Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов

Davis Dyer
Frederick Dalzell
Rowena Olegario

RISING TIDE

Harvard Business School Press
Boston, Massachusetts

LESSONS FROM 165 YEARS
OF BRAND BUILDING
AT PROCTER & GAMBLE 

СОДЕРЖАНИЕ

 Предисловие и благодарности  ...............................................................................7
ПРОЛОГ 
Эпохи и тенденции в эволюции Procter & Gamble  .......................11

ЧАСТЬ 1 
Основы, 1837–1945  ....................................................................................21
 
Глава 1. 
Начало, 1837–1890
 
 
 
Procter & Gamble в эпоху товаров 
 
 
 
широкого потребления  ......................................................................23
 
Глава 2. 
От произведенных товаров к товарам для потребителя 
 
 
 
Ivory и рождение бренда .......................................................................37
 
Глава 3. 
Собирая элементы предприятия воедино,1890–1945 .........59
 
Глава 4. 
Наука внутри стиральной машины
 
 
 
История бренда Tide .............................................................................85

ЧАСТЬ 2 
Наука и продажа потребительских товаров, 1945–1980  .........105
 
Глава 5. 
Взрывной рост сектора потребительских товаров  ..............107
 
Глава 6. 
P&G заново открывает производство изделий из бумаги  .....143
 
Глава 7. 
Crest: появление лечебного средства 
 
 
 
по уходу за полостью рта  .................................................................167
 
Глава 8. 
Наследие Огасты, Лимы и Олбани  ...............................................187

ЧАСТЬ 3 
Выход на глобальный рынок, 1980–1990  ...................................207
 
Глава 9. 
Конкуренция и глобальная экспансия  .......................................209
 
Глава 10. Освоение японского рынка  .............................................................245
 
Глава 11. «Война подгузников»  ...........................................................................265
 
Глава 12. En Rio Revuelto
 
 
 
Поиск формулы успеха для Мексики 
 
 
 
и Латинской Америки  .........................................................................277
 
Глава 13. Pantene 
 
 
 
Создание всемирного косметического бренда .........................297

ЧАСТЬ 4 
Конкуренция в сужающемся мировом пространстве:
 
 
Procter & Gamble после 1990 года .....................................................319
 
Глава 14. Procter & Gamble меняет форму  ....................................................321
 
Глава 15. Переписывание правил
 
 
 
Изменения в цепи поставок  .............................................................355
 
Глава 16. Охват «белых пятен»
 
 
 
Procter & Gamble в Центральной и Восточной Европе 
 
 
 
и в России  ...................................................................................................373
 
Глава 17. Ivory, Crest и Olay 
 
 
 
Заново определяя границы бренда  ................................................393
 
Глава 18. Рецепт для роста производства продуктов 
 
 
 
для охраны здоровья  ..........................................................................415
 
Глава 19. Проба сил в Китае  ................................................................................439

ЭПИЛОГ 
Принципы  построения брендов  ..........................................................461

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Графическая хронология развития 
 
 
компании, подготовленная 
 
 
архивной службой P&G ...............................472
 
Приложение 2. Обобщенные финансовые 
 
 
показатели 1929–2003 гг. ............................476
 
Приложение 3. Даты вывода на рынок 
 
 
некоторых брендов .......................................479
 
Приложение 4. Проктеры, Гэмблы и руководители 
 
 
компании Procter & Gamble 
 
 
с 1837 года по настоящее время ...........485
 
Примечания .........................................................................................486
 
Об авторах ............................................................................................524

ПРЕДИСЛОВИЕ
И БЛАГОДАРНОСТИ

Эта книга повествует об истории компании Procter & Gamble с момента ее 
создания 165 лет назад в Цинциннати, штат Огайо, до наших дней.
Рассказывая эту историю, мы преследовали две цели. Во-первых, 
старались дать предельно точное изложение процесса развития P&G, 
который, хотя о нем не раз писали, никогда не получал заслуженного 
внимания. Эта компания принадлежит к числу крупнейших и наиболее 
влиятельных в своей отрасли в мировом масштабе, и ее воздействие на 
современное общество и культуру потребления очень ощутимо. Понимание того, как P&G удалось достичь своего нынешнего положения, 
помогает объяснить развитие глобальной экономики потребительских 
товаров, определяющей сегодня образ жизни большей части населения 
земного шара.
Во-вторых, мы пытались дать объяснение успехам компании в главной 
для нее сфере — создании потребительских брендов. Надеемся, что глубокое исследование ключевых событий и эпизодов истории, в ходе которых 
P&G приобретала опыт построения брендов, позволило нам успешно справиться с этим. Именно в такие моменты, когда компания сталкивалась с 
серьезными вызовами и осуществляла перемены, связанные с выведением 
на рынок новых брендов, завоеванием новых рынков, наращиванием потенциала и совершенствованием методов управления, «оживлением» умирающих брендов, она получала новый опыт создания и поддержания успешных брендов. Обращаясь к историческим событиям и урокам, которые 
извлекла из них P&G, мы надеемся углубить существующие представления 
о процессе построения брендов как способности, присущей менеджменту, 
и источнике стратегической мощи.

В хронологической истории P&G мы выделили четыре периода, но основное внимание все же уделяется последним десятилетиям, а не первым годам 
существования компании. Часть 1 посвящена первому столетию существования компании, от момента ее основания в Цинциннати в 1837 году и разработки первого успешного бренда Ivory до создания мегабренда Tide в середине ХХ столетия. Часть 2 охватывает период между 1945 и 1980 годами, когда 
произошла диверсификация P&G (порой за счет поглощения других компаний) 
в широком диапазоне потребительских брендов, а также началось проникновение компании на рынки Латинской Америки, Западной Европы и Японии. 
Часть 3 рассказывает о 1980-х годах, когда компания значительно ускорила 
темпы своей глобальной экспансии, особенно в Дальневосточном регионе, и 
разработала свои первые всемирные бренды, в том числе женские гигиенические прокладки Always/Whisper, чипсы Pringles и шампунь Pantene. В части 4 
рассматриваются события, произошедшие начиная с 1990 года, когда перед 
компанией открылся спектр новых возможностей и задач, в том числе связанных с привлечением розничных торговцев товарами смешанного ассортимента, открытием рынков в Центральной и Восточной Европе, России и Китае, 
появлением Интернета и электронной коммерции.
Первая глава каждой части — это хронологический обзор истории P&G 
в рассматриваемый период времени. Далее следуют главы, посвященные 
знаменательным событиям: новым брендам, новым рынкам и управленческим инновациям. Каждая глава завершается оценкой достигнутого с 
анализом извлеченных уроков в деле построения брендов.
Пролог и эпилог обрамляют повествование, обозначая глобальные темы, 
которые не ограничиваются конкретными периодами истории P&G, и формулируя главнейшие принципы построения брендов, выработанные P&G 
в процессе ее деятельности.

Идея этой книги зародилась в P&G в 1990-х годах, когда ее высшее руководство осознало необходимость создания нового имиджа компании, 
который отражал бы ее рост и изменения за последние десятилетия. Было 
решено не только сохранить свидетельства, напоминающие о важных этапах организационного развития компании, но и создать общедоступный 
источник сведений о прошлом P&G, поскольку компания укрупнялась, а 
ее деятельность приобретала все более глобальный характер.
В 2000 году P&G пригласила The Winthrop Group, Inc. для проведения 
необходимых исследований и подготовки рукописи. Была создана рабочая 
группа из трех соавторов. Мы благодарны председателю правления и генеральному директору P&G А. Дж. Лэфли, а также его предшественникам 
Дирку Ягеру и Джону Пепперу за финансирование этой книги. Мы хотели 
бы также поблагодарить Шарлотту Отто, директора по внешним глобальным 
связям P&G, за ее поддержку, готовность поделиться глубокими знаниями 
о компании и своим опытом и за критические замечания.

Procter & Gamble. Путь к успеху

Предисловие и благодарности

Помимо Джона и Шарлотты, в неофициальную консультативную группу по этому проекту вошли еще несколько бывших и работающих сотрудников P&G, в частности Джибби Кэрри, Джил Клойд, Боб Макдональд, Эд 
Райдер, Джон Смейл и Крис Уормот. Они внесли в написание книги огромный вклад: обозначили важнейшие темы, направления, требующие изучения, не дали нам впустую блуждать в лабиринтах информации и, наконец, 
первыми прочли начальный вариант рукописи, а затем утвердили ее окончательный вариант. Работать с ними было большой честью и удовольствием для нас.
Исследования, которые легли в основу этой книги, проводились в Цинциннати и других филиалах P&G по всему миру. Корпоративный архив P&G в 
Цинциннати оказался настоящим кладезем исторической информации и достойным примером ее бережного хранения. Наша работа предполагала тесное 
сотрудничество с главным архивариусом Эдом Райдером и его сотрудниками, 
в том числе Дайанн Браун, Эмми Фишер, Барб Хемсат, Грегом Маккоем, Лизой Малвани, Нэнси Эсман и Дианой Вагнер, а также с Джо Синглтоном, 
практикантом, приданным нам в помощь на начальной стадии проекта. Мы 
обращались к этим профессионалам с бесчисленными запросами и неизменно получали своевременный ответ, как правило, подкрепленный стопками 
документов. Если бы все исследования проходили настолько легко!
Многие бывшие и нынешние сотрудники P&G не жалели своего времени, чтобы ответить на наши вопросы и предоставить нам важные документы или указать на их существование. Их число слишком велико, чтобы 
можно было всех перечислить, но многие имена приведены в примечаниях, расположенных в конце книги. Мы благодарим всех помощников за 
содействие. Они многому нас научили и помогли разобраться в сложной 
взаимосвязи событий и явлений в истории P&G.
Одной из центральных тем данной книги является легендарная дисциплина и упорство, характерные для P&G при выполнении задач. Мы сами 
неоднократно убеждались в этом, когда многие бывшие и нынешние сотрудники P&G, помимо уже упоминавшихся, вычитывали рукопись или ее 
отдельные главы. Мы благодарны таким людям, как Харальд Айнсманн, 
Грег Айсенхауэр, Дик Антуан, Сэнди Аргабрайт, Эд Артцт, Вольфганг 
Берндт, Том Блинн, Дуг Дедекер, Боб Джилл, Стив Дэвид, Гэри Канингэм, 
Дон Кемпбелл, Марк Кетчам, Майк Кехо, Марк Коллар, Эл Коллинз, Кит 
Лоуренс, Гэри Мартин, Роб Маттеуччи, Боб Миллер, Шехар Митра, Хорхе 
Монтойя, Том Муччио, Лайза Оуэнс, Димитри Панайотопулос, Пол Полман, 
Лиз Риччи, Набил Саккаб, Клод Саломон, Дейв Суонсон, Боб Сейтц, Джим 
Сиссон, Джон Трейси, Беренике Улльманн, Лоран Филипп, Стона Фитч, Чак 
Фуллграф, Кит Харрисон, Дэб Хенретте, Питер Хиндл, Крис Холмс, Крис 
Хэссолл, Герберт Шмитц, Джим Эдвардс, Джефф Энселл, Рэд Юинг и Джон 
Ям, за их комментарии, исправления и советы. Учитывая количество людей, внесших вклад в проект, и их квалификацию, нельзя не вспомнить 
шутливый комментарий некоего автора, который после пространного 

перечисления благодарностей написал: «Если в книге еще остались какие-то 
ошибки, то это не наша вина!» Действительно, если какие-то ошибки все 
же ускользнули от множества глаз (вполне вероятно, что так оно и есть), 
то причина тому не в недостатке наших стараний. 
Один из приятных моментов, связанных с работой над книгой, — это 
возможность обсуждать ее, по мере того как она обретает форму, с друзьями и коллегами, чьи вопросы и комментарии подталкивают к более глубоким размышлениям и открывают новые пути для исследований. В Winthrop Group мы провели множество чрезвычайно бурных дискуссий о P&G 
и эволюции корпоративной структуры в целом с Маргарет Б.У. Грэм, Тимоти Джекобсоном и Джорджем Смитом. Также мы обсуждали книгу и ее 
основные идеи с Альфредом Д. Чандлером-младшим, Аланом Кентроу, 
Джошуа Марголисом и Нитином Нориа.
Несмотря на всестороннюю поддержку, оказанную P&G при подготовке 
книги, ответственность за сюжетную организацию, изложение темы, толкования и выводы целиком лежит на авторах. Procter & Gamble никоим 
образом не субсидировала издательство Harward Business School Press, которое следовало своей обычной практике допечатного рецензирования 
рукописи; поэтому мы глубоко благодарны нашим редакторам со стороны 
издательства — Жаку Мерфи и Холлис Хаймбух, — а также четырем, пожелавшим остаться неназванными, рецензентам, которые представили 
глубокий и стимулирующий мысль анализ текста.
И наконец, мы в неоплатном долгу перед членами наших семей и самыми близкими для нас людьми. Мы благодарны Дженис, Рикки и Белле; 
Мэри-Элис, Эбби и Молли; и Чарльзу — за их любовь, понимание, поддержку и терпение на протяжении всего этого проекта.

Дэвис Дайер, Кембридж, Массачусетс
Фредерик Далзелл, Кембридж, Массачусетс
Ровена Олегарио, Нэшвилл, Теннесси
Октябрь, 2003

Procter & Gamble. Путь к успеху

Пролог

ЭПОХИ И ТЕНДЕНЦИИ
В ЭВОЛЮЦИИ PROCTER & GAMBLE

Компания Procter & Gamble (P&G), основанная в 1837 году в Цинциннати 
в качестве производителя свечей и мыла, на сегодняшний день является 
одной из крупнейших и всемирно известных компаний по производству 
потребительских товаров. В 2002 году ее доходы от продаж составили порядка 40 миллиардов долларов, а число сотрудников в 80 странах достигло 
102 тысяч человек. Более 5 миллиардов покупателей в 140 государствах 
приобретают популярные потребительские товары, производимые P&G, а 
многие ее бренды стали именами нарицательными по всему миру — достаточно вспомнить Tide, Ariel, Pampers, Crest, Always/Whisper, Pringles, Olay 
и Pantene. Вот уже более века компания является крупнейшим мировым 
рекламодателем. Кроме того, Procter & Gamble широко известна в мире 
бизнеса как мощная организационная структура с грамотным руководством. 
Ежегодно она занимает высокие позиции в рейтинге наиболее успешных 
компаний в своей отрасли и бизнесе в целом1.
История Procter & Gamble тесно связана с ростом современной потребительской экономики сначала в Соединенных Штатах, а затем и по всему 
миру. Наряду с подобными ей компаниями P&G оказала значительное 
влияние на образ жизни людей, которые ежедневно используют продукцию 
с логотипом P&G во время стирки и уборки, для утоления жажды и голода, сохранения здоровья и лечения, ухода за детьми и животными. Товары, 

В 2003 году тринадцать брендов Procter & Gamble приносили компании более чем по 
миллиарду долларов каждый. Их расположение в соответствии с доходом от продаж 
выглядит так: Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always/Whisper, Charmin, Bounty, Crest, Iams/
Eukanuba, Pringles, Downy/Lenor, Folgers и Olay

произведенные Procter & Gamble, найдутся почти в каждом доме. И то, 
каким образом они туда попадают — начиная с этапа формирования концепции и разработки конечного продукта, включая массовое производство 
и распространение, которое обеспечивает доступность товаров, и заканчивая рекламой, побуждающей к их приобретению, — и есть основа истории 
как отдельного бизнеса, так и развития материальной культуры в целом.
В этой книге мы постарались проследить взлет P&G по мере роста компании и распространения ее брендов и объяснить его причины. Мы преследовали двойную цель: написать историю компании и в то же время 
создать пособие по принципам и практическим приемам построения 
брендов, основываясь на опыте Procter & Gamble. И это не могло не сказаться на некоторой двойственности композиции. С одной стороны, для 
нее характерна хронологическая последовательность изложения событий, 
демонстрирующая эволюцию компании. С другой стороны, в рамках этого хронологического изложения рассматривается целый ряд наглядных 
примеров, исследующих конкретные события — моменты истины, — которые помогали компании узнать (или вспомнить) нечто важное и обрести 
новые возможности для создания брендов и дальнейшего  поступательного 

Procter & Gamble. Путь к успеху