Маркетинговые коммуникации

 МАРКЕТИНГОВЫЕ 
КОММУНИКАЦИИ

Москва
ИНФРА-М
2018

УЧЕБНИК

Рекомендовано
Государственным университетом управления
в качестве учебника для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по направлению 
подготовки 38.03.02 «Менеджмент»
(распор. № 1469 от 07.07.2011, МГУП)

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
М25

 Маркетинговые коммуникации : учебник / под ред. И.Н. Красюк. – М. : ИНФРА-М, 2018. – 272 с. – (Высшее образование).

ISBN 978-5-16-004956-4
В учебнике раскрывается содержание основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, прямого 
маркетинга, выставок и связей  с общественностью. Впервые в российской литературе проанализированы возможности использования 
мобильного маркетинга. К каждой главе предлагается практический 
материал для организации самостоятельной работы студентов и приобретения  ими профессиональных компетенций.
Предназначен для студентов, аспирантов, преподавателей и практических работников, может быть использован при подготовке бакалавров по профилям «Маркетинг в торговой деятельности», «Коммерция», «Реклама в торговой деятельности», «Реклама и связи с 
общественностью».

ББК 65.290-2я73

М25

© Коллектив авторов, 2012
ISBN 978-5-16-004956-4

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ

Д.С. Жарников 
— гл. 7 (в соавторстве с И.Н. Красюк, Т.Н. Па
рамоновой)

С.А. Калугина 
— гл. 2; гл. 6 (в соавторстве с В.М. Комаровым)

В.М. Комаров 
— гл. 6 (в соавторстве с С.А. Калугиной); Глос
сарий

И.Н. Красюк 
— гл. 1, 3, 4 (в соавторстве с Т.Н. Парамо
новой); гл. 7 (в соавторстве с Д.С. Жарниковым, Т.Н. Парамоновой)

Т.Н. Парамонова 
— Предисловие; гл. 1, 3, 4 (в соавторстве с 

И.Н. Красюк); гл. 7 (в соавторстве с 
Д.С. Жарниковым, И.Н. Красюк)

Е.Н. Шереметьева 
— гл. 5

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Парамонова Татьяна Николаевна — доктор экономических наук, 

профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета. Автор монографий, учебников, учебных пособий и научных статей. Один из 
разработчиков Государственных образовательных стандартов по специальностям 080111 «Маркетинг», 350700 «Реклама», направления 
100700 «Торговое дело».

Шереметьева Елена Николаевна — доктор экономических наук, 

доцент, профессор кафедры коммерции и маркетинга Самарского 
института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета. Автор монографий, учебников, учебных 
пособий и научных статей. 

Красюк Ирина Николаевна — кандидат экономических наук, до
цент, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета. Автор учебников, учебных пособий и научных статей. Один из разработчиков 
Государственного образовательного стандарта по специальностям 
080111 «Маркетинг».

Калугина Светлана Афанасьевна — кандидат технических наук, 

доцент, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского го

сударственного торгово-экономического университета. Автор учебников, учебных пособий и научных статей. Один из разработчиков 
Государственного образовательного стандарта по специальностям 
350700 «Реклама».

Комаров Василий Михайлович — кандидат экономических наук, 

доцент кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета. Автор учебников, 
учебных пособий и научных статей.

Жарников Дмитрий Сергеевич — кандидат экономических наук, 

консультант в области маркетинговых коммуникаций.

ВВЕДЕНИЕ

Глобальный финансовый экономический кризис, изменение 

структуры коммуникативного рынка влияют на усиление рыночной 
конкуренции. На современном рынке конкуренция усилилась до 
такой степени, что только те компании, которые внимательно изучают свое окружение, включая потребности потребителей и конкурентов, и проводят эффективную коммуникационную политику, 
могут надеяться на успех. 

В предлагаемом учебнике рассматриваются вопросы, связанные 

с системой и организацией маркетинговых коммуникаций предприятия, причем особое внимание уделяется их структурированию, 
функциональному назначению, методическим аспектам обеспечения 
их эффективности.

Подробно освещаются тактические и стратегические вопросы, свя
занные с ролью маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров. Последовательно рассматриваются основные виды маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, мобильные маркетинг и выставки.

Учебник построен с учетом современных требований, предъявля
емых к высшему образованию с учетом происходящих перемен, связанных с присоединением нашей страны к Болонской декларации. 
Необходима переориентация российского образования со «знаниевого» на компетентностный подход, что является необходимым 
условием его модернизации и приведения результатов в соответствие 
с международными стандартами.

Преодоление разрыва между требованиями к результатам осво
ения образовательных программ со стороны вузов и запросами работодателей к подготовке молодых специалистов привело к пониманию необходимости разработки и внедрения компетентностноориентированного подхода к подготовке специалистов, в рамках 
которого требования к освоению учебного материала необходимо 
сформулировать с учетом интересов представителей рынка труда в 
виде набора универсальных и профессиональных компетенций.

В связи с этим предлагаемый учебник «Маркетинговые коммуни
кации» подготовлен с учетом компетентностного подхода к оценке результатов обучения. К каждой главе прилагается большой материал для 
самостоятельной работы (контрольные вопросы, тесты, практические 
ситуации и кейсы) с целью закрепления полученных знаний и приобретения умений по их применению в решении практических ситуаций. 

При подготовке главы 4 использованы советы и материал нашего 

коллеги, профессора Н.Ф. Олейникова.

Книга может быть полезна студентам, аспирантам, преподава
телям, практическим работникам во всех отраслях хозяйственной 
деятельности предприятия.

Глава 1

ХАРАКТЕРИСТИКА 

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Определений маркетинговых коммуникаций существует доста
точно много. 

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление 

процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Маркетинговые коммуникации — это деятельность, обеспечи
вающая передачу информации о товаре или предприятии потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение 
товара на рынок. Маркетинговые коммуникации предусматривают 
построение прямой и обратной связи предприятия с рынком.

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают все виды 

сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различных аудиторий: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственного персонала1.

Е.В. Ромат выделяет следующих основных адресатов маркетин
говых коммуникаций2:

1. Действительные и потенциальные потребители (целевой 

рынок) — один из основных адресатов коммуникационной политики 
предприятия. Конечной и основной целью маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителя, является покупка последним товара предприятия.

2. Маркетинговые посредники. К ним относятся торговые по
средники, а также лица, предприятия и организации, способствующие их деятельности, т.е. предоставляющие транспортные, 
складские, финансовые, банковские услуги, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и др.

Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство в 

атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодное сотрудничество в 
осуществлении маркетинговых функций фирмы.

3. Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие предприятие 

сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными 
ресурсами. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

1
Ламбен Ж.-Ж., Чумпитанс Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на 
рынок. 2-е изд. / Пер. с англ.; Под ред. В.Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008.

2
Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2008.

4. Сотрудники данного предприятия. Ожидаемая ответная ре
акция — улучшение психологического климата, отношения к своей 
работе и самому предприятию, повышение производительности, 
творческое отношение к труду и др.

5. Контактные аудитории — организации и лица, не принима
ющие непосредственного участия в рыночной деятельности, не 
имеющие на рынке прямых материальных интересов, но оказывающие влияние на деятельность предприятия. К ним относятся: 
местные органы государственного управления (исполнительная 
власть, органы правопорядка, налоговые службы, органы санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; общественные организации (по защите прав потребителей 
и др.), широкая общественность, формирующая и выражающая общественное мнение, и др.

Ожидаемая ответная реакция — формирование и поддержание 

положительной репутации предприятия, содействие в его работе 
или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

На официальном сайте Американской ассоциации маркетинга в 

основу классификации средств маркетинговых коммуникаций заложены их цели и приведена следующая классификация: реклама (Advertising), личные продажи (Personal selling), продвижение в местах 
продаж/стимулирование сбыта (Sales promotion), связи с общественностью (Public relations) и взаимоотношения с потребителем (Product 
publicity, Customer Relations). 

Поясним содержание отдельных средств маркетинговых комму
никаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном 

смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую 
известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер (возможно, в настоящее время 
самый цитируемый эксперт по вопросам маркетинга) дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство 
платных средств распространения информации, с четко указанным 
источником финансирования»1. 

Наиболее распространенное определение личной продажи вы
глядит следующим образом: «Личная продажа (Personal selling) — это 
устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими 
потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуги». 
Оно хорошо описывает традиционный процесс личной продажи.

1
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование 

сбыта (Sales promotion) — совокупность приемов, применяемых на 
протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, розничного продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу 
определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, 
осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на 
предложение продавца благодаря специфической информации о 
предприятии-продавце или его товаре и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Теоретики и практики системы паблик рилейшнз постоянно под
черкивают, что она является наукой и искусством формирования 
общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание 
международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик 
рилейшнз (Public relations) как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, 
фирмой или учреждением и общественностью». 

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у 

тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и 
уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд операциональных определений того, что составляет ее 
содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем 
«Паблик рилейшнз ньюз» и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная 
оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных 
интересов и выполнять программу деятельности, направленную на 
достижение понимания и восприятия ее массами».

Все маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание

взаимоотношений с потребителем. Для установления доверительных 
взаимоотношений разработана и внедряется система управления 
взаимодействием с клиентами (Customer Relationship Management
(CRM)). 

CRM — это стратегия деятельности компании по выбору и управ
лению информацией о клиентах с целью оптимизации долгосрочной 
прибыльности.

В приведенном обзоре средств маркетинговых коммуникаций 

указываются коммуникации, запланированные предприятием, но 
могут быть и незапланированные коммуникации, которые также 
оказывают воздействие на потребителя, которое может быть как отрицательным, так и положительным. Незапланированные обращения 

(коммуникации) включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и ее 
торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи 
магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные 
сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей 
более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые 
коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать 
источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут 
специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя 
специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, им следует предвидеть и исключать появление 
обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией 
фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая 
вписывается в эту стратегию. 

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности 

из комплекса маркетинга могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения, как 
выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха 
у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое 
непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны 
потребителей. Основные рычаги управления комплекса маркетинга 
находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому 
многие маркетинговые решения контролируются непосредственно 
им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения 
установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании комплекса 
маркетинга. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям 
не участвуют в разработке комплекса маркетинга и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. 
Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют 
в разработке комплекса маркетинга и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника 
запланированных обращений. 

Рассмотрим распространение запланированных и незапланиро
ванных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, 

что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале 
они способствуют информированию и убеждению потребителей, 
которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой 
марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид 
стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения 
для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных 
знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на 
покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара. 

Мы постарались систематизировать взгляды различных авторов 

на маркетинговые коммуникации, использовать собственный опыт 
и предложить классификацию, учитывающую цели коммуникаций, 
целевые группы воздействия и носители (табл. 1.1). 

Та б л и ц а  1 . 1

Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики

Виды 

коммуникаций
Цели
Целевые группы
Носители

Рекламные
Информация
Создание благоприятного впечатления о товаре
Воздействие на 
потребителя

Сегменты потребителей

СМИ
Наружные 
средства рекламы
Интернет
Места продаж 
(POP-реклама)
Альтернативные

Стимулирование 
сбыта

Активизация товаропроизводящей сети
Активизация потребителей
Поддержание 
рекламной кампании
Избавление от 
излишков
Извлечение выгоды из событий

Покупатели
посредники

Ценовые:
скидки, купоны, 
дисконтные 
карты, распродажи и др.
Распространение 
образцов, 
премии, специальные акции в 
местах продаж
Конкурсы
Упаковка
Скидки на 
партию
Товарный кредит
Обучение персонала