Политический маркетинг : основы теории

ÏÎËÈÒÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
Îñíîâû òåîðèè

ÐÎÑÑÈÉÑÊÀß ÀÊÀÄÅÌÈß ÍÀÓÊ
ÈÍÑÒÈÒÓÒ ÑÎÖÈÎËÎÃÈÈ

È.Ë. ÍÅÄßÊ

ÏÎËÈÒÈ×ÅÑÊÈÉ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
Îñíîâû òåîðèè

Ìîñêâà
2008

УДК  32:316.4
ББК  60.56
Н  42

Недяк И.Л.
Политический маркетинг. Основы теории — М.: Издательство «Весь
Мир», 2008. — 352 с.

ISBN 9785777703293

Книга относится к крайне немногочисленным отечественным исследованиям теории, а не технологий политического маркетинга, который рассматривается как междисциплинарная область знаний, а его теории анализируются на двух уровнях: как изучение политического процесса под специфическим «рыночным» углом зрения и как инструмент политической инженерии.
Читатель получает уникальную возможность ознакомиться с наиболее
представительными зарубежными исследованиями феномена политического маркетинга, подавляющее большинство из которых не переведено на русский язык и не доступно российскому читателю через библиотечную сеть.
Книга адресована широкому кругу специалистов: научным сотрудникам
в области социальных дисциплин, политикам, государственным и общественным деятелям, политконсультантам и журналистам, студентам и аспирантам.
Материалы работы могут быть использованы в преподавании политологии,
политической философии и политической социологии.

УДК  32:316.4 
ББК  60.56  

Н 42

©  Недяк И.Л., 2008
ISBN 9785777703293

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9

Глава 1. Определения политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15

§ 1. Генезис определений политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . .
16
1.1. Принципы систематизации определений 
коммерческого маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
Эволюция определений маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
1.2. Эпистемология определений коммерческого маркетинга  . . . .
26
1.2.1. Определения маркетинга в рамках управленческой 
парадигмы и концепции маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
1.2.2. Определения маркетинга в рамках генерической 
концепции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
1.2.3.Определения маркетинга в рамках концепции обмена  . .
35

§ 2. Типология определений политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . .
40
2.1. Принципы систематизации определений политического 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
2.2.Определения политического (электорального) маркетинга  . . .
49
Электоральный маркетинг как технологии сбыта  . . . . . . . . . . . .
49
Электоральный маркетинг как управление продажами  . . . . . . . .
51
Электоральный маркетинг как удовлетворение нужд 
избирателей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
Электоральный маркетинг как управление отношениями  . . . . . .
52
2.3. Определения комплексного политического маркетинга  . . . . . .
53

Содержание

Глава 2. Политический маркетинг как междисциплинарная область 
знаний  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
§ 1. Междисциплинарный характер современной политической 
науки и политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66
§ 2. Подвижность и открытость предметных полей политических 
дисциплин и политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
§ 3. Внимание к периферийным областям исследований  . . . . . . . . . . . .
75
§ 4. Мультиметодологичность политической науки 
и политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
§ 5. Общая характеристика теорий политического маркетинга  . . . . . . .
82
5.1. Эпистемологический и инструментальный уровни теории 
политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
5.2. Школы политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87

Глава 3. Политика в терминах политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . .
97
§ 1. Политика как рынок особого рода  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
97
1.1. Политический рынок как рынок услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
1.2. Сферы и уровни политического рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
§ 2. Онтологические корни политмаркетинговых моделей 
электорального поведения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.1. Теория пространственной конкуренции партий 
и модель медианного избирателя  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
2.2. Парадокс Кондорсе и теория невозможности Эрроу  . . . . . . . . . 117
2.3. Дилемма заключенных  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
2.4. Парадокс Даунса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
§ 3. Избиратель как потребитель политического продукта  . . . . . . . . . . . 121
3.1. «Гражданинпотребитель» versus «покупательпотребитель»  . . 122
3.2. «Человек маркетинговый» как модель избирателя  . . . . . . . . . . . 125
3.2.1. «Оптимизирующая» рациональность 
человека маркетингового versus рациональность 
человека экономического  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
3.2.2. Рациональный выбор как продукт маркетинговых 
технологий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
3.2.3. Маркетинговый человек и максимизация прибыли  . . . . 136
3.2.4. Голосование: привычное поведение versus 
рациональный выбор  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
§ 4. Общая характеристика политмаркетинговых моделей 
электорального поведения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
4.1. Практическая направленность моделей политического 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4.1.1. Сегментирование рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
4.1.2. Адресность и позиционирование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
4.2. Определение детерминант политических предпочтений  . . . . . 158

Содержание
6

4.3. Оценка воздействия долгосрочных и краткосрочных 
факторов на электоральный выбор  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Влияние долго, среднеи краткосрочных факторов на 
электоральные предпочтения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Отношение к периферийным группам избирателей  . . . . . . . . . . . . 167
§ 5. Маркетинговая теория потребительского/электорального 
поведения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Глава 4. Концепции политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
§ 1. Общая характеристика концепций коммерческого маркетинга  . . . 193
1.1. Концепция совершенствования производства  . . . . . . . . . . . . . . 193
1.2. Концепция совершенствования товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
1.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий  . . . . . . . . . 200
1.4. Концепция маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
1.5. Концепция социетального маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
§ 2. Общая характеристика концепций политического маркетинга  . . . 205
2.1. Концепция совершенствования политического 
производства/продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
2.2. Концепция интенсификации политических усилий  . . . . . . . . . 209
2.3. Концепция политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
2.4. Концепция социально ответственного политического 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
2.5. Тори и Виги в зеркале маркетинговых концепций  . . . . . . . . . . . 219
§ 3. Массовые vs всеохватные партии в концепциях
политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
3.1. Стратегия охвата политического рынка: концентрированный 
маркетинг массовых партий vs недифференцированный 
маркетинг «всеохватных» партий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Принципы сегментирования избирателей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Стратегия охвата политического рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
3.2. Стратегия позиционирования: массовые партии идеологии 
vs «всеохватные» партии пакета программ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
§ 4. Универсальные vs кастомизированные партии в концепциях 
политического маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
4.1. Стратегия охвата политического рынка: 
недифференцированный маркетинг «всеохватных» партий vs 
дифференцированный маркетинг кастомизированных 
партий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
4.2. Стратегия позиционирования: «всеохватные» партии пакета 
программ vs кастомизированные партии имиджевой 
идеологии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
4.3. Внутренний маркетинг: «всеохватные» партии 
медиатизированной мобилизации vs кастомизированные 
партии партактивистовмаркетологов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

Содержание
7

Глава 5. Инструменты политического маркетинг менеджмента  . . . . . . . . . 253
§ 1. Общая характеристика политического маркетингамикс  . . . . . . . . 255
1.1. Политический маркетинг менеджментмикс  . . . . . . . . . . . . . . . 255
1.2. Политический маркетинг отношениймикс  . . . . . . . . . . . . . . . . 263
§ 2. Концепт «продукт» как элемент политического 
маркетингамикс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
2.1. Место политического продукта в маркетинговой 
классификации товаров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
2.2. Уровни политического продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
А. Основной товар  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Б. Товар в реальном исполнении  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
В. Товар с подкреплением  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Г. Потенциальный товар  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
§ 3. Концепт «цена» как элемент политического маркетингамикс  . . . 291
3.1. Правила копирайтинга как технологии снижения стоимости
политического продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
3.2. Рекламные стили как способ снижения стоимости 
политического продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
§ 4. Концепт «место» как элемент политического маркетингамикс  . . . 311
§ 5. Концепт «продвижение» как элемент политического 
маркетингамикс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
5.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации  . . . . . . . . . . . 319
5.2. Менеджмент новостей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

Содержание
8

Политический маркетинг. О нем говорят как о «золотоносной жиле»,
которая может обогатить исследователей новыми возможностями изучения политики и укрепления демократии. О нем говорят и как о
«маркетинговом демоне», «колонизаторе политики» и разрушителе
основ демократии.
Чем вызвана такая огромная амплитуда в оценках? Прежде всего
двумя взаимосвязанными факторами: многоплановостью этого феномена и недостаточной глубиной его изученности.
Политический маркетинг рассматривают на многих уровнях: как
философию поведения, как социальный и управленческий процесс,
как профессию, как функцию любой организации. С середины прошлого века политический маркетинг стремительно развивается как
академическая дисциплина.
Краеугольным камнем философии маркетинга является парадигма
обслуживания, постулирующая: целью каждой организации является
удовлетворение потребностей граждан. Деятельность любого поставщика товаров и услуг, — «будь то производство стиральных машин
или функционирование партии — есть бизнес по предоставлению
ценности», — утверждают маркетологи1.
Маркетинговый подход развивается довольно обособленно от
нормативной политической теории, и маркетинговое понимание
ценности политического предложения отличается от политологических трактовок. В то же время оно не столь диаметрально противоположно, как многие полагают, ошибочно продолжая ассоциировать
маркетинг с «образом циничного продавца, заинтересованного тольПредисловие

Политический маркетинг в роли
«академического parvenu» — обидно? опасно?

ко в том, чтобы продать доверчивой публике свой товар, часто ненужный или даже опасный»2.
Как научная дисциплина политический маркетинг оформился на
стыке предметных полей политической экономии, управленческих и
поведенческих дисциплин.
В основе базовых постулатов политического маркетинга лежат
положения его материнской дисциплины — теории рационального
выбора — об отсутствии непреодолимой грани между политикой и
бизнесом и о целесообразности изучения политического поведения
с помощью экономических методов. Политика рассматривается как
обмен, акторы избирательного/политического процесса — как индивиды (совокупность индивидов), действующие на политическом
рынке в интересах максимизации своей индивидуально понимаемой
выгоды.
«Родовой» особенностью теорий маркетинга является высокий прогностический потенциал и чуткое реагирование на изменения рынка.
Направление их развития определяют синергетическое взаимодействие
и диалектическая борьба маркетинга трансакций и маркетинга взаимоотношений — парадигм индустриального и постиндустриального общества. Если центральной задачей теорий и технологий политического
маркетинга прошлого века было создание политического продукта, максимально отвечающего ожиданиям избирателя, то в третьем тысячелетии — это производство доверия (building trust).
Согласно современной концепции политического маркетинга, политическая трансакция считается эффективной, если в ходе ее проведения удалось создать долгосрочные, взаимовыгодные отношения между
участниками обмена. Установка маркетинга трансакций на совершение
сделки «любой ценой» ныне не отвечает требованиям политических
рынков и разрушает их. Так, результаты «Единой России» на парламентских выборах 2003 г. оцениваются маркетингом трансакций как
электоральный триумф, а маркетингом взаимоотношений — как неэффективная политика.
Маркетологи полагают, что основной вызов представительным
демократиям сегодня состоит в стремительной потере доверия
граждан к органам власти. Эффективность управления и безопасность парламентских демократий зависят от того, насколько успешно будет восстановлено доверие в обществе. Маркетинговые постулаты о создании электоральной, политической, гражданской лояльности крайне актуальны для развития политического процесса
в России, характеризующегося опасно низким уровнем доверия
граждан к власти.

Предисловие
10

Маркетинг взаимоотношений позиционируется как теория и механизм согласования интересов акторов политического процесса. Он
ставит целью создание условий для обеспечения бесконфликтных
трансакций (или их видимости — следует помнить о манипулятивном
характере маркетинговых технологий), являясь своеобразным прочтением идеи Вебера об экономическом поведении как мирном взаимодействии (friedliches), а также концепций «мирного эгоизма» теории общественного выбора.
Опыт автора показывает, что большинство из слушающих эти базо
вые и азбучные положения современной теории политического маркетинга «открывают для себя Америку». Действительно, расширяющаяся практика черных избирательных технологий и распространенное
ошибочное представление о политическом маркетинге как об агрессивной «продаже кандидата, как стирального порошка» плохо связываются с задачами построения доверия между участниками электорального/политического процесса.
Мы не отрицаем очевидного — арсенал политического маркетинга
постоянно пополняется совершенствующимися технологиями убеждения и манипуляции общественным сознанием. Однако это лишь
видимая часть айсберга, с огромной мощью вклинившегося в сферу
политики.
Суть (опасность?) политического маркетинга в том, что он предлагает акторам политического обмена свою философию поведения,
свое видение эффективности действий на политическом рынке, в основе которых лежат солидная междисциплинарная база и мультиметодологический подход к изучению и моделированию политического
поведения.
Однако до сих пор политический маркетинг продолжают изучать
в первую очередь как менеджериальные технологии, преимущественно механически перенесенные в политическую практику.
Даже в западной политологии, где сегодня отмечается несомненный рост интереса к теории политического маркетинга, он остается,
по меткому выражению исследователей, «академическим parvenu»3,
«пасынком политической науки и маркетинга — сильным, энергичным и в то же время пренебрежительно заброшенным»4.
Важно обратить внимание на крайне тревожный дисбаланс. С одной стороны, политический маркетинг совершенствует свою теоретикоаналитическую базу, все активнее применяет технологии генной политической инженерии, расширяет сферу своего влияния, включая
в нее не только электоральный процесс, но politics в целом, оказывает все большее и неоднозначное воздействие на политику. С другой

Предисловие
11

стороны, приходится констатировать явный недостаток академических исследований в области теории политического маркетинга.
Подавляющее большинство представителей политической науки демонстрируют известный психологам синдром эмоциональной стереотипизации и рассматривают политический маркетинг как парадоксальную антитезу — оксиморон. Политический маркетинг как межи
мультидисциплинарная область знаний является предметом исследования немногих российских и зарубежных авторов.
Примитивизация этого феномена не так безобидна, как кажется на
первый взгляд. Она приводит к тому, что и ценные инновации, и реальные угрозы, которые привносит с собой в политику маркетинговый подход, попадают в тень незначительных, а иногда и надуманных
проблем. Они эффективны для привлечения внимания обывателя, но
мало содержательны для научного анализа.
Доктринерское отношение «высокой» науки к феномену политического маркетинга замедляет развитие его теоретической базы и
адаптацию маркетинговых технологий к политической сфере. Сужаются возможности изучения политического процесса.
Маркетологи отмечают, что пока дискуссии о влиянии политического маркетинга на дизайн политического поведения смешиваются
с анализом эффективности его технологий, будет отвлекаться внимание от изучения глубинных процессов его воздействия на политический процесс5.
Роль «академического parvenu» не столько обидна для бурно развивающейся междисциплинарной области знаний, сколько опасна.
Опасна отсутствием к нему внимания, слабой изученностью и, следовательно, непредсказуемостью воздействия на всю драматургию современной политики.
Многие исследователи считают, что реализация на практике базовых политмаркетинговых теоретических положений, таких, как ориентация на удовлетворение ожиданий избирателя, ведет к трансформации политической демократической культуры.
В чем суть этих изменений и каковы их тенденции? Изучать последствия применения политического маркетинга можно лишь в том
случае, «если мы узнаем, что представляет собой этот феномен и как
он оперирует»6. Именно эту цель преследует данная книга. Автор ограничивает свою задачу анализом и систематизацией массива работ зарубежных исследователей в области теории политического маркетинга. Этот этап необходим как основа для анализа особенностей преломления теории и технологий политического маркетинга в российских
условиях — темы отдельного и крайне актуального исследования.

Предисловие 
12

Примечания

1 Макиавелли, маркетинг и менеджмент / Ф. Харрис, Э. Локк, П. Рис; ред. Ф. Харрис. — СПб.: Питер, 2004. — С. 103.
2 Mauser G. A. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy / G. A. Mauser. —
New York: Praeger, 1983. — Р. 2.
3 Henneberg S. C. M. Generic Functions of Political Marketing [Electronic resource] /
S. C. M. Henneberg // Working Paper Series. — 2003. — P. 19. — Mode of access:
http://www.bath.ac.uk/management/research/papers.htp. — Загл. с экрана.
4 Mauser G. A. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy. — Р. ix.
5 См.: LeesMarshment J. Political Marketing: How to Reach that Pot of Gold / J. LeesMarshment // Journal of Political Marketing. — 2003. — Vol. 2 (1).
6 Ibid. — P. 5.

Предисловие 
13