Социология рекламной деятельности

УДК 316.334.2; 316.77
ББК 76.006.5
 
Ф34

Федотова Л.Н.
Социология рекламной деятельности: Учебник. 5-е изд., перераб. — М.: Издательство Московского университета, 2014. — 
456 с.
ISBN 978-5-19-010844-6

В учебнике анализируются макрофакторы становления рекламы как 
массового явления, влияние рекламы на социум; рассматриваются социологические методы обеспечения рекламной деятельности. Затрагиваются 
проблемы, связанные с современным законодательством в сфере рекламы. 
Материал включает множество примеров из отечественной и зарубежной 
практики и способствует формированию системного комплекса знаний о 
рекламной деятельности.
Ключевые слова: массовое производство, распространенность рекламоносителей, потребитель рекламы, ценностные ориентации, эффект и 
эффективность рекламы, социальная и политическая реклама, социологическое обеспечение рекламной кампании.
УДК 316.334.2; 316.77
ББК 76.006.5

Fedotova L.N.
Sociology of Advertising: A Textbook. 5th ed., rev. — Moscow: 
Moscow University Press, 2014. — 456 p.

Macro-factors of advertising formation as mass phenomenon and infl uence 
of advertising on the society are analyzed in this manual; social methods of 
advertising activity supporting are considered. Problems of modern legislation 
in advertising fi eld are addressed. The book includes a lot of examples from 
national and foreign practice and encourages formation of system complex of 
advertising activity awareness. 
Key words: mass production, advertising medium popularity, advertisement 
consumer, system of values, eff ect and eff ectiveness of advertising, social and 
political advertisement, sociological support of advertising campaign. 

 
© Л.Н. Федотова, 2014
 
© Издательство Московского университета, 2014
ISBN 978-5-19-010844-6

Ф34

Р е ц е н з е н т:
доктор экономических наук, 
профессор МГИМО(У) МИД России И.Я. Рожков

Введение   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9

Раздел 1
РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

 Глава 1

СФЕРА ПРОИЗВОДСТВА КАК ФАКТОР ПОЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1.  Реклама в историческом контексте: информационное сопровождение 
обмена.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 11
1.2. Мануфактуризация производства и потребность в рекламе .  .  .  .  .  .  .  . 16

 Глава 2

ФАКТОРЫ ПОЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ: СФЕРА РАСПРОСТРАНЕНИЯ 

2.1. Реклама у колыбели современной прессы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 22
2.2. Рекламоносители: виды и параметры распространения.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 24

 Глава 3

СФЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ФАКТОР ПОЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

3.1. Время и деньги потребителя товара как исторические категории  .  .  .  . 34
3.2. Урбанизация: возникновение новых потребностей .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 35
3.3. Социальные ориентиры массового общества.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 37
3.4. Массовое сознание — мишень для рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 41

 Глава 4

РЕКЛАМА И ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ ОБЩЕСТВА

4.1. Появление ценностей как элемента развития общества.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 43
4.2. Ценности как руководство к действию  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 47
4.3. Роль массовой коммуникации в создании и трансляции ценностей.  .  .  . 59

 Глава 5

МЕСТО РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

5.1. Исследование «отдельного случая» (case study)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 70
5.2. Aдресат рекламы: проблема уязвимых групп  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 76
5.3. Развитие маркетинговых стратегий и реклама  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 80
5.4. Базы данных как организационное обеспечение новых тенденций 
в маркетинге .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 90

Содержание

Содержание

6

 Глава 6

РЕКЛАМА КАК «ЛОББИЗМ» ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

6.1. Меры защиты  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  101
6.2. Проблемы рекламы табака  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  106
6.3. Табакокурение и проблемы гражданских прав личности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  114
6.4. Проблема рекламы алкоголя .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  116
6.5. Проблема скрытой рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  121
6.6. Информационная политика газеты и реклама: case study  .  .  .  .  .  .  .  .  .  126
6.7. Способы давления рекламодателей на редакционную политику .  .  .  .  130

 Глава 7

РЕКЛАМА И ИСКУССТВО

7.1. Искусство в рекламе: общие принципы и конкретное использование  .  .  134
7.2. Реклама в координатах массовой культуры  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  139
7.3. Реклама в контексте искусства. Технология продакт плейсмент (product 
placement)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  145

 Глава 8

РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ: ЭФФЕКТ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

8.1. Пределы эффективности рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  156
8.2. Рекламное сообщение: стадии восприятия  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  161
8.3. Технологии изучения эффективности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  164
8.4. Новые веяния в процессе достижения эффективности и ее измерении  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  173
8.5. Эффекты и эффективность   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  180

Раздел 2
РЕКЛАМА В МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ

 Глава 9

СПЕЦИФИКАЦИИ ПЕРЕМЕН

9.1. Модернизационный контекст современного общества  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  185
9.2. Глобализация информационных процессов  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  189
9.3. Реклама и ценности инноваций  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  193
9.4. Исследование «отдельного случая» (case study)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  196
9.5. Новые проблемные зоны рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  199

Глава 10

РЕКЛАМА В ДИХОТОМИИ «НАШЕ – НЕ НАШЕ»

10.1. Реклама в ситуации зарождения рынка в России.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  216

Содержание

10.2. Объемы рекламы импортных товаров в российских информационных каналах.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  230
10.3. Реклама и межкультурная коммуникация.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  237

Глава 11

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

11.1. Актуальные проблемы определения социальной рекламы .  .  .  .  .  .  .  246
11.2. Пограничные случаи: case study  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  256
11.3. Интересы общества по мультиплицированию социальной рекламы.  .  261
11.4. Организационные формы учета интересов разных социальных институтов в процессе создания социальной рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  266

Глава 12

РЕКЛАМА В ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

12.1. Усиление роли политической деятельности в современном обществе  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  273
12.2. Место рекламы в политической деятельности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  276
12.3. Коммуникативная тактика политического лидера  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  279
12.4. Политический лидер и СМК  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  282
12.5. Теледебаты как форма презентации политической программы перед 
выборами  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  288
12.6. Проблема платной информации о фигуре политика в СМК  .  .  .  .  .  .  .  290
12.7. Особенности политической рекламы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  292
12.8. Реклама и информация СМК: исследование «отдельных случаев» 
(case study)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  299

Глава 13

РОЛЬ ОПРОСОВ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 
В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПОЛИТИКА

13.1. Опрос как анализ политической ситуации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  305
13.2. Результаты опросов в прессе  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  307
13.3. Опросы общественного мнения: прогнозы и реальность  .  .  .  .  .  .  .  .  309
13.4. Сase study: социологические размышления над результатами выборов в Госдуму (декабрь 2011 г.)  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  312

Раздел 3
СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Глава 14

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГОТОВНОСТИ ОБЩЕСТВА К ПРОДВИГАЕМОМУ ПРОДУКТУ

14.1. Определение объективной и субъективной готовности: меры и способы.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  338
14.2. Отношение к рекламе и выбор товаров  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  343

Содержание

14.3. Социологический арсенал для решения вышеобозначенных проблем.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  346

Глава 15

ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ

15.1. Факторы выбора рекламоносителя .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  349
15.2. Особенности национальной информационной инфраструк туры  .  .  .  351
15.3. «Природные» характеристики средств размещения рекламы .  .  .  .  .  355
15.4. Задачи рекламодателя и размер бюджета   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  380
15.5. Характеристики процесса существования товара на рынке; характеристики процесса принятия решения индивидом при покупке товара.  .  382
15.6. Характеристики самого товара.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  387

Глава 16

ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ: ПРОБЛЕМЫ МЕДИАМЕТРИИ

16.1. Потенциальная и реальная аудитория .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  389
16.2. Методы определения аудитории   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  392
16.3. Проблемы российских структур по измерению аудитории радио и 
телевидения   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  400
16.4. Проблемы выборки  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  404
16.5. Принципы размещения рекламного сообщения во времени и пространстве  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  407

Глава 17

ИДЕЯ И ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

17.1. Появление идеи: мозговой штурм   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  413
17.2. Идея как результат массового опроса  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  415
17.3. «В начале было Слово»  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  420
17.4. Проблема неблагозвучия   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  431
17.5. Проблема контекста  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  433
17.6. Специфика визуальной рекламы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  435
17.7. Тестирование рекламного сообщения .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  440

Приложение  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  443

Библиография  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  451

Цели курса, основой которого является данный учебник, — изучение студентами функционирования института рекламы в современном социуме, социологических методов обеспечения этой деятельности и, в связке с другими дисциплинами специализации в области 
рекламной деятельности, формирование системного комплекса знаний по данному направлению обучения.
Конкретные задачи курса выглядят следующим образом:
– изучение социологических факторов развития рекламы как 
массового явления;
– рассмотрение массового и индивидуального сознания как объектов рекламы;
– изучение зависимостей между деятельностью средств массовой 
коммуникации в современном мире и рекламной деятельностью;
– рассмотрение места социологических знаний в процессе принятия решения в сфере рекламной деятельности;
– знакомство с основными социологическими методами, обеспечивающими рациональное осуществление рекламной деятельности;
– изучение влияния рекламы на индивида, социум, общественное 
мнение.
Место курса в профессиональной подготовке выпускника определяется тем, что оптимальное усвоение дисциплины возможно на 
базе знания таких предметов, как «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Основы рекламы», «Информационные технологии 
в рекламе», «Психология рекламной деятельности», «Массовые коммуникации и медиапланирование».
Курс «Социология рекламной деятельности» позволяет студентам 
изучить систему функционирования рекламной коммуникации, ознакомиться с социологическими данными о практике осуществления 
рекламной деятельности в настоящее время, результатами опросов 
общественного мнения по проблематике рекламы; освоить навыки 
социологического анализа; выступать в качестве заказчика социологических исследований, необходимых любой организации, занимающейся продвижением товара, услуги, идеи к потребителю, — умея при 
этом анализировать количественные данные, полученные в таких исследованиях.
Социологию рекламной деятельности можно рассматривать с двух 
точек зрения: изнутри рекламного процесса, когда она надстраивается 
на профессиональные знания рекламиста, и тогда она, несомненно, 

Введение

Введение

обогащает эти знания, включает их в более общие закономерности 
функционирования информационных процессов, особенностей порождения текста, социальных целей рекламы и т.д.; с другой стороны, 
ее можно представить как способ взглянуть на частное социальное 
явление, вытекающее из более широкой социальной практики.
В любом случае включается механизм социологического мышления: учет множества взаимосвязей между конкретными социальными 
явлениями, рассмотрение данных явлений через призму человеческой деятельности, человеческих эмоций, мнений, интересов, потребностей, сопровождающих эту деятельность, количественная оценка 
этих явлений (какова потенция их развития).
Движущая сила таких размышлений — рациональное сомнение: 
проанализировав какой-то социальный факт, надо отдавать себе отчет 
в том, что, сместив угол зрения на него, подключив «вектор времени», 
мы будем иметь дело с тем, с чем имеет дело социология, — с вечно 
меняющимся миром. Социология — это постоянно рефлексирующее 
знание: она размышляет над социальной практикой — но и над тем, 
каким способом она получает это знание, над своими методами. Там, 
где профессионал-рекламист говорит нам: «Да, это так!», социолог непременно прибавит: «Да, это так. Но...» И если читатель, который еще 
что-то знает о рекламе, перевернув последнюю страницу книги, скажет: «Да, конечно, это убедительно, но...» — это будет самая большая 
награда автору. Дальше мы будем размышлять вместе.

Во все времена первым появляется продавец. 
Его основной целью было избавиться от того, что 
ему не нужно или чем он владеет в избытке.

С. Паркинсон. Законы Паркинсона

1.1. Реклама в историческом контексте: 
 
информационное сопровождение обмена

Реклама рассматривается в учебнике как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на 
массовое сознание. По сути, реклама — информационный дубликат 
товара, способствующий продвижению последнего к потребителю. 
И эти структуры, и массовое сознание анализируются как социальные 
подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления рекламы, причем анализируются с точки зрения 
социологии. 
Какие принципиально новые знания дает социология о любом 
сегменте общества? Прежде всего, рассмотрение социальных явлений 
во всем комплексе его составляющих; рассмотрение любого социального факта в более широком общественном контексте, во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, моральных, религиозных… Как писал известный социолог Чарльз Миллс, 
«социологическое воображение во многом заключается в способности формировать адекватное представление об обществе в целом и 
его отдельных частях»1. Особенность такого способа видения социальной действительности — взгляд через призму человеческой деятельности, задействованных в данный социальный процесс сил2. При 

1 Миллс Ч. Об интеллектуальном мастерстве (и социологическом воображении) // 
Социальная реальность. 2008. № 5. С. 93.
2 Еще раз сошлемся на Ч. Миллса: «Социология важна лишь в той мере, в какой ей 
удается понять взаимоотношения индивидов и общества, отдельных биографий и исторического процесса» (Миллс Ч. Указ. соч. С. 102).

Раздел 1

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОМ 
ПРОСТРАНСТВЕ 

Глава 1
СФЕРА ПРОИЗВОДСТВА КАК ФАКТОР 
ПОЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Раздел 1. Реклама в социальном пространстве

этом действительность анализируется как совокупность социальных 
фактов, которые надо устанавливать эмпирическим путем с использованием методов, ранее присущих только естественным, точным наукам 
(наблюдение, эксперимент). Социологии, кроме того, свойственно количественное представление о социальных процессах. Рассматривая 
любое явление, социология отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, имеет ли оно тенденцию к расширению или, наоборот, к сужению.
Множество социальных фактов, находящихся в ведении социологии, относится к сфере потребностей, желаний, мнений, мечтаний, индивидуальных актов поведения, т.е. всего того, что мы можем изучать, 
наблюдать и анализировать только в ситуации общения с человеком, 
носителем этой информации.
Вышеперечисленные признаки социологического мышления следует применять и при анализе такого социального явления, как реклама. Перечислим социологические условия появления рекламы как 
массового явления. Они — в совокупности трех основных факторов. 
Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителя товаров, рынок информационных средств 
размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров 
и услуг. 
Исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, 
когда материальное производство вышло за пределы натурального 
хозяйства (безотходный принцип «сам произвожу — или с помощью 
рабов, зависимых крестьян, — и сам потребляю») или натурального 
обмена-бартера («ты мне мешок с овсом, а я тебе овцу»). Разделение 
труда как долгий экономический процесс привело в итоге к появлению социальных групп, которые, будучи производителями одних продуктов, стали нуждаться в других. Топографическим воплощением обмена с использованием такого механизма, как деньги (а значит, 
довольно сложного многоступенчатого взаимоотношения между производителями и потребителями), стал рынок — реальное место в городской инфраструктуре в зоне более массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение.
При отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, когда 
спрос приобретал осознанный характер, практически при сформировавшемся решении купить товар потребитель приходил на рынок. 
И тогда достаточно было силы человеческого голоса, чтобы спрос 
встретился с предложением. Основные компоненты рекламного сообщения тут были налицо: «Купите бублики! Горячи бублики! Купите 

Глава 1. Сфера производства как фактор появления рекламы

бублики!» Заявлен предмет продажи; имеется информация о спецификации товара, причем, и тут это самое главное, о позитивной спецификации1 (бублики всегда горячие); наличествует призыв к действию. Однако не этому призыву ситуация была обязана тем, что покупатель 
пришел на рынок; с его стороны это была, если можно так выразиться, 
осознанная необходимость.
Поэтому сейчас, когда рынок как элемент социального развития 
насчитывает в своей истории уже тысячелетия, такая рекламная ситуация называется «рекламой на месте продаж», отчетливо осознается 
лишь как специфическая часть массовых рекламных потоков, а некоторыми исследователями выводится за рамки собственно рекламы.
Развитие структуры массовой рекламной коммуникации шло по 
четырем принципиальным направлениям: менялась топография взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; менялась структура спроса, являясь отражением изменений характеристик 
носителей этого спроса2. 
Проблема взаимоотношений между спросом и предложением 
имеет еще один нюанс — когда мы имеем дело со сформировавшимся 
спросом, любой текст по поводу предложения представляет собой 
соединение как рекламной, так и более универсальной, информативной функции. Язык как средство общения работает здесь в двух своих 
функциональных пластах — семантическом и прагматическом. Дихотомии «только обозначение, называние или только призыв к действию, 
к достижению цели» не существует. Особенно важно иметь это в виду 
при обратной комбинации — когда нет сформировавшегося спроса 
или его принципиально быть не может. Там и чистая реклама работает 
как более широкая категория, как утилитарная информация.

1 Гиперболизация позитивных характеристик личностей, поступков, предметов 
активно использовалась не только в подобных сообщениях, но и в фольклоре, многих жанрах мировой литературы. Этот прием легко обнаружить и в современной попмузыке. Так, мы не удивляемся словам песни: «Я готов целовать песок, по которому ты 
ходила».
2 Я пока не рассматриваю принципиальное расширение функций рекламных потоков в обществе за счет социальной и политической рекламы, речь идет только о рекламе коммерческой. Это является пятым направлением эволюции, хотя сегодня реклама ассоциируется со всеми этими функциями. В этом смысле вполне оправдывает себя 
определение рекламы, которое обнаружилось в типично беллетристическом тексте: 
«Джунс — деятель рекламы, он посвятил себя тому, чтобы руководить вкусами публики, 
развивать ее культуру и оказывать содействие при выборах должностных лиц, а также 
при выборе национальных героев» (Бестер А. Ночная ваза с цветочным бордюром // 
Библиотека современной фантастики. Т. 25. М., 1973. С. 339).

Раздел 1. Реклама в социальном пространстве

Некоторые моменты этого тезиса особенно важны при рассмотрении первого направления эволюции — развития топографии 
предложения.
Исторически первые рынки возникали в местах массовых скоплений людей, в городах. Так, в Древнем Риме рынок входил в число «общественных» строений, таких как театр, форум (не как первое название рынка, а как место для публичных мероприятий городского 
уровня), цирк, бани. Традиционно они располагались в центре городского поселения, который (и тут исследователи единодушны) становился местом актуализации «человека публичного», каковым называют римлянина историки. 
При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте появилась необходимость информационно маркировать 
возникающие пункты, где предлагались некие товары и услуги1. Для 
кого такая информация, такие вывески могли быть функционально 
оправданны? Только для нового субъекта. Это была чистая информация, для которой категория новизны является основополагающей. Образно говоря, вывески могли появиться только в городе, «нанизанном» 
на дорогу. Вспомним наиболее подходящую для этого случая иллюстрацию — картину, с которой начинаются все американские вестерны: улица-город, где въезд и выезд взаимозаменяемы; по обе стороны 
улицы ряд вывесок: салун, почта, банк. Для кого предназначена информация, заложенная в этих вывесках? Явно не для жителей поселения, а для лица, приезжающего в город. 

У Г.Х. Андерсена есть эссе, которое только по недоразумению попало в 
книгу, где собраны его сказки. Оно дает нам обширную цитату по обсуждаемой проблематике: «Дедушка был еще совсем маленьким, когда приехал с родителями в этот город, самый большой в стране (здесь и далее курсив мой. — 
Л.Ф.). Вывесок здесь оказалось великое множество. На вывеске портного было 
изображено разное платье, и если бы он захотел, то мог бы перекроить даже 

1 Интересны наблюдения В. Набокова за городской инфраструктурой Берлина начала ХХ в.: «Хорошо бы (автор пишет от лица своего лирического героя. — Л.Ф.) какнибудь на досуге изучить порядок чередования трех-четырех сортов лавок и проверить 
правильность догадки, что в этом порядке есть свой композиционный закон, так что, 
найдя наиболее частое сочетание, можно вывести средний ритм для улиц данного города, — скажем, табачная, аптекарская, зеленная. На Танненбергской эти три были разобщены, находясь на разных углах, но, может быть, роение ритма тут еще не настало, и в 
будущем, повинуясь контрапункту, они постепенно (по мере прогорания или переезда 
владельцев) начнут сходиться: зеленная с оглядкой перейдет улицу, чтобы стать через 
семь, а там через три, от аптекарской... а потом обе наискосок мигнут табачной — сигай 
сюда, мол; и вот уже все встали в ряд, образуя типическую строку» (Набоков В. Дар. Кн. 1. 
М., 1997. С. 5–6). Обратим внимание на авторскую ассоциацию описываемого городского пейзажа с рекламой.