампаний и PR-акций с учетом маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия. Ряд глав посвящен особенностям корпоративного PR с учетом возможностей механизма неформального личного общения как по горизонтали, так и по вертикали.
    Каждая тема заканчивается контрольными вопросами, тестами и заданиями. Книга снабжена наглядным материалом в виде рисунков, аналитических таблиц, графиков, диаграмм. В конце учебника приводятся список рекомендуемой литературы и глоссарий.
    Информация учебника поможет маркетологам своевременно выявлять неудовлетворенный спрос в обществе, качественно его удовлетворять за счет результативных рекламных кампаний и продуманных акций по связям с общественностью с учетом влияния реальных факторов деловой среды и ресурсного потенциала компании.
    Знания механизма функционирования системы маркетинга, закономерностей развития связей с общественностью и рекламы необходимы при принятии управленческих решений, выработке стратегии конкуренции и ценообразования в условиях рынка.
    В качестве иллюстраций к теоретическим положениям приводится богатый фактический материал. В учебнике использованы материалы

5

специализированных учреждений ООН, Европейского Союза, Всемирной торговой организации (ВТО), Росстата, российских ассоциаций по маркетингу и связям с общественностью (РАМ и РАСО), информационного агентства ИТАР-ТАСС и пр.
    В процессе работы над учебником авторы обращались к исследованиям как отечественных авторов — Г.А. Васильева, В.А. Полякова, Г.Г. Почепцова, А.А. Романова, Л.Н. Федотовой, И.Д. Фомичевой, А.Н. Чумикова, так и зарубежных ученых — У. Аренса, С. Блэка, К. Бове, С.М. Катлиппа, Д. Огилви, А.Х. Сентера, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.
    Архитектоника учебника соответствует программе Государственного стандарта РФ по подготовке магистров по специальности «Реклама и связи с общественностью» для формирования цивилизованного рынка в России. Учебник поможет формированию специалистов, обладающих качественной теоретической и практической подготовкой и способных решать комплексные вопросы PR и рекламы.
    Данный учебник будет также полезен маркетологам, дженерали-стам, обладающим весьма конкретными знаниями по управлению материальными ресурсами, финансовыми потоками, запросами клиентов, менеджерам, которые занимаются организацией и управлением массовыми, деловыми, корпоративными и частными событиями, бренд-менеджерам, ответственным за построение и управление брендом, специалистам в области медиа — руководителям новых коммуникативных технологий в СМИ, Интернете, мобильных устройствах, кино и телевидении, BTL-специалистам и специалистам по мерчандайзингу, управляющим товаропотоками и т.д.
    Учебник подготовлен на кафедре маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института.


Коллектив авторов
    И.М. Синяева, д-р экон. наук, проф., — предисловие, гл. 1, 3, 11;
    В.М. Маслова, канд. экон. наук, доц., — гл. 2, 9, 10;
    О.Н. Романенкова, канд. экон. наук, доц., — гл. 4, 5, 8;
    В.В. Синяев, д-р экон. наук, доц. — гл. 6, 7.

6

        Глава 1


    PR и реклама в системе маркетинга




1.1. Концептуальные основы PR и рекламы в сфере бизнеса
1.2. Развитие PR и рекламы в системе маркетинга
1.3. Реклама — эффективная коммуникация участников рынка





1.1. Концептуальные основы PR и рекламы в сфере бизнеса
   Современная Россия — демократическое государство, в котором каждый участник трудового процесса может проявить инициативу и творчество в решении экономических и социальных проблем. В результате в обществе формируется новое мышление, требующее адекватных механизмов на государственном уровне, влияющих на трансформацию товарно-денежных отношений за счет активизации СМИ, рекламных инструментов по всем направлениям маркетинговой деятельности в рамках государственно-частного партнерства.
   Появилась острая необходимость в использовании профессионалов по связям с общественностью и рекламному делу. Однако потребности рынка труда в квалифицированных рекламных и PR-специалистах удовлетворены далеко не полностью. Например, в Москве обучение специальностям «PR» и «Реклама» осуществляется только в МГИМО, МГУ, ГУ-ВШЭ, Московском государственном университете коммерции, Российском университете инноваций, МГТУ им. Баумана, Российском университете дружбы народов, Финансово-юридической академии, Московском гуманитарном университете.
   Успех коммерческой деятельности прямо зависит от профессионального умения маркетологов взаимодействовать со специалистами PR и рекламы. При этом ключевая роль отводится институтам СМИ, от работы которых зависит степень информированности нашего общества в целом и каждой целевой аудитории в отдельности.
   Сегодня, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения

7

становится непременным условием коммерческого успеха. Рыночные отношения отражают всю совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций в целях успешного совершения обмена товара на деньги и наоборот. При этом рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повышению качества жизни на Земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки оптимального баланса между денежной и товарной массой. Рынок и предоставляет обществу самую достоверную информацию в целях успешной стыковки интересов всех участников рыночного оборота.
   Паблик рилейшнз и реклама — одни из важнейших и активно развивающихся элементов современного рынка, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики.
   В развитии товарно-денежных отношений заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, сервисности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды выделяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителями и представителями массмедиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия паблик рилейшнз как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на правде и взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими в целевом секторе массового сознания.
   В мире современных коммуникаций, когда все потоки информации взаимосвязаны и иногда переплетаются самым причудливым образом, сложно провести границу между рекламой и PR. Различия есть, но они, скорее, подчеркивают общие цели — увеличение сбыта товара и создание достойного имиджа. В этом контексте реклама — доведение информации о товаре (услуге) до потребителя, стимулирование сбыта, побуждение к активному действию — покупке. A PR — создание благоприятного общественного мнения о производителе. Наверное, кратко определение PR можно сформулировать как создание репутации компании, где под самой репутацией понимается положительная общественная оценка, созданное общее мнение о качествах и достоинствах компании и производимых ею товарах (услугах).

8

   Существенная разница между паблик рилейшнз и рекламой сосредоточена в стратегическом аспекте. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может в перспективе возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту.
   Инструменты паблик рилейшнз на практике обозначены в форме оплаченного времени или площади в СМИ и часто используются как дополнение к паблисити, акциям продвижения и посредничеству прессы в целевом секторе массового сознания.
   За последние два века наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции как важнейшая отрасль бизнеса. Термин «public relations» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.
   Паблик рилейшнз — очень широкое понятие по числу данных ему определений. Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education выделил более 500 определений PR.
   Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., предложил следующую формулировку: «Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и общественностью».
   В начале XX столетия основоположник науки PR Эдвард Бер-нэйз отмечал, что паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.
   Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюс»: «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым»1.
   Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции,



¹ Griswold D. Public Relations News, International Public Relations Weekly for Executives. N.Y., 2001.

9

предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности »1.
   Лаконично и емко определение Сэма Блэка, английского социолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Иными словами, наука о связях с общественностью предлагает менеджменту эффективные коммуникации как внутри компании, так и за ее пределами, построенные в рамках концепции партнерства.
   Известно, что деятельность паблик рилейшнз возникла в глубокой древности. Прообразы служб PR можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них святой апостол Павел, выполнявший миссию распространения христианства. Впервые же само выражение «public relations» употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Поэтому зарождение науки по связям с общественностью правомерно относят к началу XIX в. в США.
   Паблик рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Предпосылкой этого была растущая индустриализация, которая обозначила проблемные отношения между общественностью и предпринимателями.
   Благодаря паблисити внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки населения не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к проведению первых PR-кампаний.
   В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о паблик рилейшнз как об отношениях ради всеобщего блага (relations for the general good).
   В развитии науки PR выделяются три основных этапа.
   На первом этапе (начало XX в. до 1950-х годов) деятельность PR была преимущественно политическая и предполагала прежде всего пропаганду, агитацию, паблисити, любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее.



¹ First World Assembly of Public Relations Association. Mexico City, Mexico, 1978.

10

Доступ онлайн
500 ₽
В корзину