Современные проблемы сервиса и туризма, 2017, том 11, № 3

Современные проблемы 
сервиса и туризма

Научно-практический журнал

2017
Том 11 №3

УЧРЕДИТЕЛЬ:
Федеральное государственное 
бюджетное образовательное 
учреждение высшего образования 
«Российский государственный 
университет туризма и сервиса» 
(Москва).
Журнал основан в 2007 г.
Выходит 4 раза в год.

ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ
О ЖУРНАЛЕ:
DOI: 10.22412/1995–0411
ISSN: 1995–0411
eISSN: 2414–9063
Зарегистрирован в Федеральной 
службе по надзору за соблюдением 
законодательства в сфере массовых 
коммуникаций и охране культурного 
наследия (свид-во о регистрации СМИ 
ПИФС77–31758 от 25.04.2008 г.).
Включен в Перечень ведущих 
рецензируемых научных журналов 
и изданий ВАК РФ (распоряжение 
Минобрнауки России № Р-161 от 
30.09.2015), в которых могут быть 
опубликованы основные результаты 
диссертационных исследований.
Включен в наукометрические базы 
РИНЦ, ERIH PLUS, Google Scholar, 
UlrichsWeb и др., индексируется 
в базе данных научной электронной 
библиотеки eLibrary.ru.

Ссылки на журнал при цитировании 
обязательны. Редколлегия не всегда 
разделяет высказанные авторами 
публикаций мнения, позиции, 
положения, но предоставляет 
возможность для научной дискуссии.

ПОДПИСКА НА ЖУРНАЛ:
Индекс в объединенном каталоге 
«Пресса России» –  Р81607;
через Интернет на сайтах arpk.org, 
pressa-rf.ru, ural-press.ru, delpress.ru; 
редакторская подписка:
editor@spst-journal.org

КОНТАКТЫ:
Адрес редакции: 141221, РФ,
Московская обл., Пушкинский р-н, 
д. п. Черкизово, ул. Главная, 99, к. 1.
Тел./факс: (495) 940-83-61, 62, 63, доб. 
395; моб. +7(967) 246-35-69
Web: http://spst-journal.org
e-mail: redkollegiaMGUS@mail.ru,
editor@spst-journal.org

ОТПЕЧАТАНО:
ООО «ИЗДАТ-ПРИНТ», 
394042, г. Воронеж, 
Ленинский пр-т, оф. 208.
Тел.: 8(473)258-08-27, 
www.сборный-тираж.рф
Усл.печ.л. 13,825 . Тираж 500 экз. 
Заказ № 70817
ПЕРЕВОД: 
Афанасьева А.В. – к.геогр.н., доц.

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР

Афанасьев О.Е. –  Российский государственный университет туризма и сервиса, лауреат
Государственной премии Украины в области образования, д.геогр.н., проф.

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ

Федулин А.А. –  и. о. ректора Российского государственного университета туризма
и сервиса, д.ист.н., профессор, Председатель редакционного совета;
Сафаралиев Г.К. –  депутат ГД Федерального Собрания РФ, член-корреспондент РАН, 
д.физ.-мат.н., проф.
Шпилько С.П. –  Президент Российского Союза Туриндустрии, член Делового совета
Всемирной туристической организации (UNWTO), к.экон.н.
Александрова А.Ю. –  Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Лауреат Премии Правительства Российской Федерации в области туризма, 
д.геогр.н., проф.
Василенко В.А. –  Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, Заслуженный деятель науки и техники Украины, д.экон.н., проф.
Ветитнев А.М. –  Сочинский государственный университет, д.экон.н., проф.
Платонова Н.А. –  Российский государственный университет туризма и сервиса, 
д.экон.н., проф.
Ульянченко Л.А. –  Российский государственный университет туризма и сервиса, 
д.экон.н., проф.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ

Андрадес-Калдито Л. –  Университет Эстремадуры (Испания), координатор NETOUR, 
PhD, проф.
Бейдик А.А. –  Киевский национальный университет им. Тараса Шевченко (Украина), 
д.геогр.н., проф.
Влодарчик Б. –  Лодзинский университет (Польша), директор Института географии
городов и туризма, PhD, проф.
Диманш Ф. –  Университет Райерсона (Канада), директор Школы гостеприимства
и туристического менеджмента Теда Роджерса, PhD, проф.
Дуайер Л. –  Университет Нового Южного Уэльса (Австралия), PhD, проф.
Иванов С.Х. –  Варненский университет менеджмента (Болгария), PhD, проф.
Корстанье М.Э. –  Университет Палермо (Аргентина), PhD, ст. науч. сотр.
Милева-Божанова С.В. –  Софийский университет Святого Климента Охридского
(Болгария), PhD, проф.
Мюллер Д. –  Университет Умео (Швеция), PhD, проф.
Неделиа А.-М. –  Сучавский университет им. Штефана чел Маре (Румыния), PhD, доц.
Пулидо-Фернандес Х.И. –  Университет Хаэна (Испания), PhD, проф.
Радж Р. –  Городской университет Лидса (Великобритания), PhD
Речкоски Р. –  Государственный университет Святого Климента Охридского (Македония), д.юрид.н., проф.
Сааринен Я.Ю. –  Университет Оулу (Финляндия), вице-президент Международного
географического союза (IGU), PhD, проф.
Сигала М. –  Университет Южной Австралии (Австралия), PhD, проф.
Теркенли Ф. –  Университет Эгейского моря (Греция), PhD, проф.
Тюрнер Л.У. –  Университет Виктории (Австралия), PhD, проф.-исслед.
Уонхилл С.Р.Ч. –  Лимерикский университет (Ирландия), PhD, адъюнкт-проф.
Фу Я.-И. –  Индианский университет –  Университет Пердью в Индианаполисе (США), 
PhD, доц.
Холл К.М. –  Университет Кентербери (Новая Зеландия), PhD, проф.
Хью-Августис С. –  Государственный университет Болл (США), PhD, проф.
Шовал Н. –  Еврейский университет в Иерусалиме (Израиль), PhD, проф.

РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ

Вапнярская О.И. –  Российский государственный университет туризма и сервиса, 
к.экон.н., доц.
Кривошеева Т.М. –  Российский государственный университет туризма и сервиса, 
к.экон.н., доц.
Лагусев Ю.М. –  Российский государственный университет туризма и сервиса, д.пед.н., 
проф.
Морозов М.А. – Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, 
д.экон.н., проф.
Николаев Е.М. –  Московский гуманитарный университет, генеральный директор Группы компаний «Путешественник-traveller», к.экон.н., доц.
Саенко Н.Р. –  Московский политехнический университет, д.филос.н., проф.

ОТВЕТСТВЕННЫЙ СЕКРЕТАРЬ: Логачева И.Н.

Service & Tourism:
Current Challenges 

Scientific and practical journal

2017
Vol. 11 №3

PUBLISHER:
Russian State University
of Tourism and Service (RF, Moscow).
Founded in 2007.
Published 4 issues a year.

BASIC INFORMATION
ABOUT THE JOURNAL:
DOI: 10.22412/1995–0411
ISSN: 1995–0411
eISSN: 2414–9063
Journal registered by the Federal Service
for Supervision of Legislation in Mass
Communications and Cultural Heritage
Protection, RF
(Reg. ПИФС 77–21758 issued
25.04.2008).
Peer-reviewed journal.
The journal was included in the list of
the leading peer-reviewed scientific
journals recommended by the Higher
Attestation Commission for publication
of thesis results.
The journal is included in the Russian
Science Citation Index, ERIH PLUS, 
Google Scholar, UlrichsWeb, etc.
The journal is available in the Scientific
Electronic Library (http://elibrary.ru).
All rights reserved.
Citation with reference only.
Disclaimer: http://stcc-journal.org/
index/disclaimer/0–36

CONTACTS:
Editorial office: 141221, Russia, Moscow
region, Pushkino district, village
Cherkizovo, 99 Glavnaja str., build. 1.
Tel./fax: +7.495.940 8361, 62, 63, add. 
395; mob. +7.967.246 3569
Web: http://stcc-journal.org
e-mail: redkollegiaMGUS@mail.ru,
editor@spst-journal.org

EXECUTIVE SECRETARY:
Irina N. Logacheva

INTERPRETER:
Alexandra V. Afanasieva,
PhD in Geography

EDITORS

EDITOR-IN-CHIEF

Oleg E. Afanasiev –  Russian State University of Tourism and Service (RF, Moscow), PhD 
(Dr. Sc.) in Geography, Professor, Laureate of the State Prize of Ukraine in the sphere of 
education

EDITORIAL COUNCIL

Alexander A. Fedulin – Russian State University of Tourism and Service (RF, Moscow), PhD
(Dr. Sc.) in History, Professor, Chairman of Editorial Council
Gadzhimet K. Safaraliev – Chairman of the State Duma RF (RF, Moscow), PhD (Dr. Sc.), 
Professor
Sergey P. Shpil’ko – Chairman of Moscow Tourism Committee (RF, Moscow), President of 
the Russian Union of Travel Industry, member of the Business Council of the World Tourism 
Organization, PhD in Economics
Anna Yu. Aleksandrova –  Lomonosov Moscow State University (RF, Moscow), PhD (Dr. Sc.) 
in Geography, Professor
Valentin A. Vasilenko – Taurida National V. Vernadsky University (Crimea, Simferopol), PhD 
(Dr. Sc.) in Economics, Professor
Alexander M. Vetitnev – Sochi State University (RF, Sochi), PhD (Dr. Sc.) in Economics, Professor
Nataliya A. Platonova – Russian State University of Tourism and Service (RF, Moscow), PhD 
(Dr. Sc.) in Economics, Professor
Ljudmila A. Ulyanchenko – Russian State University of Tourism and Service (RF, Moscow), 
PhD (Dr. Sc.) in Economics, Professor

INTERNATIONAL EDITORIAL COUNCIL

Lidia Andrades-Caldito –  University of Extremadura (Spain, Caceres), NeTour Coordinator, 
PhD in Economics, Professor
Аlexander A. Bejdyk – Taras Shevchenko National University of Kyiv (Ukraine, Kyiv), PhD 
(Dr. Sc.) in Geography, Professor
Frederic Dimanche –  Ryerson University (Canada, Toronto), Director of the Ted Rogers 
School of Hospitality and Tourism Management, PhD, Professor
Larry Dwyer –  University of New South Wales (Australia, Sydney), School of Marketing, 
Australian Business School, PhD, Professor
Yao-Yi Fu –  Indiana University –  Purdue University Indianapolis (USA, Indianapolis), PhD, 
Associate Professor
C. Michael Hall –  University of Canterbury (New Zealand, Christchurch), PhD, Professor
Sotiris Hji-Avgoustis –  Ball State University (USA, Muncie, Indiana), PhD, Professor
Stanislav H. Ivanov – Varna University of Management (Bulgaria, Varna), Vice Rector for 
Academic Affairs and Research, PhD, Professor
Maximiliano E. Korstanje – University of Palermo (Argentina, Buenos Aires), PhD, Senior 
Researchers
Sonia V. Mileva-Bojanova – Sofia University «St. Kliment Ohridski» (Bulgaria, Sofia), PhD 
(Dr. Sc.), Professor
Dieter K. Müller – Umea University (Sweden, Umea), PhD, Professor
Alexandru-M. Nedelea –  Stefan cel Mare University of Suceava (Romania, Suceava), PhD, 
Associate Professor
Juan I. Pulido-Fernandez – University of Jaen (Spain, Jaen), PhD, Associate Professor
Razaq Raj –  Leeds Beckett University (UK, Leeds), PhD
Risto Rechkoski –  State University «Sv. Kliment Ohridski» (FYROM/Macedonia, Bitola, 
Ohrid), PhD (Dr. Sc.) in Law, Professor
Jarkko J. Saarinen – University of Oulu (Finland, Oulu), Vice-President of the International 
Geographical Union (IGU), PhD, Professor
Noam Shoval –  Hebrew University of Jerusalem (Israel, Jerusalem), PhD, Professor
Marianna Sigala –  University of South Australia (Australia, Adelaide), PhD, Professor
Theano S. Terkenli – University of the Aegean (Greece, Mytilene), PhD, Professor
Lindsay W. Turner –  Victoria University (Australia, Melbourne), College of Business, PhD, 
Research Professor
Stephen R.C. Wanhill – University of Limerick (Ireland, Limerick), PhD, Adjunct Professor
Bogdan Wlodarczyk –  University of Lodz (Poland, Lodz), Director of the Institute of Urban 
and Tourism, PhD, Professor

EDITORIAL BOARD

Ol’ga I. Vapnyarskaya –  Russian State University of Tourism and Service (RF, Moscow), PhD in 
Economics, Associate Professor
Tatiana M. Krivosheeva – Russian State University of Tourism and Service (RF, Moscow), PhD 
in Economics, Associate Professor
Yuriy M. Lagusev – Russian State University of Tourism and Service (RF, Moscow), PhD 
(Dr. Sc.) in Pedagogic, Professor
Mikhail A. Morozov – Financial University under the Government of the Russian Federation 
(RF, Moscow), PhD (Dr.Sc.) in Economics, Professor
Evgeniy M. Nikolaev – Moscow University for the Humanities (RF, Moscow), Director General 
of Tourism of the «Puteshestvennik-Traveller», PhD in Economics, Associate Professor
Natalya R. Saenko – Moscow Polytechnic University (RF, Moscow), PhD (Dr. Sc.) in Philosophy, Professor

Содержание

5

КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА 

Активный туризм как современное направление туриндустрии

ЛОКАЛЬНОЕ В ГЛОБАЛЬНОМ: ФОРМУЛА ТУРИЗМА 

7
Афанасьев О.Е., Афанасьева А.В. 
Сторителлинг дестинаций как современная технология туризма

25
Саранча М.А. 
К проблеме пространственной логики построения туристских маршрутов

32
Дьяченко А.В. 
Клиентоориентированная оптимизация свойств организации активного туризма

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОГО СЕРВИСА 

42
Голубчиков Ю.Н. 
Краеведческие основания активного туризма

51
Никонова Т.В., Гусарова В.Ю., Пережогина О.Н. 
Особенности приключенческого туризма и перспективы его развития в России

59
Хуснутдинова С.Р., Закирова Ю.А. 
Городская среда как необходимое пространственное условие развития 
активного образа жизни и активного туризма

71
Шерешева М.Ю., Савельев И.И., Оборин М.С. 
Синергия активного и образовательного туризма: возможности для малых российских городов

РЕГИОНАЛЬНЫЕ СТУДИИ ТУРИЗМА 

84
Гусейнова А.Г., Филиппов Г.А. 
Принципы организации и проведения туристских слётов для обучающихся 
на территории Ярославской области

95
Журавлева И.В., Мальцева Т.Ю. 
Развитие топографического туризма в Крыму

105
Котова Т.П., Хамадеева З.А., Хисамутдинова А.Ф. 
Велотуризм в Республике Башкортостан: история формирования, 
современное состояние, перспективы развития

120
Полынский А.С. 
Основные направления развития активного отдыха и активного туризма в Омской области

НОВЫЕ ТУРИСТСКИЕ ЦЕНТРЫ 

130
Зырянов А.И., Королев А.Ю., Мышлявцева С.Э., Сафарян А.А. 
Организация территорий активного туризма на Урале

142
Кольцова А.А.
Современные тенденции развития приключенческого туризма в регионах нового освоения: 
проблемы и перспективы (на примере Хабаровского края)

ТУРИСТСКО-ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЦЕНТР РГУТИС     

154
156

Профессиональные туристские конкурсы в продвижении туристских территорий

Путеводитель по современной политической карте мира. Рецензия

Content

5

EDITOR’S NOTE 

Active tourism as a modern trend of tourism industry

LOCAL IN GLOBAL: FORMULA FOR TOURISM

7
Аfanasiev О. Е., Аfanasieva А. V. 
Destination storitelling as modern tourism technology

25
Sarancha M. А. 
On the issues of the geographic logic in designing tourist routes

32
Dyachenko A. V. 
Client-oriented optimization of active tourism properties

REGIONAL ISSUES OF TOURISM SERVICE

42
Golubchikov Iu. N. 
Local lore grounds for active tourism

51
Nikonova T. V., Gusarova V. Yu., Perezhogina O. N. 
Features of adventure tourism and prospects for its development in Russia

59
Khusnutdinova S. R., Zakirova Yu. A. 
City environment as a necessary condition for the development of active lifestyle 
and active tourism

71
Sheresheva M. Y., Saveliyev I. I., Oborin M. S. 
Synergy of active and educational tourism: opportunities for small Russian cities

REGIONAL TOURISM STUDIES

84
Guseynova A. G., Filippov G. A. 
Principles of organizing and conducting tourist rallies for students in Yaroslavl region

95
Zhuravleva I. V., Maltseva T. Yu. 
The topographic tourism development in Crimea

105
Kotova T. P., Khamadeeva Z. A., Khisamutdinova A. F. 
Bicycle tourism in the Republic of Bashkortostan: 
The history, current state, and development prospects

120
Polyanskiy A. S. 
The main development directions of active recreation and active tourism in Omsk region

NEW TOURIST CENTERS

130
Zyrianov A. I., Korolyov A. Yu., Myshlyavtseva S. E., Safaryan A. A. 
Arranging the territories of active tourism in Ural

142
Koltsova A. A. 
Current trends in adventure tourism in regions of new development: 
problems and prospects (the case-study of Khabarovsk Krai)

RSUTS TOURIST INFORMATION CENTER  

154
156

Professional tourism competitions in the promoting tourist destinations

Guide to the Modern World Political Map. Review 

АКТИВНЫЙ ТУРИЗМ 
КАК СОВРЕМЕННОЕ 

НАПРАВЛЕНИЕ 
ТУРИНДУСТРИИ

Многоуважаемые читатели, коллеги!
В контексте провозглашённого Генас
самблеей ООН текущего года «Международным годом устойчивого туризма в интересах 
развития» мы имеем прекрасную возможность рассмотреть всё многообразие форм и 
параметров устойчивости в отрасли. Одной 
из таких форм, без сомнения, можно считать 
активный туризм. Ведь давно известна истина, что движение – это жизнь! 

Россия имеет уникальный опыт разви
тия туризма как вида спорта. Это тот редкий 
случай, когда туризм в контексте личности 
туриста выступает не только в качестве сферы потребления услуг, но и сферы их предоставления. Ведь люди, профессионально 
занимающиеся спортивным туризмом – это 
мощный кадровый резерв спасателей в природной среде. Принято считать спортивный 
туризм ещё и самым бюджетным в сравнении с другими видами и формами туризма, 
что особенно привлекательно для молодёжи (в т.ч. такие его форматы, как бэкпэкинг, 
волонтуризм и др.). 

Но в современных условиях происходит 

бурный рост видов активного туризма, основанных на использовании современных 
средств передвижения и снаряжения, что 
делает открытыми даже обычным туристам 
те регионы, о развитии туризма в которых 
ранее не было и речи – высокогорные, арктические, пустынные, болотистые и др. 

Рост популярности как активного туриз
ма, так и форм активного отдыха, которым 
привержена преимущественно молодёжная 
среда, закладывает мощный фундамент для 
дальнейшего развития туризма как отрасли 
и индустрии услуг. Ведь увлечение активным 
туризмом в молодости формирует личность, 
которая привыкает путешествовать и испытывает в этом устойчивую необходимость. С 
возрастом человек чаще всего начинает ис
ACTIVE TOURISM                            

AS A MODERN TREND                             
OF TOURISM INDUSTRY

Distinguished readers & colleagues! 
The United Nations (UN) has declared 

2017 as the International Year of Sustainable 
Tourism for Development. In this context we 
have an excellent opportunity to examine the 
diversity of forms and parameters of sustainability in the industry. Active tourism is no 
doubt one of them. After all, it’s a well known 
truth that life is movement!

Russia has a unique experience in the 

tourism development as a sport. This is the 
rare case when tourism in the context of a 
tourist’s personality is not only a sphere of 
consumption of services, but also the sphere 
of their provision. Nonetheless, people professionally engaged in sports tourism is a 
powerful reserve of rescuers in the natural 
environment. Sports tourism is generally understood to be the cheapest as compared to 
other types and forms of tourism. This makes 
different types of sports tourism especially attractive for young people, such as backpacking, volunteering tourism, etc.

But in modern conditions there is a rapid 

growth of active tourism based on the use of 
modern means of transportation and equipment. This opens even for ordinary tourists 
inaccessible regions, where it was absolutely 
impossible to develop tourism formerly – 
highlands, arctic, desert, marshy and others.

The growth of the popularity of both ac
tive tourism and active recreation, which is 
mostly youth-friendly, lays a powerful foundation for the further tourism development as 
an branch and the service industry. After all, 
the enthusiasm for active tourism in at young 
ages forms a person who is accustomed to 
travel and experiences a stable need in this. 
With aging, a person often begins to feel 
the need for more comfortable conditions 
for rest, he needs better service. This is how 
homo touristicus is formed – a man of a new 

КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

EDITORS NOTE

пытывать потребность в более комфортных 
условиях отдыха, ему требуется более качественный сервис. Так формируется homo
touristicus – человек нового типа, стремящийся к познанию мира через собственные 
личные ощущения, испытываемые в месте 
путешествия. Отсюда логичен вывод о том, 
что активный туризм – это основа, фундамент туриндустрии, без которой у отрасли 
может и не быть ясных и чётких перспектив. 
Поэтому столь важно поддерживать и всячески развивать формы активного туризма. 
Стоит помнить и о том, что молодёжный активный туризм в абсолютном большинстве 
случаев осуществляется на территории своей 
родной страны, а это – база для формирования устойчивой «первой любви» – патриотизма, умения видеть лучшее и прекрасное в 
своей собственной стране, родиноцентризма мышления. Это дискуссионное утверждение ещё ожидает своего практического 
подтверждения, но что-то даёт основания 
считать его аксиоматичным.

Естественно, активный туризм не огра
ничивается лишь молодёжной аудиторией, 
ему часто отдают предпочтение и мужчины 
различных возрастных категорий, а в последнее время он стал востребован и в женской среде среднего и старшего возраста. 
Этот феномен надлежит детально изучить и 
понять мотивацию, которая движет самыми 
разными людьми для занятия активными 
видами туризма. Это позволит персонифицировать предложения на туристском рынке, выявить факторы спроса и предложить 
принципиально новый, соответствующий 
ожиданиям клиента, сервис в сегменте активного отдыха и туризма. В текущем выпуске журнала представлены статьи, дающие 
интересный региональный срез опыта развития некоторых видов активного туризма в 
России, раскрывают до сих пор остающийся 
основательно не изученным ресурсный потенциал и формы организации этого направления туризма в нашей стране. Надеемся, 
что в дальнейших выпусках наши авторы 
продолжат делиться с нами опытом развития активного туризма в регионах России и 
других стран мира.

Главный редактор

проф. О.Е. Афанасьев

type, striving to cognize the world through 
his own personal feelings experienced in the 
place of travel. This allows us to make the logical conclusion that active tourism is the foundation without which the industry may not 
have clear and distinct prospects. Therefore, 
it is important to support and actively develop 
active tourism. It should also be recalled that 
youthful active tourism in the vast majority of 
cases is carried out on the territory of motherland. In turn, this is the basis for forming a 
stable “first love” – patriotism, the ability to 
see the best and beautiful in the home country and to be focused on native land. This 
discussion statement still awaits its practical 
confirmation, but something gives grounds to 
consider it axiomatic.

Naturally, active tourism is not destined 

only for youth audiences. It is often preferred 
by men of different ages, and recently it has 
become popular in the middle and older 
women’s environment. This phenomenon 
should be studied in detail and the motivation 
driving a variety of people to engage in active 
forms of tourism should be understood. This 
will make it possible to personify the offers 
on the tourism market, to identify the demand factors and propose a completely new 
service, corresponding to the client’s expectations, in the segment of active leisure and 
tourism. The current issue of the journal presents articles providing an interesting regional 
cross-section of the experience of the some 
types of active tourism development in Russia. They reveal resource potential and forms 
of organizing this tourism direction in our 
country that have not been thoroughly studied. We hope that in future issues our authors 
will continue to share with us the experience 
of developing active tourism in the regions of 
Russia and other countries of the world.

Editor-in-chief

Prof. Oleg E. Afanasiev

АФАНАСЬЕВ Олег Евгеньевич,
АФАНАСЬЕВА Александра Владиславовна 

УДК 338.48:398.2
DOI: 10.22412/1995-0411-2017-11-3-7-24

а-б Российский государственный университет туризма и сервиса (Москва, РФ);
а доктор географических наук, профессор; e-mail: editor@spst-journal.org;

б кандидат географических наук, доцент; e-mail: slimm_82@mail.ru

СТОРИТЕЛЛИНГ ДЕСТИНАЦИЙ КАК СОВРЕМЕННАЯ 

ТЕХНОЛОГИЯ ТУРИЗМА

В статье объектом изучения выступает сторителлинг как сравнительно новая технология 
маркетинга туристских дестинаций. Туристский сторителлинг определяется как комплексная 
маркетинговая технология продвижения турдестинаций на основе активной эксплуатации 
нарративной информации – легенд, мифов, преданий, городских историй и рассказов, которые 
становятся самостоятельными аттракторами, дополняющими или даже заменяющими традиционные объекты туристского интереса, материализующиеся посредством вещественных 
(сувениры, туристские гиды-путеводители и пр.), образно-знаковых (уличный стрит-арт, иконографические документы, мультимедиаформаты), текстовых, онлайновых и иных инструментов для потребления туристами. Вводится понятие «сторителлинговой дестинации» как 
аттрактивного для туристов объекта, в маркетинговом продвижении которого преобладают технологии сторителлинга. Также определяются дефиниции городского сторителлингового туристского пространства и постпутешественного сторителлинга.
Приведён детальный анализ зарубежных публикаций по проблематике сторителлинга и его роли 
в развитии туристских дестинаций, проанализированы некоторые кейсы сторителлинговых дестинаций в мире и в России, раскрыты отдельные механизмы функционирования таких туристских достопримечательностей (кейсы Калининграда, Боровска, Санкт-Петербурга и др.). 
Приводится характеристика туристского сторителлинга как маркетинговой технологии, выделены его принципы и охарактеризованы некоторые инструменты. Определено, что одной из 
наиболее распространённых технологий туристского сторителлинга является легендирование туристского пространства. Представлена классификация форм использования технологий 
сторителлинга и легендирования в активном туризме.
Ключевые слова: сторителлинг, туристский сторителлинг, легендирование, сторителлинговая дестинация, технологии туризма, маркетинговая технология, постпутешественный сторителлинг, сторителлинг в активном туризме.

Введение. 
Понятие 
сторителлинга 

универсально и разнообразно, применимо 
к многим сферам человеческой деятельности и достаточно давно используется в 
повседневной жизни для передачи определённых видов информации (например, 
сказки, притчи, легенды в упрощённой 
форме передают слушателю нормы поведения, знания о заповедных местах и пр.). 
В туризме ценность сторителлинга осознали сравнительно недавно, и за последние 
несколько десятилетий сформировалось 
целое практическое направление, ориентированное на освоение важнейшего для 
любого туриста ресурса – нарратива, то 

есть историй, легенд, жизнеописаний и 
пр. При этом традиционное использование 
нарративного ресурса в виде экскурсий 
и буклетов отходит на второй план. В это 
же время становятся популярными новые 
виды аттракций, созданные на основе тех 
или иных историй (например, тематические парки, гостиницы с привидениями, 
места мрачного туризма и пр.), нетрадиционные музеи и музеи легенд, квесты и 
анимационные туры, театрализованные 
экскурсии, топонимические квесты и пр. 
(примеры освещены в наших публикациях 
[2, 3, 4, 5, 6]). Все это объяснимо необходимостью потребителя туристских услуг вы
7

a

б

ЛОКАЛЬНОЕ В ГЛОБАЛЬНОМ: ФОРМУЛА ТУРИЗМА

LOCAL IN GLOBAL: FORMULA FOR TOURISM

рваться из повседневной реальности [33]. 
И если раньше для туриста было вполне достаточным условием для отдыха лишь смена обстановки через временную перемену 
места пребывания, то сегодня ему важно 
быть органично вовлечённым в процесс активного события, ощущать себя частью происходящего туристского явления или процесса, ему необходима смена рода занятий, 
социальной роли. Согласно M.E. Korstanje
[33], развлечение и «переход» – вот основные мотивы современного туриста. 

Особое значение имеет сторителлинг 

для активных видов туризма. Они давно и 
прочно ассоциируются с байками у костра, 
пересказами и преданиями о походах (так 
называемый post-travel storytelling), легендами о «чёрном альпинисте» и пр. Важной 
проблемой этих видов туризма является 
ограниченность их целевой аудитории 
ввиду распространённых в обществе различных ментальных лимитирующих факторов (чувства опасности, незнакомой среды, физической сложности, ограниченной 
комфортности и других, и как следствие – 
восприятие активного туризма как формы 
отдыха преимущественно для склонных к 
риску молодёжных субкультур или как туризма для мужчин). Сторителлинг может 
послужить действенным инструментом 
для преодоления этой ограниченности и 
привлечения к занятиям активным туризмом широких масс населения. 

Огромное разнообразие форм стори
теллинга, сфер его применения, размытость границ самого этого понятия и его 
концептуальная неопределённость обуславливает необходимость всестороннего 
изучения понятия «сторителлинг», его составляющих, исследование форм и методов сторителлинга в туризме, апробация их 
на примерах из практик активного туризма. 
Этим обусловлена цель нашей статьи, заключающаяся в обзоре форм и видов сторителлинга в туризме, состояния изученности объекта в отечественной и мировой 
научной литературе, выделении форматов 
туристского сторителлинга, рассмотрение 
их на примере кейсов дестинаций и направлений активного туризма. Объектом 
исследования выступает сторителлинг (и 
легендирование как одна из наиболее рас
пространённых его форм) как маркетинговая 
технология в современной туристской деятельности, предметом – формы и методы 
сторителлинга, их использование в целях 
продвижения туристских дестинаций.

Современная концепция сторителлинга 
и её роль в формировании индустрии 

впечатлений

Предметное поле сторителлинга от
личается значительной широтой и поливариативностью. Концепция сторителлинга 
достаточно давно и прочно закрепилась 
в менеджменте и маркетинге в качестве 
своеобразной эффективной технологии 
управления персоналом, находит своё 
практическое применение в бизнесе, социологии, психологии и психотерапии, коучинге и даже в педагогике. Тем не менее, 
в России его преимущества пока остаются 
недооцененными, а методы и области применения недостаточно развиты и широки. 
Имеются примеры исследований роли и 
значения сторителлинга в туристской деятельности, но абсолютное большинство 
таких публикаций выполнены в предметной сфере маркетинга туристских предприятий, и практически отсутствуют работы, в 
которых рассматривался бы сторителлинг 
как технология работы с отдельными туристами, тургруппами, экскурсантами, как 
способ увеличения аттрактивности туристских объектов и территорий, повышения 
привлекательности отдельных видов и 
форм туризма. Ниже рассмотрим примеры исследований, в которых поднимается 
проблематика сторителлинга.

В рамках нарративной парадигмы W. 

Fisher [26], сторителлинг в самом широком понимании может рассматриваться в 
качестве основного движущего механизма 
функционирования социума, а коммуникационные каналы – как связующие пути 
отдельных случайностей и событий. В широком понимании люди осознают смысл 
жизни через структурирование и организацию их опыта в форме рассказов [23]: 
жизнь приходит посредством коммуникаций между людьми через различного рода 
рассказы, которыми люди обмениваются в 
процессе повествования [7, 13, 14, 15, 29]. 
То есть ценности и принципы существова
АФАНАСЬЕВ Олег Евгеньевич, АФАНАСЬЕВА Александра Владиславовна
Стр. 7-24

8

Современные проблемы сервиса и туризма
№ 3/2017  Том 11

ния человеческих коллективов передаются 
из поколения в поколение с помощью историй. В узком значении сторителлинг может 
быть инструментом убеждения, передачи 
информации в нужной форме, использоваться в управлении персоналом, брендинге организаций и территорий и пр., так 
как особенностью сторителлинга является 
то, что обе стороны – и рассказчик, и слушатель – являются его активными участниками и конструкторами. Текст, излагаемый 
рассказчиком, дополняется собственным 
восприятием, пониманием и впечатлением слушателя [17].  

В теории и практике менеджмента и 

маркетинга организации давно рассматриваются как сторителлинговые системы, 
а сам нарратив теоретизирован как механизм институционной памяти, социального контроля и развития стратегий (D.G.
Armstrong [8]; D. Barry и M. Elmes [10]; D.M. 
Boje [11]; M.E. Boyce [12]). Благодаря силе 
убеждения истории могут служить эффективными стратегическими инструментами 
для увеличения продаж (K. Grayson [28], 
A.G. Woodside и C.M. Megehee [48]). 

Крупные компании в течение многих 

лет использовали истории для создания 
корпоративной культуры. Помимо таких 
историй, которые использовались внутри 
организаций (см. [22]), существуют и другие типы рассказов, используемых в управлении и маркетинге. Сюда входят рассказы 
об организациях или продуктах, такие как 
истории брендов [40], рекламные истории 
[25] или легендарные истории об основании компании, в которых объясняется, как, 
почему, при каких условиях основатель 
компании её создал и как достиг успеха. 
Другие истории включают рассказы потребителей [43] и разработку концепции 
вокруг истории (работы J. Deighton [19]; L. 
Mossberg и E. Johansen [36] и др.). Последний тип историй имеет особое значение 
для туристской индустрии, так как включает в себя создание концепций объектов 
туристской индустрии вокруг тех или иных 
историй, например, отелей, ресторанов, 
туристских аттракций и пр. [37]. 

В маркетинге существуют разнообраз
ные классификации историй, отличающиеся целями, способами подачи информации 

и путями их распространения. Например, 
в мотивации персонала используют такие типы историй в зависимости от целей 
сторителлинга: истории-трамплины (описывают, как успешное изменение было 
реализовано в прошлом, и позволяют слушателям представить, как это может работать в их ситуации), истории-коммуникаторы (позволяют слушателям сблизиться 
эмоционально с рассказчиком), истории, 
передающие ценности, истории бренда, 
истории, мотивирующие к сотрудничеству, 
«приручение виноградной лозы», обмен 
знаниями, ведение слушателей в будущее 
[21]. Существуют также характеристики 
историй на основании сюжетной линии 
историй и пр. А. Simmons [42] выделяет 
шесть типов историй, которые помогают 
оказать влияние на людей: история типа 
«Кто я» или истории «Знакомства», истории, объясняющие «Зачем я здесь», истории о «ви́дении», поучительные истории, 
истории, демонстрирующие ценности в 
действии, истории, говорящие о том, что 
«Я знаю, о чём вы думаете».

Сторителлинг активно изучается в брен
динге: бренды рассматриваются как культурные истории, а бренд-менеджмент – как 
процесс рассказывания историй о продаваемом продукте (например, работы 
M. Salzer-Mörling и L. Strannegård [40], 
J. Twitchell [46]). Как правило, любой бренд 
строится на определённой легенде, которая в профессиональной литературе получила название «core story» (основная история, ядро). Это послужило формированию 
концепции «дерева бренда», где основная 
история служит «стволом», а крону формируют внешние (истории потребителей и 
партнёров, реклама, информации СМИ) и 
внутренние, корпоративные, истории [27].

Ценность истории давно признана 

в рекламном деле, где продукт, бренд и 
нарратив часто успешны при вовлечении, 
убеждении и развлечении потребителя 
[20, 23, 24, 35]. Теоретики и практики менеджмента утверждают, что с помощью 
«силы историй» можно не только связать 
разные звенья организации, но также создать целостный образ концепции предприятия, сформировать бренд и создать опыт 
в сфере услуг для потребителей [36]. Это 

имеет особенное значение для учреждений сферы туризма и гостеприимства, которую сегодня все чаще называют «индустрией впечатлений».

У истоков применения сторителлинга 

в бизнесе стоит Дэвид Армстронг [8], глава 
международной компании «Армстронг Интернэшнл», который применял его методы 
в своём личном профессиональном опыте 
и даже имел должность в своей компании 
под названием «главный по рассказыванию историй». При разработке концепции сторителлинга Армстронг учитывал 
тот психологический фактор, что истории 
более выразительны, увлекательны, интересны и легче ассоциируются с личным 
опытом, чем свод правил, кодекс поведения, логические рассуждения и доводы. 
Истории гораздо лучше запоминаются, им 
больше доверяют, поскольку они основаны 
на практическом опыте и, соответственно, 
придают больше значения. Как результат, 
их воздействие на поведение людей оказывается сильнее1.

Сторителлинг и туризм: аспекты 

формирования образов дестинаций

Сегодня в сервисологии и маркетинге 

становится популярным термин «сервисный ландшафт». В этой связи многие исследовали заговорили о том, что «сервисный 
ландшафт может рассказывать истории» 
(например, L. Mossberg). То есть создавая 
определённый сервисный ландшафт для 
потребителей и самого предлагаемого 
продукта, организации уделяют особое 
внимание особой атмосфере и окружению 
последнего. Это, в свою очередь, возможно при создании определённой базовой 
истории (легенды), которая впоследствии 
способна обрастать новыми подробностями, интерпретациями и смыслами. L.
Mossberg [37] предлагает рассматривать 
сервисный ландшафт в целом как особый 
и одновременно безопасный, контролируемый мир, который позволяет туристам 
получить необычный, экстраординарный 

1  Краткий курс лекций по дисциплине «Организационная 
культура». 
Сторителлинг: 

истории, мифы, легенды, герои. URL: https://
studme.org/65598/menedzhment/storitelling_
istorii_mify_legendy_geroi# (дата обращения: 
12.07.2017).

опыт, наблюдая, участвуя и играя новые социальные роли до момента возвращения 
в обыденность. Рассматривая туризм как 
индустрию впечатлений, можно говорить 
о том, что разнообразные элементы сторителлинга являются неотъемлемой частью 
любого туристского продукта. 

В теории туристского менеджмента 

турист является потребителем туристского 
продукта. Для изучения потребительского 
поведения истории рассматриваются как 
объект потребления (например, в работах 
S. Levy [34]; C. Vogler [47]). Так, C. Vogler [47]
описывает двенадцатиступенчатую модель 
классического героического путешествия 
на основе наблюдений J. Campbell [16], 
мифов и литературных шаблонов, которая 
сегодня может быть применима к туристическим поездкам, преследующим цель экстраординарного опыта. Такое путешествие 
начинается в обычном мире (обыденной 
среде для туриста) и проходит через особенный мир, в итоге возвращая туриста в 
его обыденную реальность. Такие путешествия строятся также на базовых элементах сторителлинга. Например, E. Arnould
и L. Price [9] используют эту модель для 
описания рафтинга по реке как экстраординарного путешествия, которое включает 
влияние (аффект), нарратив и ритуальное 
понимание (иными словами, возвращение 
в обыденный мир преображёнными). 

Современные науки о туризме под
держивают идею о том, что наши знания 
о дестинации равнозначны нашему пониманию её истории, то есть осмысление 
определённых переживаний, опыта и туристских впечатлений зависит от наличия 
и связи историй [32], каналов их передачи, 
особенностей восприятия конкретным индивидуумом, а также исходя из его собственного опыта и личностных мотиваторов восприятия этого опыта [1].

Согласно A. Chronis [17], основа ту
ристского текста уже написана производителями, которые формируют материал 
для осмысления туристами. Те, в свою очередь, придают туристскому тексту новое 
значение, которое вновь и вновь преобразует ту или иную аттракцию, становясь 
новым материалом для продуцирования 
туристских услуг и их составляющих. В этом 

АФАНАСЬЕВ Олег Евгеньевич, АФАНАСЬЕВА Александра Владиславовна
Стр. 7-24

10

Современные проблемы сервиса и туризма
№ 3/2017  Том 11

контексте «значения закодированы производителями аттракторов и декодируются туристами» (D. Herbert [31]). В туризме 
и географии туризма язык нарратива был 
идентифицирован как имеющий силу создавать туристские аттракции и дестинации 
(см., например, работы P. Stokowski [44]; 
Y.-F. Tuan [45], A. Chronis [18]). Сила повествования особенно проявляется в исторических местах туристского интереса, где 
туристы знакомятся с локальными историями об уникальности местности или объекта, его значении для национальной истории и пр. [39].

Интересный механизм приобщения и 

вовлечения туриста (экскурсанта) к образу 
дестинации представлен в работе A. Chronis [18] на примере музейной тематики. 
Этот процесс проходит в три стадии: повествовательное обогащение, воображение 
и приближение. Первая стадия включает 
в себя воздействие на экскурсантов через 
сторителлинг музейных артефактов, описательных текстов и других источников 
информации. При этом они подсознательно или осознанно выбирают те или иные 
объекты, уделяя меньше внимания или 
полностью игнорируя другие. На второй 
стадии туристы используют воображение 
и создают собственную общую картину 
увиденного. На третьей стадии туристы не 
только осмысливают факты и истории прошлого, но и лично переживают их, ассоциируя свой жизненный опыт с услышанной 
и воспринятой информацией [18]. Эти три 
стадии применимы и к любому туристскому объекту, с которым знакомится турист –
через сторителлинг происходит обогащение как зрительным образом объекта, так 
и историями, легендами, связанными с 
ним; при этом через рассказ гида или текст 
из путеводителя повествование трансформируется в зрительные образы через 
воображение, формируя тем самым собственную причастность туриста к турдестинации. Это, в свою очередь, усиливает туристское впечатление, и пережитый опыт 
побуждает туриста снова возвращаться к 
нему мысленно, и как правило, выбирать 
его в последующих поездках. Кроме того, 
тут включается правило «постпутешественного сторителлинга», когда турист 

делится не только впечатлениями об объекте, но и своими, интерпретированными 
версиями услышанной о нём информации, 
особенно необычных историй и легенд. Основной площадкой современного туристского постпутешественного сторителлинга 
выступают, как правило, социальные сети, 
что позволяет при грамотном подходе активно и очень результативно продвигать 
через них дестинации именно инструментами сторителлинга. 

L. Mossberg [37] задаётся вопросом, 

существует ли разница между тематической средой (например, тематические 
парки развлечений) и дестинациями, построенными на историях (легендах). И то 
и другое отвечает жанрам драматургии, 
однако в тематической среде нарративная 
форма не обязательна и не всегда должна 
отвечать классическим законам литературного жанра. В то же время история или 
легенда, на базе которой строится та или 
иная дестинация и концепция, обязательно 
имеет структурные составляющие литературного произведения и его обязательные 
характеристики. 

На основании предложений L. Moss
berg [37], K. Gergen и M. Gergen [38], а также A. Shankar с соавт. [41] сформулированы 
ключевые черты туристского нарратива:

1) установление чёткой конечной 

цели;

2) выбор событий, имеющих отноше
ние к цели истории, их порядок и связанность;

3) определение последствий;
4) демаркационные знаки (структур
ные части);

5) обязательное наличие четырёх 

элементов истории: послание, конфликт, 
герои, сюжет.

Сторителлинговые дестинации
На основе «силы историй» могут соз
даваться довольно мощные туристские 
дестинации, способные привлекать к себе 
миллионы туристов. Как пример можно 
привести популярного в Швеции литературного героя Джо Фарелли, который никогда не существовал в реальности. Тем не 
менее, его ресторан – один из самых популярных в Гётеборге. Популярной туристской 

АФАНАСЬЕВ Олег Евгеньевич, АФАНАСЬЕВА Александра Владиславовна
Стр. 7-24

12

аттракцией является тематический парк развлечений «Astrid Lindgren’s World», построенный по мотивам произведении шведской писательницы Астрид Анны Эмилии 
Линдгрен. А в соседней Финляндии очень 
популярен парк «Страна Муми-троллей» 
(«Mumin World»), основанный на серии 
книг финской писательницы Туве Янссон. Но 
самыми известными и непревзойдёнными 
по силе сторителлинга объектами, эксплуатирующими образы литературных и легендарных персонажей, являются Дом Шерлока Холмса в Лондоне по улице Бейкер-cтрит 
221b («The Sherlock Holmes Museum»), Замок графа Дракулы в Трансильвании (замок 
Бран, Румыния), деревня Санта-Клауса в 
Лапландии («Деревня-мастерская Йоулупукки», г. Рованиеми, Финляндия). К таковым сторителлинговым дестинациям, 
основанным на сказаниях, легендах, часто –
мифах и преданиях, относятся и регионы 
религиозного туризма и паломничества, 
наиболее известные из которых – места библейских историй в Палестине, места Коры 
(паломничеств) в Тибете и другие. 

Важно отметить, что сторителлинг, во
преки распространённому мнению, – это не 
всегда только вербальные средства передачи информации. Целую историю могут рассказать, например, иконографические документы – фотографии и картины, которые 
благодаря своей популярности способны 
выступать и создавать отдельные аттракции. Так, например, пейзаж, изображённый 
на картине Леонардо да Винчи «Мона Лиза» 
(«Джоконда»), которая уже сама по себе является мощнейшей дестинацией Парижа и 
Лувра в частности, после его дешифрирования и отождествления с реальным ландшафтом («Тайна пейзажа») окрестностей 
городка Боббио, сделал этот населённый 
пункт одним из популярных турнаправлений в Северной Италии. Появление в этом 
городке «Окна Моны Лизы» как объекта 
«паломничества» туристов, стоит полагать, 
является очередным этапом практической 
реализации технологии сторителлинга. 

Широко распространено мнение, что 

традиционные печатные путеводители и 
туристские карты дестинаций постепенно 
отмирают за ненадобностью, уступая электронным туристским источникам информа
ции. Но это верно лишь отчасти. Высококачественные художественные подобные 
издания – по-прежнему востребованы туристами, в том числе и в качестве сувенира. Но неограниченными возможностями 
по репрезентации дестинаций обладают 
такие издания, основной парадигмой создания которых является именно сторителлинг. Подобных изданий крайне мало сегодня представлено на рынках туристской 
картографическо-справочной 
продукции 

как в российских, так и в мировых дестинациях. Но достойные внимания образцы всё 
же имеют место быть. И подобные издания 
вызывают у туристов неподдельный интерес и спрос. Рассмотрим несколько таких 
примеров. 

Дизайнер-иллюстратор из Калинин
града Марина Алексанова разработала 
несколько 
сувенирно-информационных 

туристских карт, тематической основой которых стал сторителлинг дестинаций – российских городов Калининград, Светлогорск 
и Зеленоградск. Основная концепция построения картографического изображения – 
заполнение всего картографируемого пространства историями, легендами, преданиями, описаниями объектов. Так, картографируемое 
городское 
пространство 

Калининграда выполнено в рисованном 
формате, а попытки сориентироваться в 
нем заставляют неоднократно повернуть 
всю карту в самых различных направлениях 
и стороны, совершив при этом своеобразное путешествие в дивный мир городского 
сторителлинга. Здесь и топонимические 
легенды, и предание о прусских котиках, и 
давняя математическая загадка о семи кёнигсбергских мостах, и легенда о роли тевтонского ордена в создании системы городских прудов, и нетривиальные комментарии 
автора, и места, малоизвестные туристам, 
но любимые местными жителями, и многое-многое другое (рис. 1). Данный способ 
представления информации не лишён своих недостатков, чётко проявляющихся при 
попытках воспользоваться этим картографическим продуктом на местности с целью 
ориентации в пространстве, но как раз для 
него это не самая первоочередная задача, а 
лишь одна из первоочередных. Главнейшая 
же задача сувенирно-информационной ту