Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Рerformance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 701061.01.99
Доступ онлайн
150 ₽
В корзину
Каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить до- ход — вот главное требование бизнеса к интернет-маркетингу сегодня. Но что делать, если стандартные инструменты интер- нет-маркетинга уже не дают ожидаемых результатов? Знакомьтесь, рerformance-маркетинг — новый метод интер- нет-маркетинга, интегрирующий в единую стратегию различ- ные инструменты онлайн-рекламы, наиболее эффективные для конкретного бизнеса. Эксперты Ingate Digital Agency рас- скажут, как сформировать и реализовать такую стратегию, что- бы повысить отдачу от рекламных бюджетов в максимально короткие сроки. Книга предназначена для специалистов по рекламе и маркетин- гу, владельцев бизнеса, желающих успешно работать и зараба- тывать в интернете.
Рerformance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас: Практическое руководство / Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., Меркулович Т.В. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 270 с.: ISBN 978-5-9614-5816-9. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1003527 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
УДК 004.738.5

ББК 76.0065

   З-14

Авторы: 
Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., Меркулович Т.В., Фролкин И.Ю.

З-14   Рerformance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас / 
Загребельный Г.В. и др. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 270 с. 
с иллюстрациями.

ISBN 978-5-9614-5816-9

Каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить доход — вот главное требование бизнеса к интернет-маркетингу 
сегодня. Но что делать, если стандартные инструменты интернет-маркетинга уже не дают ожидаемых результатов? 

Знакомьтесь, рerformance-маркетинг — новый метод интернет-маркетинга, интегрирующий в единую стратегию различные инструменты онлайн-рекламы, наиболее эффективные 
для конкретного бизнеса. Эксперты Ingate Digital Agency расскажут, как сформировать и реализовать такую стратегию, чтобы повысить отдачу от рекламных бюджетов в максимально 
короткие сроки. 

Книга предназначена для специалистов по рекламе и маркетингу, владельцев бизнеса, желающих успешно работать и зарабатывать в интернете.

УДК 004.738.5

ББК 76.0065

ISBN 978-5-9614-5816-9

© Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., 
Меркулович Т.В., Фролкин И.Ю.
© ООО «Интернет-маркетинг»

Содержание

I. Все хорошо, но хотелось бы лучше.......................................................................8

II. Ставим правильные цели......................................................................................20
Правильные цели в формате performance.................................................20
Окупаемость рекламной кампании...............................................................39

III. Построение стратегии...........................................................................................50
Комплексная стратегия VS отдельные услуги.........................................50
Вдох на старте — бриф..........................................................................................52
Позиционирование...........................................................................................54
Уникальное торговое предложение (УТП)..........................................60
Целевая аудитория............................................................................................65
Разрабатываем комплексную стратегию...................................................74
Цифровая аналитика.......................................................................................76
Построение воронки каналов.....................................................................85
Медиапланирование........................................................................................92
IV. Реализация комплексной стратегии..............................................................99
1. Охват и привлечение..........................................................................................99
Поисковое продвижение.............................................................................100
Контекстная реклама....................................................................................119
Маркетинг в социальных сетях...............................................................152
Контекстно-медийная реклама..............................................................168
Real Time Bidding (RTB)................................................................................177
Особенности аналитики на этапе охвата и привлечения........184
2. Конверсия..............................................................................................................189
Удержание и возврат пользователя.....................................................191
Конвертация.......................................................................................................198
Качество сайта и поисковое продвижение.......................................203
Сквозная аналитика......................................................................................207
3. Возвращение........................................................................................................221
Ретаргетинг........................................................................................................223
Email-маркетинг...............................................................................................236
Контент-маркетинг........................................................................................246
SMS-рассылки....................................................................................................255
Маркетинг в социальных сетях (SMM)...............................................258
V. Вместо заключения.................................................................................................262

Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

4

Performance [pəʹfɔ:mən(t)s], англ. 

—  производительность, эффективность, 
быстродействие; выполнение, 
исполнение, действие, поступок, 
поведение;

—  представление, спектакль, исполнение, 
выступление, концерт. 

Пожалуй, начнем с небольшого представления…

Жила-была на рынке загородной недвижимости компания. Хорошо жила: долго — 7 лет, довольно успешно — 
построила 69 коттеджных поселков, реализовала без малого 10 000 участков. Даже кризис на продажах не сильно 
отразился. И сайт работает как надо: и посетителей достаточно, и звонков, и заявок, а с них конверсия в продажи — 14%!

И жить бы ей так, не тужить, да задумались руководители: «Молодцы мы, все у нас хорошо. Но, сдается нам, можно и лучше: конверсию до 20% поднять, и чтоб заявка 
не более 2000 рублей стоила». И пошли они к мудрецам 
интернет-маркетинга за советом. 

Думали-думали мудрецы, один из них — СтратегАналитик — и говорит: 

—  Господа, да вы же бюджет в контекстную рекламу, 
как в бездонную бочку, льете, а отдачи — меньше, 
чем прибыли. И формы у вас на сайте запутанные, 
и поиск участков неудобный, и информации маловато, 
функционал добавить надо. Вам бы…

—  Что?

—  Есть у меня одно средство — инструмент новейший, 
комплексная стратегия называется. Приходите через 

месяц.

Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

6

А через месяц:

Но ведь на старте дела и так были неплохи, а, оказывается, интернет-маркетинг может работать лучше, намного 
лучше. И эти результаты — не сказка и не шоу фокусника, 
а серьезная иллюстрация самого первого значения слова рerformance — «производительность», «эффективность», «быстродействие». 

Прочитав эту книгу, вы узнаете:

• 
как добиться неожиданно высоких результатов 
от маркетинга в сети, 

• 
как завоевать клиента без потерь,

• 
как заставить интернет еще лучше работать 
на задачи вашего бизнеса. 

Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

8

I. Все хорошо, но хотелось бы лучше

Описанная выше картина наблюдалась более чем у половины обратившихся к нам клиентов. Трафик на сайте 
хороший, штатные маркетологи (или наши предшественники — агентства, студии, фрилансеры) его отслеживали, 
подсчитывали, придумывали, как увеличить: размещались в офлайне, дорабатывали сайт, занимались поисковым продвижением, вели контекстную рекламу, разбавляя временами email-маркетингом, SMM, контентом 
и прочими рекламными активностями в зависимости 
от трендов рунета. Результат от всей этой работы вроде 
есть: трафик из офлайна идет, позиции в ТОПе поисковиков есть, переходов из контекста предостаточно, рассылку читают… Откуда тогда жалобы?

«Вели контекстную рекламу, CTR — космический, 
а заказов мало».

«Сайт вышел в ТОП Яндекса по 30 запросам — трафик увеличился, но особой разницы в продажах чтото не вижу».

«Ну да, приходят люди на новый лендинг, формы заполняют, звонят, купят какую-нибудь мелочь и — 
всем спасибо, все свободны». 

Давайте разберемся, почему так происходит.

I. Все хорошо, но хотелось бы лучше

Доктор, что со мной?!

До недавнего времени рекламные бюджеты часто распределялись по принципу «а давайте посмотрим, будет 
выхлоп или нет». Причем «выхлоп» оценивался по каждому инструменту/каналу в отдельности. Стабильный 
трафик и позиции ждали от поискового продвижения, 
«быстрый» трафик — от контекстной рекламы, лояльных пользователей — от соцсетей. Более того, до сих 
пор встречаются компании, для которых эти показатели 
являются самоцелью.  

Дело в том, что люди, у которых возникли описанные 
выше проблемы, скорее всего, не задавались вопросами:

• 
как инструменты продвижения влияли друг на 
друга?

• 
как общий результат маркетинговой деятельности 
в целом влиял на конечную цель бизнеса — продажи и получение прибыли? 

За этими вопросами и кроется та черная дыра, в которую 
утекают маркетинговые инвестиции, не принося желаемого результата — денег.  

Диагноз первый: неверная постановка целей

При описанном «экспериментальном» подходе результат 
чаще всего рассматривается как таковой. То есть выдвигается гипотеза, что при достижении сайтом ТОПовых 

Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

10

позиций по определенному количеству запросов (или получении определенного количества переходов с контекста) продажи должны возрасти. Конкретных цифр роста 
(в разах, процентах, а еще лучше — в рублях) никто привести не может. Да и не ставится такая задача перед штатным маркетологом или подрядчиком. Получается, что работа производится ради выхода в ТОП выдачи, который 
даст какой-то рост продаж.

Другое дело, когда планирование и ведение рекламной 
кампании исходит из конкретной, достижимой и измеримой цели. Например, необходимо получить N заявок 
с сайта в месяц при стоимости каждой заявки (вложениях) не более NN рублей и улучшить со временем этот 
результат: увеличить продажи и средний чек при сокращении вложений. Вот тогда интернет-маркетологи начинают думать, как добиться поставленной цели, выстраивать под нее свои действия и делать прогнозы.

Диагноз второй: неверная оценка результатов

Из неверно поставленных целей вытекает и неверная 
оценка результатов. Понятно, что позиции ресурса в поисковых системах и количество трафика уже давно не 
рассматривают как основные KPI рекламной кампании. 
В качестве показателя эффективности большинство компаний выбирает конверсию — звонки, заявки и лиды 
с сайта. Однако их можно считать показателями успеш
I. Все хорошо, но хотелось бы лучше

ности рекламы на уровне веб-ресурса, но не на уровне 
бизнеса в целом. Не все звонки, заявки и лиды в итоге 
перетекают в покупку товара или услуги, то есть в деньги. Деньги, ради которых существует бизнес, используя 
сайт лишь как инструмент для их зарабатывания. С точки 
зрения бизнеса, конверсию сайта можно рассматривать 
как промежуточный KPI.

Лиды — контактные данные (телефоны, email), кото
рые потенциальный клиент оставляет на сайте при 

регистрации, заполнении форм, подписке на рассыл
ки и т. д. По сути, это выражение согласия взаимодей
ствовать с компанией, задача которой завершить это 

взаимодействие продажей.

Диагноз третий: игнорирование 
синергетического эффекта различных 
рекламных каналов и инструментов

Следующий вопрос, на который бизнес всегда хотел получить ответ: можно ли сделать так, чтобы получать больше клиентов из интернета, но при этом снизить затраты 
на их привлечение? Да, можно, если в режиме реального времени следить за тем, как работают все задействованные рекламные инструменты, как они влияют друг 
на друга, считать результат в денежном эквиваленте 

Доступ онлайн
150 ₽
В корзину