МАРКЕТИНГОВЫЕ 
ИССЛЕДОВАНИЯ

Для направления подготовки  
100700 «Торговое дело»,
профиль «Маркетинг в торговле»
Квалификация (степень) выпускника — Бакалавр

Москва 
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М 
2014

ПРАКТИКуМ

В.Т. ГРИШИНА

УДК 339.1(076.5)
ББК 65.290-2
 
Г82

Гришина В.Т.
Маркетинговые исследования: Практикум. — М.: Вузов-
ский учебник: ИНФРА-М, 2014. — 58 с.

ISBN 978-5-9558-0348-7 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-009376-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100361-9 (ИНФРА-М, online)

Практикум состоит из трех разделов и 16 практических занятий, 
посвященных определенным темам и включающих задания и задачи, 
которые способствуют более глубокой проработке ключевых вопро-
сов маркетинговых исследований. Задачи и задания составлены таким 
образом, чтобы студенты могли закрепить теоретические знания, по-
лучить первичные навыки в их решении и повысить уровень умений, 
приобретенных в период производственной практики.
Для студентов, обучающихся по дисциплине «Маркетинговые ис-
следования».

ББК 65.290-2

Г82

© Вузовский учебник, 2014
ISBN 978-5-9558-0348-7 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-009376-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100361-9 (ИНФРА-М, online)

Рецензент 
В.А. Алексунин — к.э.н., проф.

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11

ВВедение

Владение практическими навыками — одно из главных требо-
ваний современных работодателей, предъявляемых выпускникам 
вузов. Реализации этих требований в первую очередь служат прак-
тические занятия. Задания практикума нацелены на повышение 
эффективности работы студентов во время таких занятий, они пре-
доставляют возможность применить теоретические знания по дис-
циплине к решению разнообразных исследовательских задач в об-
ласти маркетинга и способствуют формированию аналитического 
мышления будущих маркетологов.
Задачи и задания разработаны в формате, максимально прибли-
женном к содержанию учебников и учебных пособий, приведенных 
в рекомендуемом в конце практикума списке литературы. При под-
боре заданий для практикума автор отдавал предпочтение тем из них, 
выполнение которых подразумевает междисциплинарный подход, 
знания теоретических положений не только маркетинговых дисцип-
лин, но и экономики предприятия, статистики, информационных 
технологий в маркетинге, коммерции и др. Расчеты для решения 
части рекомендуемых задач необходимо выполнить с применением 
компьютерной программы MS Excel.
В списке литературы указаны источники, изучение которых обес-
печивает необходимый минимум знаний по дисциплине в рамках 
Федерального государственного образовательного стандарта.
По результатам выполнения заданий, содержащихся в практи-
куме, студент должен:
• иметь представления

• о возможностях адаптации отдельных методических приемов 
в области социологии к сбору маркетинговой информации;

• специфике маркетинговых исследований на различных то-
варных рынках;

• об обосновании сметы расходов на проведение маркетинговых 
исследований;

• о формах сотрудничества с маркетинговыми и консалтинго-
выми агентствами по проведению маркетинговых исследова-
ний и др.;

• знать

• логику и последовательность этапов маркетинговых исследо-
ваний;

• методику организации и проведения сбора маркетинговой ин-
формации с помощью анкетных опросов, наблюдения, экспе-
римента, фокус-групп и других методов;

• сущность и методику выборочного метода как основообразу-
ющего в системе сбора маркетинговой информации;

• сущность таких методов анализа маркетинговой информации, 
как анализ документов, корреляционно-регрессионный, дис-
персионный, АВС-анализ, SWOT-анализ и др.;

• сущность методов прогнозирования продаж товаров (услуг) 
и оценки их пригодности, в том числе метода экстраполяции, 
интерполяции, экспертных оценок, экономико-математиче-
ского моделирования и др.;

• методику сегментирования рынков;
• методику исследования конъюнктуры рынков, включая 
оценку емкости рынка, его концентрации и насыщенности;

• методику оценки конкурентоспособности товара и пред-
приятия и др.;

• уметь

• реализовать выборочный метод сбора маркетинговой инфор-
мации на практике и оценить полученные результаты;

• выполнить все расчеты, связанные с указанными методами 
сбора, анализа и прогнозирования маркетинговой инфор-
мации;

• оценить на качественном уровне полученные результаты, де-
лать соответствующие выводы и формулировать маркетинго-
вые рекомендации;

• написать отчет о результатах проведенного маркетингового 
исследования в целом и отчеты о сборе информации тем или 
иным методом и др.

ТемаТический план пракТических заняТий

№
п/п
Наименование раздела дисциплины  
и темы практического занятия
Бюджет времени, 
ч

Раздел 1. Методические основы маркетинговых исследований
4

1
Определение потребности в маркетинговых исследованиях, 
приемы выявления и осмысления проблем
2

2
Разработка технического задания и плана маркетингового 
исследования
2

Раздел 2. Процесс маркетинговых исследований
22

3
Разработка анкет и обработка результатов анкетного опроса 
в MS Excel
4

4
Технологии фокус- групп и наблюдений, их применение
2

5
Использование статистических методов в анализе марке-
тинговой информации
2

6
Применение корреляционно- регрессионного анализа 
в маркетинговых исследованиях
2

7
Использование выборочного метода сбора информации 
в маркетинговых исследованиях
4

8
Использование экстраполяции и интерполяции в прогнози-
ровании
4

9
Прогнозирование на основе коэффициента эластичности
2

10
Прогнозирование методом экспертных оценок и аналогии
2

Раздел 3. Прикладные маркетинговые исследования
18

11
Исследование рынка и методы определения его основных 
показателей
4

12
Исследование потребителей
2

13
Исследование товаров
2

14
Исследование цен и ценообразования, эластичности спроса 
от цены
4

15
Применение методов изучения конкурентов, оценка конку-
рентоспособности предприятия
4

16
Исследование рекламной деятельности предприятия
2

Итого
44

раздел 1. 

меТодические осноВы 
маркеТингоВых исследоВаний

пракТическое заняТие 1

Тема: 
определение потребности в маркетинговых исследованиях, 
приемы выявления и осмысления проблем

Цель занятия: освоить методы выявления и осмысления проблем, 
складывающихся на рынке и обусловливающих необходимость 
в маркетинговых исследованиях; проблем, возникающих в бизнесе 
компаний и организаций, и таким образом сформировать компе-
тенции ПК-6, ПК-11.

задание 1
На основе экономических показателей финансово-хозяй-
ственной деятельности ООО «N» (табл. 1) и показателей деятель-
ности его отдела маркетинга за три года (табл. 2) оцените положение 
дел торгового предприятия.

Та б л и ц а  1

Показатели деятельности ООО «N»

Показатели
1-й год
2-й год
3-й год
2-й год
к 1-му,  
%

3-й год
ко 2-му, 
%

Товарооборот, тыс. руб.
98 943
105 258
109 163

Валовой доход, тыс. руб.
43 535
45 261
46 941

Уровень валового дохода, %
44
43
43

Издержки обращения, тыс. руб.
26 547
27 871
28 796

В том числе затраты на оплату 
труда, тыс. руб.
3458
4940
6050

Среднесписочная численность 
работников, чел.
109
112
110

Производительность труда,  
тыс. руб.
907,7
939,8
992,4

Товарные запасы, тыс. руб.
3970
6203
6382

Товарооборачиваемость, дни
14
21
21

Торговая площадь, кв. м
1598,7
1598,7
1598,7

Товарооборот на 1 кв. м торговой 
площади, тыс. руб.
61,9
65,8
68,3

Показатели
1-й год
2-й год
3-й год
2-й год
к 1-му,  
%

3-й год
ко 2-му, 
%

Балансовая прибыль,тыс.руб.
12 911
13 217
13 790

Рентабельность продаж по балан-
совой прибыли, %
13,04
12,56
12,63

Валовая прибыль, тыс. руб.
16 988,1
17 390,8
18 144,7

Рентабельность продаж по при-
были от реализации, %
17,16
16,52
16,62

Налог на прибыль, тыс. руб.
4077
4174
4355

Та б л и ц а  2

Показатели деятельности отдела маркетинга ООО «N»

Показатели
1-й год
2-й год
3-й год
2-й год
к 1-му, 
%

3-й год
ко 2-му, 
%

1. З/п и пост. расходы по содерж. 
отдела маркетинга, тыс. руб.
287
376
460,6

2. Расходы на маркетинговые иссле-
дования, тыс. руб.
50
65
90

3. Транспортные расходы, тыс. руб.
20
20
28

4. Всего расходов в год на отдел 
маркетинга, тыс. руб.

5. Доходы, приходящиеся на отдел 
маркетинга, тыс. руб.
1198,2
1212,3
1280,2

6. Прибыль на отдел маркетинга, 
тыс. руб.
355,35
354
376,1

7. Прибыль на одного работника 
отдела, тыс. руб.
118,5
118,01
125,3

8. Прибыль отдела на 1 руб. расхо-
дов на содержание отдела, коп.
99,5
–23
–35

9. Затратоемкость  
(расходы на отдел/доходы продаж)

Какие проблемы с продажами вы можете отметить? Аргументи-
руйте. Оцените эффективность работы отдела маркетинга. Есть ли 
необходимость в проведении маркетингового исследования? Аргу-
ментируйте.

Окончание табл. 1

пракТическое заняТие 2

Тема: 
разработка технического задания  
и плана маркетингового исследования

Цель занятий: усвоить последовательность действий по организа-
ции маркетинговых исследований, сформировать и отработать на-
выки по их планированию; выработать навыки составления отчет-
ности по результатам маркетинговых исследований; сформировать 
компетенции ПК- 10, ПК-11, ПК-16.

задание 2
Восстановите последовательность действий по определению це-
лей и задач маркетинговых исследований на рис. 1, используя следу-
ющий перечень действий:
1) планирование, реализация и контроль кабинетных методов 
сбора информации;
2) управление процессом маркетингового исследования;
3) анализ результатов исследования;
4) получение эксклюзивной информации для решения нестан-
дартных проблем;
5) система маркетинговых исследований;
6) управление процессом сбора информации;
7) постановка проблемы, целей и задач маркетингового исследо-
вания;
8) получение информации для разработки стратегических и так-
тических решений фирмы, проверки выполнения решений;
9) система обработки и анализа информации;
10) предложение информации, необходимой для принятия 
управленческих решений;

Основная цель: 

Задачи маркетинговых исследований 

Рис. 1. Цели и задачи маркетинговых исследований

11) планирование, реализация и контроль проведения исследо-
вания;
12) планирование, реализация и контроль полевого сбора инфор-
мации.
Какие действия из перечня не были использованы в схеме и по-
чему?

задание 3
Определите последовательность действий по постановке задач 
маркетингового исследования:
1) определение целей исследования (для получения какой ин-
формации проводится исследование);
2) формирование рабочей гипотезы;
3) выбор метода исследования;
4) определение проблемы, для решения которой требуется ин-
формация;
5) определение объекта (носителя проблемы) и предмета иссле-
дования (часть объекта или свойства, которые задействованы в по-
явлении проблемы);
6) выбор системы обработки и анализа информации;
7) определение задач исследования — структуры информации, 
необходимой для решения проблемы, и требований к ней;
8) проведение измерения показателей;
9) оформление отчета.
Какие из этапов лишние?

задание 4
Определите последовательность действий при сегментировании 
рынка, являющемся одним из наиболее значимых маркетинговых 
исследований:
1) выбор метода сегментирования: метод последовательных груп-
пировок или метод многомерной классификации;
2) формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение 
которых нацелена деятельность предприятия;
3) планирование, организация и контроль процесса сегментиро-
вания;
4) составление профиля сегмента — совокупность специфи-
ческих параметров продукта, привлекательных для данного сег-
мента, для маркетинговых действий, на которые реагирует потре-
битель;
5) оценка привлекательности сегмента;
6) составление отчета о результатах сегментирования;
7) деление потребителей на сегменты;

8) выявление и формализация особенностей потребителей, про-
являющихся в специфическом спросе или поведении;
9) выбор атрибута позиционирования.
Какие элементы были не задействованы при определении по-
рядка действий? Почему?

задание 5
Разработайте техническое задание на проведение маркетингового 
исследования поведения потребителей сокосодержащего напитка 
«Апельсиновый» и их характеристик. 
Цель исследования: изучить характеристики целевой аудитории 
потребителей напитка «Апельсиновый» и присущие им предпо-
чтения.

задание 6
Разработайте техническое задание на проведение маркетингового 
исследования. 
Цель исследования: выявление глубинных мотивов покупки, си-
туаций потребления, определение достоинств и недостатков соков 
и сокосодержащих напитков, существующих на рынке, тестирование 
нового продукта с целью выявления отношения к нему потреби-
телей, отношений потребителей к упаковке, цене и т.д., тестирование 
названий продукта и выбор оптимального варианта.

задание 7
Разработайте техническое задание на проведение маркетингового 
исследования театральных предпочтений москвичей.
Цель исследования: охарактеризовать состав театральной ауди-
тории, факторы, оказывающие влияние на посещение театров мос-
квичами, их жанровые предпочтения, объем спроса, приемлемость 
уровня цен на театральные билеты.

задание 8
Разработайте техническое задание на проведение маркетингового 
исследования. 
Цель исследования: выяснение отношения целевой аудитории 
(уровень дохода от 2000 долл. в месяц на каждого члена семьи) к юве-
лирным изделиям с бриллиантами.