Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы

Прочитав эту книгу, вы:

 получите всестороннее представление 
о процессе стратегического менеджмента;

 ознакомитесь с самыми важными 
инструментами стратегии и поймете, 
как они взаимодействуют друг с другом;

 сможете анализировать и толковать 
информацию в свете основополагающих 
концепций стратегии.

Philip Kotler • Roland Berger • Nils Bickhoff

THE QUINTESSENCE 
OF STRATEGIC 
MANAGEMENT

What You Really 
Need to Know to Survive in Business

Филип Котлер • Роланд Бергер • Нильс Бикхофф

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ 
МЕНЕДЖМЕНТ
ПО КОТЛЕРУ

Лучшие приемы 
и методы

Перевод с английского

3-е издание

Москва
2016

УДК 658.5.011
ББК 65.291.213
К73
Переводчик  И. Матвеева
Редактор  Н. Нарциссова

Котлер Ф.

К73  
Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы 
и методы / Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бикхофф; Пер. 
с англ. — 3-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 132 с.

ISBN 978-5-9614-5582-3

Книга Филиппа Котлера — квинтэссенция знаний по стратегическому менеджменту. Это то, что вам действительно нужно знать, 
чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи 
каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, 
так и из реальной жизни.
Книга адресована руководителям — тем, кто призван разрабатывать успешные стратегии и принимать верные решения на благо 
своей компании и ее сотрудников.
УДК 658.5.011
ББК 65.291.213

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2010
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2016
ISBN 978-5-9614-5582-3 (рус.)
ISBN 978-3-642-14543-8 (англ.)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.
Ноу-хау стратегии — и больше ничего .......................................................................9

1 
Стратегия и стратегическое управление: основы .........................................13

1.1. Что такое стратегия 
и как она вырабатывается? .........................................................................13

1.1.1. Современные представления ..............................................................13

1.1.2. Базовые исторические понятия ..........................................................14

1.1.3. Первый пример: Вторая Пуническая война .....................................16

1.2. Теоретический ответ: 
стратегия как интегрированная концепция ............................................20

1.2.1. Стратегия ................................................................................................20

1.2.2. Стратегический менеджмент ..............................................................21

1.3. Стратегическое планирование 
и понимание процесса стратегии ..............................................................22

1.3.1. Общее планирование ...........................................................................22

1.3.2. Стратегическое планирование ...........................................................23

1.3.3. Операционное планирование .............................................................23

1.3.4. Управление операционным планированием ....................................24

1.3.5. Смысл стратегического планирования как концепции ...................24

1.4. Инновационный подход: 
нарушение правил как альтернативный способ 
реализации стратегических процессов ...................................................26

1.4.1. Зачем нужно нарушать правила .........................................................26

1.4.2. Механизм создания стратегии, нарушающей правила: 
четыре смелых шага .............................................................................28

Стратегический менеджмент по Котлеру

6

2 
Система отсчета: ключевые инструменты выработки стратегии, 
основы их функционирования и принципы взаимодействия ....................35

2.1. Почему важно правильно структурировать рынок, 
конкуренцию… и собственную компанию ...................................................36

2.1.1. Взаимозависимость ключевых подходов ..........................................36

2.1.2. SWOT-анализ 
Гарвардской школы бизнеса: 
основа всех инструментов разработки стратегии ............................38

2.2. Анализ корпоративных стратегий .............................................................41

2.2.1. Стратегии горизонтального роста: 
матрица Ансоффа «товар — рынок» ...................................................42

2.2.2. Управление портфелем компании: 
матрица анализа портфеля ..................................................................45

2.3. Анализ бизнес-стратегий .............................................................................50

2.3.1. Рыночный подход: парадигма «структура — поведение — 
эффективность» и пять сил Портера ..................................................51

2.3.2. Ресурсный подход: ключевая компетенция ......................................56

2.3.3. Динамичные рынки: метод простых правил .....................................57

2.4. Сетевые методы: бизнес-модель — интегративная система 
описания стратегии .......................................................................................59

2.4.1. От старых бизнес-моделей к новым ...................................................60

2.4.2. Три составляющие бизнес-модели ....................................................61

3 
Приоритетные направления в практике разработки стратегии: 
четыре самые значимые за последние 20 лет концепции .........................71

3.1. Стратегии роста ..............................................................................................72

3.1.1. Ценностно-ориентированное управление, 
защита доли рынка, методы и ограничения .....................................74

3.1.2. Семь стратегий роста ...........................................................................79

3.2. Реинжиниринг бизнес-процессов .............................................................83

3.2.1. Вера и реальность .................................................................................83

3.2.2. Пример внедрения ................................................................................93

Содержание

3.3. Стратегическое управление брендом .......................................................99

3.3.1. Бренд: сложно, но необходимо .........................................................101

3.3.2. Примеры оценки бренда методом анализа 
позиционирования .............................................................................112

3.4. Стратегические игры ...................................................................................115

3.4.1. Теория игр: 
способ динамического моделирования конкуренции ...................117

3.4.2. Динамическое моделирование реальной
конкурентной борьбы ..........................................................................123

Заключение.
Ваша очередь! ...............................................................................................................127
Библиография ................................................................................................................129

ВВЕДЕНИЕ
Ноу-хау стратегии — и больше ничего

Очередную книгу о стратегии и стратегическом менеджменте неизбежно 
встречают скептически. Выдающихся и актуальных трудов на эту тему и без 
того много, и неужели руководителям компаний, многие из которых в свое 
время обучались менедж менту, нужен на книжной полке очередной пылесборник? За последние годы наука о стратегии и стратегическом управлении 
шагнула вперед не так далеко, чтобы появление нового опуса было оправданно. И все-таки в литературе по этой теме до сих пор есть два пробела. 
Дело в том, что:

а) обладателей степени МВА развелось несметное количество и они, 
и другие авторы постоянно придумывают новые стратегии, однако 
большинство людей, применяющих их на практике, не понимают толком ни самого этого слова, ни сути процесса, ни действия ключевых 
инструментов;

б) объем информации огромен и зачастую даже избыточен, как и количество разнообразных взглядов на стратегию. Но еще никто не попытался сформулировать «квинт эссенцию» стратегического менеджмента — то, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в конкурентной борьбе. Разумеется, если поставить перед собой такую цель, 
многое придется отринуть как лишнее, но в результате выкристаллизуется самая суть — а для всего остального есть литература, дающая 
исчерпывающие пояснения 1.

Таким образом, цель нашей книги — восполнить имеющиеся пробелы, 
максимально сжато и доступно изложив фундаментальные, самые важные 

1 Один из примеров поистине выдающегося и исчерпывающего труда: Pettigrew A., Thomas H., 
Whittington R. (ed.) Handbook of Strategy and Management («Руководство по стратегии и менеджменту»), London et al. 2002.

Стратегический менеджмент по Котлеру

10

аспекты теории, и помочь читателям применить полученные знания на практике. Ведь едва ли среди них есть люди, в чьи должностные обязанности входит только лишь знание стратегического менеджмента, — и даже если таковые найдутся, они, скорее всего, заняты исключительно наукой. Большинство же станет (или уже стало) практиками, которым нужно анализировать 
и оценивать ситуации, связанные со стратегическим управлением. Именно 
для таких практиков и написана наша книга.
Как каждая книга, она имеет определенную структуру: в нашем случае 
это три основных раздела. В первом из них мы формулируем определения 
«стратегии» и «процесса стратегического управления», чтобы все читатели 
исходили из одних и тех же посылок.
Во втором разделе мы представим вам разные точки зрения на стратегию, покажем, как они соотносятся друг с другом и как вписываются в общую картину стратегического менеджмента 2.
Третий раздел посвящен практическому применению отдельных концепций в области менеджмента. При этом из описанных ранее теорий взяты некоторые ключевые идеи и рассмотрены в контексте конкретных ситуаций. 
Такой подход имеет несомненную ценность: мы используем многочисленные примеры, как вымышленные, так и из реальной жизни (при этом некоторые имена и названия изменены), чтобы проиллюстрировать описываемые теории и концепции менеджмента.
По прочтении этой книги:

 
у вас появится элементарное понимание стратегии и процесса стратегического менеджмента;

 
вы ознакомитесь с самыми важными инструментами стратегии (и с 
соответствующей литературой) и поймете, как они взаимодействуют 
друг с другом;

 
вы узнаете, чем именно занимается такая наука, как стратегия, 
на практике;

 
вы сможете анализировать и толковать информацию в свете основополагающих концепций стратегии.

Сразу нужно оговориться: никто — и даже авторы этой книги — не может утверждать наверняка, какая стратегия в той или иной ситуации будет 

2 Описания этих точек зрения заимствованы исключительно из статей самих их авторов, 
чтобы избежать искажения смысла.

Введение

11

верной и оптимальной. Все зависит от долгосрочной перспективы стратегических решений, которые принимаются с учетом комплекса обстоятельств 
и наблюдаемой динамики. Вот почему важно получить как можно больше 
исходных данных и только потом просчитывать возможные варианты. Только 
так вы сумеете понизить степень неопределенности при принятии решения 
и начнете понимать, куда двигаться дальше. Лучше всего, если это будет 
подкреп лено многолетним опытом в конкретной отрасли и на конкретной 
должности. Вам придется применить все свои эмпирические знания, а книга 
покажет, в числе прочего, как пользоваться рассматриваемыми процессами 
и инструментами, чтобы снизить риск, который неизбежен при принятии 
стратегического решения.

1
 СТРАТЕГИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ 
УПРАВЛЕНИЕ: ОСНОВЫ

Давайте начнем с самого начала. Предположим, что вы не знаете значения 
слова «стратегия» — никогда осознанно им не пользовались или даже впервые 
слышите его. Этот раздел поможет вам получить первоначальное понимание 
того, что такое стратегия и процесс стратегического управления. Пожалуйста, 
воспринимайте данное нами определение лишь как базовое, а не итоговое: 
далее мы увидим, что «чувство стратегии» можно развить в себе только индивидуально, опираясь на постепенно накапливаемый опыт его применения.

1.1. Что такое стратегия 
и как она вырабатывается?

Описать стратегию непросто. Но нужно понять значение слова со всеми оттенками его смысла, прежде чем вы начнете формировать в себе чувство того, 
какую стратегию выбрать, и сможете постепенно развивать его, применяя 
в деле. При этом вы обнаружите, что ваша личная кривая обучения никогда 
не превратится в прямую: она постоянно будет стремиться вверх. К тому же 
понятие стратегии встречается не только в деловом мире — ей есть место 
и в частной жизни, и в спорте, и в политике. Примеры, приводимые в этой 
книге, касаются в основном экономической сферы, но рассматриваемые концепции применимы и в других областях.

1.1.1. Современные представления

«На самом деле никто не знает, что такое стратегия», — жестко и кратко 
подытожил британский журнал The Economist текущее положение дел в 1993 г. 
(в выпуске за 20 марта). И по сей день мы не продвинулись дальше ни на шаг.