Экспертные продажи. Новые методы убеждения покупателей

С благодарностью моей супруге Наталии 
за вдохновение и поддержку

Экспертные 
продажи

Новые методы 
убеждения покупателей

Дмитрий Норка

Москва
2018

ISBN ISBN 978-5-9614-6616-4

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

© Дмитрий Норка, 2018
© ООО «Альпина Паблишер», 2018

УДК 658.8.013
ББК 65.291.34
 
Н82

Редактор А. Петров

Норка Д.

Н82  
Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей / Дмитрий Норка. — М. : Альпина Паблишер, 2018. — 334 с.

ISBN 978-5-9614-6616-4

Вам все труднее поддерживать отношения со старыми клиентами? А новые почти 
не отвечают на ваши звонки и письма? Годами наработанные знания уже не дают 
прежней отдачи. Почему это происходит?
Мир изменился: технические характеристики продукции перестали быть основным 
конкурентным преимуществом, а информация о любых товарах и услугах стала 
настолько доступной, что клиенты подчас лучше вас разбираются в существующих 
предложениях, конкурентах и альтернативах.
Что же делать, чтобы не вылететь из профессии? Дмитрий Норка, эксперт по продажам с тридцатилетним стажем, уверен, что будущее за новым поколением продавцов — экспертами! Если вы станете подлинным экспертом в своей области, научитесь 
слушать и слышать клиента, то вы вернете его внимание, доверие и лояльность.
В этой книге вы найдете практические рекомендации, которые помогут вам развить 
навыки экспертных продаж и овладеть техникой самоубеждения клиента — важнейшим оружием в руках современного продавца.
Обязательна к прочтению всем менеджерам по продажам и их руководителям.

УДК 658.8.013
ББК 65.291.34

Содержание

Введение ............................................................................................................................... 9

Мир продаж изменился: примите это ................................................................ 9

Часть I

Суть экспертного подхода............................................................................. 21

Глава 1
Расширение горизонтов мышления .................................................... 23

Четыре эры торговли в нашей стране .............................................................. 25
Почему не работают парадигмы продаж ....................................................... 31
Самая большая глупость — работать по-старому и надеяться 
на новое ..................................................................................................................... 34
Ваш жизненный опыт мешает вам стать экспертом .................................... 38
Четырехшаговая модель профессионального развития ............................. 43
Методика «Анализ — похвала — анализ — выговор — похвала» ........ 54

Глава 2
Как интернет повлиял на мир продаж .............................................. 67

Эра покупателей .................................................................................................... 68
Три эры интернета .................................................................................................. 78

Глава 3
Экспертный подход и его составляющие. 
Три способа усилить позицию эксперта .......................................... 83

Позиция эксперта .................................................................................................... 84
Уникальные знания и умения .............................................................................. 86
Самоощущение эксперта .................................................................................... 91

Содержание

Модель 3Д................................................................................................................ 101
Брать или отдавать? ............................................................................................. 108

Глава 4
Экспертно-социальные продажи ........................................................ 113

Что такое социальные продажи ....................................................................... 113
Почему вы должны уметь обращаться с социальными сетями ............. 115
Конкретная выгода от работы через социальные медиа ......................... 118
Есть ли у соцсетей недостатки? ....................................................................... 120
Заполнение профиля в социальных сетях .................................................... 122
Пять заповедей продаж через социальные сети ........................................ 128
Содержание вашей страницы .......................................................................... 130
Как включить социальные продажи в свой рабочий график ................. 133
Выход в люди .......................................................................................................... 134
Как общаться в социальных сетях на профессио нальные темы ........... 136
Оценка эффективности социальных продаж ............................................... 139

Глава 5
Лица, принимающие решения: кто они и как с ними 
работать ................................................................................................................ 143

О ком и о чем нужно собирать информацию ............................................. 145
Три уровня лиц, принимающих решения ..................................................... 146
Как и о чем разговаривать с лицами, принимающими решения ........ 152
Три фактора влияния на принятие решения................................................ 156
Советник .................................................................................................................. 158

Часть II

Инструменты системы экспертных продаж .................................. 161

Глава 6
Основы экспертной коммуникации ................................................... 163

Свой-чужой ............................................................................................................. 163
Первая встреча. Минутное представление .................................................. 169
Слагаемые экспертного воздействия ............................................................. 171

Глава 7
Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы ...... 191

Экспертные вопросы как средство постановки диагноза ...................... 191
Ценность самоубеждения .................................................................................. 195
Цели диагностики .................................................................................................. 196
Выигрыш и результат. Что нужно клиенту? ................................................... 198

Экспертные продажи

Учимся задавать вопросы ................................................................................... 207
Подготовка к переговорам ................................................................................. 213
Типы вопросов ........................................................................................................ 217
Поиск ключевых высказываний ........................................................................ 229
Картина радужного будущего .......................................................................... 232
«Почему?», «А что, если?..», «Как?» — вопросы, ведущие 
к озарению .............................................................................................................. 232
Экспресс-диагноз ................................................................................................. 238
Борьба с «прогонами» ........................................................................................ 246
Приоритет проблемы ........................................................................................... 248
Учите ваших клиентов задавать вопросы ...................................................... 252
Заключение ............................................................................................................. 262

Глава 8
Экспертное слушание ................................................................................. 265

Что такое слушание и почему оно так важно? Зачем это 
нужно — учиться профессио нально слушать? ........................................... 266
Как обстоит дело с обучением слушанию в нашей стране ................... 273
Тест на определение типа слушателя ........................................................... 274
15 правил профессио нального слушательского поведения ................... 281
Какие ошибки часто допускают слушающие .............................................. 287
Стили профессио нального слушания ........................................................... 290

Глава 9
Конструируем экспертное предложение ...................................... 297

Эмоцио нальность ................................................................................................. 298
ТАНКИ: пять точек воздействия .......................................................................... 305
Избыточный профессионализм ......................................................................... 311
Техника СВ (свойства — выгода) ..................................................................... 312
Сила воображения ............................................................................................... 316
Давайте вашим клиентам выбор ..................................................................... 318
«Вы можете согласиться или отказаться, решение за вами» ................. 321

Глава 10
Окончательный отказ................................................................................... 323

Оставляйте дверь открытой ................................................................................ 323

Заключение ..................................................................................................................... 327

Приложение ................................................................................................................... 329

Корпоративные программы обучения ........................................................... 329

Об авторе ......................................................................................................................... 333

Введение

Зачем я написал эту книгу?
Ведь существуют сотни и тысячи книг, посвященных продажам. Почему я решил написать еще одну?
Потому что пришло ее время.

МИР ПРОДАЖ ИЗМЕНИЛСЯ: ПРИМИТЕ ЭТО

Если вы работаете в сфере продаж достаточно долгое время, то, конечно же, видите: мир изменился. Подходы, которые срабатывали 
15–20 лет назад, почему-то потеряли эффективность! Вы стараетесь, 
усердно трудитесь, вы добросовестны, но по какой-то непонятной причине не получаете желаемого результата. Вам как-то удается поддерживать отношения со старыми клиентами, а вот с новыми все почему-то 
гораздо сложнее. С каждым годом все больше усилий уходит впустую, 
денег все меньше, новые сделки даются все труднее.
Если же вы новичок в профессии, то, скорее всего, вам особенно 
трудно добиться успеха. У вас есть план продаж; возможно, вы посетили несколько тренингов, что придало вам уверенности; вы продаете 
хороший продукт, у вас отличный коллектив, руководство, доброжелательные старшие товарищи… Вас научили рассказывать о продукте, вы 
знаете все его преимущества, вам дали клиентскую базу. Вы искренне 
хотите зарабатывать. Казалось бы, продавать в таких условиях не составит труда.
Однако вы чувствуете: что-то не так. Все, чему вас учили, вроде бы 
правильно и разумно, однако применить полученные знания на практике 

Введение

10

не удается. Клиенты не отвечают на рекламные письма, не подходят к телефону. Назначить встречу трудно. Клиенты уклоняются от общения. Все 
чаще они говорят: «Спасибо, мы подумаем» и исчезают. А ведь вы точно 
знаете, что ваш продукт будет им очень полезен! Если бы только они согласились выслушать вас! И вот вы стоите, красивый, умный, готовый 
рассказывать и убеждать, а они слушают вас невнимательно. И опять 
звучит это неопределенное: «Мы подумаем…» В результате продажи падают, план не выполняется, руководство недовольно, собственный кошелек не наполняется, и так изо дня в день, из месяца в месяц.
А ведь вам обещали, что в продажах можно отлично заработать — 
надо лишь добросовестно трудиться, делать больше звонков, назначать 
больше встреч, оттачивать мастерство агрессивной презентации — 
и все выйдет само собой! При этом вы прекрасно видите, что некоторые коллеги получают совсем другие результаты и другой доход. Однако 
вам не удается даже приблизиться к нему.
И вот опускаются руки, нет желания идти на работу. Возникает неуверенность в завтрашнем дне. В какие-то минуты вы даже раздумываете, не сменить ли вам профессию.
Конечно, вы заключаете какие-то сделки и получаете какую-то прибыль. Ваши усилия не совсем уж напрасны; вас не увольняют, вы не голодаете… «Но неужели это все, чего можно достичь в продажах? — 
думаете вы. — Неужели именно на такой результат я потрачу свою 
единственную, неповторимую жизнь?»
Знакомо? Досадно? Обидно? Конечно да!
«Почему так происходит? Что случилось с этим миром? Что я делаю 
неправильно? И что нужно делать, чтобы было по-другому?» — думаете вы.
Коллеги, эта книга — для вас. Из нее вы узнаете, что и как вам делать. Я научу вас.
Но все же: что происходит с миром? И как продавцу занять свое достойное место в нем?
Мир действительно изменился. Это нужно принять. Так, как было 
раньше (десять, тридцать, пятьдесят лет назад), уже не будет никогда. 
Наука о продажах похожа на другие науки. Здесь так же есть свои открытия, прорывы, новые школы и методики. Но так уж устроена любая деятельность: обучение не успевает за практическими навыками. 
Поэтому сегодня на тренингах вас учат тому, что хорошо срабатывало 

Экспертные продажи

11

в прошлом веке. Нет смысла винить в этом кого-то. Так всегда бывает. 
Самый простой пример: мы редко пишем от руки, уже давно всё печатаем на компьютере, а в средних школах до сих пор не введены в обязательном порядке уроки по десятипальцевому слепому методу печати. 
В итоге молодой выпускник вуза 15 минут набирает письмо клиенту 
двумя пальцами, тогда как мог бы написать за это время три письма. 
Что делать такому выпускнику? Осознать необходимость перемен и освоить новый навык.
Что делать продавцу? То же самое.
Что же изменилось в мире с точки зрения продаж?
Во-первых, исчезла разница между продуктами. Сколько бы вам 
ни говорили на корпоративных тренингах, что ваш продукт уникальный, все это, скорее всего, лукавство, призванное сохранить вашу увлеченность делом. В сегодняшних реалиях вы и ваши конкуренты продаете приблизительно одно и то же. Даже если появляется какая-то 
инновация, то ее очень быстро копируют конкуренты. К слову о копировании: когда компания Xerox выпустила свой первый копировальный аппарат, это стало прорывом! Никто не мог предложить ничего 
подобного. Техника Xerox была действительно уникальной — и очень 
быстро завоевала рынок.
В наши дни такое вряд ли возможно. Иными словами, исчезает понятие товарного конкурентного преимущества. Все продукты в целом 
нормальные, хорошие. Но уникальности — нет.
А если и есть отличия, то искать их надо весьма тщательно, и покупатель не будет этим заниматься. Вам, продавцу, очевидны преимущества, а ему, клиенту, — нет. И, что хуже всего, у него нет и желания 
разбираться. А когда очевидных отличий нет, сразу же поднимает свою 
мерзкую голову ее величество Цена. Именно цена теперь — единственное заметное и понятное отличие, на которое потенциальный клиент 
обращает внимание.
Однако если низкая цена — ваше единственное преимущество, 
то вряд ли вы сможете хорошо заработать. Фактически этой разницей в цене вы будете покупать себе клиентов — за собственный счет 
и за счет вашей компании. Вам нужны новые инструменты.
Во-вторых, и это главное, впервые в истории продаж все козыри находятся в руках покупателей. Интернет уравнял людей, предоставив им 
всем легкий доступ к информации! А информация — это власть.

Введение

12

Раньше покупатель мог получить сведения только от продавца. Если 
покупатель хотел узнать о продукте больше, приходилось слушать. 
И лишь когда продавец заканчивал свой рассказ-консультацию, клиент решал, заключать сделку или нет.
Сегодня покупателю не обязательно обращаться к продавцу. Он может сам получить нужные ему данные в любой момент — без назойливости, рекламных улыбок и давления. Покупатель никогда особенно 
не любил формат «Говори и продавай», в котором работает большинство 
продавцов, но у него не было выбора. А теперь — есть! И он с большим 
удовольствием от продавца избавляется.
Как следствие, способность продавца повлиять на решение очень 
сильно снизилась. Изменилась сама модель взаимодействия: покупатель просматривает в среднем 15 информационных ресурсов, чтобы выбрать себе товар. Продавцу остается только оформить покупку, иногда 
задав какие-то уточняющие вопросы. Покупатели руководствуются отзывами в интернете, советами знакомых, статьями экспертов — и куда 
в меньшей степени рекомендациями продавцов!
В-третьих, накопилось недоверие к продавцам. Конечно, когда информацией владели только продавцы, некоторые из них использовали 
свою власть нечестно: обманывали, недоговаривали. Как это часто 
бывает, в итоге негативное отношение распространилось на всех продавцов. Долгое время покупателю приходилось терпеть. Сегодня же 
клиент идет в интернет еще и за тем, чтобы самостоятельно принять 
решение. Чтобы не быть обманутым. Чтобы не разочароваться. Чтобы 
не раскаяться в том, что доверился. Чтобы не поддаться на красивые 
речи и убеждения. Чтобы убедиться самому.

Волшебная сила и ценность самоубеждения

Итак, клиент больше не нуждается в том, чтобы его убеждали. И у продавца не получится игнорировать этот факт! Сегодняшний клиент хочет 
сам найти причины для покупки — весомые, настоящие. Он не хочет, 
чтобы его убеждал продавец, не желает быть объектом воздействия. Он 
хочет принимать решения самостоятельно. Именно поэтому классические методы прямого убеждения теряют эффективность.
Но сделка не состоится, пока клиент не уверен в правильности выбора.

Экспертные продажи

13

Что же делать продавцу, когда, с одной стороны, невозможно осуществить продажу, не убедив покупателя, а с другой стороны, прямое 
убеждение вызывает резкое отторжение? Ответ — необходимо использовать силу самоубеждения.

Самоубеждение

Запомните это слово.
Именно через самоубеждение клиента совершаются продажи в современном мире и будут совершаться в будущем. Причина проста — 
клиенты не станут спорить с собственными доводами в пользу покупки. 
Они себе доверяют. Они уважают себя и свое мнение. Такова данность. 
Не нужно с ней бороться. Нужно научиться с ней работать.
Просто вы до сих пор не задумывались о силе самоубеждения. Вас 
учили убеждать самому, «говорить и продавать». Наверняка учили из самых добрых побуждений, но в итоге вы остались без действующих инструментов. Просто примите, что эти времена прошли, и учитесь новому. Ведь сила самоубеждения во много раз выше, чем убедительность 
доводов любого продавца. К чужим словам мы всегда относимся с некоторой критичностью. Нельзя полностью слиться с разумом другого 
человека, угадать все его реакции. Только собственные доводы мы мо-
жем принять без какого-либо отторжения. Только собственные решения имеют для нас абсолютную ценность. Очень неразумно не использовать эти факторы в вашей работе.
Результатом такой работы становится решение клиента, основанное 
на самоубеждении, — то есть самое прочное, надежное, устойчивое решение, какое только может быть.
Самоубеждение не вызывает раздражения, клиент принимает решение абсолютно добровольно, никто не ущемляет его интересов.
Именно в этом направлении действует продавец-эксперт.
Невозможно добиться ничего подобного путем классического подхода «Говори и продавай», нацеленного на убеждение со стороны.

Суть экспертного подхода

Сегодня, на стыке эпох, об экспертном подходе мало говорят и еще 
меньше — пишут. Моя книга станет первой ласточкой. Я написал ее,