Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие

B. Joseph Pine II 
James H. Gilmore

THE EXPERIENCE 
ECONOMY

 

HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS

BOSTON, MASSACHUSETTS

МОСКВА

2018

Джозеф Б. Пайн II
Джеймс X. Гилмор

ЭКОНОМИКА
ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Как превратить
покупку
в захватывающее
действие

ISBN 978-5-9614-6681-2 (рус.)
ISBN 978-1-4221-6197-5 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в Сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ, для частного 
или публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru

© 2011 B. Joseph Pine II and James 
H. Gil more
Published by arrangement with Harvard 
Business Review Press (USA) via 
Alexander Korzhenevski (Russia)
© Перевод. Alex Literary Agency, 2005
© Перевод и оформление. ООО «Интеллекту альная Литература», 2018

УДК 339.138
ББК 65.290-2
 
П12

Перевод Н. Ливинской, Е. Борисова
Редактор В. Кулаков

Пайн Дж.

П12  
Экономика впечатлений:  Как превратить покупку в захватывающее действие / Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор; Пер 
с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2018. — 384 с.

ISBN 978-5-9614-6681-2

В настоящее время зарождается новая экономика — экономика 
впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В ее 
контексте авторы советуют отказаться от традиционных отношений 
между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать 
«режиссером впечатлений», а клиенты — «зрителями» или «гостями». 
В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать 
компания.
Эта книга написана для тех, кто ищет новые пути и стремится 
повысить потребительскую ценность своего предложения. С ее 
помощью вы обретете инструменты и методы, необходимые для 
постановки захватывающих впечатлений и выполнения удивительных трансформаций для ваших настоящих и будущих клиентов.

УДК 339.138
ББК 65.290-2

СОДЕРЖАНИЕ

Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Анонс обновленного издания. За пределами 

товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Возможности, присущие экономике впечатлений . . . . . . . . . .16

Насущные проблемы экономики впечатлений . . . . . . . . . . . . . 22

Вступление. Занавес поднимается! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

1. 
Добро пожаловать в экономику впечатлений! . . . . . . . . . . . 35

Новый источник ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

Экономические различия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Товары и впечатления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Эволюция потребительской ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Да начнется веселье! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

2. 
Подготовка сцены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Обогащение впечатлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Богатство впечатлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

3. 
Шоу должно продолжаться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Главная тема впечатления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Ощущения и позитивные стимулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

Исключите отрицательные стимулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

Сувениры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Задействуйте все пять чувств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Вы то, за что вам платят . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

4. 
Массовая персонализация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Автоматический переход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Возможности массовой персонализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Чего хотят клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Единица измерения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

5. 
Потребительская уступка: как с ней бороться . . . . . . . . . . .173

В поисках неповторимости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175

Развивающие отношения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178

Виды уступок  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181

Антракт. Свежее впечатление. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Как удивить покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197

А как вам такое предложение… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

6. 
Работа — это театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204

Театральное представление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Постановка спектакля в бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Вы сказали «играть»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Как войти в роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Играйте с целью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

7. 
Созидательное представление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

Четыре формы театра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

Театр импровизаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246

Сценический театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Гармонизующий театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

Уличный театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260

Правило одного фрагмента  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268

8. 
Играйте свою роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Сцена на рабочем месте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

Большая роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

 | СОДЕРЖАНИЕ

7

Оставьте свой след . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

Как превратить драму в представление, 

а стратегию — в предложение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284

Кастинг в компаниях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

Действующие лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308

9. 
Клиент — это продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

Снова об эволюции потребительской ценности . . . . . . . . . . 314

Экономические различия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

Курирование трансформаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

Диагностика устремлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Объединение актов в спектакль  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339

10. 
Ваша роль в мире . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345

Мудрость в работе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348

Вы то, за что вы взимаете плату: Заботливость . . . . . . . . . . . . 355

Работа — это театр (акт 2, сцена 1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

Изобилие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364

Итак, что вы намереваетесь делать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .369

Бис. Выход на сцену, поклон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372

Действующие лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Создателю и Вершителю нашей веры

ОБ АВТОРАХ

Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор совместно основали компанию 

Strategic Horizons LLP, главный офис которой находится в Авроре, штат Огайо. Это студия креативного мышления, которая призвана помочь компаниям повысить ценность их экономического предложения. Она работает с управленческими 
командами, разъясняя им сущность экономики впечатлений 
и помочь им найти в ней свое место (это может быть постановка впечатлений, курирование трансформаций или массовая персонализация любого экономического предложения). 
Пайн и Гилмор часто читают лекции в профессиональной среде 
и на выставках торговых ассоциаций, а также проводят тренинги для персонала различных компаний. Они написали (часто в соавторстве) множество статей о стратегиях и инновациях в бизнесе, опубликованных в Harvard Business Review, 

Wall Street Journal, Strategy & Leadership, Context, Journal of 

Cost Management, CIO, Chief Executive и др. Работы Пайна и Гилмора появлялись и в Good Morning America, ABC News, CNBC, 
и в American Business Journal; их часто цитируют в таких изданиях, как Forbes, Fortune, Business Week, New York Times, 

Business 2.0, Information Week и USA Today.
Джозеф Пайн является автором известной книги Mass 

Customization: The New Frontier in Business Competition (Boston: Harvard Business School Press, 1993). Он один из ведущих 

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ

преподавателей, участвующих в государственной программе 
штата Пенсильвания по подготовке руководящих кадров, преподаватель факультета подготовки руководящих кадров Андерсеновской школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, адъюнкт-преподаватель IBM Advanced 

Business Institute, а также частый гость в Слоуновской школе 
менеджмента при Массачусетском технологическом институте. 
До основания Strategic Horizons LLP Пайн занимал различные 
должности в IBM Corporation и внес вклад в получение филиалом корпорации в Рочестере, штат Миннесота, национальной 
премии качества им. Малкольма Болдриджа. Он закончил Слоуновскую школу при Массачусетском технологическом институте.
Джеймс Гилмор начинал свою карьеру в Procter & 

Gamble, а затем более десяти лет занимался консультированием в Cleveland Consulting Associates и Computer Sciences 

Corporation, возглавляя в CSC отдел консультирования по инновационным разработкам. Гилмор является сертифицированным инструктором нестандартного мышления по методикам 
д-ра Эдварда де Боно, а также членом Фонда креативного образования и Ассоциации креативного мышления США. Также он 
преподает в Институте организационного менеджмента при 
Торговой палате США и консультирует коммерческие и некоммерческие предприятия по вопросам инновационного мышления. Гилмор закончил Уортонскую школу бизнеса при Пенсильванском университете.

АНОНС ОБНОВЛЕННОГО ИЗДАНИЯ
ЗА ПРЕДЕЛАМИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Товаров и услуг уже недостаточно. Эти слова попали в подзаголовок титульного листа первого издания «Экономики впечат
лений», вышедшего в твердом переплете1 в 1999 году. Вероятно, 
недостаточно много людей прочли эти слова и уж тем более 
восприняли их всерьез. И хотя с тех пор книга была переведена 
на 15 языков, и ее покупателями стали более 300 000 человек 
по всему миру, это утверждение не проникло в умы необходимого количества бизнес-лидеров (и политических деятелей), 
чтобы появился полноценный, по-настоящему новый и столь 
необходимый экономический порядок. Слишком большое число 
руководителей (и политиков) мыслят категориями производства 
товаров и оказания услуг, препятствуют превращению предприятий в более активных поставщиков впечатлений и оздоровлению тем самым национальных экономик. Итак, позвольте нам 
сейчас выразиться как можно яснее: товаров и услуг уже недостаточно для стимулирования экономического роста, создания 
новых рабочих мест и поддержания экономического благосостояния. Для обеспечения роста доходов и увеличения занятости 
впечатления необходимо рассматривать как отдельный вид экономического продукта. В действительности в мире, насыщенном 

1 
B. Joseph Pine II James H. Gilmore. The Experience Economy: Work Is Theater & Every 
Business a Stage/ Harvard Business School Press, 1999.

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ

12

в основном однообразными товарами и услугами, самые большие возможности для создания ценности заключаются в постановке впечатлений.
Подтверждением тому служат действия индивидуальных 
предпринимателей. Сравните успехи ведущих новаторов в области постановки впечатлений за последние 12 лет с провалами 
их конкурентов (а если уж на то пошло, то и целых отраслей), 
не заметивших или проигнорировавших наше экономическое 
послание. Возьмем для примера розничную торговлю. За этот 
промежуток времени исчезло бесчисленное количество розничных сетей, поскольку они упорно продолжали торговать готовой продукцией. Walmart и интернет-магазины истощили свою 
долю рынка, а такие поставщики впечатлений, как сеть магазинов-мастерских Build-A-Bear, процветают. Максин Кларк, 
основательница этой сети, открыла свой первый магазин- 
мастерскую в 1999 году. И хотя специалисты по розничной торговле с традиционным мышлением называли открытие такого 
предприятия авантюрой, Кларк черпала вдохновение в нашей 
статье Welcome to the Experience Economy («Добро пожаловать 
в экономику впечатлений»), опубликованной в номере журнала Harvard Business Review за июль–август 1998 года. Сегодня в одних только Соединенных Штатах успешно работает 
более 300 фирменных магазинов Build-A-Bear, предлагающих 
впечатления, а всего в мире действует почти 500 точек. Благодаря им покупатели имеют возможность самостоятельно создавать плюшевые игрушки с учетом своих индивидуальных 
предпочтений, погрузившись в захватывающую атмосферу розничного магазина-мастерской.
Точно так же Плезант Роуленд открыла свой первый магазин исторических кукол American Girl в Чикаго в конце 
1998 года. С самого начала она планировала, что ее куклы 

American Girl, наряженные в костюмы разных периодов американской истории, станут всего лишь подспорьем в постановке 
впечатлений, связанных с чтением книг и воспитанием патриотического характера. Помимо собственно магазинов American 

Girl, в настоящее время одноименная линейка кукол успешно 

АНОНС ОБНОВЛЕННОГО ИЗДАНИЯ | ЗА ПРЕДЕЛАМИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

13

продается компанией Mattel, которая стремится вернуть Барби 
и другим своим игрушкам былую популярность (в настоящее 
время большинство американских детей воспринимают их 
как обычные товары). А какой магазин является желанным 
для любого владельца и застройщика торговых центров? Магазин Apple. Почему? Без сомнения, покупатели туда валом валят не только ради товаров, но также ради впечатлений — там 
число продаж на квадратный метр в разы превышает аналогичный показатель типичной розничной торговой точки.
Примечательно, что сотрудники Apple обучались постановке впечатлений у специалистов гостиничной сферы — сети 
Ритц-Карлтон и различных бутик-отелей, у которых они черпали 
вдохновение для создания розничного магазина совершенно нового формата. (Gateway пыталась ранее напрямую продавать 
свои товары через розничные магазины, так же как Dell делала 
это через киоски, но обе компании уделяли недостаточно внимания проработке получаемых клиентом впечатлений и предпочли 
ограничиться типичными схемами продвижения товаров.) Таким образом, охота за впечатлениями от товаров в магазинах 

Apple до жути напоминает поход в гостиничный бар, чтобы пропустить рюмочку. Расположенные внутри магазинов секции Ge
nius Bar, айпод-студии и классные комнаты в виде амфитеатров 
очень сильно напоминают зоны регистрации, стойки ресепшн 
и места для проведения встреч в лучших бутик-отелях. Более 
того, эти «дизайнерские» отели сыграли свою роль в изменении 
конкурентной среды в самой индустрии гостеприимства. Благодаря Биллу Комптону, Йену Шрегеру, Чипу Конли и другим владельцам и управляющим отелей ни одна гостиничная сеть не может позволить себе просто предоставлять базовый набор услуг 
и игнорировать получаемые постояльцами впечатления. Начиная с создания располагающей обстановки в холле гостиниц и заканчивая внедрением кроватей, обещающих максимально комфортный сон (в первом случае заслуга принадлежит Шрегеру, 
который выступил новатором в оформлении холлов, а во втором — «божественным кроватям» сети Westin), в настоящее