Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Посвящается Дэвиду, 
который верит в меня, 
слушает и любит

Мара Эйнштейн
Реклама 
под 
прикрытием

Нативная реклама, контент-маркетинг 
и тайный мир продвижения в интернете

Перевод с английского

Москва

2017

SBN 978-5-9614-6243-2 (рус.)
ISBN 978-1-68219-042-5 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Mara Einstein, 2016
 
This edition published by arrangement with OR 
Books and Synopsis Literary Agency.
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2017

УДК 659.12
ББК 65.291.34
 
Э34
Переводчик Т. Мамедова
Редактор А. Черникова

Эйнштейн М.

Э34  
Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / Мара Эйнштейн ; 
Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2017. — 301 с.

ISBN 978-5-9614-6243-2

Забудьте о рекламных роликах, печатной рекламе и баннерах на сайтах — потребитель прекрасно научился их избегать: он переключает 
канал, у него есть блокировщик рекламы в браузере. Однако пользователи интернетом охотно делятся с друзьями интересной статьей 
или видео, невольно превращаясь в посланников бренда. Поэтому задача 
рекламы не в том, чтобы продать товар, а в том, чтобы заставить поделиться контентом. Теперь рекламу предлагают потребителю на основе 
данных, которые он сам оставляет о себе в сети. Аудитория интернета 
стремительно растет (в России уже больше 80 млн человек), за год 
в Google отправляют больше 1 трлн поисковых запросов, а в Facebook 
каждую минуту выкладывают 200 000 фотографий. Все это означает, 
что простая реклама больше не работает, настало время маркетинга 
впечатлений, нативной рекламы и контент-маркетинга.
Профессор медиаведения Мара Эйнштейн не одно десятилетие проработала в рекламных агентствах. В своей книге она рассказывает о том, 
как создают «рекламу под прикрытием» — захватывающий контент, 
в котором невозможно распознать маркетинговую подоплеку. Здесь 
вы найдете и внятные теоретические основы, и успешные кейсы, уже 
ставшие классикой нативной рекламы. Это важная современная книга 
для профессионалов рекламного рынка и маркетологов.

УДК 659.12
ББК 65.291.34

 
С О Д Е Р Ж А Н И Е  
5

СОДЕРЖАНИЕ

Введение • Почему реклама не похожа на рекламу . . . . . . . . . . . . . . . 9

Дезориентация в контенте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Социальные сети: «друзья» и враги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Падение доходов = размытые границы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Реклама под прикрытием . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

1 • От масс к миллениалам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

От продакт-плейсмента до эффекта погружения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Реклама: от массового маркетинга до сегментированных целевых групп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

«Миллениалы» —  все еще важная демографическая группа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Маркетинг и образ мыслей миллениалов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

2 • Чем мы делимся и почему это делаем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Чем мы делимся . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Почему мы делимся . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

3 • Нативная реклама: издатели в роли рекламодателей . . . . . . . . . . . . .97

Нативная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Типы нативной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

Реклама в ленте новостей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

BuzzFeed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Персонализированный контент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Выгода для рекламодателей и издателей —  проблемы для потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . 128

• Контент-маркетинг: рекламодатели как издатели . . . . . . . . . . . . . . .133

Контент-маркетинг: как его узнать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Уходя вглубь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Рекламодатели как издатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Брендинг стиля жизни . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Контент-маркетинг как бизнес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Почему это должно вас волновать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

5 •  Цифровые продажи: большие данные, алгоритмические 
закупки рекламы и жизнь под контролем чисел . . . . . . . . . . . . . . . . .171

Принятие решения о покупке и воронка продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

Алгоритмические закупки рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Брокеры данных, рекламные биржи и алгоритмические закупки рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

Проблема больших данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

6 • (Не) уполномоченный потребитель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207

От «захвата брендов» до «захвата бренда 2.0» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

Не уполномоченные потребители, 
а посланники брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

7 • Как зарекламировать себя до смерти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225

Реклама и свобода выбора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

Слишком большие, чтобы проиграть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

Последствия для контента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

Личные последствия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

Что же здесь хорошего? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249

Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251

Реклама совершенно не обязана выглядеть как 
реклама. Если вы сделаете ее похожей на обычные 
страницы издания, то привлечете примерно 
на 50% больше читателей. Вам может показаться, 
что публика осудит этот трюк, но никаких 
подтверждений этому нет.

Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather

Никто не заходит на BuzzFeed в поисках рекламы —  
люди идут за контентом. Если реклама выглядит как 
контент —  и настолько хороший, что хочется пройти 
по ссылке, посмотреть и, возможно, им поделиться, —  
это и есть будущее массмедиа.

Джона Перетти, основатель BuzzFeed

Реклама упрятана в контент, как кусочки шоколада —  
в печенье. Только она больше похожа на изюм, потому 
что чертов изюм никому не нужен.

Джон Оливер, комик, актер и телеведущий

 
В В Е Д Е Н И Е  
9

ВВЕДЕНИЕ
ПОЧЕМУ РЕКЛАМА 
НЕ ПОХОЖА НА РЕКЛАМУ

14 октября 2012 года австриец Феликс Баумгартнер предпринял невозможное —  совершил прыжок из открытого космоса 
на сверхзвуковой скорости. На глазах у миллионов людей стратонавт (с чем-то вроде аккумулятора из старых фантастических 
фильмов за спиной) покинул капсулу, парившую в космической темноте, и приземлился на залитое солнцем поле с высоты 
39 км. Этот успешный прыжок на скорости более 580 км/ч стал 
триумфом новейших технологий и примером личного бесстрашия, а также современным аналогом прогулки Нила Армстронга 
по поверхности Луны. Об этом событии заговорил весь мир.
На подготовку проекта ушли годы. Были разработаны необходимые технологии, выполнены тестовые прыжки и потрачены миллионы долларов. Многочисленные телеканалы 
получили приглашение принять участие в проекте, и многие 
отказались. Их трудно в этом винить —  затея была опасна. Требовались безупречные погодные условия. Съемочная группа 
должна была находиться в состоянии постоянной готовности. 
Существовала немалая вероятность в прямом эфире показать, 
как человек разобьется насмерть. Но Discovery рискнул провести трансляцию, и рейтинг передачи стал самым высоким 
за всю историю канала.

Р е к л а м а  п о д  п р и к р ы т и е м

Это невероятно рискованное предприятие не было миссией 
NASA или передовым физическим экспериментом. Так выглядел проект Stratos, подготовленный и оплаченный Red Bull, 
производителем энергетических напитков, популярных среди 
подростков, молодежи и студентов, сдающих сессии. Напиток 
продвигают под слоганом «Red Bull окрыляет», и компания 
стремится показать, что находится на переднем крае популярной культуры1. Настолько на переднем крае, что единственным 
признаком рекламы в этом видео был ненавязчиво показанный 
логотип Red Bull, гармонично вписанный в контент, —  он был 
размещен на капсуле, на скафандре Баумгартнера, на футболках зрителей внизу и т. д. Камера не задерживается на логотипе, 
и все внимание зрителей сосредоточено на фантастическом 
спортивном достижении. В общем, если не знать, где искать 
эти признаки, их легко пропустить.
И невероятно, что вся эта работа, деньги и даже смертельный риск обернулись изощренной и безупречно сделанной 
рекламой2.

• • •

Удивительные события и захватывающие визуальные образы, 
как в случае с проектом Stratos, характеризуют рекламный 
феномен под названием «контент-маркетинг», который сейчас набирает популярность. Этот ясный на первый взгляд термин —  на деле крайне расплывчатое название для средств, 
побуждающих тратить время на просмотр или чтение контента, оплаченного рекламодателем. Контент маскируют под 
новости (или развлекательные материалы), и, если это удается особенно хорошо, получаются такие успешные трюки, как 
прыжок из космоса с Red Bull. Эта тенденция стала настолько 
распространенной, что, по словам специалистов, контент-маркетинг может в итоге остаться единственной разновидностью 

 
В В Е Д Е Н И Е  
11

маркетинга. Вероятно, вы никогда о нем не слышали, и в этом 
весь смысл.
Этот маркетинговый инструмент призван задействовать 
потребителей, не подозревающих, что они участвуют в промоакциях. Компания Red Bull блестяще справилась с этой задачей. 
В отраслевом журнале Advertising Age опубликовали отзыв топменеджера, который назвал Stratos одной из лучших рекламных 
кампаний XXI века: «Вся прелесть в том, что это было абсолютно 
не похоже на попытку что-то продать»3.
Red Bull использует контент-маркетинг —  как теперь 
и почти все специалисты по маркетингу потребительских 
товаров (около 90%). Потому что с его помощью можно получить нужный эффект. В описанном случае 37 млн человек 
посмотрели короткий ролик на YouTube, и еще очень многие увидели более подробные версии, телесюжеты на разных 
языках, документальный фильм на канале Discovery, новости 
в СМИ. В целом бренд получил бесплатное освещение в американских медиа, которое иначе обошлось бы в десятки миллионов долларов. По сдержанным оценкам, для остального 
мира только за первые три дня эта сумма составила бы 6 млрд 
евро4. И прыжок из космоса —  только часть общего маркетингового плана компании, в котором отвергают традиционную 
рекламу ради спонсорства соревнований по экстремальным 
видам спорта, раскручивания малоизвестных музыкантов 
и разработки передовых технологий. Обо всем этом рассказывают на канале Red Bull на YouTube, чьи ролики в 2015 году 
собрали более 1 млрд просмотров, а также в документальных 
фильмах, журналах и реалити-сериалах, выпускаемых Red Bull 
Media House. Но цель здесь —  не только привлечь зрителей, 
но и повысить продажи. И усилия Red Bull по созданию контента прекрасно окупаются. За первые шесть месяцев после 
прыжка Баумгартнера продажи компании поднялись на 7%, 
что составило 1,6 млрд долларов5.

Р е к л а м а  п о д  п р и к р ы т и е м

Это маленький шаг для человека… и огромный скачок для 
Red Bull.

Дезориентация в контенте

Несмотря на двадцать с лишним лет работы в маркетинге, поначалу я и сама не поняла, что это была рекламная акция. Как 
и остальные, я посмотрела трансляцию прыжка и даже не подумала, что мне хотят продать энергетический напиток. Мне 
казалось, что я смотрю новостной материал.
Не использовать традиционную рекламу —  прерогатива 
Red Bull. Но если контент достоин нашего внимания, почему 
компания не связывает с ним свой бренд? Ответ прост: Red Bull 
хорошо понимает, что, если бы мы знали об участии рекламодателя в этом событии, большинство не стало бы смотреть сюжет. 
Пульты дистанционного управления, видеомагнитофоны (а теперь еще и баннерная слепота *, и программы, блокирующие 
рекламу), убедили маркетологов, что потребители прекрасно 
научились избегать рекламу. В ответ на это пришлось изобрести 
новые и улучшенные варианты неявного маркетинга.
Непрямое воздействие, широко известное как скрытый маркетинг, представляет собой «использование тайных маркетинговых приемов, когда связь с компанией, создавшей или спонсировавшей коммерческое сообщение, не раскрывается или 
не демонстрируется»6. Хотя такие методы не новы, в эпоху социальных сетей они достигли небывалых высот и практикуются 
с использованием более хитрых приемов. Появилось и много 
названий, например скрытый маркетинг, маркетинг под прикрытием, внедренный маркетинг, а среди более новых — 
контент-маркетинг, маркетинг слухов, бренд-журналистика 

 * Баннерная слепота —  психологическая оптическая иллюзия, благодаря которой пользователь сайта не замечает рекламные блоки (баннеры) 
или объекты, похожие на них. —  Прим. ред.